客戶關(guān)系管理深入研究

1、客戶關(guān)系治理研究（上）（一）：客戶關(guān)系治理是什么？客戶關(guān)系治理的產(chǎn)生從 19991999 年年中開(kāi)始，客戶關(guān)系治理得 到了諸多媒體的關(guān)注，國(guó)內(nèi)外專(zhuān)門(mén)多軟件商（如OracleOracle、中圣等）推出了以客戶關(guān)系治理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開(kāi)始實(shí)施以客戶關(guān)系治理命名的信息系統(tǒng)。這是有一定必定性的。本研究小組從各個(gè)層面（如理論基礎(chǔ)、軟件技術(shù)、案例探討等）對(duì)客 戶關(guān)系進(jìn)行的研究表明， 總起來(lái)講，客戶關(guān)系治理的興起與下述 三個(gè)方面的因素有難以割舍的關(guān)系。需求的拉動(dòng)放眼看去，一方面，專(zhuān)門(mén)多企業(yè)在信息化方面差不多做了大 量工作，收到了專(zhuān)門(mén)好的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象 是，在專(zhuān)門(mén)多企業(yè)，銷(xiāo)售、營(yíng)

2、銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)的信息化程度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)進(jìn)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo) 和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系治理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。認(rèn)真地傾聽(tīng)一下，我們會(huì)從顧客、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員、企業(yè) 經(jīng)理那兒聽(tīng)到各種抱怨。來(lái)自銷(xiāo)售人員的聲音。從市場(chǎng)部提供的客戶線索中專(zhuān)門(mén)難 找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)刻。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外， 要是能看到公司電腦里的客戶、 產(chǎn)品 信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留 住它呢？來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員的聲音。去年在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)銷(xiāo)了 20002000 萬(wàn)。我 如何樣才能明白這 20002000 萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，

3、我們一共收 集了 47004700 張名片，如何利用它們才好？展覽會(huì)上， 我向 10001000 多 人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法如何樣？其中有多 少人差不多與銷(xiāo)售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買(mǎi) 者多多接觸，但我如何能明白誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？我如何才3 3 / / 5959能明白其他部門(mén)的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶 發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。 但我如 何才能明白這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列專(zhuān)門(mén)多， 他們究竟想買(mǎi) 什么？來(lái)自服務(wù)人員的聲音。事實(shí)上專(zhuān)門(mén)多客戶提出的電腦故障 差不多上自己的誤操作引起的，專(zhuān)門(mén)多情況下都能夠自己解決， 但回答這種

4、類(lèi)型的客戶電話占去了工程師的專(zhuān)門(mén)多時(shí)刻，工作枯燥而無(wú)聊；如何其它部門(mén)的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門(mén)只是 花鈔票而掙不來(lái)鈔票？來(lái)自顧客的聲音。我從企業(yè)的兩個(gè)銷(xiāo)售人員那兒得到了同 一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我往常買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了 問(wèn)題。這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，如何又來(lái)上門(mén)推銷(xiāo)？一個(gè)月前，我 通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIEMAIL L要求銷(xiāo)售人員和我聯(lián)系一下。 如何到現(xiàn)在依舊沒(méi)人理我？我差不多提出不希望再給我發(fā)放大 量的宣傳郵件了，如何情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上 登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息。 研討會(huì)這幾天就 要開(kāi)了，我是去依舊不去？什么緣故我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，依

5、舊沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？來(lái)自經(jīng)理人員的聲音。有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后 的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷(xiāo)售經(jīng)理， 對(duì)與那個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)， 我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，如何明白他們都給客 戶承諾過(guò)什么；現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，該派哪 個(gè)銷(xiāo)售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求專(zhuān)門(mén)高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？關(guān)于這些抱怨，我們都不陌生，差不多適應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題采取無(wú)動(dòng)于衷的態(tài)度。上面的問(wèn)題可歸納為兩個(gè)方面的問(wèn)題。其一，企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)部門(mén)難以獲得所需的客戶互動(dòng)信 息。其次，來(lái)自銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)

6、存等部門(mén)的信 息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶有全面的了 解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這需要各部門(mén)對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面治理。但是，競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方 面，專(zhuān)門(mén)多企業(yè)差不多沒(méi)有多少潛力可挖。而上面的問(wèn)題的改善 將大大有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留 老客戶和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。專(zhuān)門(mén)多企業(yè)，特不是那些差不多 有了相當(dāng)?shù)闹卫砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)講，5 5 / / 5959現(xiàn)在，那個(gè)時(shí)刻差不多來(lái)臨了。實(shí)際上，正如所有的“新”治理理論一樣，客戶關(guān)系治理絕 不是

7、什么新概念。它只是在新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。 你家門(mén)口的 小吃店的老總會(huì)努力記住你喜愛(ài)吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時(shí)，他會(huì)征詢(xún)你的意見(jiàn)，要不要加辣椒。但假如你到一個(gè)大型的 快餐店（譬如，這家店有 300300 個(gè)座位）時(shí)，就可不能得到這種待 遇了，即使你每天都去一次。什么緣故呢？最重要的緣故是，假 如要識(shí)不每個(gè)客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店 的 n n 倍， 超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。 而信息技術(shù)的進(jìn)展 使得這種信息應(yīng)用成為可能。企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù) 往來(lái)任何與客戶打交道的職員都能全面了解客戶關(guān)系、依照客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和

8、橫向銷(xiāo)售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行36003600 的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。上面的所有功能差不多上圍繞客戶展開(kāi)的。與“客戶是上帝” 這種可操作性不強(qiáng)的口號(hào)相比， 這些功能把對(duì)客戶的尊重落到了 實(shí)處?？蛻絷P(guān)系治理的重要性就在于它把客戶地單獨(dú)列了出來(lái)， 圍繞著客戶做文章。技術(shù)的推動(dòng)計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速進(jìn)展使得上面的方法不 再停留在

9、夢(mèng)想時(shí)期。辦公自動(dòng)化程度、職員計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)治理水平的提高都有利于客戶關(guān)系治理的實(shí)現(xiàn)。我們專(zhuān)門(mén)難想象，在一個(gè)治理水平低下、職員意識(shí)落后、信息化水平專(zhuān)門(mén)低 的企業(yè)從技7 7 / / 5959術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系治理。有一種講法專(zhuān)門(mén)有道理： 客戶關(guān)系治理的作用是錦上添花。現(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在 我國(guó)專(zhuān)門(mén)多企業(yè)差不多深入人心，專(zhuān)門(mén)多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開(kāi)展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過(guò) InIn ternetternet ，可開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，向客戶銷(xiāo)售 產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是 那么低?？蛻粜畔⑹强蛻絷P(guān)系治理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知 識(shí)發(fā)覺(jué)等技術(shù)的進(jìn)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個(gè)經(jīng)典的案例。一個(gè)大型 的倉(cāng)儲(chǔ)式超市對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購(gòu)買(mǎi)清單上。 原來(lái)，專(zhuān)門(mén)多男士在為自己 購(gòu)買(mǎi)刮胡刀的時(shí)候，還要為自己的小孩購(gòu)買(mǎi)尿布。 而在那個(gè)超市 的貨架上，這兩種商品離得專(zhuān)門(mén)遠(yuǎn)，因此，那個(gè)超市重新分布貨 架，使得購(gòu)買(mǎi)刮胡刀的男人專(zhuān)門(mén)容易地看到尿布。在能夠預(yù)期的今后，我國(guó)企業(yè)的通訊成本將會(huì)降低。 這將推 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話的進(jìn)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的進(jìn)展。