惠普經(jīng)銷商大學(xué)全套課程(23個共)7.doc

1、 商 海 導(dǎo) 航 -惠普經(jīng)銷商大學(xué)·高級課程2000年10月9日 第27期創(chuàng)建渠道優(yōu)勢u 引言隨著全球化浪潮和規(guī)模經(jīng)濟的出現(xiàn)，公司關(guān)注的焦點不再是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，而是在于改進商業(yè)流程來降低成本，留給固于堅持產(chǎn)品“重新設(shè)計革命”的經(jīng)理們是目?？诖粢约肮歉蓤F隊、消減預(yù)算和有效的流水線似的商業(yè)流程，建立以渠道為中心的競爭優(yōu)勢已經(jīng)成了他們必然選擇。就是說，為什么領(lǐng)先的公司在致力于為市場帶來什么的同時，要至少花費同樣的努力和創(chuàng)造力致力于如何走向市場。現(xiàn)在與過去不再一樣，有許多以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的資源可以提供持久的競爭優(yōu)勢。但與此同時，新的渠道技術(shù)如因特網(wǎng)、呼叫中心和數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)提供了許多新的選擇項

2、，并為公司提供了廣泛的選擇范圍，公司可以以此來完美的設(shè)計和實施一種新優(yōu)勢：渠道優(yōu)勢。在未來的10講里我們將以理論和案例相結(jié)合的方式探討市場營銷渠道的相關(guān)問題，主要將涉及以下幾方面：1. 市場營銷渠道的性質(zhì)是什么？什么樣的渠道是我們要采用的，為什么？2. 如何建立渠道優(yōu)勢，以此實現(xiàn)一流的業(yè)績？企業(yè)在設(shè)計、管理、評估和改進市場營銷渠道是會遇到哪些問題？3. 如何處理市場營銷渠道的合作、沖突與競爭？如何管理渠道，使它們形成一個整合，走向市場體系？4. 市場營銷渠道有哪些發(fā)展趨勢？其中，我們將有部分案例出現(xiàn)，但我更希望我們的讀者將你們的渠道運營經(jīng)驗和或者案例描述出來給我，我會將它們?nèi)谌氲轿覀兊恼n程中來

3、，我期望您的回音。u why is 渠道？為什么是渠道？為什么需要市場營銷渠道？當(dāng)一件東西存在，我們首先要考慮其存在的原因。制造商為什么愿意把部分銷售工作委托給渠道機構(gòu)呢？這種委托意味著在某種程度上放棄對如何銷售產(chǎn)品和銷售給誰等方面的控制。 ( a)交易次數(shù) A*C=3*3=9 (b)交易次數(shù) A+C=3+3=61.1.1 A1.1.2 C1.1.3 A1.1.4 C1.1.5 A1.1.6 A1.1.7 C1.1.8 A1.1.9 A1.1.10 C1.1.11 C1.1.12 C1.1.13 B存在自由其存在的理由。事實上，絕大多數(shù)經(jīng)銷商都要和渠道等中介機構(gòu)一起，將產(chǎn)品推向市場。一方面，制

4、造商看起來向渠道等市場中介機構(gòu)交出了自己的命脈，但另一方面，從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，制造商得到了更多的好處。許多制造商缺乏直接進行市場營銷的財力資源，因此，他們在每個國家選擇銷售商。渠道是使產(chǎn)品或者服務(wù)能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合，它是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的重要源泉。從上面的圖形我們可以看出，使用渠道等中介機構(gòu)能夠幫助制造商更有效的推動產(chǎn)品進入目標(biāo)市場。而渠道也憑借自己的各種關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識和活動規(guī)模，比制造商自己干得更為出色。從圖中我們可以看出：與圖比(a)相比，圖（b）種增加了一個經(jīng)銷商，但減少了系統(tǒng)的三次接觸，減少了必要的工作量，節(jié)省了經(jīng)濟資源。事實上，如果我們簡單的從下面的案

5、例來看就明白了：渠道創(chuàng)新正在把市場贏家和市場失敗者區(qū)分開，它不僅出現(xiàn)在新興領(lǐng)導(dǎo)性的技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也出現(xiàn)在我們中賴以生存的傳統(tǒng)市場。案例一：亞馬遜的奇跡一個小伙子，在1996年用一個網(wǎng)址和一個好的創(chuàng)意創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司用互聯(lián)網(wǎng)銷售一種人人皆知的、古老的、最低技術(shù)含量的產(chǎn)品-書。亞馬遜用一種技術(shù)手段和圖書購買者喜歡自我服務(wù)的渠道，將“讓人精神復(fù)活”的書送到需求者手中。作為一個成本優(yōu)化的媒體，互聯(lián)網(wǎng)使亞馬遜公司獲得了一個有競爭力的價格。我們不必要考慮該公司的發(fā)展奇跡，只要明白一個有競爭力的渠道是如何的有效就可以了。u 看上去簡單的渠道以渠道為中心的戰(zhàn)略看上去如此簡單。那么，各公司為什么不將所有的渠

6、道建立起來呢，不管它是互聯(lián)網(wǎng)、直郵、商店、道路上、報攤或者不可思議惱人的在晚餐打來騷擾整個家庭的電話等渠道。事實上，增加更多的渠道意味著產(chǎn)生更多的銷售，但不意味著產(chǎn)生更多的利潤。渠道只是執(zhí)行了信息收集、促銷、談判、物流的部分營銷功能，它的作用是通過專業(yè)化渠道管理使稀有資源變得更有效率。單純的累積并不能產(chǎn)生理想的效果。眾多渠道中，誰來執(zhí)行不同的任務(wù)，關(guān)鍵在于誰做得更有效率。不同的渠道會將不同的產(chǎn)品和不同的客戶連接起來，每個渠道都保持了自己獨特的優(yōu)勢，但另一方面，每種渠道都有明顯的局限性和自己不能兼顧的地方。銷售人員處理復(fù)雜、冗長的交易，但成本高?；ヂ?lián)網(wǎng)對某種特定的產(chǎn)品工作的不錯，但它不適合要求大

7、量培訓(xùn)和需要手工作業(yè)配合的交易。分銷商可以明顯擴大市場覆蓋范圍，但也可以使你遠(yuǎn)離最終用戶。實際上，渠道只是執(zhí)行了信息收集、促銷、談判、物流的部分營銷功能，它的作用是通過專業(yè)化渠道管理使稀有資源變得更有效率。單純的累積并不能產(chǎn)生理想的效果。眾多渠道中，誰來執(zhí)行不同的任務(wù)，關(guān)鍵在于誰做得更有效率。這時候，如何建立一個一流的銷售業(yè)績和持久的競爭優(yōu)勢渠道系統(tǒng)就不簡單了。u 渠道的層次渠道是有層次的，不管是亞馬遜和dell利用的互聯(lián)網(wǎng)，還是采用分銷商或者經(jīng)銷商，公司總會建立一個多層次的渠道系統(tǒng)，針對不同的對象采用不同的方式。每個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購買者轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作就是一個

8、渠道層次。下圖就顯示了一個食品制造商典型m的分銷系統(tǒng)，一級批發(fā)商a可以介紹一級批發(fā)商b 進入銷售網(wǎng)執(zhí)行某些功能或者負(fù)責(zé)某些地區(qū)市場，每一個分銷層次都承擔(dān)了自己的特殊任務(wù)。層次數(shù)目依據(jù)產(chǎn)品的不同而有所變化。m有三條分銷路線，分別負(fù)責(zé)清潔劑、消費者食品和工業(yè)食品。困難之一是要為每種品牌挑選各自的批發(fā)商，在批發(fā)層次上是高度專業(yè)化的。盡管通過不同的中介機構(gòu)和路線，但在零售層次上這些產(chǎn)品卻基本上集中在超級市場。為了搞好它的分銷系統(tǒng)，m有三支推銷隊伍，兩支面對消費者，一支面對產(chǎn)業(yè)用戶。在消費者食品的推銷隊伍中，雖然對委托公司有一定程度的分工，但公司仍從減少推銷人員在分銷中的分工獲得了好處。在零售領(lǐng)域，由于眾多推銷員對某一零售商推銷m的產(chǎn)品，因此有著很強的協(xié)同作用，這并不能通過批發(fā)商的努力而得到。針對零售店的推銷員主要與零售總店簽訂協(xié)議，而且m廣告力量支持超級市場的銷售。制造商m一級批發(fā)商a大型百貨店大型食品連鎖店二級批發(fā)商中型超級市場中型超級市場地區(qū)性百貨商店地區(qū)性食品連鎖店小型食品店一級批發(fā)商b除了產(chǎn)品等實體的分銷外，服務(wù)和咨詢公司同樣面臨