怎樣提高銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率(共21頁).doc

1、第5講 如何提高銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 【本講重點(diǎn)】銷售工作最終要解決的兩個(gè)問題可口可樂產(chǎn)品的22種銷售網(wǎng)絡(luò)勝負(fù)決定在零售店 銷售工作包含很多內(nèi)容，從開發(fā)經(jīng)銷商，到做促銷，然后鋪貨和理貨，最后結(jié)賬收款，需要做許許多多的工作。那么做這些工作究竟要解決什么問題呢？如果把銷售工作做一個(gè)總結(jié)和歸納，發(fā)現(xiàn)銷售工作只要解決兩個(gè)問題：如何把產(chǎn)品展示到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者看得見；如何把產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者經(jīng)常購買。 銷售工作最終要解決的兩個(gè)問題 如何把產(chǎn)品展示到消費(fèi)者面前消費(fèi)者不是在生產(chǎn)廠家的倉庫里買產(chǎn)品，也不是在經(jīng)銷商的倉庫里買產(chǎn)品，更不是在馬路邊買產(chǎn)品，消費(fèi)者

2、是在千千萬萬個(gè)零售店購買產(chǎn)品。因此銷售工作要解決的第一個(gè)問題，是生產(chǎn)廠家通過怎樣的銷售網(wǎng)絡(luò)使產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家的倉庫里擺放到超市、連鎖店、專賣店、食雜店、零售攤點(diǎn)，使消費(fèi)者想買產(chǎn)品的時(shí)候，就能夠看到產(chǎn)品，能夠買到產(chǎn)品，這是銷售工作要解決的第一個(gè)問題。 1傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的通道。傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)由生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商構(gòu)成，每一個(gè)系統(tǒng)成員均為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，各自追求利潤最大化目標(biāo)，即使?fàn)奚麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)利潤也在所不惜，沒有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員能完全控制其他成員。圖51 傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的類型圖 2垂直銷售網(wǎng)絡(luò)垂直銷售網(wǎng)絡(luò)是由生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商組

3、成的一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)。垂直銷售網(wǎng)絡(luò)的任何一個(gè)成員，或者擁有、或者將專賣權(quán)授予其他成員，或者擁有極大的權(quán)力迫使其他成員合作。垂直銷售網(wǎng)絡(luò)可由生產(chǎn)廠家支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。圖52 垂直銷售網(wǎng)絡(luò)類型圖 如何把產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者心中面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，企業(yè)如何讓消費(fèi)者買自己的產(chǎn)品，而不買其他企業(yè)的產(chǎn)品呢？這一點(diǎn)始終是企業(yè)營銷工作的中心和關(guān)鍵，這個(gè)問題需要通過終端市場運(yùn)作來解決。終端市場網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中最重要的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以不要一級批發(fā)商、可以不要二級批發(fā)商、不要三級批發(fā)商，但是不能不要終端市場。終端市場既是企業(yè)產(chǎn)品最終銷售的地方，也是消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的地方。 1只有看見

4、產(chǎn)品才能增加購買產(chǎn)品的機(jī)會寶潔公司在銷售代表培訓(xùn)手冊中有這樣一句話：世界上最好的產(chǎn)品，即使具有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售店買到它們，否則就銷不出去。這句話說得非常深刻，即使企業(yè)有世界上最好的產(chǎn)品，有世界上最強(qiáng)大的廣告支持，如果消費(fèi)者來到零售店看不到企業(yè)的產(chǎn)品，就買不到企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品就無法銷售出去。 2在零售店最佳的展示產(chǎn)品今天零售店的貨架已經(jīng)變成了一種寶貴的商業(yè)資源，把產(chǎn)品擺到零售店已經(jīng)變得很困難，因?yàn)樨浖軤帄Z戰(zhàn)現(xiàn)在越演越激烈。眾多的企業(yè)都在考慮如何使自己的產(chǎn)品進(jìn)入零售店，如何為自己的產(chǎn)品爭取更多的貨架面積，更好的陳列位置。然而零售店的陳列空間又非常有限，如果企業(yè)不

5、付出額外的努力，就無法讓消費(fèi)者在零售店看到企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品也就無法銷售出去。擴(kuò)大產(chǎn)品在終端市場的展示度企業(yè)做終端市場要考慮的第一個(gè)問題，就是要提高產(chǎn)品在終端市場的覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品在終端市場的展示度，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠與更多的消費(fèi)者見面，從而方便消費(fèi)者的購買。 【案例】“好好”果茶失敗啟示錄在20世紀(jì)90年代，我國有一家生產(chǎn)“好好”果茶的企業(yè)，銷售非常紅火，產(chǎn)品供不應(yīng)求，經(jīng)銷商拿貨款排長隊(duì)需要等一個(gè)多星期才能拿到貨。面對如此好的銷售狀況，企業(yè)老總豪情萬丈，夸下海口，3年打敗健力寶，5年打敗可口可樂。然而十幾年時(shí)間過去了，健力寶集團(tuán)順利轉(zhuǎn)制，可口可樂巍然屹立，而這家企業(yè)早就關(guān)門大吉了

6、。其中一個(gè)重要的原因就是該企業(yè)忽視了終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 可口可樂的“三”策略可口可樂產(chǎn)品能夠在世界上暢銷一百多年，原因在于它有許多獨(dú)到的營銷秘訣?？煽诳蓸返臓I銷秘訣就是它的“三”策略：即買得起，買得到，樂得買。其中買得到，就是不管消費(fèi)者是在白天還是晚上，不管消費(fèi)者是在城市還是農(nóng)村，只要消費(fèi)者想喝可口可樂，就能夠保證消費(fèi)者買得到可口可樂?？煽诳蓸贰叭辈呗該尩降木褪墙K端市場。 【案例】可口可樂通過提高終端市場覆蓋率，增加消費(fèi)者購買機(jī)會在張藝謀導(dǎo)演的影片一個(gè)都不能少中，有這樣一個(gè)情節(jié)：在一個(gè)十分貧窮落后的山區(qū)，當(dāng)小學(xué)生們想喝可口可樂時(shí)，他們就能在當(dāng)?shù)刭I到可口可樂?？煽诳蓸肪褪峭ㄟ^

7、提高終端市場覆蓋率，把產(chǎn)品擺放到更多的消費(fèi)者面前，來增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會。今天的可口可樂發(fā)展了它的網(wǎng)絡(luò)策略，由過去的“三”策略變成了“三”策略；由過去強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者買得到，到今天強(qiáng)調(diào)要使可口可樂的產(chǎn)品無處不在。  可口可樂產(chǎn)品的22種銷售網(wǎng)絡(luò) 可口可樂產(chǎn)品是通過22種網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。正是通過這種密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，把可口可樂產(chǎn)品撒遍世界的每一個(gè)角落，使得世界的每一個(gè)市場、每一個(gè)地區(qū)的每一位消費(fèi)者，只要他們想喝可口可樂，就能夠隨時(shí)隨地看到可口可樂，買到可口可樂。 1傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)食品零售網(wǎng)絡(luò)即通過固定場所，柜臺式交易，由售貨員服務(wù)。這種渠道一般是經(jīng)營食品、飲料、煙、酒

8、和副食品等生活用品的商店，如食品店、食品商場、副食店、副食商場、菜市場等等，這類網(wǎng)絡(luò)主要面向家庭消費(fèi)購物者服務(wù)。 2超級市場網(wǎng)絡(luò)即有固定場所，商品開架陳列，定量包裝，明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者自選產(chǎn)品，無售貨員服務(wù)，出口一次付款結(jié)賬，電子結(jié)算，價(jià)格較低，銷售量較大。經(jīng)營食品、飲料、日用百貨等商品的超級市場，主要面向家庭消費(fèi)購物者服務(wù)，該網(wǎng)絡(luò)包括獨(dú)立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選市場、倉儲式超級市場等等。 3平價(jià)商場網(wǎng)絡(luò)即經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，與超級市場和自選市場相比，以較低的商品零售價(jià)格吸引消費(fèi)者，因此又稱為平價(jià)商場。

9、平價(jià)商場的毛利率一般控制在5%10%，這類商場通過大客流量、高銷售額來獲取利潤，因此在飲料經(jīng)營中常常采取鼓勵購買、價(jià)格更低的策略。 4食雜店網(wǎng)絡(luò)通常設(shè)在居民小區(qū)內(nèi)，利用居民或臨時(shí)性建筑和售貨亭，以經(jīng)營食品、飲料、煙、酒、調(diào)味品等生活必需品為主的小商店，如便利店、便民店、夫妻店、小賣部等等。食雜店的特點(diǎn)是分布面極廣，以方便居民就近購買，窗口較小，商品展示少，室內(nèi)擺放，營業(yè)時(shí)間較長，且具有隨意性。 5百貨商場、百貨商店網(wǎng)絡(luò)即經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店，多設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)，一般以大中型規(guī)模居多，商品的品種、花色、規(guī)格比較齊全。店內(nèi)分門別類設(shè)置有商品部、商品專柜，實(shí)行多部

10、門專業(yè)管理，服務(wù)設(shè)施齊全，經(jīng)營管理比較先進(jìn)，可以滿足消費(fèi)者多種多樣的購物需求，適合消費(fèi)者旅游、休閑、購物。這類商店內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附有快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳、冷食柜等等。 6購物及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)即經(jīng)營非飲食類食品為主的各類專業(yè)商品的商店和服務(wù)行業(yè)。該網(wǎng)絡(luò)由于經(jīng)營品種少，可以提高經(jīng)營的技術(shù)與服務(wù)質(zhì)量，因其地理位置很重要，故兼營飲料，以方便消費(fèi)者。 7酒樓網(wǎng)絡(luò)即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡廳、酒吧、冷飲店等等。此種網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者提供外出就餐、飲料服務(wù)，由服務(wù)人員一直服務(wù)，最后統(tǒng)一結(jié)算。 8快餐網(wǎng)絡(luò)即在快餐店內(nèi)消費(fèi)者用餐時(shí)，同時(shí)向其提供飲料服務(wù)?？?/p>

11、餐網(wǎng)絡(luò)場所固定，設(shè)備齊全，由服務(wù)員銷售，品種由消費(fèi)者自選，餐飲費(fèi)統(tǒng)一結(jié)算?？觳偷晖鶅r(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷售量較高。 9街道攤位網(wǎng)絡(luò)即沒有固定房屋，在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤，銷售設(shè)備簡陋，由無業(yè)人員經(jīng)營，售賣飲料、食品、煙、酒等活動攤點(diǎn)，面向行人服務(wù)，以自營為主要銷售方式。 10工礦企事業(yè)網(wǎng)絡(luò)即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料問題、工休時(shí)防暑降溫，以及節(jié)假日發(fā)放飲料，采用公款定貨的方式向職工提供飲料，費(fèi)用使用國家規(guī)定的夏季防暑降溫費(fèi)，數(shù)量因企業(yè)經(jīng)營狀況的不同而不等。 11公共機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)即由各公司、企業(yè)辦事處、各團(tuán)體、各機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款訂貨，招待客人，解

12、決職工工作中用飲料和防暑降溫，節(jié)假日發(fā)放飲料。 12部隊(duì)軍營網(wǎng)絡(luò)即由部隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及部隊(duì)請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需。一般還輔設(shè)有小賣部，經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等，向部隊(duì)官兵及家屬零售。 13大專院校網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在大學(xué)、學(xué)院、中專、?？圃盒５茸∷拗平逃龍鏊鶅?nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲座，面向在校學(xué)生和教師以及家屬提供學(xué)習(xí)、生活和各種集中于校內(nèi)活動的飲料、食品服務(wù)。 14中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在各小學(xué)、中學(xué)、專業(yè)高中以及私立中小學(xué)校內(nèi)等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)。有些中小學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)；有些中小學(xué)校提供學(xué)生

13、上午加餐服務(wù)、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料。 15在職培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在各種黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技術(shù)（專業(yè)技能）培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育學(xué)校的小賣部，向在校學(xué)習(xí)的在職職工提供飲料和食品服務(wù)。 16運(yùn)動健身網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在運(yùn)動健身場所，出售飲料、食品、煙、酒的柜臺，由服務(wù)員售賣，向進(jìn)行運(yùn)動健身的人員服務(wù)，或者設(shè)在競賽場館中的食品飲料柜臺，向觀看比賽的人提供飲料服務(wù)。 17娛樂場所網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在娛樂場所，如電影院、音樂廳、歌舞廳等食品飲料柜臺，向娛樂活動中的消費(fèi)者提供飲料服務(wù)。 18交通站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)即向在外旅游者提供飲料服務(wù)。服務(wù)地點(diǎn)在機(jī)場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部，

14、以及在火車上、飛機(jī)上、輪船上提供飲料服務(wù)。 19賓館飯店網(wǎng)絡(luò)即向外出旅行者提供住宿、餐飲、娛樂的賓館、飯店、旅館、招待所等場所，其提供飲料服務(wù)的場合為餐飲、娛樂和房間酒吧或附設(shè)小賣部等等。 20旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)即設(shè)在旅游景點(diǎn)，如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀和各種文化場館等，向旅游參觀者提供服務(wù)的食品、飲料售賣店，場所固定，柜臺交易，銷售量較大，價(jià)格較高。 21第三方消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)即各種批發(fā)商，如二級批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要形式的飲料銷售網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)不面向消費(fèi)者，只是產(chǎn)品流通的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。 22其他網(wǎng)絡(luò)即產(chǎn)品出口、贈送、直接

15、售賣給消費(fèi)者，以及各種產(chǎn)品的展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、廟會，各種促銷活動等其他飲料銷售的形式和場所?？煽诳蓸吩?000年和中國國家郵政總局簽定了一份協(xié)議，就是消費(fèi)者到郵政局去寄信的時(shí)候，如果口渴，不出郵政局就可以買到可口可樂。可口可樂在中國有22種網(wǎng)絡(luò)分銷其產(chǎn)品，因此可口可樂產(chǎn)品無處不在，使其成為食品業(yè)的霸主。 表51 可口可樂產(chǎn)品的22種銷售網(wǎng)絡(luò)序號銷售渠道銷售地點(diǎn)銷售方式購買對象消費(fèi)對象（1）（1）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)食品店、食品商場、副食店、副食商場、菜市場零售家庭購物者家庭成員（2）超級市場網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選市場、倉儲式超級市場

16、零售家庭購物者家庭成員（3）平價(jià)商場網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營規(guī)模較大，零售價(jià)格較低的大型賣場零售家庭購物者家庭成員（4）食雜店網(wǎng)絡(luò)居民小區(qū)零售小區(qū)居民家庭成員（5）百貨商場、百貨商店網(wǎng)絡(luò)綜合性大中型零售商場零售購物者家庭成員（6）購物及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營非食品類專業(yè)商品的商店和服務(wù)行業(yè)零售購物者家庭成員（7）酒樓網(wǎng)絡(luò)各種檔次的飯店、餐館、酒樓零售就餐者（8）快餐網(wǎng)絡(luò)各類快餐店零售就餐者（9）街道攤位網(wǎng)絡(luò)街邊零售行人（10）工礦企事業(yè)網(wǎng)絡(luò)不定批發(fā)行政后勤人員職工（11）公共機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)不定批發(fā)行政后勤人員職工（12）部隊(duì)軍營網(wǎng)絡(luò)不定批發(fā)部隊(duì)后勤部門部隊(duì)官兵及家屬（13）大專院校網(wǎng)絡(luò)大專院校內(nèi)小賣部、食堂、咖啡冷飲座零售大

17、（專）學(xué)生（14）中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)中小學(xué)校內(nèi)小賣部零售中小學(xué)生（15）在職培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)在職教育機(jī)構(gòu)院內(nèi)小賣部零售在職學(xué)習(xí)人員（16）運(yùn)動健身網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動健身場所出售飲料、食品、煙、酒的柜臺零售觀眾及運(yùn)動員（17）娛樂場所網(wǎng)絡(luò)電影院、音樂廳、歌舞廳、娛樂場等食品飲料柜臺零售觀眾及娛樂人員（18）交通站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)機(jī)場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部零售外出旅行者（19）賓館飯店網(wǎng)絡(luò)餐飲、娛樂地點(diǎn)和房間酒吧或附設(shè)小賣部零售在外旅游者（20）旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀和各種文化場館等零售旅游參觀者（21）第三方消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)各種批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所批發(fā)批發(fā)商終端消費(fèi)者（22

18、）其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品出口、贈送、直接售賣給消費(fèi)者等零售相關(guān)人員相關(guān)客戶 【自檢】診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)是否通暢。（1）你所在的企業(yè)采用何種銷售網(wǎng)絡(luò)？傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò) 垂直銷售網(wǎng)絡(luò)（2）傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)與垂直銷售網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別是什么？  （3）舉例說明你的企業(yè)目前采用的銷售網(wǎng)絡(luò)，是否有利于把產(chǎn)品展示到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者看得見？  （4）你認(rèn)為在這方面，企業(yè)如何能做得更好？     勝負(fù)決定在零售店 消費(fèi)者購買行為分析企業(yè)把產(chǎn)品擺放到零售店后，是不是產(chǎn)品就一定能夠銷售出去呢？不一定，零售店的貨架上產(chǎn)品琳瑯滿目

19、，消費(fèi)者走進(jìn)零售店后，面對的是琳瑯滿目的產(chǎn)品，如何才能使消費(fèi)者面對這么多的產(chǎn)品做出購買本企業(yè)產(chǎn)品而不購買其他企業(yè)產(chǎn)品的決策。而消費(fèi)者的購買行為往往要受銷售現(xiàn)場的影響，在銷售現(xiàn)場做好促銷工作，就可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，使消費(fèi)者下決心購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而不購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。 1消費(fèi)者購買行為的六個(gè)問題圖53消費(fèi)者購買行為的六個(gè)問題在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購買行為會受到諸多因素的影響，例如受年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素以及動機(jī)、感覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，同時(shí)也受社會階層、相關(guān)群體、家庭、文化等社會因素的影響。 2消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)外在因素需要、動機(jī)、認(rèn)

20、知和學(xué)習(xí)是消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)在因素；小群體、參考群、社會、家庭、文化和促銷活動是消費(fèi)者購買意愿的外在因素。圖54消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)外在因素 3消費(fèi)者購買行為的模式消費(fèi)者的購買行為計(jì)劃性購買沖動性購買計(jì)劃性購買所謂計(jì)劃性購買是消費(fèi)者在走出家門前，頭腦中已經(jīng)有了明確的購買意向，即今天要購買什么品牌的產(chǎn)品，因此他們來到零售店后，就會直奔該產(chǎn)品的柜臺，挑選一件該品牌的產(chǎn)品付款之后，他們的購買活動就結(jié)束了。然而這一類消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)群體中占的比例很少。沖動性購買絕大多數(shù)消費(fèi)者的購買行為是隨機(jī)決定的，是沖動性購買，即消費(fèi)者在來到零售店后，他們的頭腦中并沒有明確的購買意向，極易受廣告和精美包裝的沖

21、擊及片面追求新奇和從眾心理的影響，打亂了正常的消費(fèi)開支，從而做出購買決定?！拔铱吹搅恕薄拔蚁矚g它”“我購買它”據(jù)日本賣場營銷研究所進(jìn)行的研究表明，消費(fèi)者已經(jīng)計(jì)劃好的購買行為也會受銷售現(xiàn)場各種因素，例如店里陳列、廣告物等等的影響而改變。1994年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，836%的人是非計(jì)劃性購買，即隨機(jī)性購買（沖動性購買）；916%的人是在零售店內(nèi)做出購買某一個(gè)品牌產(chǎn)品的決策。在發(fā)達(dá)國家28%的消費(fèi)者在出門之前就已經(jīng)決定到哪家零售店，買什么品牌的產(chǎn)品；72%的消費(fèi)者的購買決策則取決于銷售現(xiàn)場偶然因素的影響。圖55發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者購買行為比例既然大多數(shù)消費(fèi)者的購買決定是在銷售現(xiàn)場做出的，因此企業(yè)只要能夠

22、在終端市場做好促銷，就可以刺激更多的消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而放棄購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。實(shí)踐表明一個(gè)進(jìn)入零售店前相當(dāng)理智的消費(fèi)者，也會在進(jìn)入零售店后產(chǎn)生某種程度的沖動性購買行為。 在競爭品牌中脫穎而出在零售店的貨架上有很多企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)然也包括競爭對手的產(chǎn)品。如果本企業(yè)的產(chǎn)品淹沒在眾多競爭品牌之中，消費(fèi)者到了銷售現(xiàn)場之后，看不到本企業(yè)的產(chǎn)品，那么對消費(fèi)者而言，就相當(dāng)于本企業(yè)的產(chǎn)品不存在。如何讓消費(fèi)者來購買本企業(yè)的產(chǎn)品呢？企業(yè)的產(chǎn)品擺放到終端店以后，必須通過多種多樣的促銷活動，把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開，以吸引消費(fèi)者的眼光。例如可以通過陳列、包裝、柜臺包裝展示等各種各樣的方式，

23、把產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開，使產(chǎn)品鶴立雞群，使產(chǎn)品能夠馬上吸引住消費(fèi)者的目光。現(xiàn)在是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)在的競爭是吸引消費(fèi)者眼球的競爭，只要能夠比競爭對手更能夠吸引住消費(fèi)者的眼球，就比競爭對手有了更多的成功機(jī)會。所以在終端市場上進(jìn)行促銷，就可以使產(chǎn)品在競爭品牌中脫穎而出，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。 【本講總結(jié)】銷售網(wǎng)絡(luò)因企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不同而有不同的類型，傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)有五種類型。銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的最新動態(tài)是垂直銷售網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)及其向傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，垂直銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可以控制網(wǎng)絡(luò)行為，并消除由于獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)成員追求各自目標(biāo)所引起的沖突。主要依靠其經(jīng)營規(guī)模、討價(jià)還價(jià)的能力和消除重復(fù)服務(wù)來達(dá)到經(jīng)濟(jì)

24、目的?？煽诳蓸饭就ㄟ^22種銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品以最好的形象展示給消費(fèi)者。在可口可樂公司的市場策略中，有效的銷售網(wǎng)絡(luò)是其中最重要的部分之一?？煽诳蓸饭緩?qiáng)調(diào)，公司的成功與否，往往可以從市場上可口可樂產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)工作做得好壞中看出來?？煽诳蓸饭镜匿N售網(wǎng)絡(luò)（即終端建設(shè)），非常強(qiáng)調(diào)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，其經(jīng)驗(yàn)值得企業(yè)借鑒。終端促銷就是在目標(biāo)市場的眾多競爭優(yōu)勢中，運(yùn)用原有優(yōu)勢，創(chuàng)造新的優(yōu)勢，不斷建立和維護(hù)自身品牌的領(lǐng)先地位，從而達(dá)到拉動產(chǎn)品銷售的目的。 【心得體會】_  第6講 如何進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的終端操作 【本講重點(diǎn)】如何加強(qiáng)硬終端如何做好軟終端如何做好產(chǎn)品的展示與陳列

25、 【管理名言】掌握“有效的終端”就是霸主，接近“目標(biāo)客戶”就是贏家。我國企業(yè)流傳一句話，誰做好終端，誰掌握終端，誰就成為市場贏家。終端就是銷售點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的門戶。終端在企業(yè)市場的營銷活動中有著舉足輕重的地位，終端效應(yīng)已經(jīng)成為拉動銷售的一個(gè)重要手段。目前我國企業(yè)進(jìn)行終端運(yùn)作的方法主要有硬終端和軟終端兩種。 如何加強(qiáng)硬終端 硬終端的定義硬終端硬終端是指生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在產(chǎn)品或商品銷售場所，或其他地點(diǎn)設(shè)置的一種面向消費(fèi)者傳達(dá)信息的有效宣傳形式。 硬終端的主要宣傳形式一般來說，硬終端主要有以下宣傳形式：戶內(nèi)的如、臺卡、招貼、立牌卡、柜貼、吊旗、產(chǎn)

26、品模型、燈箱、海報(bào)、宣傳資料、包裝袋、價(jià)格表等等。戶外的如展板、導(dǎo)購牌、遮陽篷、橫幅、路牌、車體等等。每一種形式的硬終端設(shè)施，都有自身不同的特點(diǎn)，有不同的展示場所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢和不足。在具體操作實(shí)施中，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長，并堅(jiān)持統(tǒng)一原則；堅(jiān)持長期開展，有計(jì)劃實(shí)施；堅(jiān)持追求全方位、立體的視聽包裝，以便形成品牌氛圍。 硬終端的成功案例20世紀(jì)90年代，匯仁集團(tuán)從江西一個(gè)偏遠(yuǎn)小縣的一家小藥廠起家，發(fā)展成為今天每年銷售額達(dá)到十幾億元的制藥集團(tuán)，匯仁集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是運(yùn)作終端。從其主打產(chǎn)品匯仁腎寶為例，在終端促銷上實(shí)施“四個(gè)一”工程。第一個(gè)“一”就是一個(gè)燈箱。在河南鄭州市場上，

27、95%以上的藥店門口都有匯仁腎寶的燈箱。這樣消費(fèi)者不管是坐在公共汽車上，還是自己開著私家車，也不管消費(fèi)者是騎著自行車，或走在馬路上，消費(fèi)者只要從這家藥店經(jīng)過，就可以看見藥店門口的匯仁腎寶燈箱，馬上就知道這家藥店在賣匯仁腎寶。第二個(gè)“一”就是一個(gè)臺卡，或者一個(gè)展板廣告。消費(fèi)者走進(jìn)藥店以后，看到門口有匯仁腎寶的展板廣告，抬頭一看上面有匯仁腎寶的宣傳橫幅，走進(jìn)店內(nèi)看到柜臺上有匯仁腎寶的POP廣告、臺卡宣傳資料，貨架上有匯仁腎寶的陳列。第三個(gè)“一”就是把產(chǎn)品擺放在一個(gè)顯眼的位置，匯仁腎寶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的集中陳列、大量陳列、良好的陳列位置。第四個(gè)“一”強(qiáng)調(diào)一個(gè)良好的客情關(guān)系，如果消費(fèi)者問營業(yè)員，治腎的藥物什么

28、治療效果好？營業(yè)員向消費(fèi)者推薦的第一品牌產(chǎn)品就是匯仁腎寶。匯仁腎寶的燈箱、POP、臺卡、宣傳資料、展板、橫幅，這些都是硬終端。   如何做好軟終端 軟終端的定義軟終端軟終端就是指經(jīng)常活動、變化的人，主要包括促銷員、導(dǎo)購員、理貨員、營業(yè)員、專家、零售店的領(lǐng)導(dǎo)等等。 軟終端比硬終端更重要 1軟終端與硬終端的區(qū)別軟終端與硬終端的區(qū)別在于：硬終端是有形的，看得見、摸得著，可以用量化指標(biāo)進(jìn)行考核管理的內(nèi)容；而軟終端是無形的，看不見、摸不著，卻具有豐富內(nèi)涵、極為重要的內(nèi)容。 2促銷活動成功的關(guān)鍵在于軟終端如果企業(yè)沒有良好的軟終端，那么大

29、部分的硬終端也難以實(shí)施，難以發(fā)揮應(yīng)有的作用?，F(xiàn)在許多企業(yè)都在終端店設(shè)有自己的導(dǎo)購員、促銷員，這些導(dǎo)購員、促銷員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，他們在終端促銷中起著不可替代的作用。終端促銷人員一般都是女性，有專職的，也有兼職的，通過促銷工作開展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、搜集信息、進(jìn)行市場調(diào)查及開展公關(guān)活動。一種品牌在同類產(chǎn)品中的地位，是通過市場占有率來體現(xiàn)的，而占有率又首先表現(xiàn)在終端的存在程度，即鋪貨率。如何提高客觀合理的鋪貨率，硬終端的建設(shè)與拓展雖然十分關(guān)鍵，但商業(yè)零售系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：促銷員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對消費(fèi)者的現(xiàn)場購買決策影響力占到37%。 【自檢】硬終端與軟

30、終端哪一個(gè)更為重要？為什么？_ 軟終端的管理要點(diǎn)企業(yè)在做軟終端時(shí)，首先要把好促銷人員、導(dǎo)購人員的素質(zhì)關(guān)，并且要對她們進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，加強(qiáng)管理。尤其是要強(qiáng)化動態(tài)過程控制，要實(shí)行表格化、尺度化的管理?，F(xiàn)在許多企業(yè)的促銷員、導(dǎo)購員是企業(yè)自己培養(yǎng)的，或者是經(jīng)銷商自己培訓(xùn)的。在軟終端中還有一個(gè)很重要的組成部分，就是零售店的營業(yè)員，他們在產(chǎn)品促銷中起著獨(dú)特的作用，許多企業(yè)把營業(yè)員稱為企業(yè)的第一顧客，原因在于以下幾個(gè)方面： 1建立并維護(hù)好客情關(guān)系營業(yè)員的促銷活動對消費(fèi)者的購買欲望有很大影響面對零售店琳瑯滿目的產(chǎn)品，尤其是企業(yè)推出的新產(chǎn)品，消費(fèi)者不知道哪一種產(chǎn)品好？不知道新產(chǎn)品好在什么地方？

31、不知道產(chǎn)品比產(chǎn)品究竟好多少？在這種情況下消費(fèi)者常常要征求營業(yè)員的意見，那么營業(yè)員能否向消費(fèi)者介紹清楚產(chǎn)品，解釋清楚產(chǎn)品，積極的向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，這對消費(fèi)者做出購買決定起著很重要的作用。消費(fèi)者認(rèn)為，營業(yè)員每天在賣該產(chǎn)品，他對該產(chǎn)品最了解，是這方面的專家。因此當(dāng)消費(fèi)者面對兩種差不多的產(chǎn)品拿不定主意時(shí)，常常會征求營業(yè)員的意見，營業(yè)員說哪一種產(chǎn)品好，消費(fèi)者就會下定決心購買該產(chǎn)品；如果營業(yè)員說該產(chǎn)品不好、或者不能解釋清楚產(chǎn)品究竟好在什么地方，反而說產(chǎn)品的缺點(diǎn)，消費(fèi)者就有可能打消購買該產(chǎn)品的意愿。 【案例】有一家抽油煙機(jī)廠，在某一個(gè)城市，對某一家廚具零售店的營業(yè)員進(jìn)行促銷活動，告訴他們每賣出一臺

32、抽油煙機(jī)，給營業(yè)員提成20元，結(jié)果這一個(gè)月營業(yè)員賣出了200多臺抽油煙機(jī)，應(yīng)該拿到4000多元的獎金。但是企業(yè)業(yè)務(wù)員認(rèn)為，發(fā)給營業(yè)員4000多元獎金，太多了。因此企業(yè)業(yè)務(wù)員把這筆獎金裝到自己口袋里，沒有兌現(xiàn)政策。結(jié)果到了下一個(gè)月，這家廚具零售店沒有賣出一臺該品牌的抽油煙機(jī)。原因是當(dāng)有消費(fèi)者來到這家廚具零售店，問該品牌的抽油煙機(jī)使用效果怎么樣時(shí)，營業(yè)員消極的一句話就打消了消費(fèi)者的購買欲望。營業(yè)員說該品牌的抽油煙機(jī)不好，返修率高。結(jié)果該品牌的抽油煙機(jī)在這家廚具零售店一臺也沒有銷售出去。 全力支持營業(yè)員的促銷企業(yè)建設(shè)軟終端，進(jìn)行終端促銷，首先要對營業(yè)員進(jìn)行促銷，調(diào)動營業(yè)員的積極性。那么怎樣

33、對營業(yè)員進(jìn)行促銷呢？企業(yè)在制定銷售策略時(shí)，要充分利用營業(yè)員的促銷力，并制定相應(yīng)的措施，以及提供相關(guān)的資源支持，即人力、物力、財(cái)力上的支持。 2企業(yè)要對營業(yè)員進(jìn)行調(diào)查和評估企業(yè)要經(jīng)常對營業(yè)員是否積極推廣企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查和評估，看一看營業(yè)員是否在積極努力的向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，營業(yè)員在向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的過程中是否存在問題。企業(yè)對營業(yè)員的調(diào)查和評估包括以下方面：營業(yè)員是否愿意推薦我們的品牌；營業(yè)員是否了解我們品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)以及使用方法；營業(yè)員是否了解我們產(chǎn)品的用途；營業(yè)員是否了解我們的品牌與競爭品牌的區(qū)別；營業(yè)員是否了解產(chǎn)品的展示與陳列方法；銷售人員是否與營業(yè)員有良好的溝通，是否建立了良好的

34、客情關(guān)系。通過對以上問題的調(diào)查，充分了解營業(yè)員在終端促銷上對本品牌的推薦是否起到積極作用，然后發(fā)現(xiàn)問題，加以改進(jìn)。 3企業(yè)要對營業(yè)員進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)企業(yè)要對營業(yè)員進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，特別是如果產(chǎn)品操作相當(dāng)復(fù)雜，有技術(shù)含量，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)培訓(xùn)營業(yè)員，讓營業(yè)員會用，能演示；讓營業(yè)員熟悉和了解產(chǎn)品，特別要了解本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；讓營業(yè)員對企業(yè)產(chǎn)生好感，這樣他們才能夠熟練地向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。（1）產(chǎn)品銷售要遵守三個(gè)最基本的原則產(chǎn)品銷售的三原則了解產(chǎn)品信賴產(chǎn)品推薦產(chǎn)品（2）營業(yè)員要全方位了解銷售的產(chǎn)品營業(yè)員只有了解了產(chǎn)品，知道產(chǎn)品好在什么地方，才能夠向消費(fèi)者解釋清楚、介紹清楚產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；營

35、業(yè)員了解了產(chǎn)品才能夠回答消費(fèi)者提出的各種問題，對于消費(fèi)者提出的每一個(gè)有關(guān)產(chǎn)品的問題，都能給予圓滿的答復(fù)；營業(yè)員了解了產(chǎn)品，才能夠指導(dǎo)消費(fèi)者怎樣使用、怎樣保管、怎樣保養(yǎng)產(chǎn)品，才能夠使消費(fèi)者下定購買決心。然而遺憾的是，許多營業(yè)員對于生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品知識，營業(yè)員長時(shí)間的在賣同一產(chǎn)品，卻不熟悉、不了解所賣產(chǎn)品。他們對于消費(fèi)者提出的問題不能給予圓滿的回答，無法消除消費(fèi)者心中的疑慮，其結(jié)果是消費(fèi)者的購買意愿被打消了。（3）對營業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識方面的培訓(xùn)為了避免營業(yè)員缺乏產(chǎn)品知識的現(xiàn)象，企業(yè)必須對營業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識方面的培訓(xùn)。有些產(chǎn)品可以讓營業(yè)員免費(fèi)使用，獲得一些感性經(jīng)驗(yàn)，讓營業(yè)員成為產(chǎn)品的活廣告，例

36、如某些保健品、某些化妝品。企業(yè)也可以對營業(yè)員進(jìn)行促銷，采用適當(dāng)?shù)募畲胧┱{(diào)動營業(yè)員的積極性，例如可以給營業(yè)員一些獎勵，送一些小禮品，開展銷售競賽、銷量返利等等，為了獲得企業(yè)的獎勵，小禮品或者年終返利，營業(yè)員就會積極主動地學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，以便提高銷售技巧，增加銷售量。 【案例】廣東有一家生產(chǎn)小商品的企業(yè)，在產(chǎn)品推出市場時(shí)，首先以精美的不銹鋼盒作為分裝盒，分裝盒的大小款式剛好和化妝品盒一樣，營業(yè)員為了拿到這種分裝盒就要盡量將這些小商品銷售出去。過了一段時(shí)間之后，企業(yè)估計(jì)營業(yè)員都有了分裝盒，又把分裝盒改成普通的包裝盒，每個(gè)包裝盒里放兩瓶女用香水，營業(yè)員為了拿到香水就要想辦法多推銷產(chǎn)品。廠家通

37、過這一方式調(diào)動了營業(yè)員銷售產(chǎn)品的積極性。此外，生產(chǎn)廠家可以編輯導(dǎo)購手冊，通過導(dǎo)購手冊來教會營業(yè)員怎樣去銷售產(chǎn)品，從而提高營業(yè)員的銷售量。（4）可口可樂公司業(yè)務(wù)員的其中“一大”職責(zé)可口可樂公司提出業(yè)務(wù)員要有“三大”職責(zé)，其中第一大職責(zé)就是要與營業(yè)員建立起良好的客情關(guān)系。當(dāng)業(yè)務(wù)員與營業(yè)員有了良好的客情關(guān)系的時(shí)，營業(yè)員就會積極主動的向消費(fèi)者推薦企業(yè)的產(chǎn)品。終端工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，無論是硬終端，還是軟終端的操作都必須與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)，與企業(yè)的其他宣傳手段相配合，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)創(chuàng)造性的開展，形成產(chǎn)品營銷的一個(gè)特色終端。 【自檢】請你回答下列問題：（1）企業(yè)對終端工作人員的有效管理是零售終端管

38、理中的首要環(huán)節(jié)嗎？是 不是（2）在終端管理中軟終端和硬終端哪一個(gè)更易考核量化？軟終端 硬終端（3）終端人員在零售終端所需完成的具體工作大致包括七項(xiàng)，你的企業(yè)做到了以下哪幾項(xiàng)：產(chǎn)品鋪貨 產(chǎn)品陳列 促銷 價(jià)格控制理順網(wǎng)絡(luò) 客情關(guān)系 報(bào)表反饋   如何做好產(chǎn)品的展示與陳列 商品展示、陳列包括兩個(gè)重點(diǎn)一是商品陳列展示化二是陳列展示生動化要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即消費(fèi)者一進(jìn)門就可以看到的位置以及消費(fèi)者高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置是向消費(fèi)者及競爭者顯示其品牌知名度高、市

39、場占有率高的最直接的手段。終端促銷就是要爭取產(chǎn)品能夠在零售店陳列在一個(gè)好的貨架位置上，能夠大量的陳列，富有藝術(shù)性的陳列，即做好商品化工作，以此來吸引消費(fèi)者的注意力。 商品化工作所謂商品化工作，就是在市場上，把廠家生產(chǎn)出來的“產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)化為具有魅力的“商品”，讓消費(fèi)者容易看到、容易挑選、容易拿取，并在吸引消費(fèi)者的注意力后，促使消費(fèi)者購買。企業(yè)生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，到了終端零售店后，要通過產(chǎn)品的展示與陳列，給產(chǎn)品增加一些誘人的魅力，使產(chǎn)品變成一種能吸引消費(fèi)者的眼光，刺激消費(fèi)者購買欲望的商品。產(chǎn)品的展示與陳列對產(chǎn)品的銷售起著非常重要的作用，許多產(chǎn)品就是因?yàn)橥ㄟ^生動化的展示與陳列創(chuàng)造了銷售奇跡。

40、 棒棒糖和箭牌口香糖的陳列學(xué)問 1棒棒糖的頂端陳列法棒棒糖是20世紀(jì)世界上最暢銷的20種產(chǎn)品之一。一個(gè)小小的棒棒糖為什么能夠成為20世紀(jì)世界上最暢銷的20種產(chǎn)品之一呢？其原因很簡單，就是棒棒糖與眾不同的陳列方法。棒棒糖的目標(biāo)消費(fèi)者是兒童，如果按照其他產(chǎn)品的陳列方式，把棒棒糖放在柜臺里，或放在貨架上，這樣兒童走進(jìn)零售店后就看不到棒棒糖，因此他們就不會購買。棒棒糖在全世界做出了與眾不同的陳列，即專門設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品陳列架，把陳列架放在柜臺的頂端，然后把棒棒糖插在陳列架上。當(dāng)兒童走進(jìn)零售店之后，一眼就能看到放在貨架上的棒棒糖，馬上就會拉住他父母的手，提出購買棒棒糖的要求，棒棒糖就這樣

41、一個(gè)一個(gè)被賣出去了。 2箭牌口香糖的收銀臺旁陳列法陳列三大原則分布面廣買得到顯而易見看得到隨手可及拿得到箭牌口香糖一年在中國銷售額是十幾億元，為什么？原因很簡單，箭牌口香糖的終端工作在全世界是一流的。首先箭牌口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率非常高，幾乎所有的食雜店，所有賣食品的零售店都有箭牌口香糖；其次箭牌口香糖的陳列與眾不同，在超市、連鎖店箭牌口香糖不是陳列在貨架上，而是放在收銀臺旁邊，這種陳列方式刺激了消費(fèi)者隨機(jī)購買的欲望。在許多食雜店、小雜貨店，箭牌口香糖將專門設(shè)計(jì)的產(chǎn)品陳列架放在柜臺上。 寶潔公司產(chǎn)品的展示與陳列在寶潔公司貨架管理培訓(xùn)手冊中，就產(chǎn)品的展示與陳列引用了國外某商業(yè)

42、分析資料，來說明產(chǎn)品的展示與陳列對銷售量起著怎樣的影響。 1貨架的三個(gè)高度第一個(gè)高度：與眼睛視線平視。第二個(gè)高度：可以看見，伸手可及。第三個(gè)高度：與膝蓋或腰水平。 2貨架不同高度對銷售量的影響貨架上的產(chǎn)品從伸手可及的高度換到齊膝的高度，銷售量會下降15%；齊膝的高度換到伸手可及的高度，銷售量會上升20%；從伸手可及的高度到直視可見的高度，銷售量會上升30%50%；從直視可見的高度換到齊膝的高度，銷售量會下降30%60%；從直視可見的高度換到伸手可及的高度，銷售量會下降15%。產(chǎn)品是擺放在伸手可及的貨架高度，或者直視可見的高度，或者放在膝蓋以下對銷售量的影響，既可以使銷售量增

43、長50%60%，也可能使銷售量下降30%60%。既然產(chǎn)品在貨架的不同陳列位置上，對產(chǎn)品的銷售量影響如此巨大，因此寶潔公司對產(chǎn)品的陳列提出了明確的要求。 3寶潔產(chǎn)品陳列在視線平行至腰部的位置寶潔公司要求，寶潔的產(chǎn)品必須陳列在視線平行至腰部這一黃金陳列位置上，貨架面積要超過同類競品貨架總面積的30%以上。對于競爭對手的陳列，寶潔公司提出，用于陳列寶潔產(chǎn)品的貨架就是寶潔的陣地，不允許競品擠占。 4在不同的商業(yè)機(jī)構(gòu)有不同的貨架陳列方法對于不同的商業(yè)機(jī)構(gòu)，寶潔產(chǎn)品有不同的貨架陳列方法：大中型商場對于大中型商場，寶潔公司要求產(chǎn)品多層次、堆積式擺放，嚴(yán)格依據(jù)品牌規(guī)格的要求擺放，自行設(shè)計(jì)內(nèi)

44、部空間及擴(kuò)展柜臺，充分的利用包裝箱來擴(kuò)大陳列。小型商品雜貨店對于小型商品雜貨店，寶潔公司要求產(chǎn)品盡量擺放在洗滌日化產(chǎn)品集中的地方；盡量擺放在光線充足的地方，保證產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)等正面清楚的面對消費(fèi)者。對于窗口式的食雜店寶潔公司對窗口式食雜店的產(chǎn)品陳列要求是：利用雙面膠等工具將單包裝產(chǎn)品貼在玻璃上，盡量利用掛板、掛帶、掛盒來擴(kuò)展貨架，將寶潔產(chǎn)品集中陳列。例如將不同包裝的產(chǎn)品，集中制作在一張可懸掛的紙牌上。對于室內(nèi)性批發(fā)客戶對于室內(nèi)性批發(fā)客戶，寶潔公司的要求是：產(chǎn)品陳列類似于中型商店的產(chǎn)品陳列方式，即產(chǎn)品擺放在專業(yè)性的陳列單元內(nèi)。對于市場攤位型的批發(fā)商對于市場攤位型的批發(fā)商，寶潔公司的要求是：產(chǎn)品

45、要平鋪或?qū)盈B于第一柜上，背柜采用包裝箱陳列。 5經(jīng)常研究競爭對手的陳列方法為了提高產(chǎn)品的陳列水平，寶潔公司要求業(yè)務(wù)員必須做到經(jīng)常觀察競爭對手的陳列方法，經(jīng)常觀察其他產(chǎn)品的貨架擺放方法，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)；走訪各地經(jīng)銷商，根據(jù)寶潔公司產(chǎn)品的性能及包裝特點(diǎn)，不斷開發(fā)出更好的陳列方法；參考有關(guān)書籍，增加這方面的知識，提高產(chǎn)品陳列技巧，強(qiáng)化與零售店的合作關(guān)系。 做好理貨管理工作理貨是終端促銷的一種重要方法，企業(yè)應(yīng)派出自己的理貨人員隨時(shí)理貨，或由自己的業(yè)務(wù)員按協(xié)議規(guī)定，要求、監(jiān)督并配合商家及時(shí)理貨。 1理貨的定義理 貨所謂理貨就是業(yè)務(wù)員參與銷售終端、產(chǎn)品陳列、張貼宣傳產(chǎn)品，收集

46、公司產(chǎn)品競爭品牌銷售信息的活動。理貨主要包括催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品擺上貨架、營業(yè)員的培訓(xùn)推廣、及時(shí)補(bǔ)貨到貨架、幫助營業(yè)員做促銷、及時(shí)退換不合格產(chǎn)品等，理貨工作做得是否扎實(shí)、是否完善，會對銷售產(chǎn)生巨大的影響。 【案例】有一家飲料廠，為了擴(kuò)大自己產(chǎn)品的陳列，給百貨超市做了一個(gè)小小的產(chǎn)品陳列架，這是一個(gè)非常好的創(chuàng)意。零售店的貨架是一個(gè)寶貴的資源，給零售店提供一個(gè)產(chǎn)品陳列架，這樣就可以擴(kuò)大飲料廠產(chǎn)品的陳列面積，在終端零售店提高飲料廠產(chǎn)品的展示度，更有利于飲料廠產(chǎn)品的銷售。這個(gè)陳列架最上層放的是飲料廠的產(chǎn)品，陳列架的第二層、第三層、第四層放的是面包，最下面放的是可口可樂。這一家飲料廠究竟是為誰做銷售

47、宣傳呢？自己花了這么大的代價(jià)為零售店提供了一個(gè)產(chǎn)品的陳列架，下面卻放的是競爭對手的產(chǎn)品，這就是飲料廠的理貨工作沒有做好。 2金霸王中國區(qū)域市場經(jīng)理親自理貨金霸王中國區(qū)域市場經(jīng)理年薪上百萬元，這位經(jīng)理帶著他的業(yè)務(wù)員去視察重慶市場，來到一家雜貨店，看到雜貨店賣的金霸王電池蒙著一層灰塵，這位經(jīng)理從自己口袋中掏出一張餐巾紙，把這塊電池擦干凈，然后教營業(yè)員怎么去展示、陳列金霸王電池，這位年薪百萬元的經(jīng)理做的工作就是理貨工作。實(shí)踐證明，理貨工作做得是否扎實(shí)，是否完善對銷售工作有很大的影響。特別是廣告打出之后，消費(fèi)者開始購買產(chǎn)品，由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購買不方便，將會大大影響銷售額?，F(xiàn)在有

48、許多企業(yè)重視銷售網(wǎng)絡(luò)的開拓，卻忽視了銷售網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)，忽視了理貨工作，這實(shí)際上是一種“狗熊掰棒子”的做法。理貨工作要經(jīng)常做，長期做，要扎扎實(shí)實(shí)的做，要標(biāo)準(zhǔn)化的做才能夠行之有效。 3理貨管理要訣（1）建立并維護(hù)良好的客情關(guān)系業(yè)務(wù)人員要與營業(yè)員、零售店的有關(guān)人員建立良好的客情關(guān)系，因?yàn)榱己玫目颓殛P(guān)系對于銷售能夠產(chǎn)生如下好處：第一零售店的有關(guān)人員會樂意接受業(yè)務(wù)員的銷售建議和積極銷售企業(yè)推出的新產(chǎn)品。第二營業(yè)員樂意使產(chǎn)品保持突出位置和維護(hù)產(chǎn)品的清潔。第三營業(yè)員樂意使產(chǎn)品在貨架上有序陳列和積極補(bǔ)貨。第四在銷售業(yè)務(wù)上，營業(yè)員在產(chǎn)品上會多動腦筋、想辦法。第五營業(yè)員樂意在店內(nèi)外張貼廣告，并阻止他人毀壞

49、或別的廠家覆蓋業(yè)務(wù)員的廣告。第六營業(yè)員樂意配合店面促銷活動。第七營業(yè)員樂意按時(shí)借款，甚至?xí)闃I(yè)務(wù)員墊付別人的應(yīng)收款。第八營業(yè)員樂意透露有關(guān)市場信息和介紹銷售機(jī)會。第九營業(yè)員容易諒解業(yè)務(wù)員的疏忽和過失。第十營業(yè)員樂意與業(yè)務(wù)員合作。這樣使?fàn)I業(yè)員在他工作的地方感到輕松愉快，長此下去營業(yè)員會信任業(yè)務(wù)員、信任生產(chǎn)商、信任生產(chǎn)商的產(chǎn)品，而且業(yè)務(wù)員也為自己創(chuàng)造了一個(gè)身心愉快的工作環(huán)境。業(yè)務(wù)員在做理貨工作時(shí)要善于同8種人打交道，這8種人包括驗(yàn)貨員、售貨員、倉管員、理貨員、柜組長、賣場主管、財(cái)務(wù)人員、采購主管。業(yè)務(wù)員要與這些人建立良好的關(guān)系，其中采購主管和賣場主管是最重要的：與采購主管搞好關(guān)系可以多上產(chǎn)品，拿到

50、較好的付款條件；賣場主管可以給企業(yè)產(chǎn)品一個(gè)很好的陳列位置。（2）有陳列就有銷售產(chǎn)品的陳列是給消費(fèi)者的第一印象，有陳列就有銷售，產(chǎn)品在貨架上的陳列狀況對產(chǎn)品銷售起著重要的作用，因此做好產(chǎn)品陳列是理貨工作的重要內(nèi)容。 【案例】喜之郎產(chǎn)品的理貨標(biāo)準(zhǔn)喜之郎產(chǎn)品的理貨標(biāo)準(zhǔn)就是可見度、觸摸度、吸引力和尺寸?？梢姸龋褪且蛔哌M(jìn)零售店之后，馬上就能夠看見喜之郎的產(chǎn)品；觸摸度，就是消費(fèi)者看到喜之郎產(chǎn)品之后，隨時(shí)能夠觸摸，拿到喜之郎產(chǎn)品；吸引力，產(chǎn)品的陳列能夠吸引住消費(fèi)者的眼光；尺寸，就是產(chǎn)品進(jìn)行多面積陳列，擴(kuò)大產(chǎn)品的陳列面積。要做到顯眼、醒目、集中產(chǎn)品在零售店的陳列要做到醒目，要將產(chǎn)品主要陳列在入口處、拐角處或貨架的兩端、收銀臺旁邊，價(jià)格標(biāo)簽也要準(zhǔn)確而容易識別，使消費(fèi)者一目了然。產(chǎn)品的陳列要做到整潔根據(jù)產(chǎn)品的類別、規(guī)格、性能等方面分門別類，使陳列擺放井井有條、一目了然，并勤加整理，保持清潔。陳列產(chǎn)品要做到多而不擠、少而不空，及時(shí)加貨、不留空位，豐富多彩。（3）及時(shí)補(bǔ)貨整個(gè)貨架在商場的位置不要輕易改變，以免習(xí)慣性的購買者找不到產(chǎn)品。業(yè)務(wù)人員要根據(jù)平時(shí)的銷售量與零售店保持一個(gè)合理