文獻(xiàn)綜述范文-僅供參考

1、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究綜述摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的開展,現(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)不再單純是規(guī)模與價格的競爭.如今的市場已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時代,品牌在現(xiàn)代市場的營銷和競爭中發(fā)揮著越 來越重要的作用.品牌作為一種特殊的無形資產(chǎn),甚至比有形資產(chǎn)的價值更高. 本文對品牌、品牌戰(zhàn)略的定義分類進(jìn)行一些研究.關(guān)鍵詞：品牌、品牌戰(zhàn)略一、引言1、品牌的起源、定義品牌(BRAND)來源于英文的本意是“烙印的意思,是自然經(jīng)濟(jì)時代放牧 主給自己的牲口打上的財產(chǎn)歸屬標(biāo)記,以區(qū)分與他人的財物.現(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的. 資本主義經(jīng)濟(jì)的開展,生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,商品 貿(mào)易的增長,需要一種能普遍用來識別商品的標(biāo)記, 即需要在

2、商品的自然名稱之 外起個名字,品牌由此廣泛流行.現(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的區(qū)別在于：它己不是一種單純的品牌標(biāo)記,而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán), 是受到法 律保護(hù)的無形財產(chǎn).品牌作為無形資產(chǎn)與其他財產(chǎn)一樣受法律保護(hù).“整合營銷傳播之父唐舒爾茲在其?唐舒爾茲論品牌?一書中表述道“品 牌是為買賣雙方所識別并能夠?yàn)殡p方帶來價值的東西.在唐舒爾茲的營銷世界 里“品牌不過是所有者賴以賺錢的一種方式,它可以是一種產(chǎn)品、一種效勞、 一件東西、一個觀念、一個過程、一個國家、一個組織或者幾乎任何東西.美國著名品牌專家大衛(wèi)阿諾德認(rèn)為：“品牌就是一種類似成見的偏見.“成 功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個

3、性的成果,消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同.一旦成為成功的品牌,市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然就會隨之而來.吉尼斯 公司前董事長安東尼特納法認(rèn)為：“從本質(zhì)上講,品牌是識別標(biāo)志,是區(qū)分你的 產(chǎn)品和你的競爭對手產(chǎn)品的標(biāo)牌.品牌也是一種簡約的標(biāo)識、用容易識別和記憶 的方式描述產(chǎn)品的重要特征,如形象、用途和價格.美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義如下： 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符 號或設(shè)計,或是他們的組合運(yùn)用,其目的是借以識別某個銷售者或某群銷售者的 產(chǎn)品或效勞,并使之同競爭對手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別開來2、品牌的性質(zhì)從本質(zhì)上來看,品牌是一種資本.它符合馬克思在?資本論?中對資本的界 定,即是一種“能帶來剩余價值的價值,具有

4、流動性和贏利性等特征.同時,品 牌又是一種特殊的資本,有著與其他類型的資本相區(qū)別的獨(dú)特性：(1)非實(shí)物性.品牌不具有獨(dú)立實(shí)體,只是表示企業(yè)擁有的特殊權(quán)利和獲取 超額利潤的非實(shí)體資本.(2)高價值性.品牌凝結(jié)了大量的勞動,具有很強(qiáng)的收益效用,因而價值都 比較高.(3)增值性.品牌產(chǎn)品由于具有強(qiáng)大的競爭力和壟斷性,所以可以使自己占 據(jù)較高的市場份額.(4)重復(fù)使用性.品牌作為一種資本,在創(chuàng)造價值的過程中,本身不會發(fā)生 有形磨損,相反使用次數(shù)越多,其價值也越大.基于品牌的上述本質(zhì)和特征,可 以從資本的角度將品牌定義為“企業(yè)使用的不具有實(shí)物形態(tài)而以知識形態(tài)存在的 重要經(jīng)濟(jì)資源,能為其產(chǎn)權(quán)所有者或合法使

5、用者提供權(quán)益或優(yōu)勢,并能帶來經(jīng)營收益的非貨幣性資產(chǎn),其價值是依據(jù)已經(jīng)消耗的資金和未來創(chuàng)造的收益估算的二、國內(nèi)外品牌戰(zhàn)略學(xué)派理論(一)品牌整合戰(zhàn)略學(xué)派約瑟夫萊普勒和林恩 M帕克Joseph Lepla&Lynn M Parker對品牌整合戰(zhàn)略 的具體定義是：品牌整合戰(zhàn)略是一個組織策略,指明公司及其產(chǎn)品的方向,并推 進(jìn)公司及其產(chǎn)品向該方向開展.品牌整合戰(zhàn)略模式包括三個層次的活動一一品牌表達(dá)方式、 品牌推動機(jī)制和 團(tuán)體推動機(jī)制,并構(gòu)成了品牌整合戰(zhàn)略理論研究框架.其中 ：團(tuán)體推動機(jī)制包括 公司使命、公司價值和公司背景.這是公司創(chuàng)立的根底,不管是企業(yè)品牌還是產(chǎn) 品品牌品牌均源自于公司使命、公司價

6、值和公司背景.團(tuán)體推動機(jī)制=公司使命 十公司價值十公司背景二品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派并沒有給品牌戰(zhàn)略準(zhǔn)確地定義, 只是對品牌戰(zhàn)略應(yīng)該 研究什么、怎么研究指出了方向.品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派指出： “企業(yè)的品牌戰(zhàn) 略治理工作有其獨(dú)特的工作責(zé)任和內(nèi)容. 這就像一個國家要制定憲法,然后個人 和組織在憲法的制約和憲法精神的指引下開展日常的政治、 經(jīng)濟(jì)和社會活動,在 此根底上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強(qiáng).品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派強(qiáng)調(diào)以企業(yè)或產(chǎn)品的“核心價值為中央建立品牌的 識別系統(tǒng),然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動,同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架,不斷推動品牌資產(chǎn)的增值并

7、最大限度地合理利用品牌 資產(chǎn).在這樣的理論框架指導(dǎo)下,品牌戰(zhàn)略從品牌核心價值的提煉、品牌識別、 品牌優(yōu)選和品牌延伸四個方面對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌進(jìn)行規(guī)劃.三簡單企業(yè)開展戰(zhàn)略學(xué)派以學(xué)院派為代表的品牌戰(zhàn)略研究專家,將企業(yè)開展戰(zhàn)略的模型應(yīng)用到品牌戰(zhàn) 略規(guī)劃上來,設(shè)計出一些技術(shù)分析模型,在傳統(tǒng)的企業(yè)開展戰(zhàn)略咨詢的框架上, 根據(jù)各種不同的條件將品牌戰(zhàn)略體系分成不同的類型：1、依據(jù)邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略分析,品牌戰(zhàn)略的根本類型可包括品牌的 技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低本錢戰(zhàn)略、差異優(yōu)勢戰(zhàn)略和專一化效勞戰(zhàn)略等四種:(1)品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略所以,企業(yè)制定市場是在不斷變化的,任何一種產(chǎn)品也都有它的壽命周期 品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)產(chǎn)品

8、壽命曲線.當(dāng)某種產(chǎn)品在市場上處于成熟期,其市場需要 量己到達(dá)飽和狀態(tài)時,企業(yè)就應(yīng)當(dāng)擁有正處于萌芽期的產(chǎn)品, 這樣才能使企業(yè)的 新產(chǎn)品或新技術(shù)在市場上不斷處于領(lǐng)先地位. 企業(yè)基于這一思想去考慮品牌的商 品在競爭中的地位而制定的戰(zhàn)略,叫做品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略.也就是說,品牌領(lǐng) 先戰(zhàn)略,是指具有較強(qiáng)的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)水平的企業(yè),依靠新產(chǎn)品、新技術(shù) 先行占領(lǐng)市場,提升品牌的知名度,獲得高利潤的戰(zhàn)略.采用品牌的領(lǐng)先戰(zhàn)略, 首先要具有較強(qiáng)的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)的水平,這樣才能先行占領(lǐng)市場,提升品 牌的知名度,獲得高額利潤.(2)品牌的最低本錢戰(zhàn)略從世界范圍看,70年代以后,品牌最低本錢戰(zhàn)略的應(yīng)用日益普遍.這

9、一戰(zhàn) 略思想是在一個產(chǎn)業(yè)中以低本錢取得一個領(lǐng)先地位, 并根據(jù)這一根本目標(biāo)采用一 系列專門的策略.最低本錢要求建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施,在經(jīng)驗(yàn)的根底上全力以赴降低本錢,抓緊本錢與治理費(fèi)用的限制,以及最大限度地減少研 究開發(fā)、效勞、廣告等方面的本錢費(fèi)用.為了到達(dá)這些目標(biāo),就要在治理方面對 本錢給予高度重視.盡管質(zhì)量、效勞以及其他方面也不容無視,但貫穿于整個戰(zhàn) 略之中的是使本錢低于競爭對手. 盡管可以存在強(qiáng)大的競爭力量,處在一個低成 本情況下的企業(yè)可以獲得高于產(chǎn)業(yè)一般水平的收益. 其本錢優(yōu)勢可以使企業(yè)與競 爭對手的競爭中受到保護(hù).該企業(yè)的本錢較低,意味著當(dāng)別的企業(yè)在競爭過程中 已失去利潤時,

10、這個企業(yè)仍然可以獲得利潤.低本錢的局面有利于企業(yè)在強(qiáng)大的 買方威脅中保護(hù)自己,由于買方的勢力最多只能將價格壓在效率次最高的競爭對 手的接受水平.低本錢也防范著供方勢力的威脅,由于低本錢在應(yīng)付投入物品漲 價過程中掌握著較高的機(jī)動性.促成低本錢狀況的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成 本優(yōu)勢的形式建立起入侵障礙.最后,低本錢狀態(tài)通常使企業(yè)與替代者競爭時的 地位比產(chǎn)業(yè)其他競爭者有利.(3)品牌的差異化戰(zhàn)略當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場上有某種新產(chǎn)品,本企業(yè)的技術(shù)力量完全可以仿制,或者本企業(yè) 處于萌芽階段的新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比,質(zhì)量、功能、外觀等有一定差距,趕緊 進(jìn)行改進(jìn),仿制或改進(jìn)的新產(chǎn)品能在本行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西.基于

11、這種思想而制定的商標(biāo)戰(zhàn)略,叫做品牌的差異化戰(zhàn)略,也叫緊跟戰(zhàn)略或差異優(yōu)勢戰(zhàn)略. 事實(shí)上,在市場競爭中,任何一種產(chǎn)品都不可能獨(dú)家生產(chǎn),“別無分號往往是一種產(chǎn)品有眾多廠家生產(chǎn).在這種情況下,本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就應(yīng)獨(dú)具特色, 在 品牌戰(zhàn)略上,也適用于差異化戰(zhàn)略.而獨(dú)具特色的商品實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許 多方式,如設(shè)計名牌形象：“皮爾卡丹服裝,世界上聲譽(yù)顯著；技術(shù)特點(diǎn)：“舊M 電子計算機(jī)的可靠性技術(shù)；性能特點(diǎn)：“三九胃泰藥品的治療效果；“可口可樂 飲料的獨(dú)特配方；顧客效勞：“海爾電器產(chǎn)品的效勞等等.最理想的情況是企 業(yè)在幾個方面都有差異化特點(diǎn),如“海爾電器產(chǎn)品,不僅以具商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良 的零配件供應(yīng)及維修效勞

12、著稱,而且以其優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽(yù).(4)品牌的專一化效勞戰(zhàn)略企業(yè)以專門研究和努力滿足顧客的一些特殊需要而制定的名牌商標(biāo)戰(zhàn)略,那么是品牌專一化效勞戰(zhàn)略.這一戰(zhàn)略是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì) 分市場或某一個地區(qū)市場.品牌的領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和最低本錢戰(zhàn)略都要在 全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),而專一化效勞戰(zhàn)略的整體那么是圍繞著很好地為某一特 殊目標(biāo)效勞這一中央建立的.這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化能 夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象效勞, 從而超過在較廣闊范圍 內(nèi)競爭的對手們.結(jié)果是,企業(yè)或者是通過滿足特殊對象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化, 或者是在為這一對象效勞時實(shí)現(xiàn)了

13、低本錢,或者兩方面兼而有之.盡管該戰(zhàn)略沒 有能在整個市場范圍內(nèi)取得差異優(yōu)勢或低本錢, 但它卻在其狹窄的市場目標(biāo)中獲 得了差異優(yōu)勢或低本錢,或同時具備了這兩種優(yōu)勢.專一化效勞,是通過產(chǎn)業(yè)市 場細(xì)分化來強(qiáng)調(diào)在一個產(chǎn)業(yè)中的競爭范圍或一個企業(yè)應(yīng)當(dāng)為一個產(chǎn)業(yè)中的哪些 細(xì)分市場效勞及怎樣為它們效勞的問題.這也是選擇專一化效勞戰(zhàn)略的根底.也取決于各個企業(yè)最優(yōu)同時,效勞于多個細(xì)品牌專一化效勞戰(zhàn)略既取決于細(xì)分市場之間的差異,價值鏈的差異,或?qū)е虏煌徶脴?biāo)準(zhǔn)的買主價值鏈的差異 分市場時的協(xié)調(diào)本錢和折衷本錢的存在,又是可持久的專一效勞戰(zhàn)略的根底.通 過對一個或少數(shù)細(xì)分市場的價值鏈的優(yōu)化,采取專一化效勞戰(zhàn)略的企業(yè)可以

14、實(shí)現(xiàn) 的本錢領(lǐng)先,在一個細(xì)分市場中的差異優(yōu)勢,或在假設(shè)干個細(xì)分市場中比目標(biāo)市場 更寬的企業(yè)具有更大程度的差異優(yōu)勢.專一化效勞戰(zhàn)略可以包括多于一個的細(xì)分 市場,并包括假設(shè)干個具有強(qiáng)大的相互聯(lián)系的細(xì)分市場.2、從品牌開展的階段來分析,品牌戰(zhàn)略劃可分為品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略、品牌擴(kuò)張 戰(zhàn)略和品牌維護(hù)戰(zhàn)略(1)品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略品牌形成期的目標(biāo)就是形成企業(yè)所期望的具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌.因此,在品牌開展的這一起始階段,品牌開展戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該是創(chuàng)立品牌, 即實(shí) 施品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略.至于品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略到底應(yīng)包括哪些內(nèi)容, 人們看法不一.王慶 江等認(rèn)為,創(chuàng)立一個新品牌,首先要從品牌的市場定位開始,只有定位準(zhǔn)確,才能 使品牌

15、的整個創(chuàng)立工作變得富有成效.品牌定位確定以后,應(yīng)該開始設(shè)計品牌, 再接下來是品牌籌劃,即將設(shè)計好的品牌,在經(jīng)過周密的謀劃之后,以最正確的方 式,在最正確的時機(jī)推向市場.朱玉童、王美虎認(rèn)為：形成品牌的第一步是確定品 牌名稱,這是建立品牌的根底.品牌名稱確定之后,接下來的工作就是品牌的包 裝.當(dāng)新品牌的根底東西(名稱、包裝等)確定下來以后,進(jìn)一步的任務(wù)是如何去 翻開市場,我認(rèn)為創(chuàng)立品牌是為了開展品牌,使品牌最終成為著名品牌或國際級 乃至世界級的品牌.因此,在品牌形成時期,就要考慮賦予品牌足夠的生命力與 成長水平.(2)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略一個具有較好的市場信譽(yù)和較高的品牌忠誠度的品牌形成以后,企業(yè)就會千方

16、百計采取各種手段,使這一品牌不斷開展壯大.當(dāng)品牌進(jìn)入成長期之后,企業(yè) 相應(yīng)采取的品牌開展戰(zhàn)略即為品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略.關(guān)于品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的含義,劉鳳軍 認(rèn)為,品牌擴(kuò)張就是品牌擴(kuò)展或品牌延伸, 是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有 市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn) 有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程.王慶江那么將品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略稱為品牌縱深戰(zhàn)略,認(rèn) 為該戰(zhàn)略應(yīng)包括品牌延伸策略、品牌規(guī)模化策略和品牌多樣化策略.卡菲勒認(rèn)為, 像人類進(jìn)化、逐步適應(yīng)環(huán)境和生態(tài)領(lǐng)域繁衍生息一樣, 品牌也會從單一產(chǎn)品向外 擴(kuò)張,開展為多品種、多元化.品牌系列和范圍的擴(kuò)張一般采取以下形式：產(chǎn)品 包裝、規(guī)格多樣化,

17、口味多樣化,產(chǎn)品成分多樣化,種類多樣化,產(chǎn)品形式多樣 化,系列品牌延伸和品牌功能多樣化.品牌系列擴(kuò)展和產(chǎn)品范圍擴(kuò)張不同于品牌 擴(kuò)張.品牌擴(kuò)張是以走向產(chǎn)品類型和顧客類型的多樣化為目標(biāo).(3)品牌維護(hù)戰(zhàn)略品牌開展經(jīng)過形成期與成長期后,就進(jìn)入了成熟期,即品牌己開展成為國家 級、乃至世界級的著名或著名品牌.相應(yīng)地,這一階段企業(yè)應(yīng)采取的品牌開展戰(zhàn) 略即為維護(hù)戰(zhàn)略.石耀東認(rèn)為,名牌的保護(hù)應(yīng)注意注冊、防偽、打擊仿冒侵權(quán)和 產(chǎn)品創(chuàng)新四個方面；趙國柱等認(rèn)為,品牌保護(hù)的重點(diǎn)是企業(yè)的自我保護(hù)和企業(yè)外 部的政府保護(hù)；張廣玲認(rèn)為,名牌的保護(hù)可從企業(yè)的內(nèi)部和外部兩個方面進(jìn)行.三、總結(jié)參考文獻(xiàn)1謝向前.中國鋼材市場產(chǎn)品的物

18、價形成機(jī)理J.中國物價,2005, (4): 71-76.2何永祺,張傳忠.市場營銷學(xué)M.東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2001: 278-283.3潭乃芬.船舶行業(yè)開展情況及對鋼材行業(yè)的需求J.冶金治理,2005, (15): 15.4李俊.建筑鋼材市場風(fēng)向標(biāo)J.市場行情,2005, (9): 55.5李敏.武鋼鋼材的營銷渠道治理策略分析J.華東經(jīng)濟(jì)治理,2004, (2): 79-83.6劉暢泉.如何制定包鋼帶鋼產(chǎn)品的營銷策略J.科技與經(jīng)濟(jì),2005, (2): 81-83.7周朝琪,候龍文.現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略M.經(jīng)濟(jì)治理出版社,2001:25-29.8王芳華,奚俊芳.營銷渠道M.上海交通大學(xué)出版社,2005:47-49.9薛志偉.鋼材價格逐漸走向平穩(wěn)EB/OL . 2005-2