柳州市易和園營(yíng)銷推廣策劃案

1、柳州市易和園營(yíng)銷推廣策劃案柳州市易和園營(yíng)銷推廣策劃案題目：柳州市易和園營(yíng)銷推 廣策劃案內(nèi)容：1998年之后，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)高速成長(zhǎng)期， 此時(shí)改善居住條件逐步成為市場(chǎng)購(gòu)買的主導(dǎo)需求，房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)焦 點(diǎn)集屮在產(chǎn)品的綜合素質(zhì)上，購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的內(nèi)涵擴(kuò)大了， 環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì).配套室內(nèi)布局等成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。這一時(shí) 期，獨(dú)特的概念，滔滔廣告和強(qiáng)硬的價(jià)格促銷是業(yè)內(nèi)常見的競(jìng)爭(zhēng) 利器。2002年之后，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一個(gè)全面競(jìng)爭(zhēng)階段，這一階 段業(yè)界對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的認(rèn)識(shí)尚未有統(tǒng)一的界定，但競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)由 內(nèi)部繼續(xù)發(fā)育，不少頗有思想的發(fā)展商已隱隱約約地意識(shí)到“品 牌”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮的無比威力，開始有意識(shí)地重視企業(yè)品牌建

2、設(shè) 工程。然而，我們都知道項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌是有所區(qū)別的，在 實(shí)際運(yùn)作過程屮兩者往往又起到相輔相成的作用。那么，如何通 過項(xiàng)目品牌提升企業(yè)品牌，通過企業(yè)品牌支持項(xiàng)目品牌，促進(jìn)兩 者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮相互融合，形成合力呢？開發(fā)商和策劃人在遇到上述問題時(shí)，可采用精品化策略概念 差異化策略.創(chuàng)新性策略.品牌效應(yīng)持久性策略，從四個(gè)方面著 手，進(jìn)行品牌融合和打造，以形成品牌優(yōu)勢(shì)。2004年元月柳州市嘉意房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司受柳州盛意 房地產(chǎn)公司委托對(duì)易和園項(xiàng)目銷售進(jìn)行全程策劃和銷售，本人作 為項(xiàng)目策劃人介入到該個(gè)案屮，就房地產(chǎn)與品牌Z間的相互關(guān)聯(lián)做了細(xì)致而深入的研究。與其他商品比較起來，房地產(chǎn)是一件非 常特

3、殊的產(chǎn)品。不過，在品牌創(chuàng)建的原理上所有的企業(yè)及產(chǎn)品都 是相通的，通過品牌意念，能建立品牌與消費(fèi)者Z間的聯(lián)系，使 消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。為了實(shí)現(xiàn)盛意地產(chǎn)的企業(yè)品牌對(duì)易和園 項(xiàng)目品牌的推動(dòng)作用，我在本案屮實(shí)行了房地產(chǎn)品牌行銷的四策 略：1. 精品化策略，即一方面將原有目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行再細(xì)分，滿 足“小眾”消費(fèi)需求，全力開發(fā)高端用戶，做到目標(biāo)消費(fèi)群“精” O另一方面，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，我們的產(chǎn)品更要“精”， 做到比“客戶想得更多”。2. 概念差異化策略，即以提煉出品牌核心概念，打造品牌形 彖。3. 創(chuàng)新性策略，即形象個(gè)性化.人員個(gè)性化.服務(wù)個(gè)性化.宣傳 個(gè)性化。4. 品牌效應(yīng)持久性策略，即分期推出樓盤，

4、每期力求在最短 的時(shí)間內(nèi)化最少的成本，以最快的速度銷售，同時(shí)結(jié)合長(zhǎng)期投 資，樹立品牌，保持物業(yè)連續(xù)性的策略，在開發(fā)過程屮不斷將新 的產(chǎn)品住處告知購(gòu)房受眾，讓消費(fèi)者了解公司實(shí)力及新開發(fā)項(xiàng)目 的信息，使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)商的信心。在這些策略的正確引 導(dǎo)下，從新年的第一天元旦，我們將的一期項(xiàng)目全面推向市場(chǎng)之 后的第一個(gè)星期內(nèi)，138個(gè)物業(yè)單位被絡(luò)繹不絕的看房人群搶購(gòu)一 空，取得了喜人的銷售業(yè)績(jī)，使我們更加堅(jiān)定了后面幾期項(xiàng)目的 開發(fā)信心。案例：2004年元月柳州市嘉意房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司受柳 州盛意房地產(chǎn)公司委托對(duì)易和園項(xiàng)目銷售進(jìn)行全程策劃和銷售， 本人以策劃總監(jiān)身份主持了本策劃案。從前期的市場(chǎng)調(diào)研

5、開始， 我就作為“易和園”項(xiàng)目的策劃總監(jiān)帶領(lǐng)著我的品牌公關(guān)小組， 開始了品牌攻略.市場(chǎng)開拓的征程。在對(duì)項(xiàng)目本身及其市場(chǎng)狀況進(jìn) 行了整理.判斷.分析之后，我們認(rèn)為項(xiàng)目有以下利好因素：一. 易和園項(xiàng)目開發(fā)總規(guī)劃面積約300畝，前期開發(fā)104畝， 具有一定的開發(fā)規(guī)模，容易進(jìn)行整體開發(fā)，形成品牌優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn) 開發(fā)商的實(shí)力，迎合了現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)居住品質(zhì).居住理念的高層 次追求，具有競(jìng)爭(zhēng)潛力。二. 具有相對(duì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目所在區(qū)域位于柳州市柳北區(qū)，是柳州市工業(yè)較為集中的 歷史悠久的舊城區(qū)。該區(qū)人口眾多，約有21萬人，區(qū)域內(nèi)有較為 成熟的也是目前柳州市最大的居住區(qū)勝利小區(qū)，這對(duì)于營(yíng)銷推廣 所需的人氣聚集提供了基

6、礎(chǔ)，有極大的消費(fèi)潛力可以挖掘；經(jīng)濟(jì) 發(fā)展穩(wěn)定，集聚了柳鋼集團(tuán).柳化集團(tuán).廣西鳳糖集團(tuán).區(qū)五建.柳 州電廠等大屮型企業(yè)，是市政府舊城改造工程的重點(diǎn)區(qū)域之一， 容易獲得相關(guān)政策支持；柳州北面和東北面數(shù)個(gè)市縣連接市區(qū)的 交通要道近在咫尺，使本區(qū)域的交通順暢無阻。存在以下利空因素：一. 本區(qū)域樓盤同質(zhì)化程度高，遭遇“四面楚歌”，競(jìng)爭(zhēng)激 烈。柳北區(qū)一帶共有開發(fā)樓盤16個(gè)，目前尚在開發(fā)的有香森麗園. 桂景灣.怡江苑.月華苑.康城等，高.中.低檔物業(yè)一應(yīng)俱全，因此 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分激烈。短期內(nèi)本項(xiàng)目主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是正在發(fā)售的 距離本項(xiàng)目較近的嘉和名庭等項(xiàng)目，片區(qū)內(nèi)住宅供應(yīng)量超過4000 戶.約50萬m2,這些樓

7、盤物業(yè)結(jié)構(gòu)與本項(xiàng)目存在一定程度的相似 性。競(jìng)爭(zhēng)樓盤賣點(diǎn)訴求涵蓋了規(guī)模.江（水）景.園林主題.公園優(yōu) 勢(shì)等有競(jìng)爭(zhēng)力的自然優(yōu)勢(shì)主題及開發(fā)商品牌訴求主題，產(chǎn)品供應(yīng) 同質(zhì)化程度較高。二. 該片區(qū)市場(chǎng)逐漸邁向成熟。該區(qū)域的購(gòu)房者理性化程度已相當(dāng)高，對(duì)開發(fā)商提出了更高. 更全面的要求，對(duì)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)也分析得更加清晰.深入，客觀 上增加了銷售難度。因此有必要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)研究，對(duì)市場(chǎng) 進(jìn)行再細(xì)分，以找到未被滿足的消費(fèi)需求。通過對(duì)項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng) 樓盤的分析和區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研，我們可以發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)開 發(fā)的樓盤的目標(biāo)客戶群定位，涵蓋了從低到高的市場(chǎng)所有消費(fèi)層 次的群體，其中總價(jià)在15萬一經(jīng)過全方位廣告宣傳。

8、鋪天蓋地的 媒體策略使得“易和園”及柳州盛意房地產(chǎn)的品牌形象在人們的 心目中得到很快提高，“打造柳州城市居住樣板社區(qū)”這一創(chuàng) 新概念亦逐漸被人們所接受，“懂得放下才懂得生活”的企業(yè)文 化更是深入人心。項(xiàng)目的每一期都在高.低空廣告的宣傳配合下，以迅雷不及掩 耳之勢(shì)進(jìn)行銷售，最大限度的縮短交易周期。我在“易和園”項(xiàng) 目的推廣策略屮，整合了樓盤的綜合優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行集屮攻擊，短短 幾個(gè)月“易和園”前期催熟已逐漸達(dá)到我們的理想值，使資金得 到迅速回?cái)n。另一方面，通過迅速銷售，保證了后續(xù)資金的到 位。在項(xiàng)目的進(jìn)一步開發(fā)過程屮，我們已做好為品牌建設(shè)服務(wù)的 持久性戰(zhàn)略的準(zhǔn)備，即分階段性的圍繞不同的主題進(jìn)行推廣，在

9、 這過程屮不斷豐富品牌內(nèi)涵，保持物業(yè)連續(xù)性，樹立品牌形象， 維持品牌效應(yīng)的持久性。經(jīng)過以上四策略的有效實(shí)施，項(xiàng)目一期的138個(gè)物業(yè)單位被 絡(luò)繹不絕的看房人群搶購(gòu)一空，二期也在熱賣之屮，為公司創(chuàng)造 了良好的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)項(xiàng)目品牌和公司品牌都得到了大幅提 升。相信在未來的幾個(gè)月屮，以上述策略維指導(dǎo)，后期銷售同樣 能有好的業(yè)績(jī)。解釋：在英語屮品牌就是形象的標(biāo)簽，“品牌”在現(xiàn)今市 場(chǎng)來說就是通過傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品。而房地產(chǎn)品牌則是被 消費(fèi)者認(rèn)可的知名度高的“名稱”或“實(shí)體”。名牌的特質(zhì)主要 表現(xiàn)在：對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來講，品牌是額外資產(chǎn)，容易被大眾認(rèn) 同；對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目而言，真正與眾不同且不易被模仿；

10、對(duì)消 費(fèi)者來講，有牢固的忠誠(chéng)度，顧客不易被拉走，同時(shí)老客戶介紹 新客房的比例較高；品牌提升了物業(yè)價(jià)值，可給發(fā)展商帶來更大 的效益。所以，品牌是使企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有力的法寶。房 地產(chǎn)品牌建設(shè)的直接目標(biāo)是提升對(duì)市場(chǎng)和購(gòu)房者的影響力，最高 目標(biāo)是增加未來收益。在本案中，我導(dǎo)入了以品牌建設(shè)為競(jìng)爭(zhēng)手 段的戰(zhàn)略思想，使得“易和園”項(xiàng)目的區(qū)域形象和優(yōu)勢(shì)得到了大 幅度的整體提升，給企業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也樹立了品 牌知名度和美譽(yù)度，因此，我將房地產(chǎn)品牌建設(shè)工作屮必須踐行 的幾個(gè)策略歸結(jié)如下：一.精品化策略。所謂精品化，包含兩個(gè)層次，一就是目標(biāo)消費(fèi)要“精”，要在 原有目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行再細(xì)分，努力了解和理

11、解顯在和潛在的目標(biāo) 購(gòu)房者，掌握他們的最突出的消費(fèi)心態(tài)的基礎(chǔ)上，找到最有效的 與他們溝通的方式和方法，深入購(gòu)房者的內(nèi)心，取得他們思想的 共鳴，然后以此為依據(jù)將品牌主張滲透進(jìn)消費(fèi)者的意識(shí)之屮；二 就是我們提供產(chǎn)品更要“精”，要迎合“精選”出來的目標(biāo)消費(fèi) 群的品位和需求，從更高層次全力構(gòu)筑他們所需要的理想家園， 從各個(gè)方面滿足他們的需求。世界頂級(jí)的汽車奔馳.寶馬，之所以擁有大批忠誠(chéng)的高端用 戶，就是因?yàn)樗麄兊拿靠钴嚸總€(gè)系列都堪稱是車中精品，盡管價(jià) 格不菲，但人們對(duì)他們的狂熱卻絲毫不減，這就是精品造就品牌 的魅力。以品質(zhì)為后曲，逐步樹立良好的品牌形象。房地產(chǎn)品牌樹立 需要一定的過程，而這一過程相對(duì)比

12、一-般的消費(fèi)品品牌建設(shè)更加 復(fù)雜更加艱難。一個(gè)項(xiàng)目從市場(chǎng)研究.定位到建筑規(guī)劃設(shè)計(jì).建筑 質(zhì)量.物業(yè)管理服務(wù)水準(zhǔn)等，這些因素都對(duì)品牌的樹立過程以及 被消費(fèi)者認(rèn)可接受起到至關(guān)重要的作用。上述所有環(huán)節(jié)，任何一 點(diǎn)做得不夠完善都將直接影響房地產(chǎn)品牌的效應(yīng)。因此，商家運(yùn)用此策略，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌建設(shè)和推廣 具有重要作用。二.概念差異化策略。所謂概 念差異，就是要提岀與別人不同的主張，在消費(fèi)者心 屮留下與眾不同的品牌印象，使本品牌概念與其他品牌得以區(qū) 隔。比如說“后現(xiàn)代城”.“左岸公社”.“星期五公社”等等一 些乍聽起來頗有點(diǎn)前衛(wèi)但又摸不透確切含義的名字，其實(shí)都是在 賣概念，通過概念吸引目光樹立品牌，

13、都取得了很好的銷售業(yè) 孑貝。本案的品牌建立和推廣，首先就是要找到并極力輸岀本企業(yè) 品牌與其他地產(chǎn)企業(yè)品牌的概念差異。每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的 價(jià)值主張，也有自己的思想系統(tǒng)，有自己的表達(dá)方式。別人做什 么，不一定要跟著做，別人說什么，不一定要跟著說。差異化并 不是標(biāo)新立異，但要與眾不同。商家采用此策略應(yīng)認(rèn)識(shí)到：項(xiàng)目品牌要注重概念的提煉，超 越有形的價(jià)值因素，考慮什么樣的產(chǎn)品能在消費(fèi)者心屮產(chǎn)生更多 的無形“價(jià)值”，以此作為品牌的一個(gè)重要支撐點(diǎn)，樹立品牌形 彖。三. 創(chuàng)新性策略。所謂創(chuàng)新，就是想別人所未想，做別人所未做。眾所周知， 品牌極易被復(fù)制和效仿，在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中，綠色環(huán)保.科技. 人文等理念

14、作為當(dāng)今房地產(chǎn)開發(fā)的三大要素，被各個(gè)房開項(xiàng)目竟 相運(yùn)用，但容易產(chǎn)生雷同，項(xiàng)目完成后，難以在消費(fèi)者心屮留下 印彖，因此，要將房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷理念與開發(fā)商持續(xù)經(jīng)營(yíng)理 念有效融合在一起，項(xiàng)目自始至終必須貫穿著創(chuàng)新思維。比如上 海的“星期五公社”，在營(yíng)銷過程屮就始終堅(jiān)持創(chuàng)新原則，通過 理念創(chuàng)新.媒體創(chuàng)新包裝創(chuàng)新等手段把一個(gè)爛“爛尾樓”進(jìn)行了重 新打造并最終取得了成功。在本案屮我們以創(chuàng)新的策略作為指導(dǎo)，做到在品牌形象人員 服務(wù).管理經(jīng)營(yíng).推廣宣傳等多方面的個(gè)性化，使業(yè)主和消費(fèi)者留 下了深刻印象，達(dá)到了品牌傳播的目的。商家在運(yùn)用此策略時(shí)應(yīng)注意，任何項(xiàng)目的開發(fā)推廣都離不開 創(chuàng)新，在項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)上都應(yīng)該做足文章。四. 品牌效應(yīng)持久性策略品牌效應(yīng)持久性是指品牌建設(shè)不是 一朝一夕的事，品牌不是一兩次廣告，或者一兩次推廣活動(dòng)，或 一組新聞報(bào)道就可以建立的，而是長(zhǎng)期的細(xì)致的工作。品牌是要 經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的，品牌的建設(shè)不是i種短期行為，是需要時(shí)間 的。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在企業(yè)當(dāng)初創(chuàng)辦時(shí)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)海爾冰箱存 在質(zhì)量問題時(shí)，召開全廠職工大會(huì)