可口可樂經(jīng)營品牌

1、1 / 26可口可樂 - 經(jīng)營品牌序曾經(jīng)有一個流傳專門廣的故事講，一個暢游世界的 旅行家來到荒無人煙的撒哈拉沙漠腹地，向司機(jī)講： 我們可不能夠走到一個沒有現(xiàn)代文明標(biāo)志的地點？ 司機(jī)不解。旅行家補充講： 確實是看不到可口可樂的地 點。司機(jī)搖搖頭講不可能。全球品牌治理咨詢公司 Interbrand 與美國商業(yè) 周刊合作，于 2002 年 8 月 8 日公布了全球 100 個最 有價值的品牌?？煽诳蓸窇?zhàn)勝微軟、 IBM 和諾基亞、奔 馳，又一次登上榜首。此次公布的可口可樂品牌價值 6 964 億美元，比去年略有上升。同時，據(jù)聞名的全球消費者行為與市場資訊調(diào)查機(jī) 構(gòu)AC 尼爾森公布的最新研究報告顯示，

2、全球市場上共 有 43 個超級消費者品牌，每年銷售額超過 10 億美元， 達(dá)到了真正全球化?？煽诳蓸吩谌虻匿N售額超過了 1 50 億美元，其中在亞太區(qū)的銷售超過了 15 億美元，能 夠講是 10 億品牌中的巨無霸。在中國，可口可樂同樣顯示了其品牌價值的強(qiáng)大感 召力。據(jù)中央電視臺央視調(diào)查咨詢中心公布的一項全國2 / 26都市消費者調(diào)查報告中顯示，可口可樂在同類產(chǎn)品中高 居榜首，分不在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同及知名度等 方面領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，創(chuàng)下了連續(xù) 6 年不敗的紀(jì)錄?？煽诳蓸返那叭卫峡偽榈吕蛟湎潞？?，即使可 口可樂所有資產(chǎn)一夜之間統(tǒng)統(tǒng)燒光，單憑可口可樂四個 字，就可再創(chuàng)一個強(qiáng)大的企業(yè)。 如

3、此的?？谑腔趯ζ?牌價值的信心，而不是吹牛。好品牌是財寶記者 郭樂品牌分析家認(rèn)為，全球最有價值品牌仍然是財寶的 要緊制造者，以后仍將成為制造財寶的領(lǐng)頭羊。從那個 角度講，可口可樂的品牌經(jīng)營本身確實是在制造財寶。據(jù)講 20 世紀(jì)的一項調(diào)查顯示，全球最流行的三個 詞分不是 上帝、她和可口可樂 ?？煽诳蓸?，用糖 漿和水給了世界一個成功的傳奇故事?，F(xiàn)在在我們的生 活中，可口可樂產(chǎn)品無處不在。其主打商標(biāo)在世界范圍 內(nèi)阻礙深遠(yuǎn)，像可口可樂、芬達(dá)、雪碧，如此的商標(biāo)在 許多國家都家喻戶曉。時至今日，仍有許多國人以為，一家公司新開了一 個工廠，或是取得了一項重要的技術(shù)突破，都要比品牌 的價值更重要?？蓪＜抑v，

4、實際上，上述一切恰恰差不 多上在為品牌3 / 26服務(wù)，品牌價值反映的是設(shè)計、生產(chǎn)、工 藝、廣告和銷售的綜合實力。品牌也是產(chǎn)品與顧客之間 信任的紐帶。假如消費者喜愛那個品牌，他們會像虔誠 的信徒一樣始終追隨，不僅會接著購買那個牌子的商 品，還會向所有的朋友講述那個品牌的好處，而不管價 格的高低。而可口可樂公司確實是深諳其道并從中獲得了巨大 利益。能夠講，可口可樂 100 多年的進(jìn)展歷史，確實是 其千方百計提升品牌價值的歷史。提升的手段五花八 門，但成效顯著。在那個地點，我們不妨回憶一下可口 可樂在經(jīng)營品牌過程中的一些重大公關(guān)事件。據(jù)講，真正使可口可樂成為世界最暢銷的飲料的 人，是羅拔伍德夫(R

5、obert Woodruff)，他一直治 理可口可樂六十多年，到他九十多歲逝世為止。1919 年，可口可樂公司被一個亞特蘭大的財團(tuán)收 購。4年后，伍德夫被委任為總裁，他采納了嚴(yán)格的質(zhì) 量治理標(biāo)準(zhǔn)，以保障不論在什么地點生產(chǎn)的可口可樂都能保持優(yōu)良品質(zhì)。他還著手在世界各地廣泛銷售和廣告 宣傳活動。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，美國在日本偷襲珍寶港之后 卷入大戰(zhàn)，伍德夫立即宣傳 不管美兵所到何處，可口 可樂公司4 / 26將會在當(dāng)?shù)匾悦勘宸肘n票價格，供應(yīng) 可口 可樂 。當(dāng)?shù)卦S多可口可樂公司的職員，為要實現(xiàn)那個 承諾，在戰(zhàn)地不幸失去性命。出乎意料，當(dāng)美兵隨著大 戰(zhàn)結(jié)束而返回家園時，留下來的可口可樂生產(chǎn)設(shè)備，先

6、后成為當(dāng)?shù)厥准疑a(chǎn)可口可樂的工廠。1928 阿姆斯特丹 可口可樂第一次在奧運會登臺 亮相-1000 箱可口可樂與美國奧運代表團(tuán)一起參加了 奧運。1932 洛杉磯 可口可樂公司贊助的奧林匹克運動 記錄指示器記載了 18 項新的奧運記錄。1934 喬尼.韋斯姆勒 （1924 及 1928 年奧運游泳金 牌得主 ） 為可口可樂公司產(chǎn)品簽名。1952 奧斯陸 可口可樂公司向奧運會提供了直升 機(jī)服務(wù)，使觀眾能夠俯瞰全景。1960 羅馬 意大利可口可樂公司的瓶裝廠使用 4 5 轉(zhuǎn)唱片為運動員和觀眾們播放了 再見，羅馬！ 的歌 曲。1964 東京 可口可樂公司為奧運提供了大量導(dǎo)游 圖、路標(biāo)、旅游觀光信息冊等

7、。1968 可口可樂公司第一次邀請奧運冠軍 （ 莉 恩伯克，I960 年游泳冠軍）拍攝電視廣告。5 / 261979 可口可樂公司關(guān)心美國奧林匹克委員會建立 了美國奧林匹克名人堂 ，用來紀(jì)念美國最偉大的奧林 匹克運動員及保存奧林匹克藝術(shù)品。1982 可口可樂 奧林匹克婦女體育打算 開始實 施。1987可口可樂公司成為瑞士洛桑奧林匹克博物館 的首位贊助商。1988卡爾加里 可口可樂公司贊助創(chuàng)建了第一家 官方奧林匹克紀(jì)念章交易中心。1992 阿伯特維爾 可口可樂廣播站 建立。1992 年贊助巴塞羅那奧運會火炬接力。巴塞羅 那 50 萬人在可口可樂奧林匹克紀(jì)念章交易中心和紀(jì) 念章流淌站搶購了兩百多萬

8、枚紀(jì)念章。1994 利勒哈默爾 可口可樂奧林匹克紀(jì)念章交易 中心第一次推出 每日一章 。每天紀(jì)念章限制在一千 枚，為此，購買者排起了長龍。1996 亞特蘭大 百年奧運在可口可樂的家鄉(xiāng)進(jìn) 行。 可口可樂正式贊助協(xié)辦整個奧運圣火傳送活動。400 名來自 78個國家的選手與當(dāng)?shù)卮斫M成了上萬人 的傳送隊伍，跑了24000 公里傳送圣火。同時 可口可 樂奧林匹克城 對寬敞6 / 26觀眾開放。國際奧委會與可口可 樂公司簽署協(xié)議，延長可口可樂公司對奧運的贊助延至 2008 年。2000 悉尼 在澳大利亞的五個要緊都市，可口可 樂紅色節(jié)日 將與奧運會開幕式同時進(jìn)行，為九萬名可 口可樂消費者帶來一個紅色狂歡

9、節(jié)。如此力度的品牌宣傳與經(jīng)營活動為可口可樂連續(xù) 成為全球最有價值品牌立下了汗馬功勞。主辦今年品牌 排名調(diào)查的全球品牌治理咨詢公司陳富國博士在同意媒 體訪問時表示，在 2002 年度全球最有價值品牌的排名中，可口可樂仍位居榜首，在經(jīng)濟(jì)衰退后甚至取得1的增長。如此的成績是驚人的，這同樣顯示了可口可樂 公司在品牌經(jīng)營上的所花費的巨大心血。陳富國講，評估品牌的作用，實際上是確認(rèn)在企 業(yè)無形資產(chǎn)收益中哪部分收益來自品牌效益。能夠講， 假如一個品牌的作用為 50，這家企業(yè)無形資產(chǎn)收入 中的 50確實是品牌收入。對某些行業(yè)來講，品牌經(jīng) 營起專門大的作用，品牌往往是消費者選擇某家公司產(chǎn) 品的惟一緣故。陳富國認(rèn)

10、為，品牌價值是衡量品牌對其持有者經(jīng)濟(jì) 利益的惟一標(biāo)準(zhǔn)。品牌知名度和品牌資產(chǎn)是達(dá)到目的的 手段。品牌知名度能夠促使消費者考慮購買這一品牌的 產(chǎn)品，品牌資7 / 26產(chǎn)則讓消費者有理由在選擇其他所知品牌 之前，選擇這一品牌的產(chǎn)品，消費者的選擇將會提高品 牌的占有率。只有在消費者的購買行為成為該品牌持續(xù) 的收益時，企業(yè)才能制造出品牌價值。何為品牌價值？品牌價值是指某一個時點由品牌所 有者運用類似有形資產(chǎn)評估方法計算， 同時以美元表示 的價值。假如它是適當(dāng)?shù)?，或者是能夠確認(rèn)的，它確實 是能夠在資產(chǎn)負(fù)債表上出現(xiàn)的品牌價值的金額。品牌價 值并非是更替品牌所需要的資金的估算，也不表示該品牌關(guān)于他人的價值，或者是自品牌創(chuàng)立以來在該品牌上 所花費的成本。在高度市場化的國家，品牌價值是被高度重視的。如在英、法等國家，當(dāng)某品牌被購并時，能夠并提倡確 認(rèn)品牌的價值。這是一種對購并中出現(xiàn)的 商譽 的記賬 方法。依照美國公認(rèn)會計原則，品牌作為無形資產(chǎn)具有 無限的生命力，美國公司必須在資產(chǎn)負(fù)債表上將所購并 的公司的商譽資本化。品牌價值不需要在損益表上攤 銷，但要通過年度虧損檢驗，假如價值下降，則其結(jié)存 價值必須降低?？煽诳蓸返某晒Γ瑢κ袌龅膯l(fā)作用是巨大的。它 告訴寬敞的企業(yè)家，品牌對一個企業(yè)來