品牌整合規(guī)劃紀(jì)實(shí)

1、1 / 11花蔓儂品牌整合策劃紀(jì)實(shí)第一 部分 合作背景 ：打 造中 國(guó)第 一專 業(yè)潔 面品牌2004年4月20日， 凌志 先鋒 濟(jì)南公司 來了 幾位 客人， 蔓 儂化妝品（廣州）有限公司總經(jīng)理嚴(yán)俊先生及銷售部、市場(chǎng)部 相關(guān)負(fù)責(zé)人。一起前來的還有嘉泰傳播公司總經(jīng)理?xiàng)羁讼壬?。是?此的，蔓 儂公 司自成立以 來， 一直 專注 于 “易 ” 系 列潔 面產(chǎn) 品的研發(fā)、生產(chǎn)與 銷 售，但 隨著市 場(chǎng) 環(huán)境的 變化，2003年下 半年 到2004年初 ，市場(chǎng) 出現(xiàn) 了滑坡，鑒于山 東市 場(chǎng)的 良好 基礎(chǔ) ，2004年4月，公 司總 經(jīng)理嚴(yán)俊 先生從 廣 州總部 過 來，親 自坐鎮(zhèn)，同時(shí)調(diào)動(dòng)其他省區(qū)幾位干

2、今后山東，打造樣板市場(chǎng)。簡(jiǎn)單的寒暄過后，作風(fēng)簡(jiǎn)練的嚴(yán)總直接提出問題：“花蔓 儂是中國(guó)第一個(gè)專門做洗面奶的品牌，我們的目標(biāo)是成為中國(guó) 第一專業(yè)潔面品牌。為了這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，公司需要在品牌規(guī) 劃與 市場(chǎng) 推廣方面進(jìn) 行 加強(qiáng)。我見到 你 在 銷 售與市 場(chǎng)的 “中 國(guó)十大經(jīng)典營(yíng)銷傳播概念”那篇文章，還有其他幾篇關(guān)于這方 面2 / 11的 文章 ，經(jīng)楊克 先 生介紹 ，這次 過 來想請(qǐng) 你為 我們 找個(gè) 概念， 同時(shí)呢，在市場(chǎng)推廣方面也需要凌志先鋒來做?！薄白霾坏目赡懿恍?，就做第一在行?！蔽覀兊目蛻艨偙O(jiān)笑 道：“我們服務(wù)的南極人是保暖內(nèi)衣老大，隆力奇是本土日化 首領(lǐng) ，老 萬 家用 鍋爐 連續(xù)6年全

3、國(guó) 銷量 第一 ，龍 大粉 絲連 續(xù)10年全國(guó)銷量第一?！辫b于凌志先鋒對(duì)化妝品市場(chǎng)的熟悉和前期蔓儂公司對(duì)凌志 先鋒 的了 解，通過2個(gè) 小時(shí) 的會(huì) 晤， 雙方 達(dá)成合作 框架 。從概念到品牌重塑，從活動(dòng)到主題運(yùn)動(dòng)客戶的需求確實(shí)是策劃單位的任務(wù)，但策劃的目的不是為 了滿足客戶需求，而是關(guān)心客戶解決問題，好的策劃單位一定 是對(duì)癥下藥而不是僅僅照單開藥的藥房，客戶的需求也需要策 劃單位來調(diào)整。在聽取了蔓儂公司的介紹和要求以后，凌志先 鋒提出了自己的觀點(diǎn)：首先，關(guān)于營(yíng)銷概念，它只是品牌的要緊表象，它的產(chǎn)生 也不是靈機(jī)一動(dòng)而來的點(diǎn)子，而是基于市場(chǎng)環(huán)境分析、品牌定 位 、產(chǎn) 品 特 點(diǎn) 等 的 系 列 研

4、 發(fā) ，概 念 也 不 單 單 是 一 個(gè) 賣 點(diǎn) 的 問 題 ， 是對(duì)整體營(yíng)銷策劃后，基于品牌定位與傳播對(duì)各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn) 行概 念性 提煉的系統(tǒng) 工 程，概念 的背 后是 品牌 整合 規(guī)劃 的功夫。 花蔓儂品牌目前不單單是一個(gè)概念的問題，而是定位模糊、賣 點(diǎn)不突出、形象印記模糊等問題，我們需要對(duì)品牌進(jìn)行重新整 合。其次，依照了解，花蔓儂目前在市場(chǎng)上出現(xiàn)的滑坡現(xiàn)象， 不是銷售治理的問3 / 11題，而是市場(chǎng)的拉動(dòng)問題，但市場(chǎng)的拉動(dòng)不 是一個(gè)活動(dòng)就能解決的，而且凌志先鋒一貫不主張單純地做促 銷活動(dòng)，而是結(jié)合一個(gè)旗幟鮮亮的主題，進(jìn)行主題推廣運(yùn)動(dòng)， 如此不但解決市場(chǎng)拉動(dòng)問題，而且能夠保持活動(dòng)的可連續(xù)

5、性， 同時(shí)鮮亮主題概念是對(duì)品牌資產(chǎn)的重要累積。嚴(yán)總顯然對(duì)我們的意見特不快樂：“我要的確實(shí)是你們的 專業(yè)意見和專業(yè)作業(yè)，就按照你們的思路做！”品牌 整合規(guī)劃&市 場(chǎng) 推廣策 劃項(xiàng) 目正 式立 項(xiàng)。第二 部分 品牌規(guī)劃 與概 念提 煉品牌目標(biāo)社會(huì)進(jìn)步的差不多表現(xiàn)是分工，市場(chǎng)成熟的差不多表現(xiàn)是 細(xì)分 ，如何 把握市 場(chǎng) 進(jìn)展趨 勢(shì) 分個(gè)好 工，成為行 業(yè)成 功的 關(guān)鍵。 基于市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)、品牌的長(zhǎng)久和企業(yè)資源的有效集中，蔓儂 公司從一開始就致力于打造專業(yè)潔面品牌。專業(yè)潔面，是蔓儂 人不懈的追求。品牌目標(biāo)：成為中國(guó)第一專業(yè)潔面品牌，第一 確實(shí)是最專業(yè)、最強(qiáng)、最大。品牌屬性概念任何一個(gè)品牌首先要

6、回答的確實(shí)是：我是做什么的。即品 牌的屬性定位。尤其關(guān)于花蔓儂如此的專業(yè)品牌，更需要告訴 大伙兒：我只做潔面產(chǎn)品。第一確實(shí)是信心，第一確實(shí)是信任，第一確實(shí)是最好的。 尤其是知名度不高4 / 11的品牌，第一的位置關(guān)于建立品牌信任度至 關(guān)重要。當(dāng)客戶介紹花蔓儂是中國(guó)第一個(gè)專業(yè)的潔面品牌時(shí)， 我們就注意到了這一概念，第一的概念。表達(dá)愛意最快的方法 是直接講“我愛你”，因此，我們?cè)谕ㄟ^多方面考慮，砍掉了 幾個(gè)“情意綿綿”的表達(dá)，直接確定了如此一個(gè)概念：花蔓儂 中國(guó)第一個(gè)專業(yè)潔面品牌！我們的解釋如下：你能夠沒聽講過我，你能夠?qū)ξ夷莻€(gè)陌 生品牌抱有戒心，當(dāng)我告訴你我是中國(guó)第一個(gè)專業(yè)的潔面品牌 時(shí)，你或許

7、不明白這句話意味著什么，但“中國(guó)第一”這四個(gè) 字會(huì)給你足夠的信心，打消你的顧慮。后面的銷售證明，那個(gè)概念是特不有效的，直接消除專門 多銷售障礙。品牌訴求概念：恐懼教育我們賣的不是洗面奶，而是把臉洗得更好。做專業(yè)潔面，不要從產(chǎn)品本身談，而要從潔面開始談。而且，凌志先鋒一貫 認(rèn)為，要成為行業(yè)第一或者優(yōu)秀，必須有肩負(fù)行業(yè)責(zé)任的勇氣 和行動(dòng)，而這些行業(yè)責(zé)任的行為則是品牌專業(yè)感、第一的最直 接體現(xiàn)。因此，我們要教育消費(fèi)者把臉洗好。盡管企業(yè)資源有限， 無法象舒膚佳那樣來教育國(guó)人洗手，但這種教育行為給消費(fèi)者 帶來的信任感是新品牌所急需的。教育對(duì)象有兩部分人：一部分是不用洗面奶洗臉的人，一 部分是使用洗面奶但不用花蔓儂洗臉的人。教育的目的只