麗江苑營銷策劃報告1

1、麗江苑營銷策劃報告目錄一、物業(yè)概述二、市場環(huán)境分析1、六盤水市房產(chǎn)市場環(huán)境2、區(qū)域性因素分析3、項目周邊競爭樓盤分析4、麗江苑銷售走勢分析三、項目特點1、項目有利因素2、項目不利因素四、市場定位1、銷售對象定位2、價格定位3 、推出時機(jī)的確定五、銷售策略1、促銷策略2、銷售模式六、實施計劃1、時間安排2、銷售活動費(fèi)用預(yù)算七、麗江苑商業(yè)用房1、對現(xiàn)有營銷方案的意見2、營銷建議八、關(guān)于我們一、物業(yè)概述荷城花園是六盤水市迎接西部大開發(fā)的重點建設(shè)項目， 2000 年 5 月 28 日正式動工興建，由省級開發(fā)區(qū)鐘山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)實施開發(fā) 建設(shè)。荷城花園新區(qū)占地 1680 畝，第一期開發(fā)面積 1100 畝，東

2、面 是 680 畝的“鳳池園”水上公園風(fēng)景區(qū)；西面是 200 多畝的麒麟公園；北面是市場服務(wù)區(qū)：南面是拆遷安置小區(qū)；中部是沿城市主干道鐘山大街的商業(yè)鬧市區(qū)。 經(jīng)過三年的建設(shè)，荷城花園新區(qū)初具規(guī)模，已成功開發(fā)商品住房20 多萬平方米，建起鳳池水上公園和麒麟地下公園，吸納資金 1.8 億元，創(chuàng)造了以房產(chǎn)開發(fā)推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施、 公益設(shè)施配套發(fā)展的最佳模 式。貴州西部最大的批發(fā)市場荷城百貨批發(fā)市場及氣配城商住 樓、步行街商住樓、荷泉公寓、精品屋、湖東苑、湖濱公寓等項目已 建成并投入使用。 目前，貴州西部首家四星級賓館花園大酒店以 及鳳池園二期工程、麒麟公園二期工程、中央商務(wù)廣場、湖景廣場、 豐荷廣場、興隆

3、別墅區(qū)、興隆花園、麗江苑、河濱苑、時代佳園等項 目正在建設(shè)中?；▓@大酒店占地 30 余畝,總建筑面積 39 萬平方米 , 共 27 層, 是目前六盤水市中心城區(qū)最高的標(biāo)志性建筑 , 預(yù)計總投資 18 億元。該酒店按四星級國際酒店標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計 , 設(shè)有標(biāo)準(zhǔn)套房、豪華 套房和總統(tǒng)套房共 300 間。麗江苑是荷城花園開發(fā)有限公司與貴州貴州宗宣房地產(chǎn)開發(fā)有限 公司攜手開發(fā)，地處荷城花園的中部，東臨 680 畝人工湖，西與麒 麟公園、380 畝的麒麟山生態(tài)植物園相連， 麒麟公園與風(fēng)池水上公園 貫通的景觀河從苑中穿過。其地理位置十分優(yōu)越，被省、市有關(guān)專家 稱為“公園的家”。麗江苑占地 38 畝，建筑面積 42

4、360 平方米，由六棟單體七層建 筑組成。麗江苑建筑商業(yè)用房 97 戶，其中延麒麟路（麒麟公園正對 面）為復(fù)式房，延麗江路、 鳳凰路為單層結(jié)構(gòu)商用房。住宅用房 263戶，全部設(shè)計為錯層式中高檔住宅， 戶型面積為 90 138 平方米。二、市場環(huán)境分析1、六盤水市房產(chǎn)市場環(huán)境2003 年六盤水市國內(nèi)生產(chǎn)總值在去年首次突破 100 億元大關(guān)的 基礎(chǔ)上，達(dá)到了 117.89 億元人民幣，同比增長 14% ，增長速度位 列全省第一。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值 15.46 億元，增長 5.7% ；第二 產(chǎn)業(yè)增加值 8.37 億元，增長 18.2% ；第三產(chǎn)業(yè)增加值 34.06 億元， 增長 0.4% 。國民經(jīng)濟(jì)

5、總體上初步實現(xiàn)了質(zhì)量、效益和速度的統(tǒng)一。消費(fèi)品市場繁榮， 物價有所回升， 預(yù)計全市實現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總 額 24.34 億元，同比增長 11.3% ；居民消費(fèi)價格平均指數(shù)為 101% ， 漲幅為 0.9% 。財政收入持續(xù)快速增長，預(yù)計全市財政總收入完成 14.5 億元，同比增長 33.3% ；其中地方財政收入完成 7.03 億元， 增長 21.1% 。就業(yè)和再就業(yè)及社會保障工作取得明顯成效。社會事 業(yè)繼續(xù)發(fā)展，人民生活逐步改善，預(yù)計城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá) 6010 元，同比增長 6% ；農(nóng)民人均純收入達(dá)到 1500 元，同比增長 5%固定資產(chǎn)投資高速增長。隨著以“西電東送”工程和城市、交通

6、等基礎(chǔ)設(shè)施為主的重大項目順利實施和政府舉債建設(shè)重要措施的落 實，全年完成社會固定資產(chǎn)投資 49 億元；房地產(chǎn)投資 4.9 億元，增 長 46.7% 。金融形勢較好， 11 月末，各項存款余額 128.14 億元， 比年初增加 28.76 億元，其中儲蓄存款 56.34 億元，比年初增加10.68 億元。從以上的一些數(shù)據(jù)，我們可以看出六盤水市經(jīng)濟(jì)正在飛速發(fā)展。 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、 人均可支配收入的增加使人們的購房需求大大增加。 由 于六盤水市現(xiàn)有住房條件較差，存在著戶型偏小、周邊環(huán)境差、空氣 污染嚴(yán)重、距城區(qū)較遠(yuǎn)等缺點，人們迫切需要改善現(xiàn)有居住條件。目前，六盤水市在建、在售樓盤較多，住宅市場呈現(xiàn)供大于

7、求的 趨勢，銷售情況并不理想，分析其原因主要有以下幾點：1 ）住宅戶型偏大，致使總價過高，月供增多，很多人負(fù)擔(dān)不起；2 ）由于六盤水市為工業(yè)城市， 大型工礦企業(yè)很多， 空氣質(zhì)量較差， 對外來投資置業(yè)者會產(chǎn)生一定的影響；3 ）該市中高檔價位樓盤較多， 而且較為集中， 但區(qū)域性購買力有 限，致使銷售不暢。2、區(qū)域性因素分析鐘山區(qū)是 1988 年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立的市轄縣級行政區(qū)，位于貴 州省西部，是六盤水市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，與水城、威寧、赫 章等縣相鄰，行政區(qū)域面積 478.84 平方公里，轄 4 鎮(zhèn) 1 鄉(xiāng) 4 個辦 事處（荷城、黃土坡、鳳凰、德塢） ， 63 個行政村， 60 個居委會，

8、總?cè)丝?42 萬，其中農(nóng)業(yè)人口 16 萬，少數(shù)民族人口 5.51 萬人，有 漢、彝、苗、布依、白、仡佬等 31 個民族。2003 年，全區(qū)完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 42.64 億元，同比增長 （ 下 同 ）15.4% ，其中第一產(chǎn)業(yè) 8700 萬元，增長 2.8% ；第二產(chǎn)業(yè) 27.02 億元，增長 18.5% ；第三產(chǎn)業(yè) 14.75 億元，增長 11.1% ；財政總 收入 14430 萬元，同比增長 25.02% ；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營業(yè)收入 41.63 億元，增長 11.4% ；社會商品零售總額 13.4 億元，增長 12.2% ； 城鎮(zhèn)居民可支配收入 6108 元，增長 8.54% ，農(nóng)民人均純收入 17

9、58 元，增長 6.1% 。2003 年，招商引資力度進(jìn)一步加大， 固定資產(chǎn)投資大幅度增長， 引進(jìn)電力、房地產(chǎn)開發(fā)、日用化工等項目 71 個，實際到位資金 5.8 億元，增長 2.65 倍。全年共完成社會固定資產(chǎn)投資 22.85 億元， 增長 56.2% ，其中：區(qū)屬固定資產(chǎn)投資 50548 萬元，增長 65.64% 。 鳳凰新區(qū)怡景、碧峰等五個小區(qū)全面動工建設(shè)， 累計完成投資 1 億元。 新區(qū)道路系統(tǒng)基本形成， 大部分在建道路進(jìn)入竣工階段， 供水、供電、 供氣系統(tǒng)進(jìn)一步完善。鐘山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)位于六盤水市中心區(qū)總體規(guī)劃范圍的中部， 總開 發(fā)面積 10 平方公里。這里地處核心，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便利。

10、距鐵路 六盤水站僅 200 余米，長途汽車站位于開發(fā)區(qū)腹地。貴昆、內(nèi)昆、 南昆、水柏鐵路、株六復(fù)線、六盤水編組站和廣西百色至盤縣、貴昆 312 國道、水城至黃果樹高等級公路及市區(qū)內(nèi)九縱三橫的城市道路。麗江苑位于鐘山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)核心位置，東臨鳳凰路，北臨荷城花 園商業(yè)步行街和百貨批發(fā)市場，西有麒麟公園，南有時代佳園，與目 前六盤水市的傳統(tǒng)商業(yè)中心黃土坡較近。 隨著荷城花園各項目的 竣工，麗江苑所處區(qū)域勢必會代替原有的黃土坡商業(yè)中心， 成為六盤 水市一處集商業(yè)、居住為一體的新興城市核心。3、項目周邊主要競爭樓盤分析1 ）時代佳園：總建筑面積 53000 平方米，由 5 幢板式住宅、 2 幢點式住宅、

11、 1 幢高層商住樓組成；戶型面積從 136 平米 166 平米， 226 平米 256 平米為躍層；起價 1580 元/ 平米，從去年 五月份開始宣傳，但尚未開盤。2 ）麒麟新區(qū)嘉和商住樓：由 3 幢樓組成；戶型面積從 94 平米 130 平米；住宅起價為 850 元/ 平米，底層商鋪為 6800 元/ 平米。3 ）豐荷廣場：由 2 幢多層和 1 幢小高層組成；戶型面積從 109 平米 141 平米， 157 平米 211 平米為躍層；起價為 1280 元 / 平米。4 ）西湖苑水榭花都：戶型面積從 90平米一一185平米，均價 為 1150 元 / 平米；西湖苑錦繡江南商業(yè)風(fēng)情街：商鋪面積從

12、49平米一一136平米， 5 年 30% 的租金反租率。4、麗江苑銷售走勢分析麗江苑為六盤水市高檔居住社區(qū)， 其價位較高， 而城區(qū)的購買力有 限，再加上周邊競爭樓盤較多，在銷售上勢必會遇到很多困難。基于 此，我們建議突出項目包裝，加大宣傳力度，使用各種促銷手段，以 此吸引目標(biāo)客戶群體。待鎖定目標(biāo)客戶后，由銷售人員跟定客戶，直 至成功售出，所以麗江苑的銷售會出現(xiàn)先難后易的局面。三、項目特點1、項目有利因素：1 ）麗江苑是荷城花園的一部分， 在總體規(guī)劃上， 可享有周邊公園、 商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場、星級酒店等極佳的生活配套設(shè)施；2 ）與六盤水市傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)黃土坡緊鄰，生活便利；3 ）南望十里鋼城水城鋼鐵廠

13、，目前在職職工 26300 多人， 有大量潛在購房客戶；4 ）隨著荷城花園內(nèi)大量商業(yè)項目、住宅項目的竣工，麗江苑所處 區(qū)域未來升值潛力巨大， 有望成為六盤水市新的繁華商業(yè)區(qū)， 取代黃 土坡傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。2、項目不利因素：1 ）樓盤沒有自身突出的特點，與該區(qū)域其它樓盤相比，無論在價 格上，還是戶型設(shè)計上都很接近，顧客在選擇的時候，可比性較低；2 ）目前六盤水住宅市場存在著供大于求的狀況，樓盤銷售不暢， 成交量??；3 ）本項目周邊在售樓盤較多，如時代佳園、嘉和商住樓、盛世豪 庭、豐荷廣場、西湖苑等；4 ）該項目大戶型居多，而購買大戶型者相對較少。四、市場定位1、銷售對象定位1 ）水鋼職工。該廠職工數(shù)

14、萬人，而且收入較高，有一定的購買能 力。目前水鋼職工居住條件較差， 大多居住在工廠污染區(qū)、 半山坡上， 此處不但交通不便， 而且房子過于陳舊， 他們迫切需要改善現(xiàn)有居住 條件。2 ）私營小礦主。六盤水市有中國南部最大的煤田，素有江南煤都 之稱，私營礦主較多，而且收入豐厚，他們投資置業(yè)主要選擇城區(qū)內(nèi) 的繁華地段。 本項目的絕好區(qū)位， 極大的升值潛力將吸引這一部分購 房者。3 ）周邊其它城區(qū)的購房者。六盤水市轄六枝、盤縣、水城縣和鐘 山區(qū) 4 個縣級行政區(qū)及鐘山、紅果、平寨 3 個經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，其中鐘 山區(qū)是居住環(huán)境最好的一個區(qū)， 加上荷城花園所具有的知名度， 勢必 會吸引其它區(qū)的有錢人來此置業(yè)。2

15、、價格定位、策略本項目為中檔樓盤， 根據(jù)上述對項目的優(yōu)劣勢分析及參考周邊樓盤 售價，我們認(rèn)為應(yīng)適當(dāng)調(diào)整價格定位和價格策略，低開高走、聚集人 氣、拉動銷售。3 、推出時機(jī)的確定麗江苑目前為期房階段， 我們建議對項目現(xiàn)場從新包裝后， 在市場 需求旺盛的五月份上市，銷售情況將會有所改觀 五、銷售策略1、促銷策略1 ）采取有獎銷售的方式，由售樓處組織一次大型有獎銷售活動， 日期可選在五一長假等節(jié)日中進(jìn)行；2 ）設(shè)立大型戶外廣告，廣告要注重感性訴求，風(fēng)格另類，以此塑造樓盤自身個性，與周邊其它樓盤相區(qū)別；3 ）設(shè)立精裝修過的樣板間，介紹時突出本項目戶型特點；4 ）對項目現(xiàn)場進(jìn)行包裝，包括制作工地圍墻檔板、

16、吊旗、設(shè)立看 房通道等，營造出良好的熱銷氛圍。2、銷售模式1 ）采取派單銷售的模式，主要考慮目前本項目已家喻戶曉，不必 再做大量的報紙及電視廣告宣傳， 而派單銷售可直接面對客戶， 不但 節(jié)省成本，而且效果極佳；2 ）針對大型工礦企業(yè)有針對性的銷售?？稍诖笮推髽I(yè)里做定量的 宣傳工作，如設(shè)立樓盤銷售分部等方式。六、麗江苑商業(yè)用房1、對現(xiàn)有營銷方案的意見針對花園房地產(chǎn)銷售有限公司， 在 2004 年 3 月 28 日提出的 關(guān) 于“麗江苑及商業(yè)步行街、 農(nóng)貿(mào)市場”商業(yè)用房促銷活動的請示報告 ，我們認(rèn)為：1 ）該方案的投資回報率過低， 年回報率僅為 1.26% 2.68% ， 投資者需用 40 80

17、年時間才能收回成本， 如此低的回報與銀行利 息相當(dāng)，很難吸引商鋪投資者；2 ）從六盤水市其它商鋪的返租情況看，本項目商鋪投資回報只有 達(dá)到 6% 或超過 6% 才可能吸引投資者。2、營銷建議麗江苑商業(yè)用房共計 97 戶，均以產(chǎn)權(quán)商鋪的形式銷售，產(chǎn)權(quán)式 商鋪的營銷模式比較好地解決了投資主體的分散與統(tǒng)一經(jīng)營的矛盾。 但作為一種投資，就必然有其相應(yīng)的風(fēng)險。首先是差價補(bǔ)貼的風(fēng)險：大商家作為一個商業(yè)的整體租賃者，其 承租的租金必然比較低， 而發(fā)展商為實現(xiàn)商鋪銷售， 必然要提供一個 使投資客戶認(rèn)同的回報率， 而這兩者之間將存在一定的差距， 因而就 使得發(fā)展商不得不為支持較高的回報去補(bǔ)貼一定的資金； 要回避此類 風(fēng)險，發(fā)展商必須按照市場規(guī)律來制定商鋪銷售價格和回報率， 不能 脫離市場，一味提高售價和回報率。其次是大商家經(jīng)營不良帶來的風(fēng)險：在長期的承租期中，如果商 家的經(jīng)營管理不良，就無法再繼續(xù)經(jīng)營，導(dǎo)致大型商家不支付租金。 而發(fā)展商卻處于需一樣支付小業(yè)主的承諾回報。 由此產(chǎn)生的風(fēng)險也需 通過一定的方式來回避： 一方面應(yīng)選擇實力雄厚的知名商家， 知名商 家一般在長期的商業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中積累了很多的經(jīng)驗， 具有較強(qiáng)商業(yè)經(jīng) 營管理能力及吸引消費(fèi)能力， 消費(fèi)群體的認(rèn)同感與忠誠度比較高， 市 場競爭能力與持續(xù)經(jīng)營的能力比較強(qiáng)； 一方面針對自身項目素質(zhì)， 判 斷商場具有市場經(jīng)營前景， 不能為了引進(jìn)大商家而泥沙