廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告課件

1、惠城區(qū)三環(huán)北路5.85.8萬平米項目定 位 報 告聚泰地產(chǎn)營銷策劃部聚泰地產(chǎn)營銷策劃部20112011年年4 4月月廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告項目定位推導思路項目定位推導思路 CCTI CCTI定位推導模型定位推導模型 項目定位項目定位 市場態(tài)勢（市場態(tài)勢（trendtrend）研究）研究競爭者競爭者(competition)(competition)研研究究消費者消費者(consumer)(consumer)研究研究項目自身項目自身(item self)(item self)資資源研究源研究項目市場定位項目市場定位目標客戶定位目標客戶定位項目產(chǎn)品定位項目產(chǎn)品定位廣東惠州

2、市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告目目 錄錄項目自身資源項目自身資源規(guī)規(guī) 劃劃 研研 究究市場態(tài)勢研究市場態(tài)勢研究項目定位項目定位廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告項目自身資源第一部分第一部分廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告一、項目經(jīng)濟技術指標1 1、建筑容積率、建筑容積率 2.32.32 2、建筑密度、建筑密度 30%30%3 3、住宅建筑凈密度、住宅建筑凈密度 22%22%4 4、計容積率建筑面積、計容積率建筑面積 134180 134180 其中其中 住宅建筑面積住宅建筑面積 120460 120460 商業(yè)建筑面積商業(yè)建筑面積 13420 13420

3、 公共設施建筑面積公共設施建筑面積 300 300 5 5、機動車停車位配建標準：、機動車停車位配建標準： 每每100 100 計容積率建筑面積計容積率建筑面積 1 1個個6 6、綠化率、綠化率 30%30%7 7、適建性：、適建性： 住宅、商業(yè)及配套設施住宅、商業(yè)及配套設施廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告二、項目位置二、項目位置（衛(wèi)星圖）（衛(wèi)星圖）廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告三環(huán)北路三環(huán)北路金金龍龍大大道道三環(huán)北路三環(huán)北路新新旺旺路路農(nóng)批市場萬科城華府海倫堡萬科金域華庭三宅一生三宅一生2525號保號保障性小障性小區(qū)區(qū)鼎峰（鼎峰（6161萬萬mm項目）項目）

4、粵東家具博覽中心德威（德威（3232萬萬mm）項目）項目惠惠州州大大道道火車站火車站項目項目地塊地塊 項目地塊處在金龍大道與三環(huán)北路交匯處，所處地段道路四通項目地塊處在金龍大道與三環(huán)北路交匯處，所處地段道路四通八達，交通條件優(yōu)越；八達，交通條件優(yōu)越；新旺路新旺路廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告地塊目前較為平整，約為地塊目前較為平整，約為277277米米215215米方正規(guī)范的四邊形，米方正規(guī)范的四邊形，便于規(guī)劃設計和施工。便于規(guī)劃設計和施工。項目地塊項目地塊（現(xiàn)狀實拍）（現(xiàn)狀實拍）廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告項目項目地塊以北為鋼材、物流、農(nóng)貿(mào)市場，以東家具博

5、覽中心、德威地產(chǎn)項目，以地塊以北為鋼材、物流、農(nóng)貿(mào)市場，以東家具博覽中心、德威地產(chǎn)項目，以西、以南為住宅、公建和工廠，整體氛圍尚未形成，無外圍景觀資源。西、以南為住宅、公建和工廠，整體氛圍尚未形成，無外圍景觀資源。廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告項目四至（現(xiàn)場實拍）項目四至（現(xiàn)場實拍）項目北面的鋼材、板材市場對項目形象有一定影響項目北面的鋼材、板材市場對項目形象有一定影響廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告項目配套項目配套配套設施除學校、農(nóng)批市場外，目前缺乏其他生活配套配套設施除學校、農(nóng)批市場外，目前缺乏其他生活配套廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告三

6、、項目街區(qū)功能三、項目街區(qū)功能CLDCLD/ /中央生活區(qū)中央生活區(qū)廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告、CLDCLD區(qū)位優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢、地段、交通條件優(yōu)越、地段、交通條件優(yōu)越、規(guī)模開發(fā)與整體規(guī)劃優(yōu)勢、規(guī)模開發(fā)與整體規(guī)劃優(yōu)勢、三環(huán)北路納入市區(qū)范圍，、三環(huán)北路納入市區(qū)范圍，項目區(qū)位將有一個整體的提升；項目區(qū)位將有一個整體的提升；四、項目四、項目SWOTSWOT分析分析廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告、周邊生活配套暫時缺乏、周邊生活配套暫時缺乏、公交線路暫時不發(fā)達、公交線路暫時不發(fā)達、臨東的三環(huán)北路，車流多、噪音大、臨東的三環(huán)北路，車流多、噪音大、項目北面的物業(yè)形態(tài)對項目

7、形象有較大影響；、項目北面的物業(yè)形態(tài)對項目形象有較大影響；、江北保障性住房、江北保障性住房2525號小區(qū)，與同區(qū)位的中高號小區(qū)，與同區(qū)位的中高端住宅形成反差。端住宅形成反差。2 2、劣勢（、劣勢（WeaknessWeakness）廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告、市場供應量充足、競爭激烈、市場供應量充足、競爭激烈、消費者對價格的承受力有限、消費者對價格的承受力有限、金山湖、惠南新城片區(qū)的規(guī)劃與發(fā)展勢頭較快，、金山湖、惠南新城片區(qū)的規(guī)劃與發(fā)展勢頭較快，將對項目區(qū)域形成一定沖擊；將對項目區(qū)域形成一定沖擊；、房地產(chǎn)調(diào)控的不確定因素、房地產(chǎn)調(diào)控的不確定因素廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8

8、萬平米項目定位報告、新國八條中限購、禁購令的出臺與執(zhí)行，對惠州這樣的三、新國八條中限購、禁購令的出臺與執(zhí)行，對惠州這樣的三線城市是一個機遇；線城市是一個機遇；、房地產(chǎn)整體處于上升期、房地產(chǎn)整體處于上升期、深圳、深圳 “ “十二五十二五”期間將向惠州分流期間將向惠州分流200200萬人員萬人員、中高端住宅區(qū)受人追捧、中高端住宅區(qū)受人追捧、價格洼地下異地投資者蜂擁而至、價格洼地下異地投資者蜂擁而至4 4、機會（、機會（OpportunityOpportunity）廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告小結項目位于項目位于4141號小區(qū)，周邊住宅物業(yè)均號小區(qū)，周邊住宅物業(yè)均為高檔，區(qū)位條件

9、優(yōu)越為高檔，區(qū)位條件優(yōu)越；項目項目莞惠城際輕軌已于莞惠城際輕軌已于20092009年動工，預計年動工，預計20122012年竣工。另外，北環(huán)三路將改成年竣工。另外，北環(huán)三路將改成8 8車道城市內(nèi)環(huán)道，并可直接與深圳、車道城市內(nèi)環(huán)道，并可直接與深圳、東莞、廣州的高速接駁。東莞、廣州的高速接駁。項目項目火車站：火車站：1.21.2公里公里項目項目行政中心：行政中心：0.80.8公里公里項目項目商務服務區(qū)：商務服務區(qū)：0.60.6公里公里項目項目惠州大道：惠州大道：0.50.5公里公里廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告規(guī) 劃 研 究第二部分廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報

10、告惠州市今后發(fā)展思路。2008年底國務院頒布的珠三角地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要，把惠州整個版圖劃進了珠三角，明確了到2020年的發(fā)展思路，提出建設“五大基地”，推動惠州進入富裕發(fā)達的地區(qū)行列，成為廣東省最具發(fā)展活力的城市之一； 一是建設世界級石油化工產(chǎn)業(yè)基地。一是建設世界級石油化工產(chǎn)業(yè)基地。二是建設國家級電子信息產(chǎn)業(yè)基地二是建設國家級電子信息產(chǎn)業(yè)基地三是建設全省重要的清潔能源基地三是建設全省重要的清潔能源基地四是建設粵港澳地區(qū)休閑度假基地四是建設粵港澳地區(qū)休閑度假基地五是建設全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展綜合改革試驗基地五是建設全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展綜合改革試驗基地廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告惠州“

11、十二五”交通規(guī)劃1 1、五年新增公路、五年新增公路20002000公里公里 交通投資總額將達交通投資總額將達825825億，將形成以惠州市區(qū)為中心，外聯(lián)各市、內(nèi)通各縣億，將形成以惠州市區(qū)為中心，外聯(lián)各市、內(nèi)通各縣的高速公路網(wǎng)。實現(xiàn)所有縣城的高速公路網(wǎng)。實現(xiàn)所有縣城1515分鐘、所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)分鐘、所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)3030分鐘內(nèi)通達高速公路的目分鐘內(nèi)通達高速公路的目標。標。2 2、三環(huán)路已納入市區(qū)范圍、三環(huán)路已納入市區(qū)范圍 將三環(huán)路升級改造成為雙向八車道的市政大道，加裝路燈、排水系統(tǒng)、綠將三環(huán)路升級改造成為雙向八車道的市政大道，加裝路燈、排水系統(tǒng)、綠化帶和人行通道。化帶和人行通道。3 3、公共交通、公共交通

12、：新增或更新：新增或更新14001400輛公交車輛公交車 5 5年內(nèi)將新增或更新年內(nèi)將新增或更新14001400輛公交車，使公交車總量達輛公交車，使公交車總量達25502550輛。進一步提升江輛。進一步提升江北、仲愷、河南岸等地的公交運力。北、仲愷、河南岸等地的公交運力。廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告惠州城際輕軌規(guī)劃方案惠莞城際預計惠莞城際預計20122012年建成通車年建成通車廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告莞惠城際軌道主要站點莞惠城際軌道主要站點廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告惠州市江北規(guī)劃方案 江北將打造成惠州市級江北將打造成惠州市級行政

13、、會展和文化中心：行政、會展和文化中心： 以江北南區(qū)的市政府、體育中心為核心，以完善原有規(guī)劃功能、完成城市政府的發(fā)展預期為主要目標，包括政府行政辦公、會展設施和文化設施的建設等。 江北中心區(qū)建設博物館、文化藝術中心、科技館、會展中心、圖書館、青少年宮。 遠期在南部新城中心區(qū)規(guī)劃增加一些具有區(qū)域性影響的大型文化娛樂設施，尤其是擴充大型博覽展示設施，提高惠州會議展覽、文化、商業(yè)交流的承辦能力和水平。 江北將打造成惠州鐵路江北將打造成惠州鐵路客運中心、物流商貿(mào)中心：客運中心、物流商貿(mào)中心：依托惠州鐵路樞紐，在江北東北區(qū)部地區(qū)發(fā)展商貿(mào)業(yè)，在鐵路西側沿線，重點發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)。廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8

14、萬平米項目定位報告小結 惠州已納入珠三角的規(guī)惠州已納入珠三角的規(guī)劃范圍，將成為珠三角最具潛力劃范圍，將成為珠三角最具潛力的城市；而項目所在地江北的城市；而項目所在地江北是惠州一個中高端住宅聚集區(qū)、是惠州一個中高端住宅聚集區(qū)、莞惠城際的建成、北三環(huán)的規(guī)劃莞惠城際的建成、北三環(huán)的規(guī)劃改造，將極大提升項目的競爭優(yōu)改造，將極大提升項目的競爭優(yōu)勢；同時，江北將成為惠州的交勢；同時，江北將成為惠州的交通、行政、物流配送、商貿(mào)中心；通、行政、物流配送、商貿(mào)中心；區(qū)位優(yōu)勢十分顯著；區(qū)位優(yōu)勢十分顯著；廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告市 場 態(tài) 勢 研 究第三部分第三部分廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5

15、.8萬平米項目定位報告 1 1、發(fā)展迅猛、市場日益成熟、發(fā)展迅猛、市場日益成熟 作為珠江三角洲和改革開放的前沿城市，惠州從上世紀作為珠江三角洲和改革開放的前沿城市，惠州從上世紀9090年代初炒地皮階段開始，一直是年代初炒地皮階段開始，一直是房地產(chǎn)較為活躍的城市，惠州房地產(chǎn)可謂幾經(jīng)沉浮。但惠州房地產(chǎn)市場真正進入快車道是在房地產(chǎn)較為活躍的城市，惠州房地產(chǎn)可謂幾經(jīng)沉浮。但惠州房地產(chǎn)市場真正進入快車道是在20052005年。年。 近年來，隨著深圳等周邊城市房價迅猛飛漲，房價超出了普通民眾的消費承受能力，而近年來，隨著深圳等周邊城市房價迅猛飛漲，房價超出了普通民眾的消費承受能力，而惠州目前的房價只有惠州

16、目前的房價只有60006000元元/ /米左右，處在米左右，處在珠三角價格洼地珠三角價格洼地。惠州的物業(yè)尤其是中高端物業(yè)。惠州的物業(yè)尤其是中高端物業(yè)開始受到本地高收入人群、外地人群如深圳、東莞、香港、廣州等地人群的追捧。開始受到本地高收入人群、外地人群如深圳、東莞、香港、廣州等地人群的追捧。 在惠州，隨著中高端樓盤競爭的進一步激化，客戶消費心理的逐漸成熟，買家開始關注在惠州，隨著中高端樓盤競爭的進一步激化，客戶消費心理的逐漸成熟，買家開始關注產(chǎn)品的綜合素質，任何一方面的缺陷都可能影響他們的購房行為。產(chǎn)品的綜合素質，任何一方面的缺陷都可能影響他們的購房行為。一、惠州市場特征一、惠州市場特征廣東惠

17、州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告 2 2、市場需求潛力旺盛，消費能力強勁、市場需求潛力旺盛，消費能力強勁 在在“十二五十二五”期間，深圳將向惠州分流人員期間，深圳將向惠州分流人員200200萬。另外，惠州、深圳、東莞萬。另外，惠州、深圳、東莞三市同城，城際輕軌加速建設，城際往來將更為便捷；其次，惠州作為山水之城，三市同城，城際輕軌加速建設，城際往來將更為便捷；其次，惠州作為山水之城，環(huán)境秀麗、空氣清新，適宜居住；同時，又處于價格洼地。環(huán)境秀麗、空氣清新，適宜居??；同時，又處于價格洼地。 不僅惠州、更多的深圳、東莞甚至廣州等地不僅惠州、更多的深圳、東莞甚至廣州等地商人、民企老板、企業(yè)金

18、領、商人、民企老板、企業(yè)金領、白領階層，白領階層，這些較高收入人群紛紛脫穎而出，不斷展現(xiàn)出強勁的消費能力，而這些較高收入人群紛紛脫穎而出，不斷展現(xiàn)出強勁的消費能力，而這些城市新貴正是惠州中高檔住宅消費市場的主力人群這些城市新貴正是惠州中高檔住宅消費市場的主力人群，旺盛的需求潛力，旺盛的需求潛力，強勁的消費能力，必將帶動惠州中高端住宅產(chǎn)品的發(fā)展。強勁的消費能力，必將帶動惠州中高端住宅產(chǎn)品的發(fā)展。廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告3 3、消費者趨向理性，中高端產(chǎn)品更受市場追捧、消費者趨向理性，中高端產(chǎn)品更受市場追捧 房產(chǎn)新政，尤其是禁購令、限購令的出臺，惠州這個三線城市是這次新政的受

19、房產(chǎn)新政，尤其是禁購令、限購令的出臺，惠州這個三線城市是這次新政的受益者。益者。 但是，現(xiàn)在的消費者尤其是異地的投資型客戶，其購買行為更為理性，產(chǎn)品某但是，現(xiàn)在的消費者尤其是異地的投資型客戶，其購買行為更為理性，產(chǎn)品某種標新立異的賣點已經(jīng)不能成為左右他們下單的唯一因素，全面評估項目的綜合種標新立異的賣點已經(jīng)不能成為左右他們下單的唯一因素，全面評估項目的綜合素質已經(jīng)成為購房者最顯著的購房特征。素質已經(jīng)成為購房者最顯著的購房特征。 從市場來看，惠州高檔住宅如別墅、洋房銷售旺盛，說明中高端產(chǎn)品受市場追從市場來看，惠州高檔住宅如別墅、洋房銷售旺盛，說明中高端產(chǎn)品受市場追捧。捧。廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路

20、5.8萬平米項目定位報告月月份份市場市場供應供應（宗）（宗）供應面供應面積（萬積（萬mm）環(huán)比環(huán)比成交成交（宗）（宗）成交面成交面積（積（mm）環(huán)比環(huán)比掛牌掛牌均價均價元元/m/m環(huán)比環(huán)比成交成交元元/m/m均價均價環(huán)比環(huán)比1 1171765.865.8大幅大幅下降下降3535138.25138.25小幅小幅上漲上漲937937大幅大幅上漲上漲601601持平持平2 24 428.4628.46大幅大幅下降下降111150.9450.94大幅大幅下降下降13071307大幅大幅上漲上漲1055105570%70%3 37 727.627.6小幅小幅下降下降2929108.81108.81大幅大

21、幅上漲上漲896896-34%34%781781-26%-26%4 48 816.5416.54-40%-40%3 318.6718.67-83%-83%1500150067%67%8038033%3%二、二、20112011年年1-41-4月惠州市一級市場成交分析月惠州市一級市場成交分析數(shù)據(jù)來源中原地產(chǎn)監(jiān)控廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告月月份份網(wǎng)網(wǎng) 簽簽（套數(shù)）（套數(shù)）環(huán)比同比環(huán)比同比網(wǎng)簽面網(wǎng)簽面積（萬積（萬）環(huán)比同比環(huán)比同比成交均價成交均價（元）（元）環(huán)比同環(huán)比同比比活躍活躍區(qū)區(qū)間間1 119911991環(huán)比環(huán)比-29%-29%23.1423.14環(huán)比環(huán)比-30%-30%

22、620962094%4%/31%/31%120-14421090-54%-47%12.74-55%/ /-51%5762-6%/ /11%120-1443169455%/ /-23%19.1851%/ /-26%59674%/ /15%120-1444220330%/ /-7%24.9230%/ /-12%62635%/ /19%60-12020112011年年1-41-4月份惠城區(qū)二級市場成交分析月份惠城區(qū)二級市場成交分析數(shù)據(jù)來源中原地產(chǎn)監(jiān)控數(shù)據(jù)來源中原地產(chǎn)監(jiān)控廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告（一）土地供應增量擴大，成交量將有所降溫（一）土地供應增量擴大，成交量將有所降溫1

23、1、20102010年，惠州市土地出讓情況較為良好；年，惠州市土地出讓情況較為良好；2 2、20112011年土地供應增量將繼續(xù)增加，總體供應或將高于年土地供應增量將繼續(xù)增加，總體供應或將高于20102010年同期。年同期。3 3、受市場政策和市場交易的慣性影響，而且開發(fā)企業(yè)對、受市場政策和市場交易的慣性影響，而且開發(fā)企業(yè)對2011-20122011-2012年年惠州房地產(chǎn)市場預期較為中性或不樂觀，購置土地的熱情不如惠州房地產(chǎn)市場預期較為中性或不樂觀，購置土地的熱情不如20102010年年高漲；高漲； 三、三、2011-20122011-2012年惠州房地產(chǎn)市場研判年惠州房地產(chǎn)市場研判預計短期

24、土地成交量所有下降，預計全年成交量將較預計短期土地成交量所有下降，預計全年成交量將較20102010年有年有一定幅度的下降或最多持平。一定幅度的下降或最多持平。廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告（二）房地產(chǎn)開發(fā)投資短期內(nèi)仍將繼續(xù)保持高（二）房地產(chǎn)開發(fā)投資短期內(nèi)仍將繼續(xù)保持高位增長位增長1 1、20102010年，惠州市房地產(chǎn)開發(fā)投資保持較快增長趨勢。年，惠州市房地產(chǎn)開發(fā)投資保持較快增長趨勢。2 2、20112011年受各種政策的影響，開發(fā)企業(yè)預期的年受各種政策的影響，開發(fā)企業(yè)預期的“金四銀五金四銀五”不如往不如往年，同時受年，同時受未來市場不測定因素和資金壓力未來市場不測定因素和

25、資金壓力的影響，將加快對的影響，將加快對20102010年年土地儲備的消化、加快新項目的開工、施工和竣工速度，不斷增加投土地儲備的消化、加快新項目的開工、施工和竣工速度，不斷增加投資。資。預計在短期內(nèi)惠州市房地產(chǎn)開發(fā)投資形勢仍然較為良好，短期預計在短期內(nèi)惠州市房地產(chǎn)開發(fā)投資形勢仍然較為良好，短期內(nèi)高位增長趨勢不減，內(nèi)高位增長趨勢不減，2011-20122011-2012年有望進一步?jīng)_高。年有望進一步?jīng)_高。廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告（三）商品房新增供應量將繼續(xù)沖高（三）商品房新增供應量將繼續(xù)沖高1 1、20102010年惠州市房地產(chǎn)市場總體表現(xiàn)為供大于求。年惠州市房地產(chǎn)市場

26、總體表現(xiàn)為供大于求。2 2、20112011年惠州新增供應量將大幅增加；以惠城為例，按中原地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)年惠州新增供應量將大幅增加；以惠城為例，按中原地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：據(jù)顯示： 20112011年，惠州惠城區(qū)新增供應量將達到年，惠州惠城區(qū)新增供應量將達到420420萬平方米，其中上半萬平方米，其中上半年約有年約有170170萬平方米，下半年約有萬平方米，下半年約有250250萬平方米，中信、方直、德威等公司萬平方米，中信、方直、德威等公司的多個大盤將陸續(xù)入市。的多個大盤將陸續(xù)入市。3 3、新開工樓盤不斷增加市場供應，而市場成交較、新開工樓盤不斷增加市場供應，而市場成交較20102010有所萎縮。有

27、所萎縮。預計預計20112011年惠州市商品房新增供應量將繼續(xù)沖高。年惠州市商品房新增供應量將繼續(xù)沖高。 廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告（四）供應結構日趨合理（四）供應結構日趨合理1 1、20102010年惠州市房價過快上漲；年惠州市房價過快上漲；2 2、中小戶型住房總房價相對偏低，滿足自住需求；、中小戶型住房總房價相對偏低，滿足自住需求；3 3、市場銷量較好，開發(fā)企業(yè)迅速回籠資金，開發(fā)積極性高；、市場銷量較好，開發(fā)企業(yè)迅速回籠資金，開發(fā)積極性高；預計預計20112011年中小戶型住房有效供給規(guī)模會繼續(xù)擴大，供年中小戶型住房有效供給規(guī)模會繼續(xù)擴大，供應結構日趨合理。應結構日趨

28、合理。廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告（五）商品房成交量短期有所放緩，長期回（五）商品房成交量短期有所放緩，長期回落落1 1、受目前國家及地方政府調(diào)控政策的影響，惠州市各類購房需求暫時有、受目前國家及地方政府調(diào)控政策的影響，惠州市各類購房需求暫時有所抑制，成交量短期內(nèi)有所回落。所抑制，成交量短期內(nèi)有所回落。2 2、市場各方預期較不樂觀。、市場各方預期較不樂觀。3 3、惠州沒有受到限購的影響，相反廣州、深圳的限購可能會促進惠州的、惠州沒有受到限購的影響，相反廣州、深圳的限購可能會促進惠州的成交量的回復。成交量的回復。4 4、惠州市房價不斷走高，成交將受到抑制。、惠州市房價不斷走高

29、，成交將受到抑制。5 5、惠州市、惠州市20112011年將建設、籌集各類保障性住房年將建設、籌集各類保障性住房1.21.2萬多套，萬多套，2011-20122011-2012年惠年惠州的房地產(chǎn)市場將有所回落。州的房地產(chǎn)市場將有所回落。 預計預計2011-20122011-2012年惠州市商品房成交量將有所回落年惠州市商品房成交量將有所回落廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告（六）商品房價格或將繼續(xù)上漲，漲速趨緩（六）商品房價格或將繼續(xù)上漲，漲速趨緩1 1、20102010年，惠州市商品房價格表現(xiàn)總體平穩(wěn)，局部上漲過快；年，惠州市商品房價格表現(xiàn)總體平穩(wěn)，局部上漲過快； 2 2、20

30、102010年惠州市商品房銷售形勢良好，開發(fā)企業(yè)資金充足，降價意愿不高，年惠州市商品房銷售形勢良好，開發(fā)企業(yè)資金充足，降價意愿不高，開放商與購房者的博弈依然存在。開放商與購房者的博弈依然存在。3 3、在近期成交量略有回落運行的情況下，惠州市房價上漲趨勢仍然較為明顯。、在近期成交量略有回落運行的情況下，惠州市房價上漲趨勢仍然較為明顯。4 4、20092009年下半年至年下半年至20102010年上半年的大牛市，造成了惠州市新開工面積急劇放年上半年的大牛市，造成了惠州市新開工面積急劇放大，這將造成大，這將造成20112011年年3 3月份至月份至20122012年年6 6月份期間，市場上可能有大量

31、的新增潛在月份期間，市場上可能有大量的新增潛在供應。供應。5 5、惠州房地產(chǎn)價格面臨一定的下行壓力；、惠州房地產(chǎn)價格面臨一定的下行壓力；預計預計2011-20122011-2012年惠州市商品房價格可能持平或保持小幅上漲。年惠州市商品房價格可能持平或保持小幅上漲。廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告項 目 定 位第四部分第四部分廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告1 1、現(xiàn)階段，產(chǎn)品仍是決定市場的關鍵，立潤集團將三環(huán)北路地塊項目打造成怎樣的產(chǎn)品將直、現(xiàn)階段，產(chǎn)品仍是決定市場的關鍵，立潤集團將三環(huán)北路地塊項目打造成怎樣的產(chǎn)品將直接決定本案在市場中將要面臨的局面，是創(chuàng)新、另

32、辟新境？還是常規(guī)思路、四面樹敵？接決定本案在市場中將要面臨的局面，是創(chuàng)新、另辟新境？還是常規(guī)思路、四面樹敵？2 2、鎖定怎樣的目標客戶群？怎樣的產(chǎn)品面對怎樣的客戶？怎樣的客戶打造怎樣的產(chǎn)品？兩者、鎖定怎樣的目標客戶群？怎樣的產(chǎn)品面對怎樣的客戶？怎樣的客戶打造怎樣的產(chǎn)品？兩者相互辯證。但是，值得我們慶幸的是惠州的市場潛力、價格洼地、中高端產(chǎn)品不缺消費者。相互辯證。但是，值得我們慶幸的是惠州的市場潛力、價格洼地、中高端產(chǎn)品不缺消費者。 3 3、惠州江北相對惠州來說，是一個中高端產(chǎn)品聚集區(qū)，尤其是項目明顯的區(qū)位優(yōu)勢。事實上，、惠州江北相對惠州來說，是一個中高端產(chǎn)品聚集區(qū)，尤其是項目明顯的區(qū)位優(yōu)勢。事

33、實上，在江北廣受消費者關注、溢價比較高的都是創(chuàng)新型產(chǎn)品如三宅一生、方直瓏湖灣、萬科城華在江北廣受消費者關注、溢價比較高的都是創(chuàng)新型產(chǎn)品如三宅一生、方直瓏湖灣、萬科城華府等。府等。 產(chǎn)品的創(chuàng)新并非是對市場的違背，如何站在惠州市場變革的節(jié)點上，引領消費觀念，恰產(chǎn)品的創(chuàng)新并非是對市場的違背，如何站在惠州市場變革的節(jié)點上，引領消費觀念，恰恰順應市場發(fā)展的潮流，這樣的產(chǎn)品在市場才更具有競爭力。恰順應市場發(fā)展的潮流，這樣的產(chǎn)品在市場才更具有競爭力。一、市場的啟示一、市場的啟示廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告追隨者追隨者 次次/非主流市非主流市場場1 1、搭便車、借勢、搭便車、借勢2 2、以

34、小博大、殺傷戰(zhàn)術、以小博大、殺傷戰(zhàn)術3 3、價格戰(zhàn)的制造者、價格戰(zhàn)的制造者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 非行業(yè)老大中大市場規(guī)模行業(yè)老大中大市場規(guī)模1 1、改變游戲規(guī)則、改變游戲規(guī)則2 2、強調(diào)新的評估標準、強調(diào)新的評估標準3 3、強調(diào)產(chǎn)品的特色與價值、強調(diào)產(chǎn)品的特色與價值補缺者補缺者 敏銳的機會主義敏銳的機會主義者者1 1、目標明確、挖掘客戶、目標明確、挖掘客戶2 2、瞄準市場縫隙、瞄準市場縫隙3 3、創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點、創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點領導者 行業(yè)老大行業(yè)老大1 1、壟斷價格、壟斷價格2 2、產(chǎn)品具有不可復制性、產(chǎn)品具有不可復制性二、項目戰(zhàn)略定位廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告我們是： 挑戰(zhàn)者

35、挑戰(zhàn)者 1、改變游戲規(guī)則2、強調(diào)新的評估標準3、強調(diào)新的產(chǎn)品特色與價值補缺者補缺者1、目標明確、挖掘客戶2、瞄準市場縫隙3、創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 補缺補缺者者 廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告萬科城萬科城. .華府華府1、主力人群： 企事業(yè)單位中高級管理人員 各類經(jīng)營者 政府官員2、區(qū)域人群比例 惠城 70% 深圳、東莞 30% 3、 購買性質 住居：90% 投資：10%（資料來自項目代理-中原地產(chǎn)銷售總監(jiān)張建的訪談）三、目標客戶分析1 1、客戶描述、客戶描述廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告萬科萬科. .金域華庭金域華庭1、主力人群： 企業(yè)高級管理人員

36、 各類經(jīng)營者 政府官員 投資者2、區(qū)域人群比例 惠城 70% 惠州其他縣區(qū)10% 深圳、香港 20% 3、 購買性質 住居：85% 投資：15%（資料來源于銷售代理中原地產(chǎn)置業(yè)顧問訪談）廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告中頤中頤. .海倫堡海倫堡1、主力人群： 年輕化的 企業(yè)白領、工薪階層 改善性本地住民 各類投資者2、區(qū)域人群比例 惠城 75% 惠州其他縣區(qū)10% 廣州、深圳、香港 15% 3、 購買性質 住居：90% 投資：10%（資料來源銷售顧問）廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告宏益公館宏益公館1、主力人群： 企業(yè)金領、白領 追求舒適型本地住民 各類投資者2

37、、區(qū)域人群比例 惠城 80% 惠州其他縣區(qū)10% 深圳 10% 3、 購買性質 住居：85% 投資：15%（資料來源銷售顧問）廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告15%85%85%客戶功能客戶功能投資居住2 2、項目客戶功能、項目客戶功能廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告75%75%25%25%客戶來源客戶來源本地客戶外地客戶3 3、項目客戶來源、項目客戶來源廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告2011年第15周（4月3日-4月9日）惠城市場成交與客戶來源情況項目項目主力戶型主力戶型銷售套數(shù)銷售套數(shù)客戶構成客戶構成雅居樂白鷺湖雅居樂白鷺湖8484平米平米1

38、 1房、房、134134平米平米2 2房、房、158158平米平米3 3房、房、212212平米平米4 4房的公寓房的公寓1717套套以惠州客戶為主以惠州客戶為主9898平米平米3 3房、房、110110平米平米3 3房、房、144144平米平米4 4房的洋房房的洋房172-284172-284平方米的聯(lián)排、雙拼別墅平方米的聯(lián)排、雙拼別墅TCLTCL康城四季康城四季8080平米兩房、平米兩房、119-130119-130平米三房、平米三房、142142平米四房平米四房8 8套套75%75%惠州客戶，惠州客戶，25%25%深圳客戶深圳客戶中信水岸城中信水岸城133-196133-196平米的四房

39、平米的四房2020套套本地客戶為主本地客戶為主金山湖花園金山湖花園8080平米平米2 2房、房、140140平米平米4 4房、房、152152平米平米5 5房、房、275275平米復式平米復式6 6套套本地客戶為主本地客戶為主一城峯景一城峯景69-12369-123平米的兩三房平米的兩三房2 2套套50%50%深圳客戶，深圳客戶，50%50%香港客戶香港客戶香榭園香榭園89-13089-130平米兩房和三房平米兩房和三房2 2套套本地客戶為主本地客戶為主富川瑞園富川瑞園73-12073-120平米的兩房和三房平米的兩房和三房4 4套套本地客戶為主本地客戶為主合生高爾夫莊園合生高爾夫莊園75-1

40、2575-125平米的一房至兩房度假公寓平米的一房至兩房度假公寓1313套套以深圳客戶為主以深圳客戶為主瑞亨半山一號瑞亨半山一號2020套套以深圳客戶為主以深圳客戶為主錦源國際錦源國際35-9235-92平米的一至三房平米的一至三房2 2套套本地客戶為主本地客戶為主偉豪領城世家偉豪領城世家85-13385-133平米的平米的N+1N+1兩房至三房，兩房至三房，85-13385-133平米平米N+1N+1兩房至三房兩房至三房5 5套套本地客戶為主本地客戶為主保利山水城保利山水城312312平米聯(lián)排；平米聯(lián)排；143143平米復式平米復式1 1套套外地客戶為主外地客戶為主山水江南山水江南18218

41、2平米的五房復式單位平米的五房復式單位5 5套套40%40%惠州客戶，惠州客戶，60%60%深圳客戶深圳客戶湯泉半島湯泉半島406-460406-460平米四層高聯(lián)排別墅及少量平米四層高聯(lián)排別墅及少量280-286280-286平米的復式單位平米的復式單位5 5套套深圳客戶為主深圳客戶為主中信凱旋城中信凱旋城220-280220-280平米聯(lián)排別墅平米聯(lián)排別墅7 7套套本地客戶為主本地客戶為主方直瓏湖灣方直瓏湖灣192-280192-280平米湖濱美墅，平米湖濱美墅，80-14080-140江湖景洋房江湖景洋房1313套套61.5%61.5%本地客戶，本地客戶，38.5%38.5%深圳和深圳和

42、香港客戶香港客戶南山公寓南山公寓124124及及142142平米的三房平米的三房5 5套套本地客戶為主本地客戶為主名渡印象名渡印象125-135125-135平米的頂層復式單位，一期清盤，戶型為平米的頂層復式單位，一期清盤，戶型為118-143118-143平米的五房六平米的五房六房；二期房；二期130130平米五房景觀樓王平米五房景觀樓王2 2套套本地客戶為主本地客戶為主寶樂園寶樂園40-12840-128平米的一至四房平層單位及平米的一至四房平層單位及147-220147-220平米的復式單位平米的復式單位2 2套套本地客戶為主本地客戶為主廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告異

43、地各類投資型客戶，包括深圳、廣州、東莞、港澳、珠三角其他區(qū)域人群，以投資為目的1、異地在惠州工作人員、各類經(jīng)營、商貿(mào)服務等從業(yè)者2、惠陽、惠來、博羅等縣鎮(zhèn)居民3、本地投資需求型客戶1、惠州本地剛性需求型客戶（含首置和二次置業(yè)）2、惠州政府、事業(yè)單位管理者或工作者、企業(yè)白領金領階層等游離客戶游離客戶 重要客戶重要客戶 核心客戶核心客戶 4 4、項目目標客戶構成、項目目標客戶構成廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告1、2011年惠城區(qū)2-3月份成交及活躍戶型分析四、戶型定位21321319119142%42%廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告30030026226238%

44、38%廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告2、惠城區(qū)2011年2-3月份市場供應結構分析廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告33%33%31%31%37639.4137639.412576725767廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告序號序號項目名稱項目名稱主力戶型主力戶型面積（面積（）戶型配比戶型配比1 1萬科萬科金域華庭金域華庭二房二房8585，8787三房三房124, 140 ,143 ,170124, 140 ,143 ,170四房四房1681682 2萬科城萬科城華府華府三房三房797951%51%四房四房11311349%49%3 3中頤中頤海

45、倫堡（四海倫堡（四期）期）三房三房111.28111.28 、127.71141.48127.71141.4888%88%四房四房141.74141.748%8%4 4三宅一生三宅一生三房三房117, 127 ,134117, 127 ,13478.4%78.4%四房四房164164， 16616621.6%21.6%5 5偉豪領御偉豪領御二房二房7979， 8585三房三房9696， 114114， 115115， 122122四房四房1361366 6璟都璟都一房一房38.738.7二房二房5454， 7676， 78.9578.95， 86.586.5， 1081083 3、項目周邊樓盤

46、主力戶型分析對比、項目周邊樓盤主力戶型分析對比廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告惠州惠州5.85.8萬地塊住宅戶型配置分析萬地塊住宅戶型配置分析經(jīng)濟分析估算經(jīng)濟分析估算分類分類單元單元數(shù)量數(shù)量層層數(shù)數(shù)單元細分單元細分單元單元面積面積基底基底面積面積總面總面積積比例比例（% %）單單位位成成本本萬萬元元/ /合計合計成本成本萬元萬元單位單位售價售價萬元萬元/ /合計合計售價售價萬元萬元單位單位利潤利潤萬元萬元/ /合計合計利潤利潤萬元萬元高層高層9.419.413232120120120120808080804004003764376412044120448 8100%100%0.

47、30.336134.36134.4 40.650.65782978291.21.20.350.35421542156.86.8電梯電梯洋房洋房0 08 81301301301302602600 00 00%0%0.20.25 50 00.780.780 00.530.53疊墅疊墅0 03 31731731731733463460 00 00%0%0.30.30 01 10 00.70.70 0合計合計3764376412044120448 8100%100%36134.36134.4 4782978291.21.2421542156.86.8備注備注用地指標限制用地指標限制109010909.

48、589.5812046120460 0目標目標最大最大化化方案一：高層廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告惠州惠州5.85.8萬地塊住宅戶型配置分析萬地塊住宅戶型配置分析經(jīng)濟分析估算經(jīng)濟分析估算分類分類單元單元數(shù)量數(shù)量層層數(shù)數(shù)單元細分單元細分單元單元面積面積基底基底面積面積總面總面積積比例比例（% %）單單位位成成本本萬萬元元/ /合計合計成本成本萬元萬元單位單位售價售價萬元萬元/ /合計合計售價售價萬元萬元單位單位利潤利潤萬元萬元/ /合計合計利潤利潤萬元萬元高層高層8 83232120120120120808080804004003200320010240102400 084.

49、9584.95% %0.30.330720307200.650.65665666560 00.350.35358435840 0電梯電梯洋房洋房0 08 81301301301302602600 00 00%0%0.20.25 50 00.780.780 00.530.530 0疊墅疊墅18183 316816816816833633660486048181441814415.0515.05% %0.30.35443.5443.2 21 1181418144 40.70.7127012700.80.8合計合計9248924812054120544 4100%100%36163.36163.2

50、2847084704 4485448540.80.8備注備注用地指標限制用地指標限制109010909.589.5812046120460 0目標目標最大最大化化方案二：高層 疊墅4、項目住宅戶型配置與經(jīng)濟分析估算廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告惠州惠州5.85.8萬地塊住宅戶型配置分析萬地塊住宅戶型配置分析經(jīng)濟分析估算經(jīng)濟分析估算分類分類單元單元數(shù)量數(shù)量層數(shù)層數(shù)單元細分單元細分單元單元面積面積基底基底面積面積總面總面積積比例比例（% %）單單位位成成本本萬萬元元/ /合計合計成本成本萬元萬元單位單位售價售價萬元萬元/ /合計合計售價售價萬元萬元單位單位利潤利潤萬元萬元/ /合

51、計合計利潤利潤萬元萬元高層高層5 5323212012012120 08080808040040020002000640006400053.1753.17% %0.30.319200192000.650.65416041600 00.350.35224022400 0電梯電梯洋房洋房27278 813113113130 026126170477047563765637646.8346.83% %0.20.25 514094140940.780.78439743973.283.280.530.53298729879.289.28疊墅疊墅0 03 317017017170 03403400 00

52、00%0%0.30.30 01 10 00.70.70 0合計合計9047904712037120376 6100%100%3329433294855785573.283.28522752279.289.28備注備注用地指標限制用地指標限制109010909.589.5812046120460 0目標目標最大最大化化方案三：高層 電梯洋房廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告惠州惠州5.85.8萬地塊住宅戶型配置分析萬地塊住宅戶型配置分析經(jīng)濟分析估算經(jīng)濟分析估算分類分類單元單元數(shù)量數(shù)量層層數(shù)數(shù)單元細分單元細分單元單元面積面積基底基底面積面積總面總面積積比比例例（% %）單位單位成本成

53、本萬元萬元/ /合計合計成本成本萬元萬元單位單位售價售價萬元萬元/ /合計合計售價售價萬元萬元單位單位利潤利潤萬元萬元/ /合計合計利潤利潤萬元萬元高層高層6 632321201201201208080808040040024002400768007680063.63.76%76%0.30.323040230400.650.65499249920 00.350.35268826880 0電梯電梯洋房洋房14148 813013013013026026036403640291202912024.24.18%18%0.250.25728072800.780.78227122713.63.60.53

54、0.53154315433.63.6疊墅疊墅14143 317317317317334634648444844145321453212.12.06%06%0.30.34359.4359.6 61 1145314532 20.70.7101710172.42.4合計合計108810884 412045120452 2100100% %34679.34679.6 6871687165.65.6524852486 6備注備注用地指標限制用地指標限制109010909.589.5812046120460 0目標目標最大最大化化方案四：高層 電梯洋房 疊墅廣東惠州市惠城區(qū)三環(huán)北路5.8萬平米項目定位報告項目方案項目方案產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型總利潤總利潤（萬元）（萬元）備注備注方案一方案一高層高層4215642156方案二方案二高層高層+ +疊墅疊墅4854048540方案三方案三高層高層+ +電梯洋房電梯洋房5227952279方案四方案四高層高層+ +電梯洋房電梯洋房