酒樓營(yíng)銷規(guī)劃書

1、托付方：西溪濕地蔣村酒樓日期：2011.5F-frt1 / 39策劃者:2012.5保密須知本營(yíng)銷策劃書屬商業(yè)機(jī)密，所有權(quán)屬于蔣西溪濕地蔣村酒 樓。其所涉及的內(nèi)容和資料只限于已簽署投資意向的投資者使 用。收到本打算書后，收件人應(yīng)即刻確認(rèn)，并遵守以下的規(guī)定： 1）若收件人不希望涉足本打算書所述項(xiàng)目，請(qǐng)盡快將本打算書 完整退回； 2）在沒(méi)有取得西溪濕地蔣村酒樓的書面同意前，收 件人不得將本打算書全部和 / 或部分地予以復(fù)制、傳遞給他人、 影印、泄露或散布給他人； 3）應(yīng)該象對(duì)待貴公司的機(jī)密資料一 樣的態(tài)度對(duì)待本打算書所提供的所有機(jī)密資料。本營(yíng)銷策劃書不可用作銷售報(bào)價(jià)使用， 也不可用作購(gòu)買時(shí)的 報(bào)價(jià)

2、使用。執(zhí)行概要西溪國(guó)家濕地公園是目前為止國(guó)內(nèi)首個(gè)都市濕地公園， 具有 巨大的旅游價(jià)值，更因?yàn)橐徊渴驿?，葛?yōu)主演的非誠(chéng)勿擾而 更為人所知。旅游業(yè)的進(jìn)展往往會(huì)帶動(dòng)餐飲業(yè)，酒店業(yè)的進(jìn)展。 杭州兆豐餐飲有限公司抓住這難得的機(jī)會(huì)在西溪國(guó)家濕地公園 的河渚街開設(shè)了一家蔣村酒樓， 想借此打開西溪國(guó)家濕地公園這 塊市場(chǎng)。此份營(yíng)銷策劃要緊圍繞著“讓更多的人明白蔣村酒樓， 讓更多的人光臨蔣村酒樓” 如此一個(gè)目標(biāo)， 同時(shí)在收集有關(guān)的調(diào) 研信息資料的基礎(chǔ)上， 明確調(diào)研的目標(biāo)， 從而制定了一套切實(shí)合 理的調(diào)查問(wèn)卷并指派相應(yīng)的人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。 此次調(diào)研要緊包 括四方面的內(nèi)容。一，有關(guān)蔣村酒樓知名度的調(diào)查；二，顧客對(duì) 蔣

3、村酒樓中意度的調(diào)查； 三，蔣村酒樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模， 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 的調(diào)查； 四，蔣村酒樓經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的調(diào)查。 再對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)資料對(duì) 整個(gè)市場(chǎng)狀況， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況， 還有本身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)， 機(jī)會(huì)威脅等進(jìn)行科學(xué)的分析。 最后依照調(diào)查加過(guò)的分析， 制定一些列可行性 高，目的性強(qiáng)，覆蓋面廣的營(yíng)銷策略，最終實(shí)現(xiàn)“提高蔣村酒樓 10%的知名度， 20%的營(yíng)業(yè)額”的目標(biāo)。此份營(yíng)銷策劃書適用于杭州地區(qū)，執(zhí)行時(shí)刻為 2011 年五月 份至 2012 年五月份。目錄第一章 市 場(chǎng) 環(huán) 境 分析 ()1.1 宏 觀 環(huán) 境 分析 .( )1.2 市 場(chǎng) 狀 況 分析 . .( )1.3 競(jìng)析 .( )第二章 SWOT 分析 .

4、.( )1.1 優(yōu) 勢(shì) 分析 .( )1.2 劣 勢(shì) 分析 .( )1.3 機(jī) 會(huì) 分析 .( )1.4 威 脅 分析 .( )第三章 STP 分5 / 39.( )1.1 市 場(chǎng) 細(xì)分 ()1.2 目 標(biāo) 市場(chǎng) .( )1.3 市 場(chǎng) 定位 .( )第四章 營(yíng) 銷 目 標(biāo) .( )1.1 財(cái) 務(wù) 目標(biāo) . ( )1.2 營(yíng) 銷 目第五章 營(yíng)略 .( )1.1 產(chǎn) 品 策 略 . . . .( )1.2 價(jià) 格 策略 . . . . .( )1.3 促 銷 策 略 ()1.4 服 務(wù) 策 略 .()第六章?tīng)I(yíng)銷執(zhí)行 .( )第七章?tīng)I(yíng)銷預(yù).( )第八章縱附營(yíng)銷操 （）.( )第一章 市場(chǎng)環(huán)境分析一

5、 市場(chǎng)環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2009 年，為了應(yīng)付國(guó)際金融危機(jī)，杭州市政府要求擴(kuò)大旅 游市場(chǎng)，拉動(dòng)旅游消費(fèi)，推進(jìn)杭州旅游經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快進(jìn)展，并為 此在 2009 年 1 月份出臺(tái)了旅游消費(fèi)券。 3 月份第一期旅游消費(fèi) 券一經(jīng)發(fā)放， 西溪國(guó)家濕地公園隨即成為手持旅游消費(fèi)券游客的 重點(diǎn)關(guān)注景區(qū)。 短短的一個(gè)月時(shí)刻， 西溪濕地的旅游消費(fèi)券使用 量在旅游景區(qū)排名中列居第一，占西溪濕地 3 月份收費(fèi)散客的 11%，截止至 7 月 5 日，杭州旅游消費(fèi)券在西溪濕地的使用量達(dá) 25555張，在旅游景區(qū)行列中仍保持領(lǐng)軍位置。杭州旅游消費(fèi)券在哈爾濱、長(zhǎng)春、四川、廣州、深圳、上海，乃至于韓國(guó)、日本 等東南亞國(guó)家

6、的發(fā)放， 引起了全社會(huì)的高度關(guān)注， 寬敞中外媒體 的競(jìng)相報(bào)道，其宣傳效果佳，推廣范圍廣，促銷力度強(qiáng)，市場(chǎng)推 動(dòng)大，游客實(shí)惠多，為杭州帶來(lái)了大量的游客，更為杭州積聚了 龐大的潛在客戶群。西溪國(guó)家濕地公園作為杭州市重點(diǎn)宣傳推廣的旅游景區(qū)， 參 加了杭州旅游消費(fèi)券的派發(fā)工作， 進(jìn)一步宣傳了西溪國(guó)家濕地公 園，提升了西溪的品牌知名度，起到了巨大的宣傳推廣作用。同 時(shí)，也為促進(jìn)西溪旅游業(yè)的進(jìn)展，起到了較為明顯的拉動(dòng)作用， 給西溪濕地帶來(lái)了較多客源。蔣村酒樓必定能分一杯羹。2. 政治法律環(huán)境分析國(guó)際旅游業(yè)的成功實(shí)踐表明， 國(guó)家或地區(qū)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的政策 支持與宏觀調(diào)控規(guī)劃指導(dǎo)， 是加快旅游業(yè)進(jìn)展， 實(shí)現(xiàn)趕超戰(zhàn)

7、略目 標(biāo)的必要措施和重要工具。浙江省政府于 1997 年 3 月份和 2001 年 8 月份分不公布的 關(guān)于加快旅游業(yè)進(jìn)展若干意見(jiàn)的通知 和 關(guān)于進(jìn)一步加快旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的若干意見(jiàn) ，表明了旅游產(chǎn)業(yè) 的支柱地位已初步確定，浙江省也將努力建設(shè)成為旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng) 省?！笆濉币?guī)劃完善旅游服務(wù)體系3 月 16 日公布的中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要 （以下簡(jiǎn)稱“綱要” ）第六、 第十六涉及 旅游進(jìn)展內(nèi)容?！熬V要”在第六章“拓寬農(nóng)民增收渠道”中提出“因地制 宜進(jìn)展特色高效農(nóng)業(yè)，利用農(nóng)業(yè)景觀資源進(jìn)展觀光、休閑、旅游 等農(nóng)村服務(wù)業(yè)，使農(nóng)民在農(nóng)業(yè)功能拓展中獲得更多收益?！薄熬V要”在第十六章

8、“大力進(jìn)展生活性服務(wù)業(yè)”中提出“全面進(jìn)展國(guó)內(nèi)旅游， 積極進(jìn)展入境旅游， 有序進(jìn)展出境旅游。 ” 另外，隨著近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定健康進(jìn)展， 人們的收 入和生活水平顯著提高， 尤其是城鎮(zhèn)居民的日常消費(fèi)差不多逐漸 開始增加對(duì)文化生活的享受， 旅游的人數(shù)逐年增長(zhǎng)。 西溪國(guó)家濕 地公園， 受到杭州市委市政府的重視， 西溪濕地品牌得到極大的 宣傳。濕地公園舉辦了火柿節(jié)、 探梅節(jié)、 龍舟節(jié)等多項(xiàng)大型活動(dòng)， 濕地的知名度和美譽(yù)度越來(lái)越高。 在政府的大力支持下， 不斷開 發(fā)，進(jìn)展旅游業(yè)。蔣村酒樓勢(shì)必會(huì)受益匪淺3. 人口環(huán)境分析 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。 隨著杭州都市化的進(jìn)展， 杭 州市常住居民不斷上升。

9、依照杭州市統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，從2007 年到 2009年，杭州常住人口從 672.35 萬(wàn)增加到 683.38 萬(wàn),10 / 39增加了 11.03 萬(wàn)；常住人口的增加意味著旅游人數(shù)的增加。 依照 杭州統(tǒng)計(jì)調(diào)查信息網(wǎng)的信息，浙江省國(guó)內(nèi)游客人數(shù)從 2001 年的 2510 萬(wàn)人次增加到 2009 年的 5094 萬(wàn)人次， 增長(zhǎng)率達(dá) 23.9%。到 了 2010 年，由于上海世博會(huì)的舉辦，杭州接待游客人數(shù)更是達(dá) 到了 6305 萬(wàn)人次之高，相關(guān)于上一年增長(zhǎng)了 23.6%，其中來(lái)自 境外的游客有 275.71 萬(wàn)人。杭州旅游業(yè)良好的進(jìn)展勢(shì)頭也必將 增加西溪濕地的游客數(shù)量。 （附 2001 2010

10、年旅游人數(shù)統(tǒng)計(jì)表）二市場(chǎng)狀況分析1. 西溪濕地公園開放程度提升， 游客數(shù)量增加， 進(jìn)展前景看 好。隨著貫穿西溪濕地公園的福堤的開放， 來(lái)西溪游玩的游客逐 漸增多， 尤其是到了節(jié)假日， 來(lái)西溪游玩的人更是川流不息。 而 蔣村酒樓位于福堤右側(cè)的河渚街， 處于免費(fèi)開放區(qū)的范圍內(nèi)， 光 顧的游客必定會(huì)增多，因此前景看好。2. 西溪濕地公園內(nèi)外星級(jí)酒店數(shù)量眾多，各類餐館林立， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 開放程度的提升， 游客數(shù)量的增加， 勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致 酒店數(shù)量的上升，到目前為止，西溪濕地內(nèi)外的酒店就多達(dá) 11 家。另外，蔣村酒樓所在的福堤公眾開放區(qū)各類酒樓多達(dá) 5 家， 還有 16 家各種特色小吃店，酒吧等，市場(chǎng)競(jìng)

11、爭(zhēng)激烈。 三消費(fèi)者需求分析去蔣村酒樓吃飯的顧客大多屬于休閑度假消費(fèi)者， 這些消費(fèi) 者要緊是公司職員， 教師， 以及公務(wù)員。 這些人一般都會(huì)利用國(guó) 家法定節(jié)假日外出旅游。 這些人由于工資收入水平不高， 又由于 他們大多數(shù)差不多上自費(fèi)旅游， 因此對(duì)價(jià)格比較敏感。 他們更多 的是注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠， 要緊要求酒樓潔凈整潔， 舒適寧?kù)o， 對(duì)其他 的服務(wù)設(shè)施要求專門低。四. 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析旅游業(yè)一向是杭州的要緊支柱產(chǎn)業(yè)，隨著旅游業(yè)的進(jìn)展， 杭州度假酒店， 酒樓的數(shù)量也不斷增加， 僅西溪國(guó)家濕地公園附 近就有杭州西溪度假酒店， 杭州西溪金魚度假村， 杭州西溪百家 苑賓館，還有醉山樓， 西溪龍家菜， 西溪驛站等眾多

12、酒店， 茶館， 可謂競(jìng)爭(zhēng)激烈。 蔣村酒樓作為其中一家一般酒樓， 要想在如此激 烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地，必須對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行透徹的分析，并制定一系列策略提高市場(chǎng)占有率。要想分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，先要確定哪些才是自己要緊競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手。因此，我們對(duì)西溪濕地里的酒店，酒樓進(jìn)行分類。第一類 酒店型：提供餐飲，住宿，游玩，會(huì)議等一系列完 整配套的服務(wù)設(shè)施的酒店。 如杭州西溪度假酒店， 杭州西溪金魚 度假村。這些酒店定位于中高檔酒店，因此，最低房?jī)r(jià)都在 300 元以上。他們?cè)谝?guī)模，服務(wù)設(shè)施，資金，技術(shù)等方面占有相當(dāng)大 的優(yōu)勢(shì)， 而蔣村酒樓只是專門提供餐飲服務(wù)， 故不將該類酒店列 為要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二類 小吃店

13、隨著西溪濕地公園福堤一圈被化為公眾 免費(fèi)開放區(qū)，各類小吃店，酒吧就來(lái)此安營(yíng)扎寨，僅蔣村集市， 河渚街就有 4家茶飲店， 3 家酒吧，還有各種面館，糕點(diǎn)店，特 色小吃店 10 家。這些小吃店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是：規(guī)模小，產(chǎn)品富有 特色，要緊面向散客， 價(jià)格在 530 元不等，對(duì)游客的吸引力較 強(qiáng)。由于這類小吃店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與蔣村酒樓有較大差不， 故不將 其列為要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三類 酒樓型：該類型的酒樓不管是在規(guī)模上，服務(wù)項(xiàng)目 上依舊在目標(biāo)顧客上都與蔣村酒樓相類似，如醉山樓，蝶芳等。 故將該類酒樓定位蔣村酒樓的要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 并對(duì)其要緊競(jìng)爭(zhēng)能13 / 39力即優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)分析。酒樓/劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.裝修環(huán)

14、境高雅，寧?kù)o，對(duì)1“隱藏”在蔣村集市后面，蝶那些環(huán)境訴求比較咼的客人地理位置差有較強(qiáng)吸引力2.新店開張。品牌知名度不芳2.設(shè)計(jì)不同餐間，規(guī)格各異，高，再加上地理位置，客流吸引各類顧客。量較少1.酒樓四周傍水，環(huán)境優(yōu)美。1.規(guī)模較小，客容量不大醉2.靠近涼亭，接近游客，無(wú)2.裝修環(huán)境較差，沒(méi)有進(jìn)行山形中起到了免費(fèi)廣告的作用及時(shí)的整改樓西1.前門均米納木質(zhì)結(jié)構(gòu)，古1.規(guī)模較小，客容量不大溪色古香，不具特色。2.相近的菜價(jià)，桌椅等硬件土設(shè)備明顯比其他酒樓簡(jiǎn)陋，菜服務(wù)水平較差。館3.酒樓治理混亂，不夠整潔。第二章SWOT分析SWOT分 析:優(yōu)勢(shì)(superiority )劣勢(shì)(weakness)1.規(guī)模