《渠道成員管理》

1、.3 渠道成員管理渠道成員管理.渠道成員管理選擇渠道成員選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員調(diào)整渠道成員目標(biāo)是建立一個對所目標(biāo)是建立一個對所有渠道成員都有利可有渠道成員都有利可圖的長期合作關(guān)系。圖的長期合作關(guān)系。.簽訂分銷商協(xié)議n一、常規(guī)條款 n1、協(xié)議當(dāng)事人：也就是廠商雙方分別是誰，當(dāng)事人的法人代表、通訊地址、電話、賬號等基本信息； n2、產(chǎn)品描述：應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品名稱、規(guī)格、限定零售價、生產(chǎn)廠家是誰等內(nèi)容； n3、授權(quán)與認(rèn)可：包含產(chǎn)品銷售的委托與被委托關(guān)系、經(jīng)銷方式是代理還是分銷或經(jīng)銷； n4、協(xié)議期限：生效日期和協(xié)議延續(xù)和失效條件；

2、 n5、協(xié)議爭議和解決：爭議解決期限和仲裁或法律申訴地點(diǎn)； n6、其他事宜：協(xié)議份數(shù)和持有方，補(bǔ)充協(xié)議的認(rèn)可，未盡事宜； n7、協(xié)議附件：如委托書、提貨證明等，同樣是協(xié)議的一部分。 .n二、分工條款 n協(xié)議中有關(guān)廠家義務(wù)的條款通常有：n1、協(xié)助各級經(jīng)銷商做好產(chǎn)品的宣傳和渠道促銷工作，并為目標(biāo)達(dá)成提供一定的費(fèi)用支持；n2、向各級經(jīng)銷商宣傳、講解產(chǎn)品的階段性推廣計(jì)劃；n3、按各級經(jīng)銷商的銷售業(yè)績開展對應(yīng)的獎勵；n4、幫助各級經(jīng)銷商建立和鞏固終端銷售網(wǎng)絡(luò)；n5、協(xié)助各級經(jīng)銷商培養(yǎng)相關(guān)營銷或管理人才；n6、依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對各級經(jīng)銷商進(jìn)行獎勵或處罰。 n有關(guān)渠道經(jīng)銷商義務(wù)的條款：n1、按時足量地向下游客

3、戶配送產(chǎn)品；n2、維護(hù)產(chǎn)品的銷售價格和區(qū)域；n3、按時真實(shí)地向廠家提供產(chǎn)品流向；n4、按要求向廠家支付貨款；n5、完成協(xié)議所規(guī)定的產(chǎn)品銷售進(jìn)度；n6、實(shí)現(xiàn)終端網(wǎng)絡(luò)的有效覆蓋（進(jìn)度、覆蓋率）；n7、確保終端的安全庫存,不壓貨,不斷貨。 .n三、激勵條款 n1、價格利益點(diǎn)：明確產(chǎn)品的具體供應(yīng)價格體系,因?yàn)楫a(chǎn)品供貨價格決定了經(jīng)銷商的盈利空間； n2、區(qū)域利益點(diǎn)：劃分市場，確定不同經(jīng)銷商的有效銷售范圍，以便區(qū)域保護(hù)； n3、宣傳推廣利益點(diǎn)：媒體支持、人員推廣配合和力度量化、試用品促銷品宣傳資料配發(fā)的具體數(shù)量； n4、銷售利益點(diǎn)：授信額度、返利點(diǎn)數(shù)、推廣經(jīng)費(fèi)、超額獎勵標(biāo)準(zhǔn)； n5、結(jié)算利益點(diǎn)：鋪貨量、賒

4、銷額、結(jié)算周期、付款方式； n6、質(zhì)量利益點(diǎn)：質(zhì)量事故的責(zé)任承擔(dān)，損壞、損耗的退換條件； n7、服務(wù)利益點(diǎn)：最短到貨周期、提貨方式、配送費(fèi)用由誰承擔(dān)等。 .n四、控制條款 n1、任務(wù)完成、任務(wù)完成：在簽訂協(xié)議時都會適當(dāng)要求經(jīng)銷商一個努把力就能完成的量，經(jīng)銷商完成后是以什么形式獎勵經(jīng)銷商；不能完成會失去哪些優(yōu)惠政策或獎勵； n2、市場覆蓋、市場覆蓋：在產(chǎn)品入市階段，應(yīng)在協(xié)議中明確要求靠經(jīng)銷商主動出擊，在多長時間內(nèi)迅速將貨物送達(dá)到多少家二批或終端； n3、渠道管理、渠道管理：把管理下一級渠道成員遵守協(xié)議區(qū)域、控制產(chǎn)品流向、幫助下游渠道成員全面提升經(jīng)營、營銷方面的管理能力作為經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品之外的另一

5、項(xiàng)工作； n4、價格遵守：、價格遵守：為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，在協(xié)議中必須有明確的產(chǎn)品分銷價格體系。 n5、合理庫存：、合理庫存：考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全庫存量等因素，設(shè)立對應(yīng)條款要求經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。 n6、及時回款：、及時回款：對經(jīng)銷商的回款周期、時間、方式做出規(guī)定，保證公司資金快速回籠，保證資金安全的有效手段，防止資金被經(jīng)銷商占用。 n7、產(chǎn)品專賣：、產(chǎn)品專賣：通過專賣獎勵等條款引導(dǎo)經(jīng)銷商排擠競爭產(chǎn)品。 .零售商管理辦法n零售體系：按銷量與合作緊密程度可分為A、B、C級等n資格條件：銷量、規(guī)模、店面環(huán)境、人員、

6、管理能力等（專賣店，授權(quán)零售店，合作零售店）n履行承諾：展示、推廣、服務(wù)、報(bào)表、不售假、不傾銷等n可獲得的支持：售前及市場支持，銷售獎勵，培訓(xùn)，特別基金，特價產(chǎn)品，獎懲制度等n申請注冊：申請書、申請條款、授權(quán)證書等n零售終端進(jìn)場談判.選擇渠道成員的步驟 .選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) .渠道成員的選擇方法 .n美國哈佛大學(xué)的心理學(xué)家威廉.詹姆士在行為管理學(xué)一書中認(rèn)為，合同關(guān)系僅僅能使人的潛力發(fā)揮2030n如果受到充分激勵，其潛力可發(fā)揮至8090，這是因?yàn)榧罨顒涌梢哉{(diào)動人的積極性。 激勵渠道成員激勵渠道成員.了解你的經(jīng)銷商了解你的經(jīng)銷商 n經(jīng)銷商具有相對獨(dú)立性，他們并不認(rèn)為自己是制造商雇傭的一條供應(yīng)鏈中

7、的一員。n對經(jīng)銷商而言，最重要的是客戶，而不是制造商。 n關(guān)心的是整個產(chǎn)品組合的銷量，而不是單個商品種類的銷量。 n如果沒有一定的激勵，經(jīng)銷商不會專門為你的產(chǎn)品銷售服務(wù)的。 .直接激勵直接激勵 n直接激勵，指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。n為了應(yīng)戰(zhàn)格蘭仕掀起的新一輪微波爐價格大戰(zhàn)，美的一改往常的做法，將眼睛盯在了經(jīng)銷商身上。美的一擲千金，投資3000萬元，購買了奔馳、寶馬、奧迪A6等83輛獎勵車，并承諾送120家優(yōu)秀經(jīng)銷商出國深造。投入3000萬元獎勵經(jīng)銷商，其力度連經(jīng)銷商自己也頗感意外。 .返利政策返利政策 n返利的標(biāo)準(zhǔn)。一定要分清品種、數(shù)量、坎級、

8、返利額度。n返利的形式。是現(xiàn)價返，還是以貨物返，還是二者結(jié)合 。n返利的時間。是月返、季返還是年返 。n返利的附屬條件。比如嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售、嚴(yán)禁擅自降價、嚴(yán)禁拖欠貨款等。 .折扣折扣 n數(shù)量折扣：經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大，折扣越豐厚n等級折扣：中間商依據(jù)自己在渠道中的等級，享受相應(yīng)待遇n現(xiàn)金折扣：回款時間越早，折扣力度越大n季節(jié)折扣n根據(jù)提貨量，給予一定的返點(diǎn)，返點(diǎn)頻率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場銷貨等情況而定。 .開展渠道促銷活動開展渠道促銷活動 n促銷的目標(biāo) n促銷力度的設(shè)計(jì) n促銷內(nèi)容 n促銷的時間 n促銷考評 n促銷費(fèi)用申報(bào) n促銷活動的管理 昌河面包車的促銷.間接激勵 n即通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷

9、售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。n幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理。 n幫助零售商進(jìn)行零售終端管理。終端管理的內(nèi)容包括鋪貨和商品陳列等。 n幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作。n從長遠(yuǎn)看，應(yīng)該實(shí)施伙伴關(guān)系管理，也就是制造商和中間商結(jié)成合作伙伴，風(fēng)險(xiǎn)共當(dāng)，利益共享。 .取信經(jīng)銷商的營銷新招取信經(jīng)銷商的營銷新招輸出經(jīng)理人輸出經(jīng)理人 、輸出經(jīng)理人受公司和經(jīng)銷商的雙重領(lǐng)導(dǎo)，由總公司支付其工資。 、輸出經(jīng)理人如常駐經(jīng)銷商處，每月一次回公司總部匯報(bào)工作。 、輸出經(jīng)理人須幫助經(jīng)銷商培養(yǎng)出一名合格的業(yè)務(wù)經(jīng)理（指主管產(chǎn)品的銷售經(jīng)理）。 4、輸出經(jīng)理人的工

10、作期限，以經(jīng)銷商銷售工作穩(wěn)定展開，帶出合格的經(jīng)理人為止。 .渠道績效評估 n渠道績效評估是指廠商通過系統(tǒng)化手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀的考評和評價。n 渠道績效評估流程渠道績效評估流程 ：.從企業(yè)的角度考察整個渠道績效n可以從渠道管理組織、渠道的運(yùn)行狀況、渠道的服務(wù)質(zhì)量和渠道的經(jīng)濟(jì)效果四方面進(jìn)行。n渠道管理組織的評估包括： 第一，要考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力。 第二，考察廠商分支機(jī)構(gòu)對零售終端的控制能力。 .渠道運(yùn)行狀況評估渠道運(yùn)行狀況評估 .渠道服務(wù)質(zhì)量評估渠道服務(wù)質(zhì)量評估n對服務(wù)質(zhì)量的評估包括：n信息溝通n物流配送服務(wù)n促銷效率n顧客抱怨與處理等.渠道經(jīng)濟(jì)效果評估

11、渠道經(jīng)濟(jì)效果評估 n(1)銷售分析。銷售分析。 n(2)市場占有率分析。市場占有率分析。 n(3)渠道費(fèi)用分析。渠道費(fèi)用分析。 n(4)盈利能力分析。盈利能力分析。 .評估經(jīng)銷商評估經(jīng)銷商需要涵蓋以下方面：n（1 1）銷售績效）銷售績效n（2 2）財(cái)務(wù)績效）財(cái)務(wù)績效n（3 3）分銷商的忠誠）分銷商的忠誠n（4 4）分銷商的增長）分銷商的增長n（5 5）分銷商的創(chuàng)新）分銷商的創(chuàng)新n（6 6）分銷商的競爭）分銷商的競爭n（7 7）顧客滿意度）顧客滿意度.渠道預(yù)警渠道預(yù)警n出現(xiàn)渠道預(yù)警預(yù)警“信號”，企業(yè)就需要考慮渠道成本控制和渠道創(chuàng)新了。n(1)(1)下線客戶或最終客戶不滿意，客情關(guān)系差。n(2)(

12、2)有許多未被使用的分銷渠道。 n(3)(3)渠道費(fèi)用持續(xù)上升。n(4)(4)分銷商不思進(jìn)取。 n(5)(5)客戶關(guān)系管理方法落后。 n(6)(6)渠道的輻射能力和控制能力減弱。 n(7)(7)出現(xiàn)惡意竄貨。 n(8)(8)信用惡化。 .渠道改進(jìn)策略渠道改進(jìn)策略 n渠道成員功能調(diào)整：渠道成員功能調(diào)整：即重新分配分銷成員所應(yīng)執(zhí)行的功能n渠道成員素質(zhì)調(diào)整：渠道成員素質(zhì)調(diào)整：即通過提高分銷渠道成員的素質(zhì)和能力來提高分銷渠道的效率。 n渠道成員數(shù)量調(diào)整：渠道成員數(shù)量調(diào)整：即增減分銷渠道成員的數(shù)量以提高分銷渠道的效率。 n個別分銷渠道調(diào)整：個別分銷渠道調(diào)整：某個分銷商渠道的目標(biāo)市場重新定位、某個目標(biāo)市場

13、的分銷渠道重新選定 .案例討論：野老模式 n浙江天豐化學(xué)有限公司將其生產(chǎn)的“野老”牌稻田除草劑首次推上了湖北省農(nóng)資市場。n短短幾個月就占領(lǐng)了湖北省稻田除草劑90的市場，成為農(nóng)戶的首選品牌。n“野老”除草劑之所以獲得成功，除了有效的廣告宣傳之外，主要應(yīng)歸功于對分銷商的選擇、促銷措施和監(jiān)控管理。 .獨(dú)家分銷武漢市益農(nóng)公司 n在湖北省實(shí)力最強(qiáng)的農(nóng)藥經(jīng)銷公司中，銷售能力居第二，僅次于湖北省農(nóng)資公司 n有一批忠誠的二級分銷商，能把產(chǎn)品迅速覆蓋到整個湖北市場 n民營企業(yè)，辦事效率高 n在下一級中間商中聲譽(yù)好 n財(cái)力雄厚，而且流動資金充裕 n商業(yè)信用好，貨款回籠迅速n老板能力強(qiáng)，有與天豐公司合作的誠意n有較

14、大的專用倉庫，并有一定數(shù)量的運(yùn)貨車輛 .渠道沖突的類型渠道沖突的類型 n水平渠道沖突（也稱為橫向沖突），是指某渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突。n垂直渠道沖突（也稱為縱向沖突），是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。 n多渠道沖突（也稱為交叉沖突），是指兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突。如直接渠道與間接渠道形式中成員之間的沖突，代理分銷與經(jīng)銷分銷形式中渠道成員之間的沖突。. 渠道沖突的五個階段nl 潛伏沖突沖突的深層誘因。nl 察覺沖突察覺到的沖突。nl 感覺沖突緊張，焦急和不滿的感受。nl 公開沖突產(chǎn)生阻礙另一渠道成員目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)的行為。nl 沖突余波沖突后的行為。.渠道沖突形成原因和表現(xiàn)

15、形式的動態(tài)模型 目標(biāo)不一致、 角色不互補(bǔ)、 資源稀缺、 認(rèn)識差異、 期望差異、 決策領(lǐng)域無共識、溝通不夠 渠道沖突 跨區(qū)域銷售、 壓價銷售、 不按規(guī)定提供售后服務(wù)或提供SP 促銷、價格的差異、 提供服務(wù) （如廣告支持）的差異、 銷售網(wǎng)絡(luò)紊亂， 區(qū)域劃分不清，價格不同、合同中止 導(dǎo)致 表現(xiàn) 反映 揭示 .渠道沖突與渠道效率圖 高 渠道效率 渠 道 沖 突 水 平 低 高 C1 C2 E 渠 道 成 員 效 率 商 品 流 量 指 標(biāo) 現(xiàn) 金 流 量 指 標(biāo) 其 他 量 化 指 標(biāo) 量 化 指 標(biāo) 與 某 渠 道 成 員 的 關(guān)系 與 互 動 渠 道 成 員 的 滿 意 度 渠 道 氛 圍 非 量

16、 化 指 標(biāo) .制造商的渠道權(quán)力n強(qiáng)迫力n報(bào)酬力n法定力n專家力n聲譽(yù)力 .長遠(yuǎn)戰(zhàn)略：建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟長遠(yuǎn)戰(zhàn)略：建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 n所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長遠(yuǎn)角度考慮，“產(chǎn)”方和“銷”方（制造商與分銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)利益聯(lián)盟體，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。n讓渠道成員建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的方法。 .短期戰(zhàn)術(shù)短期戰(zhàn)術(shù)nSP激勵：激勵：如價格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績的獎勵制度、分銷商成員的培訓(xùn)、成員的會議旅游等。n協(xié)商談判：給與拿的藝術(shù)協(xié)商談判：給與拿

17、的藝術(shù) n清理渠道成員清理渠道成員 n法律戰(zhàn)略：法律戰(zhàn)略：是解決沖突的最后選擇 .案例討論n區(qū)域經(jīng)理面對渠道沖突. 竄貨的原因n管理制度有漏洞n管理監(jiān)控不力n激勵措施失偏頗n代理選擇不合適n拋售處理品和滯銷品.化解竄貨術(shù)n歸口管理，權(quán)責(zé)分明n簽定不竄貨亂價協(xié)議（嚴(yán)格懲罰制度）n明確經(jīng)銷代理合同（交納市場保證金）n加強(qiáng)銷售通路管理n外包裝區(qū)域差異化（給予不同編碼、利用條形碼、通過文字標(biāo)識、采用不同顏色的商標(biāo)）n控制促銷過程n建立合理的差價體系（一批、二批、終端價）n加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理n設(shè)立市場總監(jiān).角色扮演：竄貨的潛規(guī)則n4人1組n夏經(jīng)理：區(qū)域經(jīng)理n經(jīng)銷商：劉老板n經(jīng)銷商：涂老板n自由人：總結(jié).渠道管理誤區(qū)n肥水不流外人田n中間商數(shù)量越多越好n渠道越長越好n經(jīng)