市場(chǎng)營(yíng)銷試題(含答案)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試試卷 （閉卷 ）（一）單項(xiàng)選擇題 （在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。每小題 1 分，共 10 分。）1. 成本領(lǐng)先的核心是爭(zhēng)取最大的 ，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低， 從而以較低的售價(jià)贏得優(yōu)勢(shì)。A .市場(chǎng)增長(zhǎng) B .市場(chǎng)份額C.市場(chǎng)盈利D .市場(chǎng)機(jī)會(huì)2. 旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書(shū)出版業(yè)及文化娛樂(lè)業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互。C 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間是 D. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B .屬類競(jìng)爭(zhēng)者3. 消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于 。A.心理因素B.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況 C .付款方式D .他人態(tài)度4. 生產(chǎn)者用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)稱為 。A.直接重購(gòu)B.

2、修正重購(gòu) C. 重購(gòu)D .新購(gòu)5. 某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、起重機(jī)、水泥機(jī)攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種 策略。A.市場(chǎng)集中化B .市場(chǎng)專業(yè)化C.全面市場(chǎng)覆蓋D .產(chǎn)品專業(yè)化6. 產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有 的數(shù)目。A .產(chǎn)品項(xiàng)目 B .產(chǎn)品線 C .產(chǎn)品種類 D .產(chǎn)品品牌7. 對(duì) 于擁有 良好聲 譽(yù)且 生 產(chǎn)質(zhì)量水 平 相近 產(chǎn)品 的 企業(yè) ， 宜采用 的 包裝 策略應(yīng) 是 策略。A .等級(jí)包裝 B .類似包裝 C. 分類包裝 D .配套包裝8. 投標(biāo)過(guò)程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù) 制定的。A .對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)B .企業(yè)自

3、身的成本費(fèi)用C.市場(chǎng)需求 D .邊際成本9. 既不持有存貨，又不參與融資或風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是A .制造商代理10. 促銷工作的核心是A.出售商品OB .銷售商代理 C. 產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人 D .傭金商O(píng)B .溝通信息 C. 建立良好關(guān)系D.尋找顧客（二） 多項(xiàng)選擇題 （下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)， 題 2 分，共 20 分。） 1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理 A .企業(yè) B .供應(yīng)商C顧客 D .中間商2. 企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括 。A .縱向多角化B .垂直多角化C.同心多角化請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。每小_ 之間的利益關(guān)系。E.社會(huì)3. 從顧客作出購(gòu)買決策的過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的

4、競(jìng)爭(zhēng)者，A 愿望競(jìng)爭(zhēng)者B 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者C 屬類競(jìng)爭(zhēng)者E.品牌競(jìng)爭(zhēng)者4. 生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型有 。A .直接重購(gòu) B .修正重購(gòu) C .新購(gòu) D .間接重購(gòu)5. 市場(chǎng)定位的主要方式有 。A產(chǎn)品定位B 形象定位C.避強(qiáng)定位6. 產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是D .水平多角化E .綜合多角化大體上可分為 。D .產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者E 郵購(gòu)D .對(duì)抗性定位E.重新定位A 適應(yīng)度 B 長(zhǎng)度 C 相關(guān)性 D 寬度 E 深度 7國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即A 注冊(cè)優(yōu)先 B 搶先注冊(cè) C. 注冊(cè)在先 8影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有_A .定價(jià)目標(biāo)B .產(chǎn)品成本產(chǎn)品和價(jià)格9. 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有 _A.

5、顧客特性B .10. 批發(fā)商主要有哪些類型A.商人批發(fā)商 BE.倉(cāng)儲(chǔ)商店C 市場(chǎng)需求OD .生產(chǎn)優(yōu)先 E. 等。D.經(jīng)營(yíng)者意志使用在先E .競(jìng)爭(zhēng)者的。產(chǎn)品特性 C 競(jìng)爭(zhēng)特性?經(jīng)銷商 C 經(jīng)紀(jì)人或代理商企業(yè)特性 E環(huán)境特性D.制造商銷售辦事處分。）（7分）（8 分 ）（5分）（三）名詞解釋 （每小題 3 分，共 151 產(chǎn)品組合2 市場(chǎng)細(xì)分3 促銷組合4 顧客總價(jià)值5 批發(fā)商（四）簡(jiǎn)答題 （共 25 分。）1 試分析企業(yè)如何提高顧客讓渡價(jià)值？2 如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合？它有何特點(diǎn)？3 簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要組織形式。4 企業(yè)公共關(guān)系有哪些作用？ （5 分 ）（五）案例分析題 （30 分。 ） “霞飛

6、”化妝品的促銷策略1）以最終消費(fèi)者為 并輔之以一定的零上海霞飛化妝品廠針對(duì)促銷對(duì)象，設(shè)計(jì)了兩種類型的促銷組合： 對(duì)象的促銷組合。 基本策略是： 以塑造產(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動(dòng)， 售點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。 （2）以中間商為對(duì)象的促銷組合。基本策略是：以人員促銷為主導(dǎo)要 素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會(huì)為主要特征的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上， 對(duì)促銷組合的幾個(gè)方面都做了十分廣泛而深 入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長(zhǎng)親自決策。（1）廣告費(fèi)投入十分龐大， 1991年為 2 400 萬(wàn)元，占當(dāng)年產(chǎn)值的 6。（2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請(qǐng)著名影星參與外，還把 強(qiáng)化企業(yè)整

7、體形象作為重點(diǎn)，播映一部以 “旭日東升”為主題的電視廣告片，同時(shí)利用中國(guó) 馳名商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨精品” 、“中華美容之?huà)伞钡钠焚|(zhì)。 （ 3 ）在廣告媒體的選擇方 面，因其目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)廣大中低收入水平的消費(fèi)者， 而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾?位，因而把 70的費(fèi)用用于電視廣告， 20 的費(fèi)用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓 虹燈、廣告牌，其余 10的費(fèi)用用于其他形式的廣告媒體。在人員推銷方面， 全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé)， 該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十 分之一。 推銷人員實(shí)行合同制， 每年同廠方簽訂為期一年的合同。 推銷人員若不能完成銷售 指標(biāo)， 第二年即不續(xù)簽。 推銷人員的報(bào)酬

8、實(shí)行包干制，無(wú)固定月薪收入，按銷售實(shí)到貨款提 取 0. 5的費(fèi)用。推銷人員工作實(shí)行地區(qū)負(fù)責(zé)制，每一省區(qū)配 1 至 3名推銷人員。此外，還 派出營(yíng)業(yè)員進(jìn)駐全國(guó)各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動(dòng)性。1）召開(kāi)新在公共關(guān)系方面，每年大約投入 120 至 150 萬(wàn)元左右，主要公關(guān)活動(dòng)有：6聞發(fā)布會(huì)。例如 1990 年在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議地點(diǎn)本 身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。 （ 2）舉辦和支持社會(huì)公益活動(dòng)。如贊助“全國(guó)出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù) 競(jìng)賽”、上海“夜間應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)” ，特別是針對(duì)女性對(duì)文藝活動(dòng)的偏好等特點(diǎn)，贊助華東地 區(qū)越劇大獎(jiǎng)賽。在營(yíng)業(yè)推廣方面， 節(jié)則集中了主要精力，即時(shí)

9、性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會(huì)， 洽工商關(guān)系。問(wèn)題：1 霞飛化妝品廠運(yùn)用了哪些促銷策略？2 霞飛化妝品廠為什么能獲得成功？3 霞飛化妝品廠的案例給我們什么啟示？霞飛廠對(duì)零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動(dòng)， 創(chuàng)新不大， 對(duì)批發(fā)環(huán) 主要包括兩類手段： （ 1）經(jīng)常性手段， 如交易折扣、 促銷津貼等。（ 2） 既顯示企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力， 同時(shí)又進(jìn)行感情投資，融10 分10 分10 分（一）單項(xiàng)選擇題1B2 A6B7 B（二） 多項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。每小題 3B4D5 . B8A9C10. B下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，1 分，共 10 分。）請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。每小題

10、 2 分，共 20 分。） 1 ACE2 CDE3 6 BCDE7 CE8 （三）名詞解釋 （ 每小題 3 分，共 15 分。）1 產(chǎn)品組合 :是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè) 務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。2 市場(chǎng)細(xì)分 : 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。3 促銷組合 : 即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選 擇、編配和運(yùn)用。4 顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益， 和形象價(jià)值等。5 是指這樣的商業(yè)單位：它購(gòu)買商品和勞務(wù)并將之轉(zhuǎn)賣給零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、 公共機(jī)關(guān)用戶和商業(yè)用戶等，但不把商品大

11、量賣給最終消費(fèi)者。（四）簡(jiǎn)答題 （共25 分。）1 答：企業(yè)要提高顧客讓渡價(jià)值，可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作： 價(jià)值： 成本：2 答 : 產(chǎn)品、3 答： 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組。4 答：（ 1）搜集信息，檢測(cè)環(huán)境；（ 2）咨詢建議，決策參謀；（ 3 ）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛； （4）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；（ 5）教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)。（五） 案例分析題 （30 分。 ） “霞飛”化妝品的促銷策略案例參考答案： 上?！跋硷w化妝品”在市場(chǎng)上的成功是與其運(yùn)用了正確的市場(chǎng)促銷策略分不開(kāi)的。 首先，“霞飛化妝品”設(shè)計(jì)了針對(duì)消費(fèi)者和中間商的全方位且合理的產(chǎn)品促銷組合和積極的實(shí)施策略，從而調(diào)動(dòng)了各種促銷手段相互配合，形成了

12、“1 + 1 2”的效應(yīng)。此外，在ABCDABCE49.ABCABCDE5 CDE10 ACD它包括產(chǎn)品價(jià)值、 服務(wù)價(jià)值、 人員價(jià)值，增加顧客購(gòu)買的總 1，產(chǎn)品價(jià)值 2 ，服務(wù)價(jià)值 3 ，人員價(jià)值 4，形象價(jià)值；二，降低顧客購(gòu)買的總 1，時(shí)間成本 2 ，精力成本。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種可控因素的綜合運(yùn)用。歸納為 價(jià)格、分銷、促銷。特點(diǎn)：可控性、可變性、多層性、整體性。4PS即（1）產(chǎn)品線經(jīng)理； （2）新產(chǎn)品經(jīng)理； （3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)； （4）新產(chǎn)品部； （ 5）各種具體促銷方式上， “霞飛化妝品” 都相應(yīng)制定了不同層次的組合策略和有效的管理辦法， 形成完整的促銷策略體系

13、，促銷工作安排全面、周到，在強(qiáng)大的促銷預(yù)算支持下， 整個(gè)策劃 安排得以順利實(shí)施。其次，在廣告促銷中， “霞飛化妝品根據(jù)化妝品的特點(diǎn)重點(diǎn)抓了廣告宣傳，而且針對(duì) 自己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇了相應(yīng)的廣告媒體， 合理分配了廣告預(yù)算， 另外在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)， 飛化妝品”注意強(qiáng)化馳名商標(biāo)，塑造企業(yè)形象，這就造成了廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)?！胺?從而 對(duì)大范圍、 長(zhǎng)期的商品銷售起到了潛移默化第三，“霞飛化妝品”在人員推銷方面，強(qiáng)化了對(duì)推銷員的管理，規(guī)定了明確的獎(jiǎng)懲制 度，使責(zé)、權(quán)、利完全統(tǒng)一，并且采用了有較高信譽(yù)度的各大百貨商店“聯(lián)銷專柜”方式， 使上門推銷與柜臺(tái)推銷結(jié)合，增強(qiáng)了人員推銷的強(qiáng)度與覆蓋面。第四，在公共關(guān)系工作中， “艘飛化妝品” 開(kāi)展了多種形式的公關(guān)活動(dòng)， 尤其是進(jìn)行 商業(yè)” 性的社會(huì)公益活動(dòng)，不僅提高了企業(yè)和品牌的知名度， 也提高了自己的美譽(yù)度， 較有效地塑造了文明、 可靠的企業(yè)與品牌