天津蘭氏調(diào)味醬成功營銷策劃紀(jì)實作者

1、天津蘭氏調(diào)味醬成功營銷策劃紀(jì)實 作者：丁華 日期：2010-3-24 字體：大 中 小 過中國食品報上的文章找到我們北京精準(zhǔn)企劃與天津蘭氏調(diào)味品公司的合作起源于我們 2009 年 7 月在中國食品報發(fā)表的一篇題為 “調(diào)味醬競爭格局預(yù)示潛在的市場商機(jī)” 的文章。 在文章中我們認(rèn)為， 我國調(diào)味醬市場老干媽、 阿香婆和李錦記等品牌處于領(lǐng)先的位置。 老干 媽、阿香婆和李錦記等知名調(diào)味醬品牌雖然有比較好的產(chǎn)品品質(zhì)， 但從產(chǎn)品品牌定位， 目標(biāo) 市場選擇， 產(chǎn)品線架構(gòu)， 產(chǎn)品包裝， 傳播口號到品牌傳播和市場推廣等方面的策略均表現(xiàn)一 般，可以說調(diào)味醬市場目前是處在強(qiáng)者不強(qiáng)的的競爭格局， 對于中小調(diào)味醬品牌仍然

2、存在巨 大的市場商機(jī)。接著以專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)， 精準(zhǔn)企劃對調(diào)味醬產(chǎn)品的消費需求、 消 費心理、消費習(xí)慣、 產(chǎn)品的賣點提煉、產(chǎn)品價格定位和銷售渠道等方面做了系統(tǒng)的分析。文 章中的觀點得到了天津蘭氏調(diào)味品公司蘭宏杰總經(jīng)理的高度認(rèn)同， 才有了我們與蘭氏調(diào)味醬 合作的開始。精準(zhǔn)企劃已進(jìn)入食品營銷策劃公司的前三位 在我國專業(yè)從事食品行業(yè)營銷策劃的公司比較少， 多數(shù)策劃公司都是這個月在做殺蟲劑 的策劃，下個月做的卻是食品策劃， 再下個月又做汽車的策劃，自己都做的有點暈。而北京 精準(zhǔn)企劃的核心成員有 16 年食品企業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗，我們只專心做食品行業(yè)的營銷策 劃，并希望成為中國食品行業(yè)

3、營銷策劃的第一品牌。通過幾年公司品牌的傳播和 10 多家食 品企業(yè)成功營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累， 精準(zhǔn)企劃已進(jìn)入我國食品營銷策劃公司的前三位， 難 怪蘭總說我們品牌傳播做的很成功。第一次見面就存在意見分歧2009 年 8 月 6 日蘭總第一次來到北京精準(zhǔn)企劃位于北京市西三旗金燕龍大廈十二層的 辦公室， 可能是因為當(dāng)時公司面積太小的原因， 我們之間的交談不是很順暢。 蘭總?cè)ミ^的前 幾家策劃公司多數(shù)都比我們大， 員工人數(shù)也比我們多， 因此可能對我們的營銷策劃實力持懷 疑態(tài)度。 我當(dāng)時也看出了客戶的心思， 并建議他再去幾家知名的營銷策劃公司走訪一下， 以 便有一個全面的比較。蘭總離開我們公司的時間是中

4、午 12 點，由于這次雙方談的不是很愉 快，所以我們也不便留客戶吃飯，這一刻在我心中留下了非常清晰的記憶。蘭總“三顧茅廬” 三天以后蘭總來電話希望我們?yōu)樘m氏調(diào)味醬的策劃做一個大綱性的方案， 由于第一次談 的不太好， 我們當(dāng)時不愿做這個方案， 就推脫說等客戶決定跟我們合作后再做方案。 蘭總認(rèn) 為沒有方案不能決定該項目的合作公司， 我們也覺得客戶的話有道理， 于是在五天之后我們 把有18頁Word的“天津蘭氏調(diào)味品市場調(diào)研與整合營銷策劃方案”發(fā)到了客戶的郵箱。通過一個多月對北京數(shù)家策劃公司的綜合比較后， 接下來的時間蘭總又在 8 月下旬和 9 月上旬先后兩次來精準(zhǔn)企劃， 洽談蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品營銷策劃

5、的合作細(xì)節(jié)， 可謂是“三顧茅廬” 。 客戶的真誠也使我們對蘭氏的好感在逐步增加。 期間我們也知道有幾家策劃公司經(jīng)常主動與 天津蘭氏調(diào)味品公司保持聯(lián)系。 2009年 9月 20日北京精準(zhǔn)企劃與天津蘭氏調(diào)味品公司正式 達(dá)成合作協(xié)議。合作協(xié)議簽定后才去企業(yè)考察9月 22日我和公司創(chuàng)意部的小吳開車去位于天津?qū)氎鎱^(qū)的天津蘭氏調(diào)味品有限公司做 實地考察， 一路上我們的心情也變的格外輕松， 因為幾乎在同一時間精準(zhǔn)企劃與長沙中茶糧 油工業(yè)公司的合作也正式開始。雖然是兩個城市，其實我們從北京開車去蘭氏公司只要一個半小時。上午10 點我們幾乎沒有問路， 按事先客戶告訴的地址直接把車開進(jìn)了企業(yè)的廠區(qū)。 蘭總非常熱情

6、地接待了我 們，參觀完工廠后，客戶邀請我們共進(jìn)午餐。我公司小吳是山東人，能喝酒，但在我們回北 京的路上，小吳還說酒量沒有蘭總大。六家中唯一沒有去過蘭氏的策劃公司也正是在這次吃飯的時候蘭總告訴我們， 他聯(lián)系的六家策劃公司中有五家都主動來過天 津，而且有些策劃公司專門做了調(diào)味醬的調(diào)研和策劃提案。 精準(zhǔn)企劃是六家中唯一在簽定合 同前沒有來過蘭氏的策劃公司。在談及為什么最后會選擇跟精準(zhǔn)企劃合作時， 客戶說我們對調(diào)味醬市場的分析和策劃思 路非常專業(yè)和精準(zhǔn)， 其它策劃公司的想法只能做參考。 精準(zhǔn)企劃是專門做食品策劃的， 有成 熟的食品營銷策劃工具，而且具備多年食品企業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗?？蛻魧ξ覀冞€是有點不

7、放心食品企業(yè)的老板們在性格、 做事方式上的確存在非常大的差異。 有些客戶是合同還沒簽， 市場調(diào)研和營銷策劃費用就打到了我個人的卡上； 也有個別的客戶合同已經(jīng)簽， 費用付了以 后還是不放心，辦事特別慎重。蘭總就屬于后一種， 也許是以前沒有跟專業(yè)的策劃公司合作過。 合同也簽了， 錢也付了， 客戶好像對我們還是有點不放心。 2009 年國慶期間，我和公司設(shè)計部的同事去湖南為“家 可福” 食用油做市場調(diào)研，其他員工按國家的規(guī)定正常放假， 蘭總正好去長城玩， 順便還來 我公司看了一下。專注才會更精準(zhǔn)為食品企業(yè)做最好的策劃方案才是硬道理。 我們不會受客戶情緒的影響， 按照預(yù)定的計 劃專注自己的策劃工作。以

8、下是我們對調(diào)味醬市場競爭格局的基本判斷：目前調(diào)味醬產(chǎn)品存在的主要問題： （ 1）沒有建立清晰的品牌定位； （ 2）目標(biāo)市場選擇存 在偏差；（3）產(chǎn)品賣點不夠清晰； （4）沒有提煉出有效的廣告口號； （5）產(chǎn)品包裝土氣；（ 6） 產(chǎn)品分銷渠道不精準(zhǔn)； （ 7）調(diào)味醬品牌傳播力度小； （8）消費者重復(fù)購買率不高。調(diào)味醬產(chǎn)品競爭態(tài)勢： （1）老干媽、 阿香婆和李錦記這些第一梯隊的全國性知名調(diào)味醬 品牌 是強(qiáng)者不強(qiáng)，導(dǎo)致整個調(diào)味醬市場處在不溫不火的狀態(tài)。（ 2）海天、老才臣、大喜大、福臨門和美極等第二梯隊的調(diào)味醬品牌 沒有好的營銷策略實現(xiàn)后來居上。 （3）消費者對調(diào) 味醬產(chǎn)品潛在的市場需求沒有得到充分

9、的滿足。 （ 4）現(xiàn)有的調(diào)味醬品牌未將整個調(diào)味醬市場 規(guī)模做到足夠大，調(diào)味醬 產(chǎn)品今后還有足夠的擴(kuò)展空間。調(diào)味醬市場主要競爭對手分析： （1）老干媽：貴陽南明老干媽，主力產(chǎn)品為辣椒豆豉醬、辣椒醬。產(chǎn)品口味較好，產(chǎn) 品包裝非常差，營銷策略不夠清晰，產(chǎn)品價格定位在中檔或中高檔。TVC廣告但品牌傳播費用（2）阿香婆：西安太陽食品，主力產(chǎn)品為牛肉醬系列。通過一條很有創(chuàng)意的 片建立了知名調(diào)味醬品牌的市場地位。 產(chǎn)品包裝有自己的特色， 口味較好， 少，市場推廣方式單一。產(chǎn)品品質(zhì)較好。（ 3）李錦記： 廣東李錦記系列調(diào)味醬產(chǎn)品，價格高于老干媽和阿香婆， 但李錦記的主業(yè)在醬油和食醋領(lǐng)域，對調(diào)味醬的投入不大，產(chǎn)

10、品銷量一直處在較平穩(wěn)狀態(tài)。（4）福臨門：由于看好調(diào)味醬市場，福臨門在主業(yè)食用油的基礎(chǔ)上，推出了系列調(diào)味 醬產(chǎn)品，主要以辣椒豆豉醬，牛肉豆豉醬為主；產(chǎn)品包裝與老干媽、阿香婆和李錦記有明顯 的差異，在超市經(jīng)常搞品嘗和促銷活動，但缺乏與目標(biāo)消費者的有效溝通策略。在對調(diào)味醬市場消費者需求、 競爭態(tài)勢和銷售通路有了清晰、 準(zhǔn)確的了解之后， 我們開 始了蘭氏調(diào)味醬的品牌策略規(guī)劃，品牌標(biāo)識和產(chǎn)品包裝的設(shè)計工作。蘭氏標(biāo)識設(shè)計最少值 20 萬元 蘭氏有一系列的調(diào)味產(chǎn)品，如雞精、各種調(diào)味料等，但沒有一個專業(yè)的品牌標(biāo)識設(shè)計。 看過精準(zhǔn)企劃為蘭氏調(diào)味醬設(shè)計的產(chǎn)品品牌標(biāo)識后， 客戶不但非常滿意， 而且脫口而出， 說 僅

11、這個標(biāo)識設(shè)計就值 20 萬元。不僅為蘭氏調(diào)味醬的品牌標(biāo)識做的很出色，可以說精準(zhǔn)企劃 為所有食品客戶做的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌LOGO都是中國一流的。讓廣告口號成為一句流行語 我們?yōu)樘m氏調(diào)味醬創(chuàng)意的廣告語是： “沒胃口照樣吃的香” 。城市中的白領(lǐng)同時要面對工 作和生活的雙重壓力， 每天下班回家往往都比較疲憊， 沒有時間和精力做可口的飯菜， 經(jīng)常 感覺到?jīng)]胃口。 同時白領(lǐng)每天身體消耗大，需要補(bǔ)充人體需要的各種營養(yǎng)成分。沒胃口，隨 便湊合吃一點， 慢慢身體就會處于亞健康狀態(tài)。有了蘭氏調(diào)味醬， 即使在沒胃口的時候，也 照樣吃的香。蘭氏調(diào)味醬廣告語場景應(yīng)用：又到了吃晚飯的時候， 夫妻倆剛下班不久，非常疲憊，

12、沒 有時間和精力為孩子和自己做可口的飯菜。 面對簡單的晚餐， 孩子的爸爸懶懶的躺在沙發(fā)上 說：“沒胃口”；孩子的媽媽剛做完飯很累，也跟著說： “沒胃口”；這時孩子拿出一瓶蘭氏調(diào) 味醬說：“沒胃口照樣吃的香！ ”。我們的目標(biāo)就是要讓蘭氏調(diào)味醬的廣告口號成為一句大眾 的流行語。將蘭氏品牌與中國制醬文化成功嫁接 蘭氏調(diào)味醬要想成為調(diào)味醬市場的強(qiáng)勢品牌， 甚至是將來想成為第一品牌， 我們需要將 蘭氏品牌與中國制醬文化成功嫁接，把中國的制醬文化融入到蘭氏調(diào)味醬的品牌中去。在我國吃調(diào)味醬至少有二千多年的歷史。 先秦時期是記載醬的開始， 調(diào)味醬主要記載在 周禮、論語等書中。故孔夫子說： “不得其醬不食” 。

13、當(dāng)時是一種比較奢侈的調(diào)味品， 不是一般尋常百姓能夠享用的，食醬者大多是天子、王公貴族等上層人物。 “凡王之饋，食 用六谷，膳用六牲，飲用六清，羞用二十品，珍用八物，醬用百十、甕。蘭氏調(diào)味醬繼承了 中國 2 千多年傳統(tǒng)的制醬工藝， 是我國調(diào)味醬工藝和文化的繼承和發(fā)揚(yáng)者， 蘭氏調(diào)味醬是品 質(zhì)最好，最正宗的。一切按精準(zhǔn)企劃的策劃方案執(zhí)行“蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品整合營銷策劃方案” 共分為品牌、 產(chǎn)品和市場策略； 品牌標(biāo)識和產(chǎn)品 包裝設(shè)計三個部分。當(dāng)我用一個半小時講解完提案后，問蘭總還有什么需要修改或補(bǔ)充的，客戶表示對精準(zhǔn)企劃提案的每一個部分都非常滿意， 比他們預(yù)期的還要好很多。 沒有想 到我們的策劃方案在每一

14、個細(xì)節(jié)上都能做的如此完美。 最后蘭總說了一句話代表了客戶對營 銷策劃方案的滿意程度： “一切按精準(zhǔn)企劃的策劃方案執(zhí)行” ?？蛻艉芸熳龀隽巳齻€品類， 九個包裝規(guī)格的 香辣豆豉醬和香辣牛肉醬； 每個品類的產(chǎn)品分別包括 共九個單品。另外還有一款禮品包裝的產(chǎn)品，主要蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品力明顯好于競爭品牌 按照我們制定的蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品策劃方案， 調(diào)味醬產(chǎn)品。 三個品類分別是辣椒醬、 236克、 188 克和 118 克三個容量規(guī)格， 用于禮品和團(tuán)購消費。把系列辣椒醬產(chǎn)品帶給我們品嘗。通過與主要競11 月中旬蘭總第五次來到我們公司， 爭品牌同類調(diào)味醬產(chǎn)品的對比我們發(fā)現(xiàn)，蘭氏調(diào)味醬三個品類的產(chǎn)品在口味、色澤、香度

15、、 鮮度、 工藝、產(chǎn)品原料、 包裝設(shè)計、 瓶型等方面均明顯好于競品。 加上具備精準(zhǔn)的品牌策略、 產(chǎn)品策略和市場策略的支持，蘭氏調(diào)味醬一定會有非常好的市場前景。雙方合作的越來越默契 接下來精準(zhǔn)企劃為蘭氏調(diào)味醬設(shè)計了一系列產(chǎn)品銷售終端的宣傳品， 主要包括產(chǎn)品宣傳 冊、海報、宣傳單頁和 POP 等等?？蛻魧@些設(shè)計都非常滿意，并很快印刷了出來，可以 說是萬事具備，只欠東風(fēng)。與此同時我們開始了天津蘭氏調(diào)味醬北京辦事處銷售隊伍的招聘工作， 辦事處就在我公 司附近， 目的是能與我們及時溝通。 辦事處核心成員包括營銷總監(jiān) 1 人， 超市銷售渠道經(jīng)理 1 人，批發(fā)銷售渠道經(jīng)理 1 人，餐飲銷售渠道經(jīng)理 1 人

16、，在運做過程中不斷發(fā)展、壯大。目 前蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品的招商和銷售工作進(jìn)展的都非常順利，我們雙方的合作也越來越默契。營銷策劃像貴公司名字一樣精準(zhǔn)蘭氏調(diào)味品有限公司在調(diào)味品市場已有二十多年的市場經(jīng)驗， 公司具備相當(dāng)?shù)膶嵙Α?但 我們還是建議客戶前期先不要投電視廣告， 通過精準(zhǔn)的營銷策劃和銷售終端的品牌傳播來快 速建立品牌和提升產(chǎn)品銷量。等產(chǎn)品達(dá)到一定的鋪貨率和銷售規(guī)模后，把掙來利潤的 50% 用作品牌的傳播。 精準(zhǔn)企劃的營銷策劃理念得到了客戶的高度贊同， 蘭總經(jīng)常說的一句話就 是，你們的營銷策劃就像貴公司名字一樣精準(zhǔn)。結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握， 采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略， 精準(zhǔn)的品牌策略， 精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略