品牌定位策略

1、品牌定位策略企業(yè)管理論文品牌定位策略文/樞楠定位是企業(yè)開展品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。定位是企業(yè)品牌的靈魂，如果沒有明確的定位,那么這個(gè)品牌就會(huì)像無頭蒼蠅一樣亂撞。目前,我國商業(yè)環(huán)境中定 位清晰、風(fēng)格獨(dú)特的品牌仍然很少,而定位模糊.風(fēng)格凌亂的品牌卻比比皆是。所以企業(yè)要想發(fā)展品牌.必須要明確自己的品牌定位。品牌定位并無固定模式，否則品牌之間的差異性就會(huì)大大減少，品牌市場的影響力也隨之減1昌,品牌的存在價(jià)值也將大打折扣。在經(jīng)營實(shí)踐中,成功品牌 定位應(yīng)不拘一格。功能定位 產(chǎn)品功能是產(chǎn)品整體中的核心部分。產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ?，能夠給消費(fèi)者帶來他所需要的使用價(jià)值和利益，逬而滿 足

2、消費(fèi)者某個(gè)或某些方面的需求。如果某一產(chǎn)品具有特別的功能，能夠給消費(fèi)者 帶來特別的利益，滿足消費(fèi)者特別的需求，那么標(biāo)定在該產(chǎn)品上的品牌就具有了 與其他產(chǎn)品品牌較明顯的差異化。"小小神童小容量的洗衣機(jī)帝行先地瓜的 洗衣機(jī)"是消費(fèi)者并不陌生的洗衣機(jī)產(chǎn)品，也是海爾"針對某一消費(fèi)者的需求 開發(fā)研制的具有特殊功能的新產(chǎn)品，這些功能差異化較強(qiáng)的產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的 認(rèn)同與接受,也得到了消費(fèi)者的青睞和贊戳可見,以產(chǎn)品具有的不同功能為依 據(jù)來進(jìn)行品牌定位，是能夠顯現(xiàn)品牌個(gè)性與獨(dú)特形象的定位方式。當(dāng)然,本田”的節(jié)油飄柔"的使頭發(fā)光滑柔順,"潘婷”的為頭發(fā)提供營養(yǎng),胸

3、飛 絲"的頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾等也都是依功能為基點(diǎn)的品牌定位。價(jià)格定位 價(jià)格是廠商與消費(fèi)者之間利益分配的最直接最顯見的指標(biāo),也是許多競爭對手在市場競爭中樂于采用的競爭手段，由此推理，價(jià)格是品牌定位的有效工具。以價(jià)格為基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，就是借價(jià)格高低給消費(fèi)者留下一個(gè)產(chǎn)品高價(jià)或產(chǎn)品 低價(jià)的形象。一般而言,高價(jià)顯示擁有者的成功.地位與實(shí)力比較為消費(fèi)階層 的上層所青睞；低價(jià)才能嬴得大眾的芳心。中國家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是這種價(jià)格基點(diǎn)定位的最佳注腳。從20世紀(jì)80年代初的冰箱混戰(zhàn),到80年代末以四川長虹為首的降價(jià)戰(zhàn),到90年代的空調(diào)戰(zhàn),哪一場戰(zhàn)役不是你死我活。在這一系列的商業(yè)太戰(zhàn)中,有多少小魚

4、和蝦米 被吃.有多少實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)倒閉,恐怕是一個(gè)無法統(tǒng)計(jì)的數(shù)字,這就使還處于 成長初期的微波爐等行業(yè)無一例外地被迫卷人了 20世紀(jì)末的價(jià)格戰(zhàn)之中。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)作為生產(chǎn)者不愁產(chǎn)品銷路,企業(yè)之間相安無事。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)在中國大地扎根之后，仍有一些企業(yè)崇尚人不犯我。我不犯人的指 導(dǎo)思維。市場是大家的.大家各分一杯蠶而格蘭仕則不然.微波爐市場雖然供大于求,但利潤都很高。如果大家相安無事。每個(gè)企業(yè)都有利。格蘭仕偏偏要挑起一場血腥大戰(zhàn),而且要將別人往死 里打,這不符合中國人的中«哲學(xué)，但與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是相適應(yīng)的。市場經(jīng)濟(jì)就 是優(yōu)勝劣汰,強(qiáng)者生存。沒有競爭就沒有發(fā)展,甚至威脅到企業(yè)的生存。逬

5、行價(jià) 格定位,打價(jià)格戰(zhàn)也是企業(yè)發(fā)展的一種策略。比附定位 比附定位是指以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯托（或?qū)φ眨┓匆r出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的做法。就其實(shí)質(zhì)而言，它也是一種借勢定位。借背 景（作參照物或比附對象的品牌）之勢,烘托自身品牌形象。比附定位方式逬行品牌定位，會(huì)涉及比附對象問題。與誰來比？這是問題的關(guān)鍵。如果與一個(gè)知名度較低的品牌比,不僅有失自己的身份,也不利于提高 自身品牌的知名度。反而有可能使被比的對方提高身價(jià)。因此,一般而言,比附 定位過程中的比附對象主要是那些有較好的市場反響的知名度高的品牌。在飲料 行業(yè)可口可樂與百事可樂可謂"可樂雙雄"其知名度和市場影響

6、力全球公認(rèn), 由此，"七喜"選擇他們作為比附對象。塑造自己是第三大飲料的品牌形象。這一定位戰(zhàn)略獲得了極大的成功：在1968年實(shí)施此定位的當(dāng)年,"七S"的 銷售量就增加了 14% ,到1973年増加了 50%。據(jù)蓋洛普調(diào)研得知,直至20世紀(jì)80年代中期,每10個(gè)消費(fèi)者中還有7人仍記得當(dāng)年的非可樂運(yùn)動(dòng)。當(dāng)然成功者不只七S"-家，艾維斯也是值得一提的比附方式定位的成功者。艾維斯租車公司在其連續(xù)虧損13年之后,終于正式承認(rèn)自己不如赫茲 而位居第二。后來，艾維斯出租車公司聘請T美工運(yùn)通銀行投資金融部門副總裁 唐森亀壬總裁。唐森德深入市場調(diào)查競爭情況，發(fā)現(xiàn)

7、艾維斯與赫茲相比,無論在 車輛的新舊程度上。還是在租金價(jià)位上,均沒有優(yōu)勢可言,其營業(yè)額是3.5 : 1（赫茲是6400萬美元,艾維斯是1800萬美元經(jīng)過深思熟慮，艾維斯設(shè)計(jì)了 新形象,打?qū)缌诵碌膹V告語我們第二.所以努力！ ”此定位的展示。很快便 得到了消費(fèi)者的信任與接納。廣大消費(fèi)者對這種定位感到新穎的同時(shí)，也為艾維 斯的誠懇、自謙精神所感動(dòng)。第一年艾維斯就扭虧為盈,獲利120萬美元,第 二年獲剁260萬美元,第三年獲利500萬美元。比附定位能夠成功的關(guān)鍵之處在于比附之中明確了自己的市場地位與形象,便于消費(fèi)者識(shí)別.同時(shí)借助比附對象,在提及比附對象的同時(shí)提升了自己。艾維斯在租車行業(yè),七喜在飲料業(yè).

8、都是一種典型的比附定位。情感定位 情感是維系品牌忠誠的紐帶，它能激起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴。情感定位就是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。海爾以，'真誠永遠(yuǎn)'作為激發(fā) 顧客情感的觸點(diǎn)，潮專顧客青睞；納爰斯雕牌洗衣粉“媽媽我能幫您干活 啦"的真情流露引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心感觸，納爰斯雕牌更加深入人心。有效的品牌 建設(shè)需要與根深蒂固的人類情感建立恰當(dāng)而穩(wěn)同的聯(lián)系。偉大的品牌都知道必須 尊堇顧客的物質(zhì)與情感需求。然而,同廣大顧客群建立的情感紐帶并不是萬無 失的。正如美國品牌專家斯科特貝德伯里所說："消極的情感反應(yīng)后果嚴(yán)重, 即便是只有一小部分顧客有這種反應(yīng),也可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。文化定位 品牌的內(nèi)涵是文化，具有良好文化底蘊(yùn)的品牌具有獨(dú)特的魅力，能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足和享受。文化定位就是突出品牌的文化內(nèi)涵，以形成品牌的 個(gè)性化差異。張?jiān)＜t酒&qu