第六講不同群體消費(fèi)心理

1、第六講 不同群體的消費(fèi)心理第一節(jié)不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)心理0 11 歲 兒童消費(fèi)者群體（乳嬰期、學(xué)前期、學(xué)齡初期）12-14 歲少年消費(fèi)者群體1535 歲青年消費(fèi)者群體3655 歲中年消費(fèi)者群體55 歲以上老年消費(fèi)者群體? 一、少年兒童的消費(fèi)心理? 1 、兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征? （ 1 ）從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)性的需要? （ 2）以依賴為主，逐漸增強(qiáng)個(gè)人意識(shí)? （ 3）好奇心和模仿動(dòng)機(jī)強(qiáng)? （ 4）消費(fèi)的直觀性和可塑性心理? 2 、少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征? （ 1 ）有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)? （ 2）購(gòu)買(mǎi)行為趨向穩(wěn)定? （ 3）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響，受的范圍逐漸

2、擴(kuò)大? 3 、面向少年兒童消費(fèi)者群體的營(yíng)銷(xiāo)心理策略? （ 1 ）根據(jù)不同對(duì)象，采取不同的組合策略? （ 2）改善外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品的吸引力? （ 3）樹(shù)立品牌形象 ? 二、青年的消費(fèi)心理? 1 、青年消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)? （ 1 ）追求時(shí)尚，嘗試創(chuàng)新? （ 2）追求個(gè)性，表現(xiàn)自我? （ 3）科學(xué)消費(fèi)與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)并存）具有超前消費(fèi)意識(shí)4（? 2 、面向青年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷(xiāo)心理策略? （ 1 ）滿足青年消費(fèi)者多層次的心理需要? （ 2）開(kāi)發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流? （ 3）注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)? （ 4）縮小差距，追求商品的共同點(diǎn)? （ 5）做好售后服務(wù)工作，使青年消費(fèi)者成為推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓的力

3、量? 三、中年群體的消費(fèi)心理? 1 、中年消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)? （ 1 ）經(jīng)驗(yàn)豐富，注重實(shí)用? （ 2）量入為出，計(jì)劃性強(qiáng)? （ 3）注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)? 2 、面向中年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷(xiāo)心理策略? （ 1 ）注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客? （ 2）在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性? （ 3）切實(shí)解決購(gòu)物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問(wèn)題? （ 4）促銷(xiāo)廣告活動(dòng)要理性化? 四、老年群體的消費(fèi)心理? 1 、老年消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)? （ 1 ）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智? （ 2）商品追求實(shí)用? （ 3）消費(fèi)追求便利? （ 4）部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)心理? （ 5）注重健康，增加儲(chǔ)蓄? 2

4、 、面向老年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷(xiāo)心理策略? （ 1 ）生產(chǎn)商要針對(duì)老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)出適合老年消費(fèi)者需要的各類(lèi)商品。? （ 2）開(kāi)展恰當(dāng)?shù)膹V告促銷(xiāo)。廣告的受眾既可以是老年人群體，也可以是其子女。） 銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)充分體現(xiàn)對(duì)老年人的充分尊重和細(xì)致關(guān)3（?心。第二節(jié)不同性別消費(fèi)者的消費(fèi)心理? 一、女性的消費(fèi)心理? 1 、女性消費(fèi)者的心理特征? （ 1 ）愛(ài)美心理? （ 2）情感心理? （ 3）挑剔選擇心理? （ 4）實(shí)惠心理? （ 5）炫耀心理? （ 6）有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心? 2 、針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)心理策略? （ 1 ）營(yíng)造一個(gè)好的購(gòu)物環(huán)境，以助

5、女性消費(fèi)者自由地瀏 覽和選購(gòu)商品；? （ 2）在商品設(shè)計(jì)上，要注重細(xì)節(jié)。? （ 3）現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)應(yīng)注意語(yǔ)言的規(guī)范性，以體現(xiàn)對(duì)女性消費(fèi) 者的尊重、欣賞和贊美。? （ 4）對(duì)女性消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品要進(jìn)行廣告宣傳，女 性對(duì)各類(lèi)廣告較敏感。? （ 5）商品價(jià)格要真實(shí)合理。? 二、男性的消費(fèi)心理? 1 、男性的消費(fèi)心理特征? （ 1 ）求新、求異、求癖心理? （ 2）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng)? （ 3）注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果? （ 4）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)力求方便、快捷 ? 2 、針對(duì)男性消費(fèi)者群體的營(yíng)銷(xiāo)心理策略）商品盡量能夠顯示男子漢的陽(yáng)剛之氣。1 （? （ 2）男性，特別是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的男性，經(jīng)常會(huì)

6、做出一些炫耀性的消費(fèi)，對(duì)名牌特別熱衷，因此，廣告宣傳可以突出其名貴性與身份感。? （ 3） 男性對(duì)商品的內(nèi)在品質(zhì)頗為重視。就時(shí)裝廣告而言，應(yīng)著重宣傳料子好，手工好，顏色好。第三節(jié)社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)心理的影響? 一、參照群體? 1 、參照群體的含義? 參照群體是指能夠直接或間接地影響個(gè)體消費(fèi)者的價(jià)值觀念，并影響著他對(duì)商品和服務(wù)的看法；影響其購(gòu)買(mǎi)行為的人的總稱(chēng)。參照群體可能是消費(fèi)者個(gè)人所屬的群體，亦可能是令個(gè)人心向往的群體。? 2、影響消費(fèi)心理和行為的參照群體主要有以下三大類(lèi)：? （ 1 ）成員群體，即自己為成員之一的群體。例如，家庭、社會(huì)階層、親朋好友、鄰居、同事同學(xué)、學(xué)術(shù)團(tuán)體和政治團(tuán)體等。? （

7、2）崇拜性群體，即自己雖非成員，但是這些群體的成員是自己的崇拜偶像，比較和模仿的榜樣。主要包括影視明星、體育明星和社會(huì)名流等。（ 3 ）否定群體。指人們對(duì)其持否定態(tài)度、加以反對(duì)的一種群?體。對(duì)于這種群體的某些方面，人們是不贊同或厭惡的。消費(fèi)者通常不會(huì)購(gòu)買(mǎi)那些與否定群體典型表征有關(guān)的產(chǎn)品，以此表明與這類(lèi)群體劃清界限，不愿與其為伍。? 3 、參照群體影響消費(fèi)者行為的心理依據(jù)? （ 1 ）模仿心理? 模仿是仿照一定榜樣做出類(lèi)似動(dòng)作和行為的過(guò)程。社會(huì)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家的研究表明，人們?cè)谏鐣?huì)行為上有模仿的本能，這一本能同樣存在于人們的消費(fèi)活動(dòng)中。消費(fèi)活動(dòng)中的模仿可以被理解為，當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可

8、并羨慕時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費(fèi)行 為模仿。 ? （ 2）從眾心理? 是個(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見(jiàn)而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。與模仿似，從眾也是在社會(huì)生活中普遍存在的一種心理和行為現(xiàn)象。在消費(fèi)領(lǐng)域中表現(xiàn)為，消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地跟從大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而避免個(gè)人心理上的矛盾和沖突。這種個(gè)人因群體影響而遵照多數(shù)人消費(fèi)行為的方式，就是從眾消費(fèi)行為。? （ 3）提示心理? 提示與人的數(shù)目有關(guān)。眾多消費(fèi)者的一致行為，會(huì)形成一股無(wú)法抗拒的力量，這種力量迫使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為趨同。? （ 4）認(rèn)同心理? 消費(fèi)者在一個(gè)群體中長(zhǎng)期生活，消

9、費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)方式等會(huì)逐漸被群體意識(shí)同化。? （ 5）循環(huán)刺激心理? 在一個(gè)群體內(nèi)部，若干個(gè)消費(fèi)個(gè)體相互聯(lián)系、相互影響、相互刺激，形成了互動(dòng)關(guān)系。群體內(nèi)某一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生的消費(fèi)欲望，通過(guò)信息溝通可能會(huì)使群體消費(fèi)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，或者成員之間消費(fèi)需求產(chǎn)生共鳴，形成新的消費(fèi)心理和行為，又作為新的刺激因素發(fā)生作用，由此構(gòu)成一種群體的循環(huán)反應(yīng)。? 二、家庭? 1 、定義：家庭是指以婚姻、血緣或有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織單位。? 2、家庭對(duì)消費(fèi)者的影響? （ 1 ）家庭作為一種社會(huì)范圍內(nèi)的微型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單位，家庭消費(fèi)的遺傳性特征十分顯著，家庭強(qiáng)有力地影響著消費(fèi)者的態(tài)度、信仰和行為；而每

10、一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣等最先是從家庭繼承和發(fā)展而來(lái)的；? （ 2 ） 家庭成員，尤其是父母為其他成員充當(dāng)著購(gòu)買(mǎi)代理人的角色；? （ 3）家庭本身就是一個(gè)消費(fèi)單位，許多商品和勞務(wù)是以家庭為購(gòu)買(mǎi) 單位計(jì)算的，而在我國(guó)大多數(shù)家庭消費(fèi)是相對(duì)穩(wěn)定的。? 3 、家庭規(guī)模和家庭類(lèi)型? （ 1 ）單身家庭是指只有一個(gè)家庭成員，或只有父親或母親的家庭。? （ 2）核心家庭是指由父母未婚子女組成的家庭。? （ 3）直系家庭是指在核心家庭基礎(chǔ)上加上祖父母、外祖父母的家庭。? （ 4）擴(kuò)大家庭是指家庭成員血緣關(guān)系較遠(yuǎn)或沒(méi)有血緣關(guān)系的人組成的家庭。? 4 、家庭生命周期? 家庭生命周期是指家庭從組建到

11、發(fā)展到衰亡的全過(guò)程。家庭生命期是由各生活階段組成的，一般劃分為七個(gè)階段：?未婚期；初婚期；?生育期；滿巢期；?離巢期；空巢期；? 鰥寡期? 5 、家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式? （ 1 ）以家庭中某一個(gè)成員為中心做出決策? （ 2）家庭成員共同商定決策? （ 3）家庭部分成員一起商定決策? 6 、影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式的因素? （ 1 ）家庭購(gòu)買(mǎi)力：家庭購(gòu)買(mǎi)力越強(qiáng)，共同決策的觀念越淡漠，一個(gè)成員的決策容易為家庭其他成員接受；反之，購(gòu)買(mǎi)力弱的家庭，其購(gòu)買(mǎi)決策往往由家庭成員共同參與與制定；? （ 2）家庭所屬社會(huì)階層? 在西方國(guó)家，低階層和高階層家庭經(jīng)常是由各個(gè)家庭成員獨(dú)立決策，而中等階層的家庭更多的是共同決策

12、，顯示一種民主氣氛。? （ 3）所購(gòu)商品的重要性價(jià)值較低的生活必需品，無(wú)需進(jìn)行共同決策；但購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品及對(duì)全家具有重要意義的商品時(shí)，大多數(shù)家庭成員共同協(xié)商決策；? （ 4）購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的大小? 通常， 在購(gòu)買(mǎi)那些家人陌生、缺乏足夠市場(chǎng)信息、沒(méi)有充分把握的商品時(shí)， 由于所察覺(jué)到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較大，所以家庭成員共同決策的情況較多；? （ 5）家庭權(quán)威類(lèi)型?分為自治型、丈夫至上型、妻子至上型、共同支配型四類(lèi)。? 具體購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，夫妻購(gòu)買(mǎi)決策的形成也因所購(gòu)商品的類(lèi)型不同而有所不同。一般來(lái)說(shuō)，妻子對(duì)食品、服裝、生活日用品、室內(nèi)裝飾等的購(gòu)買(mǎi)中所起作用較大；丈夫在購(gòu)買(mǎi)家電、家具、汽車(chē)、住房等大件商品時(shí)所起的作

13、用較大；子女在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的作用是不能忽視的。年齡是影響?子女參與消費(fèi)決策的一個(gè)重要因素經(jīng)。? 三、社會(huì)階層? 1 、社會(huì)階層的含義：是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會(huì)因素所劃分的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類(lèi)人群。? 2、社會(huì)階層的特征? （ 1 ）同一階層的成員，其行為遠(yuǎn)較不同階層的成員更為相似。? （ 2）人們根據(jù)自身所處的社會(huì)階層而占有優(yōu)劣不同的地位。? （ 3）人們歸屬于某一社會(huì)階層不是由單一參數(shù)變量決定的，而且由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育程度、價(jià)值觀、生活方式等多種因素綜合決定的。? 4）人們所處的社會(huì)階層不是固定不變的。? 3 、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響? （ 1 ）社會(huì)階層

14、方面的三種消費(fèi)者心理?基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”，人們常會(huì)依循該階層的消費(fèi)行為模式行事；?基于避免向下降的“自保心理”，人們大多抗拒較低階層的消費(fèi)模式；?基于向上攀升的“高攀心理”，人們往往會(huì)喜歡采取一引起超越層級(jí)的消費(fèi)行為，以滿足其虛榮心。? （ 2）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的心理與行為差異不同階層的消費(fèi)者對(duì)信息的利用和依賴程度存在差異。般來(lái)說(shuō)，高階層的消費(fèi)者更善于比低階層消費(fèi)者利用多種渠道來(lái)獲取商品信息，?不同階層的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的選擇上存在差異。低階層的消費(fèi)者在高檔購(gòu)物場(chǎng)所則容易產(chǎn)生自卑、不自信和不自在的感覺(jué)，因而通常選擇與自己地位相稱(chēng)的商店購(gòu)物。? 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)

15、指向上存在差異。? 上上層，由少數(shù)商界富豪或名流家族組成。他們是名貴珠寶、古董、著名藝術(shù)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，也是高檔消遣、娛樂(lè)方式的主要顧客。? 上下層，主要由工商界人士、政界顯要人物或經(jīng)營(yíng)特殊行業(yè)而致富的人組成。他們大都經(jīng)過(guò)艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)人上流社會(huì)，因而有著強(qiáng)烈的顯示自我的愿望，渴望在社會(huì)上顯示其身份、地位。他們是私人別墅、游艇、游泳池及名牌商品的主要消費(fèi)者。? 中上層，由各類(lèi)高級(jí)專(zhuān)業(yè)人員如律師、醫(yī)生、大學(xué)教授、科學(xué)家等組成。他們偏愛(ài)高品質(zhì)、高品位的商品，注重商品與自己的身份地位相匹配。他們大都擁有良好的住宅條件、高級(jí)時(shí)裝、時(shí)尚家具等。? 中下層，由一般技術(shù)人員、教師和小業(yè)主等組成。他們

16、喜歡購(gòu)買(mǎi)大眾化、普及性的商品，對(duì)價(jià)格較為敏感，努力保持家庭的整潔和舒 適。? 下上層，由生產(chǎn)工人、技工、低級(jí)職員等組成。他們整日忙于工作和生活，很少有精力和興趣去關(guān)心社會(huì)時(shí)尚的變化，喜歡購(gòu)買(mǎi)實(shí)用價(jià)廉的商品。下下層，他們屬于貧困階層，幾乎沒(méi)有受過(guò)教育，收人屬于 ?社會(huì)最低水平。他們通常沒(méi)有固定的購(gòu)買(mǎi)模式，是低檔商品的主要消費(fèi)者。? （ 4）不同階層的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度存在差異。? 由上述分析可見(jiàn)，不同社會(huì)階層的消費(fèi)者無(wú)論在獲取信息、購(gòu)買(mǎi)方式、商品投向或消費(fèi)態(tài)度上都有著明顯差別。把握這些差異，有助于企業(yè)根據(jù)不同階層消費(fèi)者的需求偏好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以便更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。? 4 、同一社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異同屬一個(gè)社會(huì)階層的消費(fèi)者，在價(jià)值觀念、生活方式及消費(fèi) ?習(xí)慣等方面，都表