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文檔簡介
探路者線上自媒體運(yùn)營方案WE-MEDIAOPERTIONPROGRAM信息理解﹀任務(wù)拆分:?
加強(qiáng)各平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出物質(zhì)量
,全面提升品牌知名度?
通過創(chuàng)意策劃、內(nèi)容及圖片設(shè)計(jì),直達(dá)消費(fèi)者心智及痛點(diǎn)觸達(dá)
,建立品牌關(guān)聯(lián)度?
通過趣味化互動(dòng)
,抽獎(jiǎng)、完成促活、拉新,發(fā)掘新的消費(fèi)者
,積極開拓增量空間?通過人群畫像,情感升級(jí),全方位導(dǎo)入產(chǎn)品利益點(diǎn),以增強(qiáng)消費(fèi)者粘性,大舉拉升賬號(hào)閱讀量、漲粉量等,賦能價(jià)值轉(zhuǎn)換銷量。Brief解讀﹀項(xiàng)目內(nèi)容:?根據(jù)探路者2025年自媒體運(yùn)營工作目標(biāo),對(duì)微信公眾號(hào)、小紅書官方賬號(hào)、微博官方賬號(hào)進(jìn)行代運(yùn)營,并根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)
,
制作探路者產(chǎn)品的內(nèi)容產(chǎn)出物。?根據(jù)探路者提供的基礎(chǔ)素材,完成這三個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容更新,物料設(shè)計(jì);并提供適應(yīng)其調(diào)性的圖文計(jì)劃
,
同步將內(nèi)容產(chǎn)出轉(zhuǎn)化為探路者官方自媒體平臺(tái)可傳播的內(nèi)容物。?具體為:全面負(fù)責(zé)探路者微信服務(wù)號(hào)的文案撰寫、長圖設(shè)計(jì)、創(chuàng)意排版、發(fā)布;
小紅書官方賬號(hào)的內(nèi)容策劃、文案撰寫、圖片設(shè)計(jì)、發(fā)布;微博官方賬號(hào)內(nèi)容同步發(fā)布。三大自媒體平臺(tái)一體化管理
,矩陣式運(yùn)營
,整體提升品牌聲量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)通過有效傳播,全面拉升各平臺(tái)的漲粉量、閱讀量,增強(qiáng)客戶黏性Brief解讀&信息理解項(xiàng)目目標(biāo)探路者自媒體平臺(tái)目標(biāo)用戶分析探路者自媒體三大平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀掃描
探路者自媒體年度運(yùn)營策略探路者自媒體內(nèi)容運(yùn)營策略
探路者自媒體平臺(tái)年度運(yùn)營規(guī)劃市場(chǎng)和現(xiàn)況分析競(jìng)品同期運(yùn)營分析part02舉例展開預(yù)算/核心KPIpart04
附件CONTENTS公司優(yōu)勢(shì)介紹+團(tuán)隊(duì)分工+工作機(jī)制突發(fā)/借勢(shì)/輿情反應(yīng)時(shí)間+結(jié)果反饋時(shí)間part03預(yù)算分配及KPIpart01項(xiàng)目導(dǎo)入數(shù)據(jù)來源:東方財(cái)富證券市場(chǎng)和現(xiàn)況分析疫情加速戶外行業(yè)增長,隨宏觀環(huán)境變化增速放緩。疫情三年,民眾健康意識(shí)增強(qiáng)帶動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)熱潮。2022年歐美市場(chǎng)規(guī)模為941億美元,占比達(dá)47%。隨戶外運(yùn)動(dòng)參與率提升,我國戶外用品市場(chǎng)穩(wěn)健增長,2022年中國戶外用品市場(chǎng)規(guī)模為1971億元,預(yù)計(jì)2025年有望突破2400億元。因此,現(xiàn)在正是中國戶外行業(yè)的快速成長期,相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)營策略顯的極為重要。疫后健康意識(shí)提升,行業(yè)維持高景氣度,2025年,戶外行業(yè)持續(xù)增長,進(jìn)入帶來新周期數(shù)據(jù)來源:東方財(cái)富證券用戶分析從第三方數(shù)據(jù)公司了解,目前在戶外用品領(lǐng)域,自媒體平臺(tái)成為消費(fèi)者了解戶外用品的主要認(rèn)知渠道。因此,搶占用戶心智,必須加強(qiáng)自媒體平臺(tái)的運(yùn)營和建設(shè)。用戶分析從第三方數(shù)據(jù)公司了解,在戶外用品消費(fèi)領(lǐng)域,較多客戶選擇線上平臺(tái)進(jìn)行購物,而女性則更加偏重小紅書平臺(tái),因此在自媒體推廣中,應(yīng)增加小紅書等設(shè)計(jì)媒體的運(yùn)營力度,傳播的廣度。在第三方平臺(tái)做的消費(fèi)者推薦理由調(diào)查問卷中,探路者的詞云關(guān)鍵字是“朋友推薦”、“支持國貨”,這為在自媒體平臺(tái)制定內(nèi)容導(dǎo)向和傳播種草策略提供了重要參考價(jià)值。從此表看出,在戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè),對(duì)于不同年齡階段的人,影響購買決策最重要的因素都是“品牌知名度”,因此,進(jìn)行有效的自媒體矩陣式的平臺(tái)運(yùn)營有助于全面提升品牌知名度和美譽(yù)度。競(jìng)品洞察——各大品牌自媒體現(xiàn)狀掃描洞察結(jié)果:以微信作為品牌層面的理念傳播
,
微博、抖音以話題、視頻傳播為主線,小紅書多以素人筆記、種草為傳播,整體互相性不高,用戶粘性不強(qiáng),行業(yè)未形成標(biāo)桿。Columbia哥倫比亞:
各陣地探測(cè)洞察數(shù)據(jù):1、微信公眾號(hào)閱覽量很低2、微博視頻累計(jì)播放量8958萬3、小紅書1.4萬粉絲,獲贊量4.7萬,筆記327篇4、抖音102.6萬粉絲,視頻獲贊量23.2萬ARCTERYX始祖鳥:
各陣地探測(cè)洞察結(jié)果:各平臺(tái)都保持了其高端戶外品牌的定位,視頻和圖片質(zhì)量較高,宣傳方向側(cè)重于戶外探險(xiǎn)、產(chǎn)品功能和品牌文化,部分內(nèi)用戶對(duì)其品牌和產(chǎn)品有一定的關(guān)注度,但由于其沒有引用直播帶貨等新興的營銷方式,可能會(huì)錯(cuò)過一些潛在的營銷機(jī)會(huì)。洞察數(shù)據(jù):1、微信公眾號(hào)內(nèi)容側(cè)重于品牌理念的傳播,注重品牌形象和文化的塑造。2、微博視頻累計(jì)播放量2184.3萬3、小紅書18.1萬粉絲,獲贊量41.5萬,筆記479篇4、抖音41.7萬粉絲,獲贊量23.2萬TheNorthFace北面:
各陣地探測(cè)洞察結(jié)果:品牌品牌理念和文化宣傳相對(duì)較弱,更側(cè)重于小紅書、抖音等類型的社交平臺(tái)宣傳和產(chǎn)品營銷,內(nèi)容主要有新品發(fā)布、戶外裝備推薦以及產(chǎn)品在不同場(chǎng)景的技術(shù)性能。抖音是其主要營銷陣地,店鋪直播頻率高、時(shí)間長、投入大,銷售轉(zhuǎn)化能力仍需加強(qiáng)。和代言人聯(lián)動(dòng)宣傳較多,微博其他內(nèi)容閱讀互動(dòng)數(shù)據(jù)較低。洞察數(shù)據(jù):1、微信公眾號(hào)可能側(cè)重于產(chǎn)品推廣和戶外探險(xiǎn)故事分享,羽絨服和沖鋒衣是主打宣傳產(chǎn)品。2、微博視頻累計(jì)播放量2040.2萬3、小紅書6.2萬粉絲,獲贊量12.6萬,筆記1395篇4、抖音296.8萬粉絲,銷量86.6萬伯希和:
各陣地探測(cè)洞察結(jié)果:初步建立了自媒體營銷矩陣,但各平臺(tái)的品牌調(diào)性不一致,優(yōu)質(zhì)圖文和視頻內(nèi)容較少,品牌文化沉淀不足。整體宣傳相關(guān)性較低,各平臺(tái)宣傳活動(dòng)未有效聯(lián)動(dòng)。洞察數(shù)據(jù):1、公眾號(hào)閱覽量較低,內(nèi)容更新頻率低,未開通視頻號(hào)2、微博視頻累計(jì)播放量4175.5萬3、小紅書筆記475篇,4.4萬粉絲,獲贊量16.4萬4、抖音81.4萬粉絲,銷量104萬駱駝:
各陣地探測(cè)洞察結(jié)果:品牌宣傳強(qiáng)調(diào)國民性、性價(jià)比,品牌理念、文化方向宣傳內(nèi)容非常少。有多個(gè)代言人,代言人互動(dòng)內(nèi)容不多,多個(gè)線上店鋪未形成有效區(qū)隔。洞察數(shù)據(jù):1、公眾號(hào)閱覽量很低2、微博視頻累計(jì)播放量8307.3萬3、小紅書15.2萬粉絲,獲贊量222.9萬,筆記1856篇4、抖音457.9萬粉絲,銷量364.5萬洞察結(jié)果:微信以svg輪播方式展現(xiàn),圖片優(yōu)化應(yīng)加強(qiáng),
微博、抖音、小紅書的數(shù)據(jù)在競(jìng)品中并不占優(yōu),需在話題引導(dǎo),圖文設(shè)計(jì)、各類種草等環(huán)節(jié)上加大傳播力度。探路者:
各陣地探測(cè)洞察數(shù)據(jù):1、微信閱讀量極低2、微博視頻累計(jì)播放量642.9萬3、小紅書9972萬粉絲,獲贊量2.9萬,筆記313篇4、抖音143萬粉絲,銷量33.9萬綜上戶外品牌自媒體運(yùn)營的三大核心品牌
共
情內(nèi)
容產(chǎn)
出深
度運(yùn)
營品牌人格贏得用戶認(rèn)同品牌理念、
企業(yè)文化高度輸出以國貨品牌、科技理念為定位輸出展示品牌主張引導(dǎo)共情展示產(chǎn)品的理念獲取用戶對(duì)品牌的認(rèn)同
感,如:
“探路者,探索你的未來””心在遠(yuǎn)方,路在腳下“內(nèi)容產(chǎn)出直戳痛點(diǎn)通過提出生活問題、搭建生活場(chǎng)景再現(xiàn)生
活煩惱,深度闡釋產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)解決痛點(diǎn)日常產(chǎn)出結(jié)合熱點(diǎn)跨界聯(lián)動(dòng)共享流量\爆文提高曝光\各層級(jí)種草
引流量\組織抽獎(jiǎng)自然引流視覺產(chǎn)出要記憶點(diǎn)宣傳制作有質(zhì)感,如產(chǎn)出高質(zhì)量圖片、趣味
互動(dòng)、精美長圖運(yùn)營成體系
,
宣發(fā)有節(jié)奏以雙微、小紅書、抖音陣地為主,進(jìn)行交替內(nèi)容輸出互動(dòng)頻繁活躍度高活躍在微博、抖音等流量平臺(tái),進(jìn)行
互動(dòng)抽獎(jiǎng)、及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者留言了解平臺(tái)
,
區(qū)別宣發(fā)以話題熱點(diǎn)和內(nèi)容為傳播導(dǎo)向結(jié)合平
臺(tái)調(diào)性進(jìn)行區(qū)別宣發(fā),如小紅書重種
草分享,抖音重變現(xiàn)內(nèi)容沉入市場(chǎng)
運(yùn)營沉入平臺(tái)內(nèi)容易共情
產(chǎn)出有爆點(diǎn)探路者&哥倫比亞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)現(xiàn)狀及對(duì)比分析哥倫比亞探路者&哥倫比亞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)現(xiàn)狀及對(duì)比分析探路者從以上各平臺(tái)數(shù)據(jù)參數(shù)可以看出,用戶更傾向短視頻瀏覽、互動(dòng)更頻繁、平臺(tái)微信、微博、小紅書等進(jìn)入白熱化競(jìng)爭階段,對(duì)于戶外國產(chǎn)品牌的代表之一探路者在自媒體建設(shè)和運(yùn)營中還需近一步與競(jìng)品拉開差距。探路者自媒體平臺(tái)目標(biāo)用戶分析探路者自媒體三大平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀掃描
探路者自媒體年度運(yùn)營策略探路者自媒體內(nèi)容運(yùn)營策略
探路者自媒體平臺(tái)年度運(yùn)營規(guī)劃市場(chǎng)和現(xiàn)況分析競(jìng)品同期運(yùn)營分析part02舉例展開預(yù)算/核心KPIpart04
附件CONTENTS公司優(yōu)勢(shì)介紹+團(tuán)隊(duì)分工+工作機(jī)制突發(fā)/借勢(shì)/輿情反應(yīng)時(shí)間+結(jié)果反饋時(shí)間part03預(yù)算分配及KPIpart01項(xiàng)目導(dǎo)入探路者自媒體平臺(tái)目標(biāo)用戶分析探路者自媒體平臺(tái)主要與誰對(duì)話?以消費(fèi)者為中心
,進(jìn)行有針對(duì)性的、
系統(tǒng)
化的內(nèi)容策劃、
功能運(yùn)營、
話題傳播。同時(shí)適當(dāng)輻射其他人群:活躍在三大平臺(tái)的目標(biāo)消費(fèi)人群:健康達(dá)人、旅居有品位的健康達(dá)人
丨
一二線城市殷實(shí)家
庭
丨體育、文藝派丨旅游愛好者等目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)探路者自媒體平臺(tái)的期待:獲得產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、
知識(shí)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、
售后服
務(wù)
,進(jìn)行體驗(yàn)感交流
,滿足消費(fèi)心理等。social互動(dòng)性強(qiáng)、
消費(fèi)水平較高的消費(fèi)群體為自媒體平臺(tái)的核心溝通對(duì)象。廣義中高端
消費(fèi)人群√主流大眾
群體social互動(dòng)性弱
social互動(dòng)性強(qiáng)經(jīng)銷商銷售消費(fèi)升級(jí)普通消費(fèi)?
菜單欄目中增加的功能性指引表述不吸引人,品牌表述不完整。?推文,
信息更新不及時(shí),時(shí)效性差。
更新頻次:較為固定,每月3篇
閱讀量:
大部分在300—6000左右
爆款內(nèi)容1萬+很少
互動(dòng)量:
留言+點(diǎn)贊等互動(dòng)數(shù)據(jù)偏低。
預(yù)測(cè)分享量也較低?內(nèi)容質(zhì)感良好,但仍有提升空間。?部分標(biāo)題與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不高,吸引力較弱?推文類型單一,缺乏多元化內(nèi)容輸出視角。?采用了橫版、長圖文、交互式互動(dòng)等形式。?
情感共鳴結(jié)合熱點(diǎn),以代言人和產(chǎn)品類型結(jié)合借勢(shì)的方向?yàn)橹鳌?
有階段性福利抽獎(jiǎng),但活動(dòng)評(píng)論區(qū)互動(dòng)少。探路者微信服務(wù)號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀探路者自媒體三大平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀掃描--微信官方服務(wù)號(hào)內(nèi)容形式閱讀量偏低開獎(jiǎng)活動(dòng)無中獎(jiǎng)?wù)吡粞曰?dòng)留言數(shù)量少導(dǎo)流微信菜單欄現(xiàn)狀分析及建議現(xiàn)有菜單欄內(nèi)容單一,會(huì)員中心內(nèi)容混亂,圖片形式單一;品牌官網(wǎng)圖文設(shè)計(jì)感不系統(tǒng),體驗(yàn)感差。品牌官網(wǎng)會(huì)員中心積分商城菜單欄過于簡化,建議將企業(yè)最新動(dòng)態(tài)加入主頁面;增加品牌知名度積分商城增加后,可吸引用戶直接點(diǎn)擊;“會(huì)員中心”可落地多種內(nèi)容,如日常福利活動(dòng)、粉絲日活動(dòng),利于后期轉(zhuǎn)化等。?微博閱讀量31.6萬,互動(dòng)量3104,原創(chuàng)量51,各數(shù)值均遠(yuǎn)低于競(jìng)品?評(píng)論區(qū)互動(dòng)性偏弱。
內(nèi)容、話題單一,素材相似度偏高,內(nèi)容改動(dòng)幅度較小??缃缏?lián)動(dòng)等social玩法較少。?
粉絲9976
,筆記313,粉絲數(shù)量較少。?消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)感的展示較少。消費(fèi)者參與感薄弱,文案內(nèi)容不能吸引有效評(píng)論。
?
對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)的引導(dǎo)還需加強(qiáng)。?
暫無標(biāo)記內(nèi)容
,收藏多為官方號(hào)發(fā)布的內(nèi)容。探路者自媒體三大平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀掃描—微博、小紅書評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)量少小紅書微
博獲獎(jiǎng)評(píng)論較少、轉(zhuǎn)發(fā)率低探路者自媒體三大平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀總結(jié)
探路者目前已形成以微信、微博、小紅書及其他平臺(tái)的矩陣生態(tài)。
可延續(xù)深度運(yùn)營微信、微博,小紅書
,其他平臺(tái)兼顧的運(yùn)營打法。
應(yīng)在視效產(chǎn)出物提質(zhì)、
內(nèi)容選題擴(kuò)維、
拉新留存促活等方面改進(jìn)。n
過往亮點(diǎn)
n
存在問題【內(nèi)容層面】三大平臺(tái)定位區(qū)別不明顯,
內(nèi)容雷同
,易導(dǎo)致用戶
流失?!具\(yùn)營層面】微信——用戶留言積極性不高
,粘性一般。閱讀短文無法跳轉(zhuǎn)官方商城。微信頂部無Flash特效、底部往期沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦;微博——互動(dòng)量不穩(wěn)定
,熱度偏低。缺少與KOL
、
媒體等賬號(hào)聯(lián)動(dòng)。話題多為直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品
,導(dǎo)致話
題內(nèi)閱讀量極低。小紅書——消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)感的展示較少。暫
無標(biāo)記內(nèi)容
,收藏多為官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容?!緝?nèi)容層面】?以代言人和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容邏輯清晰
,彰顯品牌溫度。?
產(chǎn)出物視效質(zhì)感基本良好。
【運(yùn)營導(dǎo)流】?微信菜單商城欄實(shí)現(xiàn)基本功能,能夠?qū)崿F(xiàn)基本電商引流;
微信底部有落款圖+其他矩陣平臺(tái)的二維碼;探路者自媒體年度運(yùn)營策略——流量吸引與留存轉(zhuǎn)化
提
升
產(chǎn)出
物
質(zhì)
感,豐
富承載形式,
充分運(yùn)
用交互式排版
、主題海報(bào)、橫
圖
、Gif
動(dòng)
圖
設(shè)
計(jì)
等增加趣味性,
也
方便新媒體多臺(tái)之間的內(nèi)容搬運(yùn)。
01--升級(jí)產(chǎn)出物視效探路者自媒體年度運(yùn)營策略——升級(jí)產(chǎn)出物視效
通過節(jié)日福利
、
投票活動(dòng)、留言抽獎(jiǎng)等形式提升互動(dòng)
率,
帶動(dòng)存量用戶的同時(shí)
拉新潛在群體;同步引流
電商
,
實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。
實(shí)
時(shí)
監(jiān)
控
活
動(dòng)
進(jìn)
展,
做
好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),
便于復(fù)盤總結(jié)
提升。02--拉新留存促活探路者自媒體年度運(yùn)營策略——拉新留存促活
除日常運(yùn)維外
,
另有創(chuàng)意專欄/
創(chuàng)意主題/Event活動(dòng)等
,
針對(duì)
性打造
,
進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化
,
促進(jìn)
線上線下銷售/提升顧客體驗(yàn)/
幫助新品上市。σ【探路者
,
引領(lǐng)戶外精神】σ【張子楓同款
丨戶外探索樂不?!喀摇疽巴鈸磹壅邕x
丨
探路者讓我的生活閃閃發(fā)光】σ【曠野party
探路新生活】03--尋求爆款出圈探路者自媒體年度運(yùn)營策略——尋求爆款出圈打造三大王牌板塊,構(gòu)筑核心內(nèi)容矩陣,并以此貫穿微信、微博與小紅書探路者自媒體平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營策略:打造三大核心板塊,打通三大平臺(tái)欄目化:將每個(gè)版塊的主題、風(fēng)格、時(shí)間固定,培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣、塑造連貫的品牌形象;
短平快:以簡短的推送內(nèi)容來迎合用戶的閱讀習(xí)慣、以高頻的推送追上微信信息流推送頻率;#探路者首秀場(chǎng)##探路者夢(mèng)工廠##探路者的故事#延續(xù)原有固定標(biāo)簽的基礎(chǔ)上明確內(nèi)容體系;圍繞產(chǎn)品線輸出內(nèi)容:新品上市、季節(jié)展示、產(chǎn)品優(yōu)惠展開;延續(xù)原有固定標(biāo)簽的基礎(chǔ)上細(xì)化內(nèi)容體系;圍繞健身達(dá)人、旅游知識(shí)、愛好者分享展開,樹立品牌權(quán)威形象和親和力、互動(dòng)性;將探路者”黑科技“普及消費(fèi)者,展現(xiàn)品牌差異化賣點(diǎn);圍繞品牌背后的知識(shí)、故事兩天線展開內(nèi)容輸出;探路者自媒體平臺(tái)年度運(yùn)營規(guī)劃:三大平臺(tái)定位與策略內(nèi)容運(yùn)營助力品牌高端化,打造行業(yè)認(rèn)知全新風(fēng)向標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)品牌地位由“主動(dòng)變”升級(jí)為“變主動(dòng)”目標(biāo)主策略日常口碑公關(guān)化品牌內(nèi)容ICON化品牌傳播戰(zhàn)役化官方精發(fā)聲,言必言之有物外圍多發(fā)聲,讓品牌被談?wù)搨鞑?nèi)容集中不分散核心物料提升傳播的容錯(cuò)率打破消費(fèi)者圈層壁根據(jù)
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