XX空調(diào)(山東)旺季市場推廣企劃案例(doc12)

1、XX 空調(diào)（山東）旺季市場推廣企劃案例我們?yōu)槭裁催@么做？2004年度山東空調(diào)市場背景作為中國空調(diào)界的領(lǐng)軍品牌 ，XX 空調(diào)在“魯派空調(diào) ”的根據(jù)地 山東地區(qū)的拓展直呈強勢上升勢頭。通過3年多的精細化營銷運作，市場占有率、品牌美譽度、渠道建設(shè)都取得了突飛猛進：自2000年 9月成立山東公司以來，從原來不足 3億的銷售額迅速拉升到 2002年的 4.6 億、2003年的 6.2 億。如何繼續(xù)鞏固和擴大 XX 在山東市場的領(lǐng)先優(yōu)勢、引領(lǐng)空調(diào)消費觀念、提升品牌形象是擺在山東公司市場部面前的重大課題！04 年新春伊始，各大空調(diào)品牌已經(jīng)秣馬厲兵，開始準備新一輪的年度撕殺：產(chǎn)品概念戰(zhàn)、渠道搶奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣

2、告戰(zhàn)，已經(jīng)箭在弦上、一觸即發(fā)！展望2004，空調(diào)行業(yè) 可謂 “風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓 ”！面對慘烈的市場競爭，面對前后追兵，我們?nèi)绾卫潇o應(yīng)對？經(jīng)過詳細的市場分析，從營銷的推、拉力來看，由于 XX 獨特的營銷模式使得山東XX 具有強大的市場推力（渠道） ，但也有多年的陳疾 拉力（營銷推廣）不足。如何 在 2004 加強我們的拉力，是除渠道、價格外影響全年經(jīng)營目標達成的關(guān)鍵因素之一。我們必須站在品牌的高度看市場！在空調(diào)行業(yè)成熟期，我們市場部提出必須通過 “塑造品牌差異 ”這一核心工作提高企業(yè)競爭力，拉開與競品的差距！為此，山東 XX 公司的段秀峰董事長和孔維棟總經(jīng) 理均作出了明確的戰(zhàn)略指示：逐步建立品牌差

3、異，提升企業(yè)核心競爭力！通過廣告歷史回顧、產(chǎn)品分析、品牌研討、消費者溝通等方式，我們可以明確 XX十余年來在消費者心智中有價值的沉淀因子是高品質(zhì)。根據(jù) “差異化營銷法則 ”，我們必須持續(xù)保持與競品的差異化營銷，那么，訴求 “高品質(zhì) ”是我們今年廣告?zhèn)鞑?zhàn)略的 核心。（詳細分析請見品牌與產(chǎn)品推廣計劃書 ）清晰品牌定位，進行品牌與產(chǎn)品推廣 活動是建立競爭差異的主要途徑之一。尋找品牌推廣的突破口1、 概念滿天飛，空調(diào)賣什么？空調(diào)】釋義：全名謂之 “空氣調(diào)節(jié)器 ”。顧名思義，其核心功能就是用來調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器也。隨著科技的進步和消費者需求的變化，近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢

4、基本是根據(jù)其核心功能又添加、開發(fā)出一些附加功能比如靜音技術(shù)、換氣功能、多角度送風(fēng)方式等等。按道理說，上述的附加功能未對空調(diào)的核心功能造成影響，各空調(diào)廠家都以把空調(diào)的基本功能（制冷制熱）做扎實的基礎(chǔ)上進行推廣，對于空調(diào)的一些附加功能也都能理性對待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。在這一階段廣大的消費者也從中收益?？墒?，由于 2003年 5月的一場 “非典”，讓眾多的空調(diào)廠家找到了開發(fā)方向健康空調(diào)。于是，一夜之間，空調(diào)器改頭換面，不打 “質(zhì)量牌 ”改打“健康牌 ”了。一時間，整個市場上健康概念滿天飛， “克靈”、派離克”、“除菌光”殺“毒”等技術(shù)、功能讓人眼花繚亂，無所適從。現(xiàn)在的空調(diào)市場，你是健

5、康空調(diào)”，他也是“健康空調(diào) ”，大家都是“健康空調(diào)”！市場上大部分的空調(diào)品牌都在玩健康游戲 ”，但是消費者買帳嗎？市場對這么多的概念技術(shù)認可嗎？這還真是個問題！要想知道答案，別無他法，只有用雙腳去市場上尋找了！進行市場調(diào)研。2、 摸準消費者的脈 消費者愿意買的是什么樣的空調(diào)？經(jīng)過 15 天的周密調(diào)研和分析（有些信息數(shù)據(jù)是通過全省的情報系統(tǒng)提供） ，結(jié)果出來了：根據(jù)全省 600 余份調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)反饋 ，影響消費者決策空調(diào)購買的因素基本有 5項：質(zhì)量、服務(wù)、價格、品牌和性能。其中， “質(zhì)量”因素占首位，有 85 的被調(diào)查者 選擇了這一項，居第二位的是“服務(wù)”，第三是“價格”，第四和第五分別是 “

6、品牌”和“性能”。由此可見，空調(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹慎購買類 型。影響其購買決策的關(guān)鍵因素首推 “質(zhì)量”因素。在山東地區(qū)消費者花錢買的是 “品質(zhì)過 硬”“服務(wù)到位 ”的空調(diào)產(chǎn)品。3、我們手中有什么炮彈可以打贏這個仗？通過大量走訪和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn) XX 的最大資源就是 龐大的口碑人群！全 省近百萬的用戶基數(shù)造就了 “XX空調(diào)品質(zhì)好”傳播平臺,好多用戶使用XX空調(diào)的年限超 過了 10 年！經(jīng)過多年累積， “好空調(diào)， XX 造”這句廣告語，經(jīng)過了千家萬戶的 “十多年的費者總是忘不了加上一句零距離檢驗 ”，成了婦孺皆知的 “名言”了。當(dāng)我們的工作人員與 XX 用戶進行

7、溝通時，消好空調(diào)， XX 造”。說得我們心里熱乎乎的，渾身充滿了力 量。因為我們知道，他們是我們的 “上帝”，可以決定我們的市場命運?。?“上帝”對我們 的認可就是對我們最好的褒獎，有了他們的支持，我們擁有了必勝的信心！在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場上，我們擁有了這么多 “上帝”的支持，還有什么不可以戰(zhàn)勝 的呢？4、精確定位，“品質(zhì)”導(dǎo)航尋找品牌推廣的 “啟爆點 ”！通過對競爭對手的研究發(fā)現(xiàn)，在山東地區(qū)：海爾的品牌優(yōu)勢是：服務(wù)；海信的品牌優(yōu)勢是 “變頻”；美的的品牌優(yōu)勢是 “實惠”；XX 的品牌優(yōu)勢則是 “品質(zhì)”。通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)影響消費者決策的第一要素是品質(zhì)”而XX空調(diào)在消費 者心目中的價值沉淀

8、恰好就是高品質(zhì)，那么 XX 和消費者之間就可以建立一個互動的溝通平臺，只要找到激發(fā)品牌推廣的 “啟爆點 ”，就會與 XX 的目標人群形成強烈的心理共 鳴！品牌就會在消費者共鳴的過程中得以滲透 、保留，從而占據(jù)消費者的心智！啟爆點”在那？這可是謀殺企劃人腦細胞的活兒??！查數(shù)據(jù)、翻資料、開頭腦風(fēng)暴會，一番天昏地暗的折騰，終于看到了一絲光明 在“吃”資料（篩選資料）的過程中，我們發(fā)現(xiàn)社會上出現(xiàn)了一些 “有意思 ”的現(xiàn)象，比如 保健品行業(yè)里出現(xiàn)的 “拿著食品當(dāng)藥賣 ”、彩電行業(yè)里出現(xiàn)的 “數(shù)字電視與信號源的不匹配 問題”、以及空調(diào)市場上的 “概念滿天飛 ”現(xiàn)象等等，讓廣大的消費者不知所措 ，無所適從，

9、 甚至出現(xiàn)了愚弄、損害消費者利益的嚴重事件。在消費者心中，眾廠家和商家的產(chǎn)品品 質(zhì)和信譽遭到了質(zhì)疑，出現(xiàn)了信任危機。在這種情況下如何讓 XX 空調(diào)從中脫穎而出并且獲得廣大的消費者的認可？請人證！對頭！通過 “人證 ”的現(xiàn)身說法能起到其他推廣形式無法做到的功效。保健品行業(yè)用 此手法的比較多，但是在家電行業(yè)還是前所未有的（這也算是創(chuàng)了家電業(yè)的一個先河 吧?。┧自捳f得好 耳聽為虛，眼見為實嘛，這是中國老百姓至今也奉為至理的一句 古訓(xùn)。找到了 ，答案終于找到了 ，消耗了不知多少個腦細胞 ，終于讓我們抓住了！5、返璞歸真，品質(zhì)是本！尋找空調(diào)消費的本真！由于缺乏國家標準的規(guī)范，今年空調(diào)市場并未因眾多空調(diào)廠

10、家追隨 “健康空調(diào) ”的熱炒呈現(xiàn)出生機勃發(fā)的良性趨勢，反而陷入了更為混亂和無序的競爭之中。 XX 空調(diào)的董事長朱江洪先生有句擲地有聲的話不拿消費者當(dāng)試驗品！ ”從這句話中可以看出 XX對待產(chǎn)品研發(fā)的理性思考和對消費者負責(zé)任的態(tài)度。 “王婆賣瓜 ”式的推廣叫賣已經(jīng)不適準用戶”應(yīng)今天的空調(diào)市場了，成熟的空調(diào)市場需要有真正打動消費者心弦的創(chuàng)新推廣方式出 現(xiàn)。而“人證”是看得見、聽得著，是真實存在的用戶，他們的使用體驗對其他 來說是極具參考價值的，甚至他們的一句話都有可能改變 “準用戶”的購買決策！(從這 種意義上講，他們就是一群推銷力強大的超級導(dǎo)購員!)經(jīng)過多方論證和交流，公司通過了這個推廣思路。當(dāng)

11、市場部的同事知道了這個消息 后，全體人員歡呼雀躍，興奮不已。他們知道這么多天的努力沒有白費??！經(jīng)過策略性的推敲和包裝，“XX品質(zhì)見證大使”精彩出場!而整個推廣方案的總主題則敲定為返璞歸真，品質(zhì)是本！其目的是差異化營銷，最大限度的凸顯XX在消費者心智中的品牌優(yōu)勢 一一XX是高品質(zhì)的代表!甚至，我們提煉除了 XX 的產(chǎn)品觀：XX 認為品質(zhì)是一切產(chǎn)品的生命基石！品質(zhì)是產(chǎn)品存在的根本理由！品質(zhì)是對消費者最好的利益回報！追求高品質(zhì)是永不過時的時尚!后面的工作就順暢多了， 活動框架分成 3 大環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)：尋找 XX “品質(zhì)見證大使”，闡明活動立意，借事造勢，進行前期預(yù)熱；第二環(huán)節(jié)是舉辦評選 見證大使”

12、活動的頒獎典禮，挑選出8名使用XX空調(diào)10年以 上的”品質(zhì)見證大師”予以獎勵。然后借題發(fā)揮，邀請新聞媒體予以報道，達到廣泛傳播 本次活動訊息的目的，擴大影響；第三環(huán)節(jié)是邀請 品質(zhì)見證大使”飛赴珠海XX總部，深入XX生產(chǎn)一線，參觀XX 制造空調(diào)的每一個工藝環(huán)節(jié)，讓他們親眼目睹 XX 強大的研發(fā)技術(shù)和嚴謹?shù)墓に嚵鞒獭Ｍㄟ^媒介組合和傳播策略，用 “品質(zhì)見證大師 ”的嘴把十多年來的親身使用體驗（即我們 想要傳播的品牌核心速求 高品質(zhì)）向 XX 的目標人群進行強力傳播，達到影響其購 買決策、促進銷售的目的。第四環(huán)節(jié)是根據(jù) 整合傳播原則”結(jié)合本次大力度的品牌推廣活動，把“XX高品 質(zhì)的代表！ ”的品牌速求

13、貫穿在所有的營銷環(huán)節(jié)中，包括平面廣告、電視廣告、終端促銷 和終端陳列，達到在山東地區(qū)內(nèi)一種形象、一個聲音、一種動作的目的。在討論整個活動內(nèi)容的過程中，好多奇思妙想不時迸現(xiàn)，全部糅合進了推廣的每 個環(huán)節(jié)中。比如：舉辦“XX品質(zhì)見證展”把使用了十多年的老空調(diào)搬到現(xiàn)場展示，把 質(zhì)見證大使 ”請到現(xiàn)場進行現(xiàn)場說法 ；拍攝品質(zhì)見證錄像，放到賣場進行演播 ；提煉 質(zhì)見證大師 ”在使用過程中發(fā)生的小插曲，編成一個個的小故事，進行傳播；制作終端促 銷手冊，讓 品質(zhì)見證大使”為準用戶提供 購買參考”等等。利用此次活動延伸的 光點”太多了，不勝枚舉?。ㄔ斍閰⒁姼郊┈F(xiàn)今的空調(diào)市場，良莠不齊、真假難辨。消費者如何練

14、就一雙慧眼，認清空調(diào)消費的正確方向？我們站在公正的立場上，強烈呼吁消費者要買就買好的。品質(zhì)是第一位的，古語云：皮之不存，毛將焉附？一臺空調(diào)如果基本的制冷制熱功能都不過關(guān)，其 他的附加功能再多 、再炫、再迷人有怎么樣呢？只能成為 “被遺忘的角落 ”?。∵x擇高品質(zhì)的空調(diào)（其實不止是空調(diào)，其他任何產(chǎn)品亦是如此啊）才是當(dāng)今空調(diào)概 念滿天飛的混飩下正確的消費方向！感性與理性的碰撞 操作執(zhí)行1、活動的終極目標：以尋找“品質(zhì)見證大使 ”引子，以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺，以 XX 的品 牌形象、企業(yè)文化、技術(shù)工藝、歷史價值、服務(wù)理念等為訴求點，以差異化營銷策略打造 XX 的“高品質(zhì) ”專家形象，通

15、過媒體傳播影響消費者購買傾向，獲取競爭優(yōu)勢。2、 活動立意何在？新經(jīng)濟時代，商品極度豐富但又良莠不齊 ,真假難辯,劣品橫行,消費者莫衷一是 ，安辯 雌與雄？一味的追求暴利 ,一味的追求概念炒作 ,一味的愚弄消費者 ,置消費者的真正利益與需 求于不顧 ,豈是企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營之道 ?企業(yè)的誠信何在 ?更何來取信于民 ?我們已經(jīng)遭遇品質(zhì)信任危機。溯本追源，返璞歸真為消費者創(chuàng)造高品質(zhì)產(chǎn)品、誠信經(jīng)營才是每一個企業(yè)應(yīng)該 孜孜追求的經(jīng)營真諦！舍本求末的浮夸概念、巧言花語的投機取巧我們要堅決批判和摒 棄！品質(zhì)是一切產(chǎn)品的生命基石！品質(zhì)是一切產(chǎn)品存在的根本理由！品質(zhì)是企業(yè)對消費者最好的利益回報！追求高品質(zhì) 是永不

16、過時的時尚！XX 空調(diào)，高品質(zhì)的代表！XX 十余年如一日，秉承 “專一、專注、專業(yè) ”的三專精神，為您奉上品質(zhì)上乘的空調(diào)精品。今天，我們把視角投向全省，真誠尋找 “品質(zhì)見證大使 ”，邀您一起走近 XX ，見證品質(zhì)！3、附：推廣方案推廣目的：1、以尋找 品質(zhì)見證大使”為引子，帶出活動，通過用戶現(xiàn)身說法，強力訴求XX品牌的核心價值 高品質(zhì)，擴大品牌優(yōu)勢；2、通過一系列的推廣傳播活動，提升品牌暴光頻次，清晰品牌核心價值，擴大品牌影響力；推廣內(nèi)容：1、推廣主題：2、推廣時間：第二階段： 3 月第三階段： 4 月 返璞第一階段：歸真品質(zhì)是本2月18日3月 12日13日4月 15日19日4月 23日第四階

17、段： 5 月1 日5 月 30日3、推廣方案：A 、 推廣步驟：前期尋找“見證大使”造勢預(yù)熱階段 （2月183月12日）第一，尋找推廣的啟爆點，確定活動的內(nèi)在意義： （詳見活動立意）第二，制定廣告計劃，進行前期的預(yù)熱、造勢，面向全省征尋 XX 老用戶；第三，甄選 “用戶領(lǐng)袖”，確定“見證大使 ”名單，公布獲獎結(jié)果；前期活動信息傳播階段 （3月13日3月 15日）3.15前”期組織舉辦 “見證大使 ”頒獎典禮，企業(yè)、產(chǎn)品（新品與舊機）消費者、行業(yè)人士與媒體互動溝通，利用大眾媒體把本次活動信息廣泛傳播，造大聲勢；中期深入見證階段 （4月19日4月 23日）4 月 19 日組織 “見證大使 ”飛赴珠

18、海進行 “浪漫之城 3 日游 ”，同時參觀 XX 電器四期 工程及空調(diào)生產(chǎn)線 、篩選廠、國家實驗室、產(chǎn)品展示廳等 ，讓“見證大使”近距離了解 XX；后期整合傳播階段 （5月 1 日5月 30日）以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺，以 XX 的品牌形象、企業(yè)文化、技術(shù)、 歷史、服務(wù)理念為訴求點，以差異化營銷策略打造 XX 的“高品質(zhì)”專家形象，通過媒體 傳播影響消費者購買傾向，獲取競爭優(yōu)勢。后期活動延伸階段 考慮品牌推廣對市場銷售的實際推動 ，結(jié)合本次通過拍攝 見證 XX 的專題錄像片， 整理、提煉本次推廣活動的精華和閃光點，在全省各大賣場進行循環(huán)播放。組織舉辦“XX產(chǎn)品歷史展”通過把仍在正

19、常工作的10年前的老空調(diào)+ 5奶奶前的 老空調(diào)去年的主流機型 200年新品未來的 “概念機”，突出 XX 的高品質(zhì)的強大的技 術(shù)研發(fā)能力，塑造一個高科技感的空調(diào)專家形象。B、推廣策略:1 ） 推廣總則：按照“整合傳播的原則 ”，多視角、多手段挖掘推廣的訴求點，把 XX 的地位、技術(shù)、 產(chǎn)品、理念、文化等顆顆亮點以 “高品質(zhì) ”為主線，串成華貴、精美的項鏈，通過電視、 報紙、軟文廣告、終端海報、宣傳單頁、賣場條幅、巨幅等方式向目標人群傳播，達成“XX 空調(diào) 高品質(zhì)”的核心訴求。2）操作關(guān)鍵點:找準“見證大使” 他們是“用戶領(lǐng)袖”，是品質(zhì)見證人（高質(zhì)量） 、時間見證人（可 靠性）、服務(wù)體驗見證人（

20、使用過程和服務(wù)體驗） 、用戶象征（誰在使用） ；他們對其背后所代表的消費群體具有強大的輻射作用；摸準消費者心理確定目標消費群體的心理及生活特征和狀態(tài)；把握好消費者的購買心理；挖掘廣告訴求點 圍繞“品質(zhì)見證大使 ”如何做文章？可以引申出什么話題？什么炒作點？如何表達它？消費者的興趣點在哪里？關(guān)注程 度有多高？日常生活中的不滿是什么？現(xiàn)階段行業(yè)的走勢、產(chǎn)品的情況、競爭對手的策 略等等；選好用戶刺激點：抽獎（ 1、2、3等獎）、免費換新機（以舊換新） 、“珠海 3日游”、 服務(wù)金卡等C、廣告?zhèn)鞑ビ媱?1）廣告主題：返璞歸真，品質(zhì)是本；2）電視TVC （二維）創(chuàng)意、制作文案:3）報紙、海報平面廣告創(chuàng)意

21、、文案:4）軟文標題設(shè)計及內(nèi)容撰寫:（略）5）媒體組合:（略）D、消費者驅(qū)動1）獎項設(shè)置:見證一等獎:即 “見證大使 ”，人數(shù): 8 名；獎勵:同機型新空調(diào)一臺 +“珠海 3 日游”+ +快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張 +行棋無悔光 盤一套；（總價值約 5000 元）見證二等獎: 15 名；獎勵: XX 小金豆（ 23 單冷）一臺+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張 +行棋無悔光盤一套；總價值約 1400 元）見證三等獎: 100 名；獎勵:高級亞麻涼席一床 +快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張 +行棋無悔光盤一套； （總價值約 500 元)感謝獎 500 名；獎勵：行棋無悔光盤一套； (價值 80元)詳見附件 2“3。15”新聞

22、發(fā)布會實施方案 )2)“珠海 3 日游”實施方案(略)；E、甄選意見領(lǐng)袖1)見證大使 ”：專家型；學(xué)者型；主婦型；明星型；等2)省消協(xié)官員：略3)行業(yè)專家 山東省制冷協(xié)會領(lǐng)導(dǎo):略4)經(jīng)銷商代表：略4)省公證部門：5)新聞媒體：山東衛(wèi)視或齊魯電視臺 、山東有線生活臺 、 濟南電視臺；齊魯晚報、生活日報、山東商報、濟南時報、經(jīng)濟導(dǎo)報、F、后期延續(xù):1)XX 品質(zhì)見證巡展2)見證 XX 電視專題片拍攝與傳播3)戶外廣告4、費用預(yù)算:(略)根據(jù)上述的推廣計劃，各項前期準備工作全部落實到每一個人，并且約定嚴格的完 成時間。隨著整個市場部忙而不亂、有條不紊的工作開展后，推廣進度表、廣告媒體排 期、平面廣告的創(chuàng)意、電視廣告的制作腳本、終端賣場布置、導(dǎo)購銷售說辭等工作一切隨著 XX 在山東第一報就緒，只欠東風(fēng)吹了！齊魯晚報 上半版廣告的投放， XX2004 年度品牌推廣的號角已經(jīng)吹響，帷幕徐徐拉開，大戲開始上演 !四、效果考驗企劃案成敗的試金石!效果 1：熱線電話打爆了喂，你好！ XX 空調(diào)嗎？我的空調(diào)