傳播策略考慮要素

1、整合營銷傳播策略1 .策略的背景描述:客戶企業(yè)的概況1企業(yè)所處環(huán)境的分析營銷環(huán)境包括任務(wù)環(huán)境和宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括，市場人口統(tǒng)計（地理，行為等），經(jīng)濟，自然，技術(shù)，政治，社會文化。（PESTEL） 任務(wù)環(huán)境是落地的，貼合實際的營銷任務(wù)的。2企業(yè)核心競爭力的分析核心競爭力分析（產(chǎn)品設(shè)計？開發(fā)？營銷？人發(fā)面的資源？）哪些是對客戶利益感知可以起到重大貢獻的？并具有在市場上這個角度上廣泛的應(yīng)用性？競爭者是不是很難模仿？3企業(yè)營銷力的分析企業(yè)全方位營銷的層度分析，內(nèi)部營銷（品牌手冊的對內(nèi)部分），績效營銷（銷售，品牌，輿情PR的KPI績效作為基礎(chǔ)），關(guān)系營銷（顧客，渠道，伙伴，挽留顧客的系統(tǒng)化手段，老顧

2、客和新顧客獲取和挽留資源分配），整合營銷（所有形式的傳播，所有渠道的傳播的一個整合，互相之 前起到影響，一個主要主題）。本產(chǎn)品的概況描繪產(chǎn)品功能，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品品牌過去的市場表現(xiàn)過去的銷售業(yè)績，傳播效果測試分析，廣告投放的表現(xiàn)分析 （可通過監(jiān)控系統(tǒng)來進行初步分析）客戶目前面臨的挑戰(zhàn)小結(jié)：2 .客戶的競爭分析：swoT 析1 .優(yōu)勢和劣勢（企業(yè)內(nèi)部）可以通過優(yōu)劣勢分析檢查表去分析比如：營銷部分：客戶滿意度，產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，定價效果，分銷 效果，促銷效果，創(chuàng)新效果，銷售人員效果，財務(wù)部分：現(xiàn)金流， 資本來源獲得成本，資金穩(wěn)定性，制造部分，組織部分2 .營銷機會和環(huán)境威脅（企業(yè)外

3、部）營銷機會的主要來源：1 .提供市場短缺的產(chǎn)品（營銷技術(shù)要求比較低） 2使用新的或者更 好的方法向顧客提供現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)。（建立在了解顧客需求的基 礎(chǔ)上）3向顧客提供嶄新的產(chǎn)品和服務(wù)。針對機會的解決建議：2 .綜合多種產(chǎn)業(yè)趨勢而推出對市場而言全新的混合產(chǎn)品和服務(wù)。3 .通過新的手段讓購買過程變得更加的便利和高效4 .定制化的產(chǎn)品和服務(wù)5 .更低的價格，更快的交付環(huán)境威脅的主要來源：競爭者的傳播分析媒體選擇分析，傳播策略分析，傳播創(chuàng)意分析競爭者的產(chǎn)品分析競爭者的產(chǎn)品范疇是什么？競爭者的產(chǎn)品是否有真正的差異化？差異化體現(xiàn)在什么地方？（型 式，特色，定制化，性能質(zhì)量），服務(wù)的差異化（訂貨容易度，

4、交貨, 安裝，顧客培訓(xùn)咨詢，維修維護，退換貨），設(shè)計的差異化。產(chǎn)品組合分析（緊密度分析）產(chǎn)品線分析，產(chǎn)品線長度，產(chǎn)品線拓展（向上和向下的拓展）產(chǎn)品組合定價分析競爭者的核心競爭力分析哪些是對客戶利益感知可以起到重大貢獻的？并具有在市場導(dǎo)向這 個角度上廣泛的應(yīng)用性？競爭者的核心差異點是不是很難模仿？ 小結(jié)：3 .目標(biāo)客戶群體分析：分析細分市場和識別目標(biāo)市場細分市場由一組具有相似需求和欲望的消費者組成。通過尋找 地理，人口統(tǒng)計特征和心理統(tǒng)計等特征這些描述性特征來確定細分市場，并檢驗這些消費者細分市場是否呈現(xiàn)出不同的需要和產(chǎn)品反饋。細分變化主要有：地理，城市規(guī)模，人口密度，氣候，年齡，家庭規(guī)模，家庭生

5、命周期，性別，收入，職業(yè)，教育，利益述求。人口統(tǒng)計學(xué)的描述人口統(tǒng)計學(xué)描述容易測量，并且和消費者的需求和欲望聯(lián)系緊密和直接。人口統(tǒng)計學(xué)存在很多維度。年齡（存在模糊化的方式）和生命周期，生活階段，性別，收入（低收入消費者也是一種被新關(guān)注的維度），職業(yè)，種族和文化價值觀的描述也可以看成心理統(tǒng)計細分對生活的態(tài)度（傳統(tǒng)的，職業(yè)，創(chuàng)新，自我表達）社會變化的態(tài)度（維持，實用，適應(yīng)和變革）購買行為的決策過程購買過程5 階段模型，問題認知，信息搜索，方案評估，購買決策，購后行為（當(dāng)然消費者的購買并非總是依次經(jīng)過5 個階段，可能跳躍）購買過程 開始于消費者意識到問題或者需要（可能來自內(nèi)在和外在的刺激）信息收集，消

6、費者的信息來源分為，周圍的人的信息來源，商業(yè)來 源，公共大眾媒體來源，過去經(jīng)驗來源。忠誠客戶/搖擺客戶/競爭客戶/新興客戶影響者/提議者/決策者/購買者/使用者小結(jié)：4 .定位分析：定位陳述：（本產(chǎn)品在那一群目標(biāo)群體中的那些競爭范圍內(nèi)，提供 了什么特別的利益點給消費者）定位：公司的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)客戶心理占據(jù)一個獨特位置的行動。 目的是將品牌留在消費者的心里，以實現(xiàn)公司的潛在利益最大化。好的定位是“立足于現(xiàn)在”又“放眼于未來”。需要有抱負，這樣的 品牌才有成長和改進的空間。同時也不能脫離現(xiàn)實。簡單說就是：品牌現(xiàn)在是什么與品牌可以是什么之間取得平衡。定位的要求：定義和傳達品牌與競爭者之間的相似點

7、和差異點。定位的決策過程模型建立一個競爭性參考框架1. 識別出競爭者可以來自品類成員（與之競爭的產(chǎn)品和產(chǎn)品集合，以及功能相近的替代品）-這里是一個產(chǎn)品也可以從行業(yè)和市場兩個角度來研究競爭。行業(yè)（由一群提供同一產(chǎn) 業(yè)或同一類別產(chǎn)品的公司組成）；從市場角度出發(fā)的競爭概念揭示了更廣泛的實際和潛在競爭者群體（定義為滿足相同的客戶需要的公司）2. 對競爭者成功關(guān)鍵因素評級，知曉度，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品可得性，技術(shù)支持，銷售團隊3. 識別最佳差異點和共同點差異點，是消費者強烈的聯(lián)想到品牌屬性或者利益，正面評價，并相信不能同樣程度地從競爭品牌中找到這樣的屬性和利益。判斷一個品牌聯(lián)想是否真正具有差異度有三個標(biāo)準(zhǔn)，是

8、否吻合來自消費者的意愿，可傳達性，與競爭者的區(qū)分度。主要考慮如下：來自消費者的意愿，需要與消費者個人相關(guān)的。（最高的酒店，對消費者來說重要嗎？未必）。 并且需要支撐點（品牌化的成分，專利，某種聯(lián)系）共同點：是那些消費者認為在特定產(chǎn)品或者服務(wù)中不可缺少的。如：旅行社機票和旅館預(yù)定服務(wù)。換句話說，這里的共同點，是品牌選擇的必要但非充分條件。共同點對照差異點，一個特定的共同點，需要足夠多的消費者相信品牌在改維度上足夠好。有這么一種說法，定位更關(guān)鍵的是實現(xiàn)共同點而不是差異點（ 因為可能競爭者非常優(yōu)秀的差異點并沒有第一個占領(lǐng)消費者的心智） ?？缡蕉ㄎ唬缭? 個競爭框架，一個品類的共同點，變成另一品類里

9、的差異點。比如，SUBWA淀位為健康的，好口味三明治，和麥當(dāng)勞和漢堡王在口味上建立共同點，在健康上建立差異點。寶馬跨 越豪華和高性能的汽車品牌。但如果差異點和共同點對于2個品類 里都是不可信的，那么該品牌在任一品類都不會被認可。定位象限圖：（在一群類似的品牌市場中，縱軸可能是價格高低，橫軸可能是功能的描述）品牌真言，是對于品牌核心和靈魂清晰闡述。如，麥當(dāng)勞“食物，家人，歡樂”差異點（相信的理由和證據(jù)，價值觀，個性，視覺識別，執(zhí)行元素）共同點（同上）差異化手段，員工差異化，渠道差異化，形象差異化，服務(wù)差異化 小結(jié)：5 .客戶行銷組合描述：4PProduct/Price/place/promotion市場份額與市場特殊現(xiàn)象6 .本次傳播所需要扮演的角色是什么？7 .傳播的目標(biāo)是什么？（包含客戶未來如何評估）8 .利益點與支持點是什么？9 .品牌的調(diào)性與態(tài)度(Tone&Manner)10 .廣告策略：(簡述)What to sayWhoto say when to say where to say why to say Howto say How much to say11 .創(chuàng)意表現(xiàn)12 .媒介策略 媒介傳播目的 媒介傳播目標(biāo) 媒介傳播對象 競爭