電子客戶關(guān)系管理

1、電子客戶關(guān)系管理電子客戶關(guān)系管理一對一的市場營銷一對一的市場營銷 演示題目演示題目n為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？n這里面對你有用的是什么？這里面對你有用的是什么？n一對一的原則和最好的做法一對一的原則和最好的做法n其它的挑戰(zhàn)其它的挑戰(zhàn)n從這里你走向哪里？從這里你走向哪里？電子業(yè)務的關(guān)鍵概念電子業(yè)務的關(guān)鍵概念n電子業(yè)務電子業(yè)務在技術(shù)的幫助下如何將舊的業(yè)務模式自動化以最大限度地增加客戶價值的戰(zhàn)略n電子商務電子商務通過數(shù)字媒介進行的買賣過程n電子客戶關(guān)系管理（電子客戶關(guān)系管理（eCRM)通過數(shù)字媒介建立，保持，并改善與現(xiàn)有的和潛在的客戶之間的電子業(yè)務關(guān)系的過程電子業(yè)務的過

2、程電子業(yè)務的過程為什么客戶關(guān)系重新設(shè)計業(yè)務過程（從外向內(nèi)）應用技術(shù)什么如何客戶關(guān)系已經(jīng)成為客戶關(guān)系已經(jīng)成為CEO的第一的第一優(yōu)先考慮的問題優(yōu)先考慮的問題 1. 與客戶的關(guān)系 2. 成本競爭力 3. 有效地利用信息技術(shù) 4. 管理變革 5. 股東價值 6. 收入增長 7. 行業(yè)的重新架構(gòu) 8. 全球化 9. 增值的供應商關(guān)系 Source:A.T. Keamey,1994 Executive issues Survey; A.T. Keamey,1997 CEO Global Business Study客戶關(guān)系已經(jīng)成為全世界CEO的第一優(yōu)先考慮的問題Figure 1:Top Executive

3、 Priorities Ranked By Percent Citing Issue As “Critically Important”客戶關(guān)系已經(jīng)成為客戶關(guān)系已經(jīng)成為CEO的第一的第一優(yōu)先考慮的問題優(yōu)先考慮的問題高管層期望現(xiàn)有客戶能夠驅(qū)動高管層期望現(xiàn)有客戶能夠驅(qū)動將來的收入增長將來的收入增長新產(chǎn)品22%更深的滲透 46%收購6%聯(lián)盟 7%新客戶19%Source:The Alexander Group,Incorporated,1996為什么會將重點轉(zhuǎn)移至客戶關(guān)系為什么會將重點轉(zhuǎn)移至客戶關(guān)系管理？管理？n大部分公司已經(jīng)通過過去在以下方面的努力達大部分公司已經(jīng)通過過去在以下方面的努力達到了運營

4、的高效和最高的生產(chǎn)率：到了運營的高效和最高的生產(chǎn)率：裁員戰(zhàn)略性地外包非增值活動業(yè)務過程的再設(shè)計FRP系統(tǒng)的實施n很多行業(yè)的產(chǎn)品的大宗商品化迫使公司為獲取很多行業(yè)的產(chǎn)品的大宗商品化迫使公司為獲取銷售量而犧牲利潤率銷售量而犧牲利潤率演示題目演示題目n為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？n這里面對你有用的是什么？這里面對你有用的是什么？n一對一的原則和最好的做法一對一的原則和最好的做法n其它的挑戰(zhàn)其它的挑戰(zhàn)n從這里你走向哪里？從這里你走向哪里？以及啊，查一下這些數(shù)字以及啊，查一下這些數(shù)字n將客戶的流失降低將客戶的流失降低5%可以增加利潤可以增加利潤25%到到85%。*n今天，一般

5、的公司每年流失今天，一般的公司每年流失15-35%的客戶。的客戶。*n這些客戶流失的這些客戶流失的69%都是因為缺乏與客戶在銷售或服都是因為缺乏與客戶在銷售或服務方面的互動。務方面的互動。*哈佛商業(yè)評論*Forum Corporation在客戶關(guān)系管理方面的投資可以提供在客戶關(guān)系管理方面的投資可以提供重大的財務收益重大的財務收益Source:Insight Technology Group,19984 2%4 2%35%35%25%25%2%2%20 %20 %0 %0 %10 %10 %20 %20 %30 %30 %4 0 %4 0 %50 %50 %收入收入銷售成本降低銷售成本降低銷售周

6、期縮短銷售周期縮短利潤率增長利潤率增長客戶滿意度客戶滿意度你為什么需要一對一的其它原因你為什么需要一對一的其它原因n提高客戶忠誠度提高客戶忠誠度n贏得每一個客戶更多的業(yè)務贏得每一個客戶更多的業(yè)務n降低對價格的依賴降低對價格的依賴n增加客戶滿意度增加客戶滿意度n節(jié)省時間節(jié)省時間n加快你銷售的周期加快你銷售的周期我們的目標我們的目標n1. 贏得客戶贏得客戶n2. 保住客戶保住客戶n3. 使客戶增長使客戶增長唯一的區(qū)別是各個公司如何做唯一的區(qū)別是各個公司如何做市場占有率市場占有率vs.客戶占有率客戶占有率被滿足的客戶需要能達到的客戶集中的市場營銷市場占有率市場占有率市場占有率vs.客戶占有率客戶占有

7、率滿足的客戶需要能達到的客戶集中的 市場營銷 客戶占有率1對1市場占有率此柱越長，單位此柱越長，單位利潤率越高利潤率越高八個字八個字n不同客戶不同對待一個持久的競爭優(yōu)勢一個持久的競爭優(yōu)勢唯一真正的競爭優(yōu)勢來自于你對你的客戶的了解而你的競爭對手卻不了解。這個信息必須來自于客戶。客戶投入越多的努力，他們在讓關(guān)系奏效的過程中就起越大的作用。轉(zhuǎn)投競爭對手 = 重新建立關(guān)系演示題目演示題目n為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？n這里面對你有用的是什么？這里面對你有用的是什么？n一對一的原則和最好的做法一對一的原則和最好的做法n其它的挑戰(zhàn)其它的挑戰(zhàn)n從這里你走向哪里？從這里你走向哪里？

8、一對一戰(zhàn)略的摘要一對一戰(zhàn)略的摘要確定區(qū)分互動定制客戶：客戶：-特性-聯(lián)系信息-交易-互動-當他們需要時讓適當?shù)娜说玫娇蛻舻囊环N看法：整合的客戶數(shù)據(jù)價值：價值：-實際的(當前的利潤)-戰(zhàn)略的(潛在的價值)需要：需要：-個別的-部分的不是所有的客戶都一樣。了解更多：了解更多：-需要-價值-偏好-行為絕對不要讓一個客戶告訴我們同樣的事情兩遍?？蛻粜枰M合：客戶需要組合：-產(chǎn)品-服務-交貨-包裝運用你對客戶的了解為客戶定制。確定確定-你需要什么信息？你需要什么信息？Source:Insight Technology Group,1998 目標：目標：獲得有關(guān)你的更多客戶的更多及更有用的信息利用它建立關(guān)

9、系 名字，地位，序號，電話，傳真，電郵名字，地位，序號，電話，傳真，電郵 歷史，交易歷史，交易 客戶需要客戶需要 - 業(yè)務目標 - 投訴 - 溝通渠道的選擇 - 習慣與偏好 收入，利潤率，長期價值收入，利潤率，長期價值LTV - 潛在價值 - 生命周期階段客戶信息在哪里？客戶信息在哪里？它在哪里？誰可以獲得它？它在哪里？誰可以獲得它？誰管理它？誰擁有它？誰管理它？誰擁有它？銷售市場營銷生產(chǎn)運營國際互聯(lián)網(wǎng)客戶服務收款部門其他提供者電話咨詢中心你如何管理它？你如何管理它？n確保在所有的聯(lián)系點上每個個人均被識確保在所有的聯(lián)系點上每個個人均被識別別n隨著時間的推移將客戶的互動跨過所有隨著時間的推移將客

10、戶的互動跨過所有的部門聯(lián)系起來的部門聯(lián)系起來n將這一信息在適當?shù)臅r間給予適當?shù)娜藢⑦@一信息在適當?shù)臅r間給予適當?shù)娜薾當當“客戶客戶”是一個企業(yè)時，判斷出是一個企業(yè)時，判斷出“這這個客戶個客戶”是誰是誰+n認可公司認可公司/家庭的聯(lián)系家庭的聯(lián)系(最好的品種最好的品種)W是一個網(wǎng)上辦公用品零售商。它是一個網(wǎng)上辦公用品零售商。它對客戶提供一個覆蓋所有雇員的主協(xié)議。對客戶提供一個覆蓋所有雇員的主協(xié)議。Charles Schwab創(chuàng)造聯(lián)系創(chuàng)造聯(lián)系n中介可獲取完全的客戶戶口包括公司的中介可獲取完全的客戶戶口包括公司的和個人的聯(lián)系和個人的聯(lián)系中介看客戶的方式與客戶自己看客戶的方式中介看客戶的方式與客戶自己看

11、客戶的方式相同相同從上一次的行動從上一次的行動/互動停止的地方接續(xù)下去互動停止的地方接續(xù)下去跨越所有渠道進行整合跨越所有渠道進行整合“一個客戶一個客戶”的看法是關(guān)鍵的看法是關(guān)鍵進行跨價值鏈的客戶信息整合客戶A客戶A客戶A客戶 A客戶 A市場營銷電話咨詢中心互聯(lián)網(wǎng)銷售隊伍區(qū)分區(qū)分n客戶對企業(yè)有不同的客戶對企業(yè)有不同的價值價值實際價值戰(zhàn)略價值 =客戶占有率，不是市場占有率n客戶對企業(yè)有著不同的客戶對企業(yè)有著不同的需要需要按照實際價值分層按照實際價值分層首先：確定實際的客戶長期價值首先：確定實際的客戶長期價值 LTV第一層第二層第三層第四層第五層按照戰(zhàn)略價值排序按照戰(zhàn)略價值排序利用對話對話來確定客戶

12、的潛力潛力第一層第二層第三層第四層第五層給這些層次命名給這些層次命名保住這些客戶發(fā)展這些客戶 實際的 戰(zhàn)略的 維護成本 最有價值最有價值 最具增長潛最具增長潛 價值低于價值低于0 客戶客戶 力的客戶力的客戶游離客戶游離客戶 游離客戶游離客戶 的客戶的客戶 放棄他們？電話咨詢中心實例電話咨詢中心實例n通過電話咨詢中心的內(nèi)部咨詢通過電話咨詢中心的內(nèi)部咨詢n最有價值客戶（最有價值客戶（MVC）指定電話的路徑直接對中心代理在VRU確認了MVC和他們的需要后 n最具增長潛力的客戶（最具增長潛力的客戶（MGC）VRU后到一般分機代理的路徑n游離客戶或價值低于游離客戶或價值低于0的客戶（的客戶（Migrat

13、or or BZ）VRU通常會到網(wǎng)址上去獲取信息要求服務要求服務要求服務要求服務要求服務要求服務打電話者打電話者A打電話者打電話者B打電話者打電話者C8%APR11%APR18%APR客戶區(qū)分的基礎(chǔ)客戶區(qū)分的基礎(chǔ)n按照他們的需要進行區(qū)分按照他們的需要進行區(qū)分n客戶需要什么，而不是你想客戶需要什么，而不是你想賣什么賣什么n一些需要通過交易記錄是一些需要通過交易記錄是顯而易見的顯而易見的如何考慮需要？如何考慮需要？n關(guān)于產(chǎn)品的初步了解關(guān)于產(chǎn)品的初步了解n記錄初始聯(lián)系記錄初始聯(lián)系n決定要買什么決定要買什么 - 款式，設(shè)計，信息款式，設(shè)計，信息n決定如何配置決定如何配置n偏好偏好 - 顏色，尺寸，形狀

14、，增加的服務顏色，尺寸，形狀，增加的服務n定價，收費，融資定價，收費，融資n提貨，交貨提貨，交貨n用途用途 - 目的，頻率，特點，樣式目的，頻率，特點，樣式n錯誤，投訴錯誤，投訴n下一次購買下一次購買互動互動 - 互動戰(zhàn)略互動戰(zhàn)略目標：以更低成本產(chǎn)出更多的客戶反饋目標：以更低成本產(chǎn)出更多的客戶反饋 并將它用作一個競爭優(yōu)勢并將它用作一個競爭優(yōu)勢- 從昂貴的銷售人員到電話咨詢中心 到更便宜的網(wǎng)站- 確定所有聯(lián)系點 “我們確定了所有客戶的聯(lián)系點，以及最有可能涉及的雇員。我們是睜大眼睛的。沒有人意識到我們喪失了多少機會。” Patrick Kennedy, GuestNet CEO- 產(chǎn)出反饋，不僅僅

15、是訊息- 使你的客戶參與一個持續(xù)的對話。從這種對話中你可以獲悉越來越多的關(guān)于客戶的需要，優(yōu)先考慮，及興趣.互動的規(guī)則互動的規(guī)則n對話是一種雙方愿意的行動對話是一種雙方愿意的行動n雙方都不控制對話雙方都不控制對話n反饋要帶來你組織內(nèi)的每一個人的行為反饋要帶來你組織內(nèi)的每一個人的行為變化變化n每一次互動都從上一次停止的地方延續(xù)每一次互動都從上一次停止的地方延續(xù) - 跨越所有渠道跨越所有渠道n不要希求過多：使用不要希求過多：使用“滴水灌溉滴水灌溉”法法互動的收益互動的收益n發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)需要（所以你可以賣更多）需要（所以你可以賣更多） （不）滿意（不）滿意客戶背離的風險客戶背離的風險投訴投訴n每次都使你在

16、有關(guān)你的客戶方面變得更每次都使你在有關(guān)你的客戶方面變得更聰明聰明n幫助建立退出的障礙幫助建立退出的障礙觸點整合觸點整合n將所有客戶聯(lián)系點進行整合由于客戶信將所有客戶聯(lián)系點進行整合由于客戶信息向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移而變得越來越重要了息向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移而變得越來越重要了 超越電話超越電話利用電話咨詢中心的互動利用電話咨詢中心的互動n衡量電話咨詢中心的效率：衡量電話咨詢中心的效率：等待時間及放棄電話的比率等待時間及放棄電話的比率n衡量他們的有效性：衡量他們的有效性：第一次電話投訴處理的比率第一次電話投訴處理的比率提供線索的問詢百分比提供線索的問詢百分比搜集的客戶占有率數(shù)據(jù)搜集的客戶占有率數(shù)據(jù)當你放棄支持網(wǎng)站，

17、含義是什么？電話咨詢中心如何變化？Review the metrics list 哪些效率高，哪些更有效？哪些可以支持學習的關(guān)系？Capital One 客戶電話客戶電話從50個選擇中挑選應該通知誰同時也分析成百萬的Capital One客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)分析7百萬戶家庭的 數(shù)據(jù)記住并將25條與這一特定客戶相關(guān)的信息傳遞給他預測這個個人可能想要什么讓服務代表在電話結(jié)束時準備好為客戶提供特制產(chǎn)品的承諾 定做 確定互動 差異化客戶互動工作圖表客戶互動工作圖表（主要網(wǎng)上投資公司）（主要網(wǎng)上投資公司）反應種類: e-mail或互聯(lián)網(wǎng)E-mail反應的時間：18小時解決方案成本：避免金錢解決方案通話時間:

18、3分鐘提供忠誠：沒有教育：自給自足其它：為獲得的服務付費，交易要付更多中介費等待時間：2-3分鐘交易等待時間:很低CSA:新手，臨時的(L:L )CubicZirconium反應種類： e-mail or webE-mail反應的時間：12小時解決方案成本: $30 （封頂價）（行為激勵）通話時間：4分鐘提供忠誠：視情況而定教育：新產(chǎn)品/服務或自給自足交易：付更多中介費等待時間： 30秒交易等待時間：幾乎沒有CSA:平均水平(M:M;M:M)珍珠反應種類：客戶要求的渠道E-mail反應的時間：4小時解決方案成本：$150（封頂價）通話時間：沒有限制提供忠誠：視情況而定教育： Advanced

19、Site features product upsell等待時間：10秒交易等待時間:實際沒有CSA:最佳可獲得狀態(tài)高水平技巧l(H:M;M:M)藍寶石(ca 5%)反應種類：客戶要求的渠道E-mail反應的時間：立刻解決方案成本：不封頂通話時間：無限提供忠誠：是CO-Browse Education: X-sell,poss ABC value a service,e.g.,Advice等待時間：沒有交易等待時間：沒有CSA:最好(H:H)以及最投入的團隊鉆石(1-2%)解決方案聯(lián)系IVR及路徑層次上升或出局增長保持定制定制n通過為客戶定做任何你可以作到的：服務，費用，收費，交貨，條款，產(chǎn)品

20、對客戶的協(xié)作進行獎勵低成本高效率基于各個客戶的偏好大量的定制如何進行？大量的定制如何進行？n生產(chǎn)和服務的交付過程被模塊化n組成的因素或服務被大量生產(chǎn)n組裝由數(shù)字控制n更精確的模塊之間的間隔帶來更多數(shù)量的可能“組合”。提供信用卡的大量定制提供信用卡的大量定制高爾夫自然美國汽車比賽協(xié)會藝術(shù)運動隊學校None$10$15$25$35$508%10%12%14%16%18%每周每兩周每月每兩月按日期按種類旅游俱樂部美食俱樂部注冊卡CreditIns.AccidentInd.購買保護設(shè)計:年費:大約:收費:附加服務:標準的模塊被組合成定制的各種組合(7776個獨特選擇)模塊越多，你定制的能力越大。美國汽

21、車比賽協(xié)會無年費12% APR按種類收費購買保護家庭辦公室：移動的獨立集合家庭辦公室：移動的獨立集合無線150小時本地30小時免費長途30小時$.07國際互聯(lián)網(wǎng)$12/月數(shù)據(jù)(DSL)$59/月一攬子計劃舉例基本產(chǎn)品(整包)50無線分鐘跟著我短信服務電子付款黃頁網(wǎng)站職業(yè)服務 2小時50無線分鐘50長途分鐘800號碼50本地分鐘標準短信服務統(tǒng)一的短信服務跟著我短信服務職業(yè)服務2小時職業(yè)服務4小時職業(yè)服務持續(xù)的黃頁基本服務黃頁高級服務黃頁網(wǎng)站標準付款電子付款定制收費產(chǎn)品/服務特點通信包（無線，長途，本地，國際互聯(lián)網(wǎng)，高速數(shù)據(jù)）移動一攬子計劃（短信服務，職業(yè)服務，黃頁）所有通信方式的整合價值陳述一個

22、完全被整合的，易于使用和管理的一攬子計劃滿足你要成為移動的和可接近的需要的通信及相關(guān)服務定價整包折扣（移動磁鐵）為特殊需要的附加服務單一帳單渠道通過互聯(lián)網(wǎng)可輕易免費連接到專門代表單一聯(lián)系點大量定制必做大量定制必做n表明你了解客戶（預先填好的表格）表明你了解客戶（預先填好的表格）n記住所有交易，歷史記住所有交易，歷史n記住具體的偏好記住具體的偏好n利用對客戶的了解遞送個人的滿意利用對客戶的了解遞送個人的滿意 n使得做一個客戶變得容易使得做一個客戶變得容易n預測需要預測需要n遞送遞送演示題目演示題目n為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？n這里面對你有用的是什么？這里面對你有用的

23、是什么？n一對一的原則和最好的做法一對一的原則和最好的做法n其它的挑戰(zhàn)其它的挑戰(zhàn)n從這里你走向哪里？從這里你走向哪里？基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施變革會造成傷害變革會造成傷害n從小開始從小開始n逐漸擴大，文化變革需要時間逐漸擴大，文化變革需要時間n不要忘記培訓不要忘記培訓n讓員工為做對的事情負責讓員工為做對的事情負責n衡量并獎勵做對的事情衡量并獎勵做對的事情!銷售銷售n確定并追蹤正確的信息確定并追蹤正確的信息-銷售隊伍的自動化銷售隊伍的自動化n區(qū)別對待區(qū)別對待在最有價值客戶（在最有價值客戶（MVCs），），最有增長潛力的客戶最有增長潛力的客戶（MGCs），），及價值低于及價值低于0的客戶（的客戶（BZs）

24、上花費適上花費適當?shù)臅r間和努力當?shù)臅r間和努力 n互動互動滴水灌溉，決不要索取同樣的對待滴水灌溉，決不要索取同樣的對待n定制定制根據(jù)反饋改變行為根據(jù)反饋改變行為電話咨詢中心電話咨詢中心n從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變n向客戶銷售更多的東西向客戶銷售更多的東西 (增加增加SOC)n為復雜產(chǎn)品提供支持為復雜產(chǎn)品提供支持n附加服務附加服務 (提高忠誠度提高忠誠度)nPre-qualify leadsn低成本市場研究低成本市場研究n改進發(fā)現(xiàn)并跟蹤投訴的慣例改進發(fā)現(xiàn)并跟蹤投訴的慣例IDIC一對一的網(wǎng)站一對一的網(wǎng)站n要求：要求：-確認并記住來訪者確認并記住來訪者-在每次來訪中區(qū)別來訪者在每

25、次來訪中區(qū)別來訪者-做得要快做得要快!-跟蹤并解釋點擊流跟蹤并解釋點擊流clickstreams-記住所有這一切記住所有這一切!-根據(jù)每個人的偏好定制根據(jù)每個人的偏好定制CRM努力失敗的前五個原因努力失敗的前五個原因來自硅谷的家庭辦公室來自硅谷的家庭辦公室5.在這一領(lǐng)域沒有豐富的經(jīng)驗積累。還沒有人把它總在這一領(lǐng)域沒有豐富的經(jīng)驗積累。還沒有人把它總結(jié)成一門科學。結(jié)成一門科學。4.沒有真正有效地實施戰(zhàn)略的能力沒有真正有效地實施戰(zhàn)略的能力-即使你有正確的即使你有正確的戰(zhàn)略，程序，及規(guī)則。戰(zhàn)略，程序，及規(guī)則。3.公司認為他們非常了解戰(zhàn)略及程序，但其實他們并公司認為他們非常了解戰(zhàn)略及程序，但其實他們并不了解。不了解。2.缺乏戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)，商業(yè)規(guī)則或程序。缺乏戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)，商業(yè)規(guī)則或程序。1.公司有程序，但它們是糟糕的程序（正如任何的自公司有程序，但它們是糟糕的程序（正如任何的自動化，客戶關(guān)系管理動化，客戶關(guān)系管理CRM工具能使好事變得更好