服裝營銷數據分析.doc

1、服裝營銷有關的數據信息在服裝店鋪的經營管理過程中， 會產生大量的與服裝營銷有關的數據信息，這些數據信息是服裝店鋪研究服裝市場營銷規(guī)律，制定訂貨、補貨、促銷計劃，調整經營措 施的基本依據。隨著資訊科技的發(fā)展，服裝企業(yè)對營銷數據的歸集、整理、分析能力將 不斷增強。某些經營理念好的品牌已經對所有終端店鋪安裝了專業(yè)的服裝銷售軟件并進 行聯網，在公司營銷中心還配備了專業(yè)的數據分析員進行及時的數據分析并做出對策。Excel軟件也有著強大的數據分析功能。相反，更多的品牌公司及加盟商連最基本的銷 售數據（如日報表、月報表等）都沒有，甚至上月銷售多少都不知道，有些是有數據卻 僅僅作為擺設，并沒有去作以分析和應用

2、。加強營銷數據的采集與管理，并進行合理、 正確、有效的實時性分析，有助于服裝品牌和店鋪逐漸克服經驗營銷導致的局限性或對 經驗營銷者的過度依賴性，形成科學營銷的新理念，提升品牌和店鋪的市場認識能力、 市場管理能力和市場適應能力。店鋪銷售數據分析的作用1、有助于正確、快速的做出市場決策服裝生意有著流行趨勢變化快、銷售時段相對較短的特點。在服裝營銷的過程中,才能根據消費者對營銷方只有及時掌握了服裝銷售及市場顧客需求情況及其變化規(guī)律, 案的反應，迅速調整產品組合及庫存能力，調整產品價格能力、改變促銷策略，抓住商 機，提高商品周轉速度，減少商品積壓。2、有助于及時了解營銷計劃的執(zhí)行結果詳細全面的銷售計劃

3、是服裝企業(yè)經營成功的保證，而對銷售計劃執(zhí)行結果的分析是 調整銷售計劃、確保銷售計劃順利實現的重要措施。通過對服裝銷售數據的分析，可及時反映銷售計劃完成的情況，有助于營業(yè)人員分析銷售過程中存在的問題，為提高銷售 業(yè)績及服務水平提供依據和對策。3、有助于提高服裝企業(yè)營銷系統(tǒng)運行的效率數據的管理與交流是服裝企業(yè)系統(tǒng)正常運作的標志。服裝營銷經營過程中的每一個往往會出現經營環(huán)節(jié)都是通過數據的管理和交流而融為一體的，缺少數據管理和交流, 失控，如貨品丟失等。而店與店之間的數據交流的缺乏，更會導致交流信息的不準確性 和相互間的貨品信息、管理信息的閉塞與貨品調配的凝滯。單店貨品銷售數據分析1、暢滯銷款分析暢滯

4、銷款分析是單店貨品銷售數據分析中最簡單、最直觀、也是最重要的數據因素 之一。暢銷款即在一定時間內銷量較大的款式，而滯銷款則相反，是指在一定時間內銷量較小的款式。款式的暢滯銷程度主要跟各款式的可支配庫存數（即原訂貨加上可以補 上的貨品數量的總和）有關，比如某款銷售非常好，但當初訂貨非常少，也無法補的到 貨，這樣在很短的時間內就銷售完了，其總銷售數量并不大，那么也不能算是暢銷款,因為該款對店鋪的利潤貢獻率不大。在暢滯銷款的分析上，從時間上一般按 每周、每月、每季；從款式上一般按整體款式和各類別款式來分。暢滯銷款式的分析首先可以提高 "訂貨的審美觀"和對所操作"品牌風格

5、定位"的更準確把握，多次的暢滯銷款分析對訂貨時對各款式的審美判斷能力會大有幫助；暢滯銷款式的分析對各款式的補貨判斷會有較 大幫助，在對相同類別的款式的銷售進行對比后，再結合庫存，可以判斷出需要補貨的 量，以快速補貨，可以減少因缺貨而帶來的損失，并能提高單款的利潤貢獻率；暢滯消 款分析還可以查驗陳列、導購推介的程度，如某款訂貨數量較多，銷售卻較少的情況下,暢滯消款分析可則首先應檢查該款的陳列是否在重點位置、導購是否重點去推介該款;以及時、準確對滯消款進行促銷，以加速資金回攏、減少庫存帶來的損失。某款銷售走勢圖系歹2、單款銷售生命周期分析（一般是指單款銷售生命周期是指單款銷售的總時間跨度

6、以及該時間段的銷售狀況 正價銷售期）。單款銷售周期分析一般是拿一些重點的款式（訂貨量和庫存量較多的款 式）來做分析，以判斷出是否缺貨或產生庫存壓力，從而及時做出對策。單款的銷售周 期主要被季節(jié)和氣候、 款式自身銷售特點、店鋪內相近產品之間的競爭等三個因素所影響。單款的銷售周期除了專業(yè)的銷售軟件以外，還可通過Excel軟件，先選定該款的銷 售周期內每日銷售件數，再通過"插入"-"圖表"功能，通過矩形圖或折線圖等看出其銷售 走勢，從而判斷其銷售生命周期。如下圖所示。如果該款在此時間段內的陳列等其他因 素未作改變，5-9日是該款的銷售高峰期，而前后幾天都是非常

7、大的反差，這樣我們 就應該對照近期的天氣氣溫和該款式特點。一般來講，單款銷售出現嚴重下滑主要有以 下三個原因：一是近期天氣氣溫不適合該款銷售；二是銷售生命周期已到，是一種正常 的下滑；三是新上了一個與之相類似的款式，并且可能在陳列時更突出一點，由于消費者的視覺疲勞而更青睞于新到的款式。如果該款庫存量較大，我們就應該做出相應對策。如果是第一種原因，我們不用急，等到最適合天氣氣溫時重點陳列，但應考慮一下自己 的上貨時間把握是不是存在一些問題；如果是第二種原因，我們應該即時促銷，以提高 該款的競爭力和該款的庫存風險；如果是第三種情況，則應考慮把與之競爭的新款撤掉 或陳列在較一般的位置，并檢討自己的上

8、貨時間把握。相反，如果根據銷售走勢判斷出還有一定的銷售潛力，則完全可以分析出該款大概還可以銷售多少件，這樣再結合自己 的庫存量，進行合適的數量快速補貨，以減少缺貨損失。3、營業(yè)時間分析般一個地區(qū)的店鋪開業(yè)和打烊時間都是差不多的，但中間的班次安排就可能有所區(qū)別。這就要求我們對每個時間段對進店人數、試穿人數、成交票數和金額等進行分析,從而得出哪些時間段的進店率、進店試穿率和試穿成交率更高， 再根據這一結果對員工 班次進行調整。比如上午這些因素數據較低而下班前一小時這些因素數據較高，則可考慮改變全天營業(yè)時間；比如某一時間段這些因素數據非常集中，則可考慮將最多的員工、 精力、促銷等集中在這一時間段通過

9、準確的數據分析來合理調整工作時間和工作安 排，能有效促進員工工作激情和銷售增長。多店之間的貨品銷售數據分析-銷售/庫存對比分析店鋪之間的銷售對于品牌公司、省級代理商或開單一品牌多家店鋪的加盟商而言, 對比與貨品調配能有效提升總倉的物流管理能力以及各店銷售水平和解決庫存能力。們可以通過某一時間段內所選定的店鋪之間的銷售/庫存對比分析表格來做多店之間的貨品銷售數據分析管理（如下表所示）。對于銷售/庫存對比表，一般店鋪的選擇是在 同一區(qū)域內；在款式選擇上一般是上貨時間差不多。畝號J總倉4A店鋪B店鋪.C店輸+庫存庫帝戟式?aS如款式4G14 -12*5CA11-'丿i-例表，某S牌斗月a銷&

10、#171;/癢存對比表）-在例表中，其中款式 X有三個重要問題，第一是所有的店鋪銷售都不錯，為什么 店鋪銷售不太好？是因為 A店鋪當地確實不喜歡該款的風格，還是該款的陳列有問題, 還是導購在該款的推介上有問題是否需要將該店鋪庫存往其他店鋪進行調撥？第二 個問題是，該款的整體銷售都不錯，結合該款的銷售生命周期，總部是否需要繼續(xù)下單B店鋪和生產，需要下多少。第三個問題是，就目前的總部庫存而言，應該如何給 店鋪進行分配，是平均分配，還是先滿足某一家店鋪？而款式 Y則有兩個問題。第一個 是A店鋪和B店鋪的銷售庫存存在較大的反差，應考慮將兩店的該款貨品進行調配， 這樣不但可以提高該款在 A店的銷售量，而

11、且可以有效除低 B款的庫存；第二個是 C 店鋪銷售一般，但庫存也較少，其銷售是因為本身訂貨量不足還是本身銷售潛力所致,是否應考慮將總倉庫存再給 C店鋪補點貨。當然，在實際的店鋪之間的銷售/庫存對比分析工作中，還會出現更多的現象，只要針對不同的現象分析并做出相應對策，對店鋪 間的銷售都會有較大的幫助的。四、老顧客貢獻率分析行銷學一個著名的法則叫做2080法則，在顧客管理理論中是指20%的顧客完成80%的銷售額，而這其中的20%的顧客即我們的老顧客，特別是持我們品牌VIP卡的由于某些品牌和店鋪對顧客。所以對于老顧客的管理是店鋪管理中最重要的項目之一。VIP卡的辦理條件制定不合理，或因顧客的其他特殊

12、原因（如他人贈送購物、旅游購物 等），常常造成部分發(fā)放的 VIP卡為無效卡。相反，一些顧客雖然經常光顧，卻由于某 種原因一直無法達到 VIP辦卡條件，這對店鋪的 VIP卡客戶管理都帶來了一定的麻煩,所以老顧客的貢獻率分析就顯得尤為重要了。我們需要對老顧客（特別是持VIP卡的顧 客）進行每次的消費登記和統(tǒng)計，并對特別重點的老顧客進行消費特點、消費頻率和消費金額的分析。這樣首先我們可以制定出更合理的VIP卡辦理條件，其次是對老顧客的 管理工作就更加準確了。 比如有針對性的對老顧客進行短信祝福、新貨及促銷活動的通 知、VIP專屬特權、生日及節(jié)日禮物等工作，對老顧客的品牌忠誠度、介紹朋友、回頭 頻率和

13、再次的購買欲望等都會有較大的提升。五、員工個人銷售能力分析通過員工個人銷售能力分析，可及時了解和掌握每個員工的工作能力和工作心態(tài), 以便對癥下藥，提高個人銷售業(yè)績。1、個人銷售業(yè)績分析不論在計算提成的時候是按個人業(yè)績還是按平均業(yè)績的，都要對每位員工的銷售業(yè)績進 行統(tǒng)計。個人銷售業(yè)績分析包含兩個方面，一個是每月個人銷售業(yè)績，另一個是分時間 段個人銷售業(yè)績。每月個人銷售業(yè)績主要有兩個因素構成，一個是個人的銷售能力和工 作積極性，第二個是個人"搶生意"的能力。通過每月的個人銷售業(yè)績分析，不僅可以看團結意識和店長的團隊出個人的銷售水平和工作積極性，還可以判斷出團隊協(xié)作意識、 協(xié)調和

14、管理水平。分時間段的個人銷售業(yè)績一般是由店長及時性進行統(tǒng)計和比較的，如 某些員工在一段時間內銷售業(yè)績出現異常，貝可能是該員工的心態(tài)存在問題，比方說是 否家中有事、失戀、對公司管理或上月工資不滿、與同事發(fā)生矛盾等。店長應即時去了 解并幫助其解決，以改變其心態(tài)，從而提高該員工的個人銷售業(yè)績。2、客單價分析客單價即平均單票銷售額，是個人銷售業(yè)績和店鋪整體銷售業(yè)績最重要的影響因素之。一般而言，提高單票的銷售件數也就是提高客單價比提高銷售票數要容易的多，而 客單價的研究卻往往被人們所忽視。員工個人的客單價銷售水平主要隨著陳列、服裝搭 配技術和附加推銷技術等因素所影響。所以客單價的數據分析和單票銷售多件的

15、搭配特乃至于可以分析出陳列水點可以判斷出員工個人的附加推銷能力以及其服裝搭配習慣, 平以及訂貨的貨品組合能力、色彩組合能力。對于因導購個人能力而產生的客單價過低,可以通過一定時期的針對性獎勵措施來解決，如單票銷售滿多少金額或達幾件給予單票 現金獎勵，這對于店鋪的整體銷售業(yè)績提升是有較大的意義的。六、品牌的市場定位分析而且很多終端店鋪即一個服裝品牌如果沒有找準自己的定位其招商難度就會大增, 使地段、面積等方面在當地都非常一流，卻總是業(yè)績不好，或從事該品牌的投資回報比 過低，這就是因為對市場定位的把握不夠準確。服裝品牌的定位主要有三個方面構成。一個是產品定位，主要包括產品的風格和價格等； 由產品定

16、位決定的是品牌的 主流顧客 群體定位，主要包括顧客群體的年齡、收入、職業(yè)、學歷等；而顧客群體定位則決定了 品牌的市場定位，主要包括城市定位、店鋪地段地位和店鋪面積定位等。把握準確的市 場定位對于招商策略和招商計劃的制定和實施、改善店鋪服務質量和服務標準、提高加盟商的投資回報比都是有著極其重要的作用的，而準確把握市場定位的唯一可靠依據就 是通過數據的分析。1、城市定位分析。品牌公司總部或省級代理商首先將區(qū)域市場進行劃分，按市場類別分如地級市場、 縣級市市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場等；按地理位置分如南方市場、北方市場等。然后按全年計算出分類別后的不同市場的投資回報比，這樣便可看出我們的品牌是更適合南方市場還是

17、北方市場，是更適合一線市場還是二級市場，是更適合南方的一線市場還是北方的一線 市場這樣的結果對品牌公司總部或省級代理商的招商策略制定有著非常重要的意 義，是一個前期的方向性問題。把最適合的市場作為重點拓展市場，對公司總部和終端 加盟商的長遠擴張和穩(wěn)定發(fā)展都是非常大的好處。2、店鋪定位分析。某些品牌公司總部或省級代理商在招商時過于在乎店鋪面積,認為店鋪面積越大越好，這也是不科學的。我們應該通過全年的不同面積段店鋪的投資回報比分析結果來確定最適合我們品牌的面積段，如60-200平方，300-500平方等。哪一個面積范圍是盈利最大的，我們在招商的時候就重點放在這個面積范圍，如一些好的意向加盟商其店鋪

18、面積不夠我們可以幫助其尋找到達到這個面積范圍的店鋪,相反如果某位加盟商店鋪面積超出，貝U可以考慮隔開一部分，以保證加盟商單店的最高盈利，從而增強其對公司的信心和忠誠度，并提高了終端店鋪的質量。店鋪定位的另一個因素就是店鋪的形式，主要有沿街店鋪、百貨商場和超市賣場等，其依據也同樣是分類別進行盈利分析對比，使得我們的品牌定位與店鋪的面積和店鋪形式定位完全相符七、競爭品牌和周邊店鋪數據分析現今的服裝生意已不是關起門來把自己的品牌和店鋪做好就可以的,而是有著非常激勵的競爭的一門生意，誰能取得競爭的優(yōu)勢，誰就能搶得市場份額。所謂知己知彼,百戰(zhàn)不殆，只有準確了解競爭品牌和周邊店鋪的銷售信息，才能針對性的制

19、定對策，以贏得市場競爭優(yōu)勢。1、如何獲得對手銷售信息1）搞好與周邊店鋪的關系，與其進行銷售信息共享。競爭不等于戰(zhàn)爭，并不表示與競爭品牌和周邊店鋪搞對立。相反，我們應該與他們保持好的關系，并與之進行銷售數據和信息的共享，而達到共贏的目的。2）制定顧客調查表，進行信息歸類和分析。如我們是做休閑裝品牌的，可以把調 查表的項目分為您最喜歡的休閑裝品牌（當地有的品牌）、喜歡這些品牌的原因、最喜 歡這些品牌的哪些商品類別、 您購買休閑裝時最重視的因素有哪些、擁有哪些品牌的貴 賓卡、一年購買服裝的金額為（分休閑裝和其他服裝）等等，也可根據自己想要得到的 數據設置相應的項目。3）以顧客形式對競爭品牌和周邊店鋪

20、進行暗訪調查。2、對手的銷售商品類別分析競爭對手和周邊店鋪的商品類別銷售數據對我們的銷售非常有參考價值。比如我們 是做休閑類服飾品牌，商品類別非常廣泛，而隔壁有一個定位與我們完全相符的專業(yè)牛 仔品牌專賣店，這時我們的牛仔銷售數量肯定會受到沖擊，那么此時我們在訂貨管理中 就要避開與之相近的牛仔款式，而挑選與之有一定差異的牛仔款式，并在牛仔的訂貨量 上減少。又比如我們的同類競爭品牌， 其襯衫銷售較好，而我們則是針織T恤更為強勢, 這樣我們在訂貨管理中則把重點放到 T恤上，同時研究該品牌的襯衫的特點， 在我們的 襯衫訂貨當中作以區(qū)別當然，這里所說的訂貨管理的訂貨量減少只是在訂貨數量, 而不是在款式數

21、量，如果減少了款式數量就會讓整盤貨的陳列和搭配不合理，從而影響 整體店鋪陳列形象。充分發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，而避開對手的強勢，才能在激烈的市場競 爭中處于更強的地位。3、對手的促銷調查與分析這一點在現今的百貨競爭對手和周邊店鋪的促銷對我們的銷售有著非常大的影響, 商場銷售上顯得尤為突出。曾經有兩個隔壁的定位相仿的百貨商場，在去年的圣誕節(jié)促銷戰(zhàn)中，A商場制定了 "滿400減160，滿800減320"的活動，B商場得到這一情報以 后馬上制定對策："滿400減160，滿600減180，滿800減320"。這兩個看似相同的促銷活動，卻讓B商場在此次活動打出了一場大勝戰(zhàn)，因為雖然其活動力度完全相同,但由