園林景觀公司的宣傳策劃案

1、#+*園林景觀工程有限公司廣告策劃提案序：本次提案旨在通過對*企業(yè)品牌形象策劃，為*在全國市場的發(fā)展奠定堅實基礎。內容如下:.調研分析.企業(yè)視覺形象識別（VI）三.廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谝徊糠终{研分析企業(yè)外部環(huán)境分析:1. 行業(yè)背景現(xiàn)狀 行業(yè)法制及技術標準體系起步較晚。從20世紀80年代才開始制定 風景園林技術標準，使我國園林行業(yè)管理逐步走向規(guī)范化、程序化和科學化。行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)內容不斷擴大。隨著中國經濟持續(xù)快速增長，和城市化進程的不 斷加快，城市園林綠化進程突飛猛進。園林行業(yè)機構也逐漸變化，行業(yè)內容不 斷豐富擴大。林業(yè)和工藝美術等也打破了行業(yè)界限，分別以生態(tài)和景觀的名義進入風景園林的設計領域，風

2、景園林規(guī)劃設計也和其他專業(yè)如城市規(guī)劃、建筑、 旅游策劃等有了更多的交叉和融合。行業(yè)產值持續(xù)增長，市場潛力巨大。城市化建設催生園林綠化大市場。據(jù)不完 全統(tǒng)計，我國園林行業(yè)每年產值 1500億元左右。房地產開發(fā)持續(xù)升溫、旅游 度假村興建、企業(yè)基建和高校新建、搬遷，現(xiàn)已成為園林綠化行業(yè)新的增長點。我國每年旅游度假項目園林綠化工程量在50-80億左右。我國每年園林設計產 值達30億元以上，并以10%的速度增長。實踐中存在的問題：理論水平高于實踐水平，對具體的設計和施工方面所能起 到的指導引領作用有限；設計上機械模仿西方園林的現(xiàn)象普遍存在，總體水平 不高、工程質量有待提高；社會對該行業(yè)的認識心態(tài)不一，管

3、理部門的行政干 預往往使優(yōu)秀的作品習慣性流產；景觀設計對人的需要及對人性的關注不夠。行業(yè)發(fā)展前景國民經濟持續(xù)快速增長是園林產業(yè)快速發(fā)展的根本動力。城市化進程加快和房地產業(yè)興起是園林產業(yè)快速發(fā)展的加速器。重大基礎設施建設（如交通建設）拉動配套園林綠化和環(huán)境建設項目發(fā)展。國民收入水平不斷提高，將大大促進園林材料產品消費。同時居民家庭綠化、私人庭院造園也將快速啟動，園林產業(yè)市場范圍將大大拓展。旅游及休閑度假產業(yè)迅速崛起將大大刺激風景園林建設和旅游城市的園林 綠化建設。環(huán)境保護意識不斷提高為園林產業(yè)發(fā)展奠定了思想基礎。2. 綜上所述，中國園林產業(yè)高速發(fā)展的外部條件已經基本成熟，將進入起跑和起飛階段，估

4、計今后5-10 年,中國園林產業(yè)將以25%至30%左右的年增長速度快速發(fā)展。其獨特的綠色環(huán)保和生態(tài)概念已經獲得愈來愈多的認同，展現(xiàn)出越來越廣闊的市場前景。.業(yè)內競爭者分析：（本土排名較前的五家同行業(yè)公司）1、*京師園林綠化工程有限公司：二級資質。以專業(yè)技術主打。（案例：格力生活區(qū)、北師大中大景觀、暨大景觀、珠海國會中心等。）*市風景園林工程有限公司：國家一級園林綠化資質。ISO國際質量管理標準認證。（案例：德昌盛景、嶺南明珠華庭、遠大美域、仁恒星園等。）*緣綠園林工程有限公司：二級資質。主要以苗木、綠化為主。綠色自然親和 的色調。*春芽園林景觀設計有限公司（網(wǎng)站為澳大利亞卡斯特（KST）景觀設

5、計）：總 部設在香港，業(yè)務側重于景觀設計。（國際濱水景觀規(guī)劃設計、主題公園，城市廣 場和城市規(guī)劃設計以及城市片區(qū)環(huán)境改造等業(yè)務。） 5、彼岸景觀設計有限公司：業(yè)務涵蓋園林規(guī)劃，旅游景區(qū)及生態(tài)規(guī)劃，范圍涉及 廣。（案例：高欄港、中山天貿、麗景名城等。） 三. SWOT綜合分析企業(yè)優(yōu)勢:1.屬增長型行業(yè)。就世界范圍而言，園林景觀行業(yè)已被公認為“永遠的朝陽產業(yè)”。經濟增長，房地產持續(xù)升溫和重大基礎設施項目的啟動為本土園林景觀行業(yè)展現(xiàn)出廣闊的市場前景。2.3.經營方式靈活，運營成本較低，管理直接有效，工作效率高。擁有近百項大、中型工程項目的成功經驗。具備設計、施工、養(yǎng)護為一體4.良好的公共關系基礎，在

6、本土占有一定的市場份額。的綜合業(yè)務能力。企業(yè)弱勢: 1.品牌形象系統(tǒng)（CIS）建設不完善，品牌形象宣傳力度不夠。2. 處于成長期，有工程基礎，但優(yōu)勢不明顯，綜合實力有待進一步提高。3. 行業(yè)資質級別有待提高。（2009年有27家企業(yè)通過了市建設局對城市園林綠化企業(yè)二級資質審查。） 4.市場定位不明確，核心產品設計風格不鮮明。突圍建議: 1.導入品牌形象識別系統(tǒng)（CIS）:理念識別（MI）企業(yè)宗旨和企業(yè)文化的定位；行為識別（BI）內部管理制度的制定和執(zhí)行； 視覺識別（VI）標志、標準字、標準色、口號、招牌等。2.通過廣告媒介策劃、促銷策劃和公關策劃，加大企業(yè)品牌傳播力度，提高市場份額。3. 完善

7、內部管理制度、提高設計水平、吸納職業(yè)化營銷人才和鞏固設計與施工并包的運作模式。第二部分企業(yè)形象視覺識別（VI）廣告語1.同行業(yè)其他公司廣告語參考案例解析:A .核心形象廣告詞：再造大地之魂一一格林藍藝術景觀。企業(yè)形象廣告詞：給花草木石注入內涵，為庭院園林提升品味。格林藍藝術景觀案例解析：該公司核心優(yōu)勢產品為 “創(chuàng)新主題文化藝術景觀”，以中式古典園 林藝術景觀、西式古典園林藝術景觀、歷史民俗文化藝術景觀、現(xiàn)代時尚流行 藝術景觀和客戶超值滿意藝術景觀為五大主力產品。所謂“大地之魂”，指的 是大地上那些具有歷史文化內涵、經典藝術品味的景觀，格林藍現(xiàn)在和將來要 做的，正是這樣的景觀。這是極具大氣、震撼

8、人心的品牌核心價值，是格林藍 公司的遠大目標，是格林藍人最高的理想抱負和真正的激情與幸福之源。該廣 告詞有氣吞山河、橫掃千軍之勢，是格林藍的宣言和旗幟，是格林藍之“魂”。B. 景觀承載人類夢想，唯美營造戶外生活。案例解析：*景觀設計工程有限公司是從事景觀設計、高爾夫球場設計及園林工 程的乙級專業(yè)公司。具有風景園林設計乙級資質、園林工程三級資質。唯美的 使命不僅在于提供完善的景觀設計，而且還在于倡導人們全新的戶外生活方式, 一種與大自然親切接觸的戶外生活。2.廣告語設計A. 引領設計概念，澆注工程質量創(chuàng)意闡述：該廣告語指出兩大核心業(yè)務一一設計和施工。前半句的“引領“訴求點是強調設計的創(chuàng)新性；后半

9、句的訴求點在于施工品質較高?！皾沧ⅰ斑@一動詞常用來指灌溉植物，用在這里來暗示行業(yè)屬性園林綠化工程。B. 您的園林景觀藝術家創(chuàng)意闡述：該廣告語運用感性和理性訴求策略相結合的方法凸顯園林景觀設計方面的創(chuàng)新性和專業(yè)化。C. 源自香港，服務全國創(chuàng)意闡述：該廣告語力求突出企業(yè)的實力，訴求明確。香港作為國際大都市,環(huán)境藝術設計高手林立，使人聯(lián)想到高效和品質;“服務全國”作為企業(yè)愿景，是能以高效率高品質來實施的，從而也找到了訴 求支撐點。D. 讓環(huán)境的存在更有個性。創(chuàng)意闡述：該廣告語前半句將核心業(yè)務之一 “設計”確立為品牌的核心價值;后半句用擬人的修辭手法，通過設計賦予環(huán)境“個性”，訴求點在 于創(chuàng)新性和人性

10、化。第三部分廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告媒介選擇策劃印刷媒體一一A.雜志廣告：雜志廣告對樹立企業(yè)品牌形象有非常良好的作用。建議在專業(yè)雜志刊登廣告，發(fā)表作品和學術文章。比如中國園林、風景園林、景觀設計等雜志。B.報紙廣告：建議在房地產專欄刊登作品，以圖文并茂的方式刊登廣告。C. 直郵媒體（DM ）： DM快訊的特點在于“直接、快速”更兼有成本低、認知度高的優(yōu)點，為商家宣傳自身形象提供了良好的載體。建議采用郵寄宣傳冊和傳單夾報方式。戶外媒體一一公交車體廣告： 公交車體廣告具有流動性大，千人成本低等特點，有利于企業(yè)自身形象宣傳。建議選擇經過大中型樓盤密集區(qū)的公交線路。網(wǎng)絡媒體一一網(wǎng)絡媒體具有互動性、 傳播主體的多元性和信息的廣泛性等特點。建議在相關專業(yè)網(wǎng)站和房地產門戶網(wǎng)站發(fā)表作品和刊登廣告。促