第一章與第二章營銷心理學(xué)概述

1、第一講 營銷心理學(xué)概述（見書第一章）第二講 消費(fèi)者的認(rèn)知過程第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺? 一、感覺的含義? 1 、 感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映， 是人們從外部世界同時(shí)也是從身體內(nèi)部獲取信息的過程。? 2 、 消費(fèi)者的感覺是商品外部的個(gè)別屬性作用于消費(fèi)者不同感覺器官 而產(chǎn)生的主觀印象。它使消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的 資料，是消費(fèi)者接觸商品的最簡單的心理活動(dòng)過程。? 3 、感覺是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)。 “先入為主 ”、“一見鐘情 ”? 4 、感覺的分類? 根據(jù)感覺反映事物屬性的特點(diǎn)，可以把感覺分為外感受感覺和 內(nèi)部感覺。? 外感受感覺是外界客觀事物刺激人的感覺器官

2、使人產(chǎn)生的體驗(yàn)，包括 視覺、聽覺、嗅覺、味覺和膚覺。? 內(nèi)部感覺是指接受機(jī)體內(nèi)部刺激，反映身體位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi) 臟器官的不同狀況的感覺，包括動(dòng)覺、平衡覺和內(nèi)臟覺。? 二、感覺的基本特性? 1 、感受性和感覺閾限? 人的感官只有在一定刺激強(qiáng)度范圍內(nèi)才能產(chǎn)生各種反 應(yīng)。我們把能夠引起感覺持續(xù)一定時(shí)間的刺激量稱為感覺閾 限。? 例如：售價(jià)幾千元的耐用商品，提價(jià)一二十元并不被消費(fèi)者 所注意，而作為日常生活所需的米、油、鹽等商品，即使價(jià) 格上漲幾角錢，消費(fèi)者也會(huì)敏感。? 2 、感覺的適應(yīng)性? 適應(yīng)性是指刺激物持續(xù)不斷地作用于人的感覺器官，從而產(chǎn)生順應(yīng)的 變化，使感覺閾限升高而降低。如人們走進(jìn)電影院的感覺（

3、感受性的 提高）、一個(gè)人身上噴的濃濃的香水氣味慢慢地會(huì)覺察不到（感受性 的降低）、顧客對(duì)商品的新鮮感慢慢地變?yōu)榱?xí)以為常等等。? 3 、感覺的對(duì)比性? 同一感覺器官接受不同刺激物的作用而使感受性發(fā)生變化的 現(xiàn)象稱為對(duì)比。如：吃了糖之后接著吃蘋果，會(huì)覺得蘋果酸； 在廣告設(shè)計(jì)或商品陳列中，亮中取暗、淡中有濃、動(dòng)中有靜 等手法正是對(duì)比效應(yīng)的應(yīng)用， 它有助于吸引消費(fèi)者的注意力? 4 、感覺的聯(lián)覺性? 聯(lián)覺是指某一感覺器官對(duì)刺激物的感受性，會(huì)因其他感覺器 官受到刺激而發(fā)生變化，這是指一種刺激產(chǎn)生多種感覺的心 理現(xiàn)象。? 例如：一個(gè)笨重的物體如果采用淡色包裝，會(huì)使人覺得比較 輕巧； 輕巧的物體采用濃重顏色的

4、包裝，會(huì)使人覺得莊重。 冬天穿紅色衣服使人感到溫暖；夏天穿白色衣服則產(chǎn)涼爽的 感覺。? 5 、感覺的相互作用? 由于不同感覺分析器官活動(dòng)的相互影響而使感受性發(fā)生變化 的現(xiàn)象稱作感覺的相互作用。? 如：在微弱的聲響下，能提高人們辨別顏色的感受性；? 人的聽覺在黑暗中會(huì)得到加強(qiáng)，在光亮中會(huì)減弱；? 可見，要使顧客接受新信息，可以通過改善購物環(huán)境，來適 應(yīng)消費(fèi)者的主觀狀態(tài)，從而激發(fā)其購物欲望。? 三、感覺在消費(fèi)者購物和企業(yè)營銷工作中的作用? 1 、感覺使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品的第一印象? 2 、商品信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者能產(chǎn)生舒適感? 3 、感覺是消費(fèi)者某些情緒產(chǎn)生的誘因? 案例：? 視覺：可口可樂的包

5、裝使用紅色為主，這樣能激起人們的食 欲； 百事可樂的包裝以藍(lán)色為主，這樣更能讓人放松，可以 引起人們對(duì)未來的積極感覺。? 嗅覺：福杰仕公司的研究人員發(fā)現(xiàn)，咖啡的氣味能喚起許多 美國人對(duì)童年時(shí)期母親做早餐的記憶。因此，這種芳香使他 們想起了家。福杰仕公司將這個(gè)研究結(jié)果用于一則廣告，講 的是一位身著軍裝的年輕男子一大早趕到家，走進(jìn)廚房，打 開福杰仕咖啡的包裝，咖啡的芳香飄到樓上。他的母親睜開 眼睛，笑道： “他回家了！ ”? 聽覺： “功能性音樂 ”在商店、購物中心和辦公室中都在播放， 或是為了使消費(fèi)者放松，或是為了刺激消費(fèi)者。研究表明， 上午 10點(diǎn)和下午 3點(diǎn)這兩個(gè)時(shí)段，員工的工作效率容易放慢

6、， 因此音達(dá)公司使用了一種稱為 “激勵(lì)進(jìn)行曲 ”的系統(tǒng)，以使員 工在這個(gè)懶散的時(shí)段加快節(jié)奏。 在這種激勵(lì)進(jìn)行曲的影響下， 某農(nóng)場中牛奶和雞蛋的產(chǎn)量也有了顯著地增長。? 觸覺：英國阿斯達(dá)食品雜貨連鎖店將數(shù)種衛(wèi)生紙包裝去掉， 讓購買者更好地觸摸和比較各種紙質(zhì)，其結(jié)果是店內(nèi)自有品 牌的銷售急劇上升，貨架上該產(chǎn)品空間擴(kuò)大了 50% 。 第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺? 一、知覺的含義? 知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反 映。研究表明：消費(fèi)者憑表象喜歡某一事物，主要是知覺的 作用。善于經(jīng)營的企業(yè)會(huì)很好地利用這一點(diǎn)，如通過精美的 包裝、漂亮的廣告圖片、優(yōu)美的商品造型等引發(fā)消費(fèi)者的好 感，增加其購買欲

7、望。? 如：綠色或黃色瓶裝的啤酒，會(huì)使人產(chǎn)生清爽或富含營養(yǎng)的 感覺。? 二、知覺的種類? 1 、根據(jù)知覺時(shí)起主導(dǎo)作用的感官的特性， 可把知覺分為視知 覺、聽知覺、觸知覺和味知覺等。? 2 、根據(jù)人腦所認(rèn)識(shí)的事物的特性， 可以把知覺分類空間知覺、 時(shí)間知覺、運(yùn)動(dòng)知覺、社會(huì)知覺、錯(cuò)覺等。? 錯(cuò)覺：人們在知覺某些事物時(shí)，受背景干擾或某些心理因素 的影響，往往會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確的知 覺稱為錯(cuò)覺。? 三、知覺的特性? 1 、知覺的整體性? 知覺的對(duì)象均是由許多部分綜合組成的，雖然各組成部分具 有各自的特征，但是人們不會(huì)把知覺的對(duì)象感知為許多個(gè)別 的、孤立的部分，而是把他們聯(lián)系在一起，作

8、為一個(gè)整體來 知覺，形成整體的形象，這就是知覺的整體性。? 問：如果你去買家具，你會(huì)注意家具的什么方面？? 2 、知覺的選擇性? 人們在感知客觀事物時(shí)，常常在許多對(duì)象中優(yōu)先把某 些對(duì)象區(qū)分出來進(jìn)行反映，或者在一個(gè)對(duì)象的許多特征中， 優(yōu)先把某些特性區(qū)分出來予以反映，這就是知覺的選擇性。? 3 、知覺的理解性? 人倘在感知客觀對(duì)象和現(xiàn)象時(shí)， 總是運(yùn)用曾經(jīng)獲得的經(jīng) 驗(yàn)和知識(shí)去解釋它們，這就是知覺的理解性。? 4 、知覺的恒常性? 當(dāng)事物的基本屬性和結(jié)構(gòu)關(guān)系不變， 只有外部條件發(fā)生 一些變化時(shí)，知覺的印象仍能保持相對(duì)不變，這就是知覺的 恒常性。? 四、知覺對(duì)消費(fèi)者行為的影響? 1 、知覺引導(dǎo)消費(fèi)者選擇

9、自己需要的商品? 此為知覺的選擇性在起作用。? 2 、知覺帶動(dòng)消費(fèi)者做出購買商品的理性決策? 此為知覺的理解性在起作用。? 3 、知覺能使消費(fèi)者形成對(duì)商品的特殊喜愛? 此為知覺的恒常性在起作用。? 五、消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)? 1 、知覺風(fēng)險(xiǎn)的含義? 知覺風(fēng)險(xiǎn)又稱為感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在產(chǎn)品購買前可能無法預(yù)知 購買是否正確，因此，消費(fèi)者的購買決策中隱含有某種不確定性，消 費(fèi)者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺風(fēng) 險(xiǎn)。它包括：功能風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)? 知覺風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)：一是知覺風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)象是消費(fèi)者購買結(jié)果的 優(yōu)劣，即所購買的產(chǎn)品或服務(wù)能否達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的需求； 二是

10、知覺風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性，由于購買風(fēng)險(xiǎn)本身具有不確定 性，人們對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)的知覺也必然具有不確定性。? 2 、消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因? 1 ）由于所依據(jù)的十分有限信息，而對(duì)購買決策的正確性缺乏信心， 從而產(chǎn)生一定的知覺風(fēng)險(xiǎn)；? 2 ）以往在同類產(chǎn)品或同一品牌的其他產(chǎn)品的消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng) 歷，從而使人們對(duì)本次購買這類產(chǎn)品或這類品牌就具有一定的知覺風(fēng) 險(xiǎn)；? 3 ）購買中機(jī)會(huì)成本的存在。人們的時(shí)間和金錢是有限的，要購買這 種產(chǎn)品就必須放棄對(duì)其他產(chǎn)品的購買，這就是購買決策中的機(jī)會(huì)成 本。時(shí)間越緊迫，可支配的時(shí)間和金錢越少，知覺風(fēng)險(xiǎn)就越高。? 4 ）要購買的產(chǎn)品是剛上市的新產(chǎn)品或從未購買和使用過的產(chǎn)

11、品。? 3 、降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略? 1 ）企業(yè)應(yīng)著力打造良好的品牌形象。? 2 ）可以通過價(jià)格策略降低消費(fèi)者的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。? 4 、消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量知覺的影響因素? 1 ）品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量知覺的影響? 2 ）產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量知覺的影響? 3 ）價(jià)格對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量知覺的影響? 4 ）服務(wù)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量知覺的影響? 5 ）消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量知覺的影響第三節(jié) 消費(fèi)者的注意和記憶? 一、注意的含義? 1 、注意不是一種獨(dú)立的心理活動(dòng)， 它是伴隨著感覺、 知覺、 記憶、思維和想象同時(shí)產(chǎn)生的一種心理活動(dòng)，是心理活動(dòng)或 意識(shí)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。? 2 、注意的基本特征：指向性和集

12、中性。? 注意的指向性：人在注意時(shí)，心理活動(dòng)總是有選擇地接受一定的信息，而忽略了另外的信息。? 注意的集中性：心理活動(dòng)或意識(shí)指向某個(gè)對(duì)象的時(shí)候，就會(huì) 在這個(gè)對(duì)象上集中起來，即全神貫注。? 3 、注意的分類（從注意有無目的的角度分）? 無意注意是指事先沒有預(yù)定的目標(biāo)也不需要做意志努力的注 意。? 有意注意是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。? 4 、注意的功能? 1 ）選擇功能? 2 ）保持功能? 3 ）調(diào)節(jié)功能? 二、注意在營銷活動(dòng)中的運(yùn)用? 1 、利用有意注意和無意注意的關(guān)系，創(chuàng)造更多營銷機(jī)會(huì)? 2 、發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求? 3 、利用注意規(guī)律來設(shè)計(jì)廣告、發(fā)布廣告，引起消費(fèi)者注

13、意。? 三、記憶的含義? 1、記憶： 是過去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映， 或者說是人腦對(duì)過 去發(fā)生過的事物的反映。? 2 、根據(jù)信息保持時(shí)間的長短，記憶的分類：感覺記憶、短時(shí) 記憶和長時(shí)記憶。? 感覺記憶：也叫瞬時(shí)記憶。時(shí)間為 0.25-2 秒。? 短時(shí)記憶：時(shí)間為 5秒-20 秒，最長不超過 1分鐘。? 長時(shí)記憶：保持時(shí)間在 1 分鐘以上直至多年甚至終生的記憶。? 3 、根據(jù)記憶的內(nèi)容分類，記憶可分為形象記憶、邏輯記憶、 情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。? 四、記憶的心理過程和遺忘? 1 、記憶的心理過程： 它在一定時(shí)間內(nèi)展開， 可區(qū)分為前后聯(lián) 系的編碼（識(shí)記）、儲(chǔ)存（保持）和提?。ɑ貞浕蛟僬J(rèn)）是 記憶的三個(gè)

14、基本過程。? 2 、遺忘的含義? 遺忘：是指對(duì)識(shí)記過的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶。? 遺忘的實(shí)質(zhì)：遺忘慢和記憶保持相反的過程，其實(shí)質(zhì)是由于 不使用或受其他材料的干擾，導(dǎo)致記憶中保持的材料喪失。? （ 1 ）遺忘可能是永久的， 即不再復(fù)習(xí)時(shí)就永遠(yuǎn)不能再認(rèn)或 重視。? （ 2）遺忘也可能是暫時(shí)的。 消費(fèi)者叫不出自己的熟悉商品名 稱，想不起使用過的商品的操作程序， 都屬于暫時(shí)性的遺忘? 五、記憶在營銷中的應(yīng)用? 1 、明確目的有助于記憶? 2 、理解有助于記憶? 3 、活動(dòng)對(duì)記憶的影響? 4 、不同系列位置對(duì)記憶的影響? 六、吸引消費(fèi)者注意的方法? 1 、增加營銷刺激的個(gè)人相關(guān)性

15、? （ 1）訴求于個(gè)人需求、價(jià)值觀和目標(biāo)。? （ 2）展示與目標(biāo)對(duì)象相似的資源。? （ 3）利用戲劇性即描繪角色或相關(guān)人員的經(jīng)歷小故事。? 2 、讓營銷刺激更加愉悅? （ 1）使用有魅力的模特。? （ 2）音樂的使用。? （ 3）幽默。? 3 、讓營銷刺激更令人驚奇? （ 1）利用新奇? （ 2）利用意外? （ 3）利用猜謎? 4 、令營銷刺激更易于處理? （ 1）顯著的刺激? （ 2）具體的刺激? （ 3）對(duì)比刺激? （ 4）競爭信息的數(shù)量第四節(jié) 消費(fèi)者的思維和想象? 一、思維的含義? 思維：是借助語言、表象或動(dòng)作實(shí)現(xiàn)的、對(duì)客觀事物的概括 和間接的認(rèn)識(shí)，是認(rèn)識(shí)的高級(jí)形式。? 思維的實(shí)質(zhì)：它揭

16、示事物之間的關(guān)系，形成概念，并利用概 念進(jìn)行判斷、推理，解決人們面臨的各種問題。? 二、思維的特性? 1 、概括性? 思維的概括性是指在大量感性材料的基礎(chǔ)上，把一類事物共 同的特征和規(guī)律抽取出來，加以概括。? 如：我們認(rèn)為 “純凈水是一種可以直接飲用的水 ”。這種思維 就概括了 “純凈水 ”這一事物的共同特征。? 2 、間接性? 思維的間接性是指人們借助于一定的媒介和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)客觀 事物進(jìn)行簡潔的認(rèn)識(shí)。? 如：人類還沒有真正搞清宇宙形成的奧秘，但可以根據(jù)宇宙 中存在的種種現(xiàn)象以及相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來推測它的形象。? 3 、思維是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的改組? 例如：企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不是簡單地把頭腦中有關(guān)的信 息和經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)統(tǒng)呈現(xiàn)出來， 而是根據(jù)市場的要求、 產(chǎn)品的性質(zhì)、 材料的特點(diǎn)等重新組織已有的知識(shí)，提出種種可行的方案， 然后進(jìn)行檢驗(yàn)，逐步形成一種新的產(chǎn)品概念。? 三、消費(fèi)者思維的特點(diǎn)與購買行為? 1 、思維的獨(dú)立性? 2 、思維的靈活性? 3 、思維的敏捷性? 4 、思維的創(chuàng)造性? 四、想象的含義和分類? 1 、含義? 想象是指用過去感知的材料進(jìn)行加工改造，形成新形象 的過程。 它是人所特有的一種心理活動(dòng)， 是在記憶的基礎(chǔ)上， 把過去經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)形成的聯(lián)系再進(jìn)行組合，從而創(chuàng)造出并沒 有直接感知過的事物的新形象。? 2 、分類：可分為無意想象和有意想象。? 無意想象：沒有預(yù)定的目的、不自覺的