海王的品牌整合之謎

1、海王的品牌整合之謎 海王從沒像今天這樣引人注目： “第二天舒服一點(diǎn)兒” 、“三十歲的人，六十歲的心臟” 、“關(guān)鍵 時(shí)刻，怎能感冒！”這些都已經(jīng)成為大眾皆知的電視廣告，它使海王一舉成名。但是在國內(nèi)知 名保健產(chǎn)品無不“享受”媒體質(zhì)疑的情況下，海王也不例外。然而，盡管如此，海王集團(tuán)董事長張 思民堅(jiān)持把保健品當(dāng)企業(yè)品牌資產(chǎn)來經(jīng)營。其實(shí)，了解海王的人都知道，海王集團(tuán)是一家制藥企業(yè)，其開發(fā)的主要產(chǎn)品并非保健品， 而是 藥品。海王 2001年的保健品銷售額僅僅為藥品的 1/4 。不僅如此， 1998年海王的技術(shù)開發(fā)中心被 國家有關(guān)部委定為“國家級(jí)技術(shù)開發(fā)中心” ，并被允許設(shè)立博士后工作站，同時(shí)順利通過國家

2、GMP 認(rèn)證，從而拿到了生產(chǎn)新藥的“許可證” 。顯然，其優(yōu)勢(shì)在制藥。海王為何傾力于品牌建設(shè)？ 但是，張思民發(fā)覺無論自己的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力再強(qiáng)，也補(bǔ)不齊“市場(chǎng)營銷能力不強(qiáng)” 這塊 木桶短板。于是， 他把業(yè)內(nèi)知名營銷顧問葉茂中請(qǐng)來做診斷， 通過大家的分析，海王的品牌經(jīng)營問 題完整地呈現(xiàn)出來：首先，全國每年的藥品和保健品市場(chǎng)空間至少上千億元，而海王 2000 年以前 的銷售業(yè)績不過兩三億， 這和海王的研發(fā)與生產(chǎn)能力在全國的位置極不相稱。 其次，也是問題最關(guān) 鍵的，就是缺少一個(gè)統(tǒng)一的品牌管理和規(guī)劃。 更缺少一個(gè)能統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值理念。 多少年 來，海王營銷體系走的是大醫(yī)院渠道， 專注于處方藥的

3、推廣， 而處方藥的推廣比較重視它的專業(yè)名 稱，因此，海王十幾種醫(yī)藥產(chǎn)品竟然有十幾種不同的名稱， 所有產(chǎn)品都是各自為戰(zhàn)，甚至連標(biāo)識(shí)都 不盡相同。顯然，當(dāng)時(shí)的海王既沒有刻意打造一個(gè)統(tǒng)一的品牌，更談不上對(duì)品牌價(jià)值的積累。 2000 年市 場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 海王早年起家產(chǎn)品金牡蠣的知名度甚至高于海王這一企業(yè)品牌。 因此，海王前幾 年的市場(chǎng)啟動(dòng)屢戰(zhàn)屢敗也就不足為怪了。保健品是海王品牌的敲門磚？ 在海王找到了自己的“病根”之后，很快提出了自己的解決方案：首先，提煉出企業(yè)品牌的核 心價(jià)值理念就是“健康成就未來” 。讓企業(yè)的所有產(chǎn)品（無論保健品還是藥品） 、包裝、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞這一主題進(jìn)行整合傳播，統(tǒng)一品牌

4、形象。其次，在促銷上向非處方藥（OTC）和保健品 傾斜。因?yàn)?，相?duì)藥品來講，保健品和 OTC的銷售對(duì)廣告的依存度較高，通過大規(guī)模的廣告，可以迅速提升品牌的知名度。第三，集中優(yōu)勢(shì)兵力，主推最有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，塑造海王品牌形象。海 王從目前可上市的產(chǎn)品中為自己打造了四大明星產(chǎn)品： 面向保健食品市場(chǎng)的是海王金樽和海王牛初 乳，銀得菲是非處方感冒藥 （ OTC產(chǎn)品），只有銀杏葉片是處方藥。 至于目前大名鼎鼎的 “巨能鈣”， 海王只是控股，并未參與直接經(jīng)營。第四，整合媒介資源，提高廣告投放效率。以往海王廣告投放 不成功， 除了品牌整合欠缺外， 更主要的是廣告投放策略有誤。 這次海王采取的是主攻央視黃金時(shí)

5、 段，外加各地衛(wèi)視臺(tái)。同時(shí)，它的非黃金時(shí)段對(duì)海王的目標(biāo)客戶來講，往往恰是黃金時(shí)段。比如， 銀杏葉片的目標(biāo)客戶是中老年。他們往往早睡早起，常被稱為“垃圾時(shí)段”的白天，正好被海王以 較低價(jià)位利用。海王做品牌僅靠做廣告？第五，“上天”與“入地”必須同步進(jìn)行。海王 2001 年在電視廣告中的投放約有一個(gè)億，這連 全國前十名都排不上，但海王的策略首先是投放的節(jié)奏和頻道整合，而不是規(guī)模，即剛開始時(shí)， 要 大密度。此時(shí)并不急于有銷量， 而關(guān)鍵是看渠道建設(shè)和終端服務(wù)是否跟上。 為此，負(fù)責(zé)海王生物廣 告代理的深圳名派廣告公司總經(jīng)理高錦民， 很大一部分時(shí)間不是去電視臺(tái)， 而是在海王各個(gè)終端零 售店不斷去尋找問題。

6、 因?yàn)楹Ｍ鹾退炗喌氖菢I(yè)績與代理費(fèi)掛鉤的風(fēng)險(xiǎn)代理協(xié)議， 如果銷售上不去， 他也拿不到那么多的廣告代理費(fèi)。 按照高錦民的思路， 保健品廣告不是萬能的， 但是沒有廣告是萬 萬不能的。 尤其是沒有大的品牌促銷， 也不可能造就大的品牌。 不過當(dāng)他與海王各地分公司經(jīng)理講 這句話時(shí)，卻把它倒了過來：沒有廣告的確是不能的，但指望完全靠廣告拉動(dòng)銷售是萬萬不能的。 因?yàn)?，促銷的成功與否不僅看你能否“上天” ，更看你能否有效“落地” 。海王的品牌運(yùn)作戰(zhàn)果如何？從 2001 年起，海王根據(jù)以上策略開始了大規(guī)模的品牌整合和促銷活動(dòng)。我們幾乎打開電視， 就可以看到海王的四大明星產(chǎn)品。這種廣告拉動(dòng)，的確效果驚人。從海王生

7、物 2001 年公布的年報(bào) 看，其主營業(yè)務(wù)收入為 7.6 億元，比 2000 年增長了近四倍！僅海王金樽這一項(xiàng)產(chǎn)品，上市僅半年 銷售收入就達(dá)一個(gè)多億。 目前，海王的保健品收入依然迅猛增長， 其收入已從藥品收入的 1/4 上升 到各占 50%。另外，海王銀杏葉片的廣告“三十歲的人，六十歲的心臟” ，被業(yè)內(nèi)評(píng)為 2001 年十大賞心悅目電視廣告。 可以說，海王品牌整合初期戰(zhàn)役相當(dāng)不錯(cuò)， 無論銷售業(yè)績還是品牌知名度、 美譽(yù)度都有了一個(gè)質(zhì)的飛躍。面對(duì)海王廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的迅速擴(kuò)大，張思民自己卻對(duì)此頗不以為然， 他對(duì)記者講：一個(gè)企業(yè)最終贏得市場(chǎng)是靠它的技術(shù)，而不可能靠它多么精彩絕倫的所謂廣告創(chuàng)意。 根據(jù)張思

8、民的思路， 無論藥品還是保健品， 都可以把它定位在大健康這一領(lǐng)域。 通過大健康這一概 念將藥品和保健品整合在一起，打造海王這一企業(yè)品牌?！昂Ｍ酢睘楹慰磥砣圆粔颉懊馈?？然而，人們稍微留意一下就會(huì)發(fā)覺， 在各種促銷攻勢(shì)下， 海王的品牌價(jià)值越來越表現(xiàn)在其保健 產(chǎn)品上， 而卻沒能體現(xiàn)出張思民以醫(yī)藥為根基的大健康產(chǎn)業(yè)這一思路。 更為嚴(yán)重的是， 目前國內(nèi)能 將保健品做出美譽(yù)度的寥若晨星， 流星般的產(chǎn)品比比皆是。 這其實(shí)很大程度上跟這一行業(yè)目前的市 場(chǎng)特點(diǎn)有關(guān)， 甚至可以說是做保健品天生的硬傷： 首先，目前的保健產(chǎn)品市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的信譽(yù)危 機(jī)。由于保健產(chǎn)品既不是藥品也不是一般食品， 它的效果就既不可能像藥一

9、樣藥到病除， 也不可能 像食品一樣解飽充饑。那么它的價(jià)值往往要經(jīng)過長期服用，才能讓消費(fèi)者感受到。然而， 許多企業(yè) 為迅速掠奪市場(chǎng)， 過分夸大它的功效， 甚至將藥的成分加入其中， 把保健品的理智消費(fèi)變成了一種 時(shí)尚和治病手段，這幾乎是在摧毀這一本來前景很好的市場(chǎng)。 據(jù)最近北京聯(lián)合大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查顯示： 消費(fèi)者中認(rèn)為保健品完全按它所宣傳那樣有效的只占 3%。其次，保健產(chǎn)品畢竟是一種大眾消費(fèi)品， 它的促銷往往要靠廣告拉動(dòng)。 而大規(guī)模的廣告促銷往往也是媒體品頭論足的最好對(duì)象。 僅僅最近半 年里，媒介對(duì)包括海王在內(nèi)的知名保健品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是產(chǎn)品）連篇累牘地提出了各種疑問。 第 三，保健品行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，

10、它賣的常常是概念和感覺， 它的定價(jià)往往與傳統(tǒng)企業(yè)定價(jià)策略背道而馳： 它并不是以生產(chǎn)成本為定價(jià)的起點(diǎn)， 而是以消費(fèi)者肯為此付多少為參考依據(jù)。 它的成本也主要是銷 售成本，換句話說， 就是主要都花在廣告上了 （但高錦民并不同意此觀點(diǎn)，他認(rèn)為知名品牌的規(guī)模 都較大，它的單位廣告成本其實(shí)很低） 。所以，保健品行業(yè)總給人們留下一個(gè)低技術(shù)、暴利產(chǎn)業(yè)的 印象。海王僅僅安心 3.15 ，就足夠嗎？顯然，要想將保健品做成具有良好美譽(yù)度的品牌， 關(guān)鍵是企業(yè)的信譽(yù)。 而張思民經(jīng)常講一句話： “我每年的 3.15 睡得最好。 因?yàn)?，我們的產(chǎn)品質(zhì)量是經(jīng)受得起消費(fèi)者檢驗(yàn)的。 ”對(duì)海王保健品的質(zhì) 量，張思民可以說算得上是煞

11、費(fèi)苦心。 他不僅在生產(chǎn)上采取了藥品生產(chǎn)管理體系， 而且，為了保證 金樽主原料的天然環(huán)保品質(zhì)，生產(chǎn)基地已經(jīng)從深圳蛇口、山東榮城、海南三亞三易地址， 每次損失 至少兩千萬。為了保證 “牛初乳”的品質(zhì)， 海王不惜成本從號(hào)稱世界最后也是最大的一塊天然牧場(chǎng) 新西蘭引進(jìn)原料加工生產(chǎn)。然而不幸的是，正是這兩項(xiàng)產(chǎn)品受到媒介攻擊最多。 這里我們暫且不去分辨那些攻擊是否合理， 但至少說明，海王雖然想讓自己的保健品樹立起良好的品牌形象，但的確太難了。因?yàn)椋?這些年消 費(fèi)者早已被良莠不齊的保健品市場(chǎng)搞怕了，真亦假來，假亦真吶。藥品與保健品，捆綁的“夫妻”？ 因此，如果我們回過頭來看一下海王的品牌推廣， 就會(huì)發(fā)現(xiàn)目前的

12、品牌傳播效果并未按當(dāng)初設(shè) 計(jì)的那樣發(fā)展。 因?yàn)椋m然保健品廣告?zhèn)鞑?duì)品牌知名度的推動(dòng)作用十分明顯， 但海王的品牌核心 價(jià)值到底是什么， 似乎越來越模糊。 尤其海王最早靠開發(fā)保健品金牡蠣起家， 如今又在保健品市場(chǎng) 紅紅火火，讓人誤以為海王定位在保健品市場(chǎng)。海王生物董事長助理張立軍告訴記者： 海王的市場(chǎng)定位是成為全國最好的醫(yī)藥企業(yè)， 而不是保 健品生產(chǎn)商。 因?yàn)?，從國外健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來看， 要想在健康產(chǎn)業(yè)立足的話， 必須靠醫(yī)藥來發(fā)展， 才能長成大企業(yè)。 還沒有誰主要靠保健品做大的。 但海王作為一個(gè)上市公司來講， 既要讓企業(yè)能長 期穩(wěn)定發(fā)展，又要讓股東獲得當(dāng)年較好的投資回報(bào)。所以，海王長短期利益都

13、必須考慮。 借此，我們能感受到海王當(dāng)初之所以將保健品和醫(yī)藥品牌捆綁在一起， 做成一個(gè)企業(yè)品牌進(jìn)行 推廣，無非是出于兩種理由考慮： 一是讓海王所有子品牌達(dá)到資源共享， 讓醫(yī)藥技術(shù)為保健品提高 信譽(yù)度， 讓保健品的促銷迅速提升海王品牌的知名度， 擴(kuò)大醫(yī)藥的零售； 另一個(gè)就是保健品大規(guī)模 促銷，會(huì)產(chǎn)生良好的現(xiàn)金流，可以為企業(yè)解決短期利益。靠保健品整合品牌，難堪大任？然而，從目前推廣的結(jié)果看， 海王目前的品牌整合策略似乎沒有考慮到這樣做的負(fù)面效果， 即 保健品促銷可能給整個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)帶來的種種風(fēng)險(xiǎn)。 首先，通常一個(gè)企業(yè)的品牌必須有準(zhǔn)確、 清 晰、具有差異化的品牌核心價(jià)值， 同時(shí)必須在較長時(shí)期內(nèi)，能持

14、續(xù)地堅(jiān)持此定位，讓品牌的每一次 營銷活動(dòng)、 每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法， 起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià) 值的作用。久而久之， 核心價(jià)值才會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印， 并讓品牌成為對(duì)消費(fèi)者最有 感染力的消費(fèi)指南。但是，保健品的生命周期大都較短， 不適于長期表現(xiàn)一種明確的品牌價(jià)值。 其銷量對(duì)廣告的依 賴性較強(qiáng)，建立美譽(yù)度和忠誠度較難，易受到媒介的攻擊，很難讓消費(fèi)者從現(xiàn)在的保健品促銷中， 聯(lián)想到海王是一家依靠高科技的醫(yī)藥企業(yè)。 那么，它的品牌增值和品牌溢價(jià)如何體現(xiàn)呢？其次， 保 健品與醫(yī)藥在銷售渠道、 促銷方法上完全不同， 很難讓彼此資源共享。 目前處方藥已被禁止在大眾 媒介

15、刊登廣告，而且從 2003 年起，國家將取消藥“健”字號(hào)產(chǎn)品。這樣靠廣告拉動(dòng)的保健品在促 銷上，就很難再打出類似“保肝護(hù)肝”這種很有誘惑力的訴求。因此，今后的品牌傳播中，醫(yī)藥和 保健品在品牌借力上將更加困難。品牌與回款能否一舉兩得？當(dāng)然，企業(yè)通過保健品市場(chǎng)取得大量現(xiàn)金回流，本無可厚非。 2001 年海王生物的每股現(xiàn)金流 量凈額為 -0.37 元，可見現(xiàn)金對(duì)企業(yè)壓力之大。據(jù)張立軍介紹：這主要是由于藥品的銷售一般都是 通過與大的醫(yī)藥批發(fā)商簽訂協(xié)議， 采取的方法都是賒銷， 從而占用了企業(yè)大量現(xiàn)金。 而保健品主要 是現(xiàn)金交易，無疑隨著保健品收入比例的不斷增加， 2002 年海王的凈現(xiàn)金流會(huì)得到改善。但是，品牌建設(shè)和改善回款畢竟是兩回事。 對(duì)品牌的建設(shè)應(yīng)該看作是一種長期投資， 而不是在 為企業(yè)解決短期利益的一種手段。 企業(yè)在經(jīng)營策略上考慮長短期利益相結(jié)合， 天經(jīng)地義， 但是否要 通過品牌整合來實(shí)現(xiàn)？就要縝密考慮。 我們可以看一下“腦白金”的促銷，它為什么不打企業(yè)品牌？ 它的廣告為什么只關(guān)注知名度 , 而不注重美譽(yù)度？因?yàn)樗?/p>