第二章廣告市場調(diào)查

1、第二章 廣告調(diào)查第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則廣告調(diào)查的概念及原則第二節(jié)第二節(jié) 廣告調(diào)查的興起與發(fā)展廣告調(diào)查的興起與發(fā)展第三節(jié)第三節(jié) 廣告調(diào)查的分類廣告調(diào)查的分類第四節(jié)第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程廣告調(diào)查的操作流程內(nèi)容提要第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆。” “沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！?市調(diào)的本質(zhì)就是收集情報(bào)，獲得有價(jià)值的信息為決策服務(wù)。也即要做好收集信息、分析信息、判斷信息工作。 “三打祝家莊”的啟示。第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則有效到位的調(diào)研回報(bào)巨大，效果驚人。（案例：日本人根據(jù)中國畫報(bào)上刊登的王進(jìn)喜照片等信息分析，獲得大慶油田位置及煉油規(guī)模的機(jī)密。）v 著名調(diào)查公司

2、： AC尼爾森 央視索福瑞 零點(diǎn)調(diào)查 蓋洛普第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則u 廣義的定義廣義的廣告調(diào)查（或者稱作廣告研究）是指圍繞著廣告及廣告運(yùn)動(dòng)，為研究其形成、發(fā)展的規(guī)律和趨勢而進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的、科學(xué)的探究活動(dòng)。u 狹義的定義狹義的廣告調(diào)查是指為了策劃、制作和發(fā)布成功有效的廣告而開展的一切調(diào)查研究活動(dòng)。廣告調(diào)查的概念第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則廣告調(diào)查 VS 市場調(diào)查 應(yīng)該說廣告調(diào)查與市場調(diào)查之間是一種從屬關(guān)系，廣告調(diào)查是市場調(diào)查在廣告運(yùn)動(dòng)中的具體應(yīng)用，雖然在具體的廣告調(diào)查中會(huì)發(fā)展出獨(dú)特的方法和技術(shù)，但大的原則和體系與市場調(diào)查是共通的。 簡而言之，市場調(diào)查是出于整

3、體的市場營銷決策和運(yùn)作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標(biāo)而進(jìn)行的，這個(gè)局部目標(biāo)通常都是根據(jù)廣告活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)來設(shè)定的。 廣告調(diào)研有助于廣告客戶、廣告公司尋找問題、發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，節(jié)約成本。是科學(xué)策劃的前提。例：某飲料品牌命名調(diào)研。第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則v 調(diào)研分類 1 1、探測性研究、探測性研究 對(duì)問題不清楚，無法確定研究的具體問題，用以找出問題的研究。如：消費(fèi)量下降的原因是什么。 方法：主要用自由訪問的資料收集方式，針對(duì)有專門知識(shí)的人士，如批發(fā)商；或?qū)Χ仲Y料分析（政府統(tǒng)計(jì)資料、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)研究資料） 2 2、描述性研究、描述性研究 獲得一般性市場資料為主的研究。如：市場中有多少產(chǎn)品？占有

4、率？可以找出現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，但不能確定誰因誰果。大多數(shù)的市調(diào)屬于此類。第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則 3 3、因果性研究、因果性研究 確定各變量之間的關(guān)系，如包裝與銷量，廣告與銷量，知名度與廣告重復(fù)的關(guān)系。因變量：銷量、市場占有率、知名度，自變量：廣告費(fèi)、價(jià)格促銷手段 建立在假設(shè)的基礎(chǔ)上，如假設(shè)A手段比B手段更有利于促銷，主要方法是實(shí)驗(yàn)法，基本思想是在對(duì)其他變量加以控制的條件下，考察某一或幾個(gè)變量的變化對(duì)因變量所產(chǎn)生的影響及程度。 4 4、預(yù)測性研究、預(yù)測性研究 借助于對(duì)有關(guān)資料的分析，估計(jì)未來可能發(fā)生情形的研究，主要用于未來市場潛在銷量的估計(jì)。Y=aX1+bX2+c （abc為參數(shù)）Y未來

5、的年銷量，X1家庭收入，X2家庭數(shù)目（自變量） 資料由描述性、因果性研究提供。在其基礎(chǔ)上建立預(yù)測的數(shù)學(xué)模型作出估計(jì)。第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則廣告調(diào)查的指導(dǎo)原則第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則v市調(diào)機(jī)構(gòu)的組織形式（按其獨(dú)立性劃分） 市調(diào)是一種組織行為，復(fù)雜的專業(yè)步驟，個(gè)人力量難以勝任。 1、企業(yè)所屬的調(diào)研部門 如福特、柯達(dá)，三株口服液設(shè)立調(diào)研部門，為本企業(yè)服務(wù)，主要負(fù)責(zé)1）收集二手商業(yè)情報(bào)；2）參與監(jiān)督授權(quán)市場。 2、獨(dú)立的市調(diào)機(jī)構(gòu) 1）專業(yè)市調(diào)公司 AC尼爾森，蓋洛普、央視索福瑞，電視臺(tái)節(jié)目收視率。數(shù)據(jù)作假。 2）廣告公司所屬的市場調(diào)查部門 3）其他相關(guān)機(jī)構(gòu) 政府統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，研究機(jī)構(gòu)，城市調(diào)查隊(duì)

6、（居民收入、消費(fèi)調(diào)查。）市場調(diào)查部部長市場調(diào)查部部長經(jīng)濟(jì)研究部經(jīng)濟(jì)研究部消費(fèi)者調(diào)查部消費(fèi)者調(diào)查部制品研究制品研究利潤研究利潤研究價(jià)格研究價(jià)格研究商品計(jì)劃研究商品計(jì)劃研究美國福特汽車公司市場調(diào)研部美國福特汽車公司市場調(diào)研部經(jīng)理經(jīng)理調(diào)查組調(diào)查組資料組資料組策劃人員策劃人員 執(zhí)行人員執(zhí)行人員統(tǒng)計(jì)分析員統(tǒng)計(jì)分析員 資料編輯員資料編輯員廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用統(tǒng)計(jì)員統(tǒng)計(jì)員廣告作品廣告作品剪輯員剪輯員圖書雜志圖書雜志管理員管理員廣告公司所屬市場調(diào)研部廣告公司所屬市場調(diào)研部第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則v市場調(diào)查一般包含四大部門 1、資料組 資料員負(fù)責(zé)一般性資料收集，分類整理歸檔 2、調(diào)查組 調(diào)查執(zhí)行主任，訪問員，督

7、導(dǎo)，專職調(diào)查員（臨時(shí)） 職責(zé)：負(fù)責(zé)方案實(shí)施，即第一手資料的收集 3、研究組 高級(jí)研究人員，經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)，管理科學(xué)領(lǐng)域?qū)＜?。職?zé)：擬定調(diào)研方案，抽樣設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、撰寫調(diào)研報(bào)告 4、統(tǒng)計(jì)組 統(tǒng)計(jì)員，統(tǒng)計(jì)分析處理，熟悉各種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，計(jì)算機(jī)應(yīng)用第二節(jié) 廣告調(diào)查的興起與發(fā)展 廣告調(diào)查的歷史第二節(jié) 廣告調(diào)查的興起與發(fā)展廣告調(diào)查的未來發(fā)展 各位學(xué)者對(duì)廣告調(diào)查未來發(fā)展方向的概括的準(zhǔn)確性和全面性如何見仁見智，不過從中可以看出廣告調(diào)查將會(huì)向著越來越精細(xì)化、具體化的方向發(fā)展。 市場的全球化，消費(fèi)者的多元化，對(duì)廣告調(diào)查提出了新的要求；計(jì)算機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的興起，為廣告調(diào)查提供了強(qiáng)有力的

8、技術(shù)支持。在這樣的背景下，廣告調(diào)查在理論、方法和技術(shù)上越來越系統(tǒng)化、實(shí)用化，未來廣告調(diào)查在方法理論體系上將會(huì)更加完善全面，在實(shí)踐應(yīng)用上將會(huì)有越來越大的空間。第三節(jié) 廣告調(diào)查的分類 廣告調(diào)查的分類 本章從廣義的角度考察廣告調(diào)查的分類將廣告調(diào)查分為宏觀研究調(diào)查和具體操作調(diào)查。 宏觀研究調(diào)查宏觀研究調(diào)查主要是將廣告作為一種傳播現(xiàn)象，對(duì)其存在于其中的宏觀環(huán)境所作的調(diào)查，具體來說分為廣告主調(diào)查、行業(yè)市場調(diào)查、廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查四種。 具體操作調(diào)查具體操作調(diào)查包括廣告主題和文案調(diào)查、候選媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查三類。第三節(jié) 廣告調(diào)查的分類 宏觀研究調(diào)查 廣告主調(diào)查。廣告主調(diào)查。即了解關(guān)于廣告主方方面

9、面的信息，主要包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、廣告主組織調(diào)查、廣告主品牌調(diào)查、廣告主產(chǎn)品調(diào)查和廣告主文化調(diào)查。 行業(yè)市場調(diào)查。行業(yè)市場調(diào)查。是對(duì)廣告產(chǎn)品所處行業(yè)的市場全貌的調(diào)查。 廣告公司調(diào)查。廣告公司調(diào)查。主要調(diào)查其業(yè)務(wù)運(yùn)作、客戶服務(wù)制度、代理收費(fèi)項(xiàng)目、代理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式及財(cái)務(wù)管理等內(nèi)容。 廣告文化調(diào)查。廣告文化調(diào)查。對(duì)廣告在當(dāng)?shù)厮a(chǎn)生的文化進(jìn)行研究和了解也是廣義的廣告調(diào)查所包含的內(nèi)容。第三節(jié) 廣告調(diào)查的分類 具體操作調(diào)查 廣告主題和文案調(diào)查：廣告主題和文案調(diào)查：指對(duì)廣告作品傳播的各方面信息進(jìn)行全面的檢測和評(píng)定。 廣告媒體調(diào)查：廣告媒體調(diào)查：包括廣告媒體質(zhì)與量的調(diào)查，對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾媒體及

10、戶外廣告、車體廣告、海報(bào)等個(gè)別媒體及網(wǎng)絡(luò)等的調(diào)查，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)這些媒體如何接觸程度及這些媒體的特性。 。 廣告效果調(diào)查：廣告效果調(diào)查：對(duì)某一產(chǎn)品的廣告活動(dòng)的全部效果的測定及企業(yè)廣告活動(dòng)效果的測定。主要包括銷售效果調(diào)查銷售效果調(diào)查和心理效果調(diào)查心理效果調(diào)查。第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程 一、 明確廣告調(diào)查的目的 確定調(diào)查目的或主題必須先搞清以下幾個(gè)問題： 為什么要調(diào)查？ 調(diào)查中想了解什么？ 調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？ 誰想知道調(diào)查的結(jié)果？第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程 二、 調(diào)查設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備階段1、設(shè)計(jì)調(diào)查的項(xiàng)目即確定調(diào)研中應(yīng)包括多少項(xiàng)目？各項(xiàng)目是什么？重要的原因：1）能否實(shí)現(xiàn)調(diào)

11、研目的，只能通過內(nèi)容來衡量。2）內(nèi)容的確定界定了問卷設(shè)計(jì)或訪問提綱的范圍，為其提供依據(jù)。2、設(shè)計(jì)調(diào)查的工具3、確定調(diào)查的空間調(diào)查區(qū)域，在哪里做調(diào)查，為什么選擇這里？第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程4、確定調(diào)查的時(shí)間5、確定調(diào)查的對(duì)象 調(diào)查對(duì)象，調(diào)查誰，合適否？日期作業(yè)項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人備注1 13 3問卷設(shè)計(jì)印刷問卷設(shè)計(jì)印刷1 13 3抽樣實(shí)施抽樣實(shí)施4 45 5預(yù)調(diào)查預(yù)調(diào)查6 68 8問卷修整印刷問卷修整印刷9 91515調(diào)查實(shí)施調(diào)查實(shí)施1616-1818資料統(tǒng)計(jì)處理資料統(tǒng)計(jì)處理19192323撰寫研究報(bào)告撰寫研究報(bào)告23232525報(bào)告打印報(bào)告打印注：表中日期為方案被客戶認(rèn)可之后的第一天開始。注：表中

12、日期為方案被客戶認(rèn)可之后的第一天開始。第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程 6、確定調(diào)查的方法 主要解決兩大問題：1）抽樣設(shè)計(jì)問題；2）資料采集方法問題 考查調(diào)研結(jié)果的客觀性、科學(xué)性，就需要方法運(yùn)用正確合理科學(xué) 要解決的具體問題包括： 抽樣，抽取多少人做樣本，什么抽樣方法，精度如何，樣本結(jié)構(gòu)，是否有代表性? 資料收集，什么方法？資料采集方法資料采集方法訪問法訪問法非訪問法非訪問法電話訪問電話訪問面對(duì)面訪問面對(duì)面訪問結(jié)構(gòu)化訪問結(jié)構(gòu)化訪問（實(shí)地問卷訪問）（實(shí)地問卷訪問）半結(jié)構(gòu)化訪問半結(jié)構(gòu)化訪問無結(jié)構(gòu)訪問無結(jié)構(gòu)訪問入戶問卷調(diào)查入戶問卷調(diào)查攔截式問卷訪問攔截式問卷訪問集體問卷訪問集體問卷訪問個(gè)別訪問個(gè)別訪問座談

13、會(huì)座談會(huì)自由訪問自由訪問自然觀察法自然觀察法投射法投射法日記記錄法日記記錄法郵寄問卷調(diào)查郵寄問卷調(diào)查 置留問卷調(diào)查置留問卷調(diào)查實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程7、落實(shí)調(diào)查人員、經(jīng)費(fèi)和工作量安排8、組建調(diào)查隊(duì)伍第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程支出項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)金額備注資料費(fèi)印刷費(fèi)抽樣費(fèi)問卷設(shè)計(jì)費(fèi)方案設(shè)計(jì)費(fèi)訪員勞務(wù)費(fèi)交通費(fèi)謝禮費(fèi)統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)報(bào)告制作費(fèi)雜費(fèi)服務(wù)費(fèi)稅合計(jì)第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程三、收集資料數(shù)據(jù) 具體貫徹調(diào)查設(shè)計(jì)中所確定的思路和策略，按照調(diào)查設(shè)計(jì)中所確定的方式、方法和技術(shù)進(jìn)行資料數(shù)據(jù)的收集工作。 方式有調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、文獻(xiàn)法、焦點(diǎn)小組法、深入訪談法等。四、資料的處理與分析 資料的分析是要指出資料所顯示的意義，特別需要應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，廣告調(diào)查中應(yīng)用最廣的是百分率的計(jì)算、頻數(shù)分析、相關(guān)系數(shù)等。 資料的闡釋是要說明這個(gè)研究的結(jié)果與已有的知識(shí)之間的關(guān)系，是增加了新的知識(shí)，還是否定了以往的想法，必須根據(jù)理論來說明事實(shí)。第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程五、結(jié)果的解釋與提交調(diào)查報(bào)告 調(diào)查報(bào)告是廣告調(diào)查結(jié)果的集中體現(xiàn)，而撰寫調(diào)查報(bào)告也可以說是對(duì)整個(gè)廣告調(diào)查工作進(jìn)行全面總結(jié)，報(bào)告內(nèi)容通常包括調(diào)查題目、目的、過程與方法、結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析、調(diào)查結(jié)論與可行性建議及附錄。第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程v 調(diào)研方案撰寫 作用：1）給客戶審議、檢查；