信息不對(duì)稱下的消費(fèi)者行為研究重點(diǎn)

1、信息不對(duì)稱下的消費(fèi)者行為研究p 王建軍 摘 要:信息不對(duì)稱是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中最重要的概念之一, 它是指信息在市場(chǎng)交易雙方之間的分布是不均勻的, 一方對(duì)交易對(duì)象的內(nèi)在屬性比另一方更為了解。經(jīng)濟(jì)學(xué)分析了信息不對(duì)稱引起的市場(chǎng)失效以及由此產(chǎn)生的逆向選擇、道德風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。文章嘗試運(yùn)用信息不對(duì)稱理論對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析, 并提出企業(yè)營(yíng)銷的建議。關(guān)鍵詞:信息不對(duì)稱 消費(fèi)者行為中圖分類號(hào):F126. 1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1004-4914(2004 05-260-02一、信息不對(duì)稱與消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)在商品市場(chǎng)上, 買賣雙方各自追求自己的利益, 廠商追求利潤(rùn)最大化, 而消費(fèi)者追求效用最大化。廠商提供的產(chǎn)品和

2、價(jià)格最終是否被消費(fèi)者接受是建立在消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息判斷的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者所進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)大多是非專家型購(gòu)買, 消費(fèi)者不完全了解市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和價(jià)格等方面信息, 廠商對(duì)商品擁有更多的信息。/買者沒(méi)有賣者精0其實(shí)是交易雙方的信息不對(duì)稱產(chǎn)生的結(jié)果, 即對(duì)交易對(duì)象具有信息優(yōu)勢(shì)的賣方比信息處于劣勢(shì)的買方能獲得更多的益處。但信息不對(duì)稱也給廠商營(yíng)銷帶來(lái)了困難, 質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品如果不能被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí), 廠商只能/孤芳自賞0, 而不能轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。所謂消費(fèi)者/不識(shí)貨0, 其實(shí)是廠商信息傳遞出現(xiàn)了問(wèn)題。產(chǎn)生信息不對(duì)稱的原因一方面是人們認(rèn)識(shí)能力的限制, 另一方面是獲取信息需要成本。在現(xiàn)代社會(huì), 生活節(jié)奏加快,

3、 消費(fèi)者所擁有的資源如自由支配時(shí)間、注意力和信任都是稀缺的, 在消費(fèi)品市場(chǎng)上, 同一類產(chǎn)品有眾多的品牌和規(guī)格, 且在質(zhì)、性能、外觀以及價(jià)格等方面存在較大差異, 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和搜集這些信息, 進(jìn)而加以評(píng)價(jià)和選擇, 需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力, 甚至根本是不可能的。消費(fèi)者注意力有選擇性, 正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特. 西蒙所說(shuō):/信息需要消耗什么是顯而易見(jiàn)的, 它會(huì)消耗信息接受者的注意力0。在失信和機(jī)會(huì)主義行為較普遍的社會(huì)環(huán)境里, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的選擇與信任程度是緊密相關(guān)的。消費(fèi)者缺少相關(guān)信息意味著購(gòu)買決策將面臨較大的不確定性。依據(jù)對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和實(shí)際價(jià)值的猜測(cè)作出的購(gòu)買決定不一定可靠, 消

4、費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的存在。這種風(fēng)險(xiǎn)是一種知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn), 而不一定是真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。由于經(jīng)歷、收入狀況、生活方式的不同, 面對(duì)同一產(chǎn)品, 不同消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)存在明顯差異。消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)主要有以下類型:(1 功能風(fēng)險(xiǎn)。是指產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品低所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。(2 安全風(fēng)險(xiǎn)。是指產(chǎn)品可能對(duì)自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn), 如食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了國(guó)家規(guī)定的要求, 熱水器使用是否安全可靠等。(3 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。是指擔(dān)心定價(jià)過(guò)高或產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題招致經(jīng)濟(jì)上的損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。(4 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為他人所欣賞或受到嘲笑所產(chǎn)生的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。(5 心理風(fēng)險(xiǎn)。是指消費(fèi)

5、者購(gòu)買行為可能對(duì)自我情感和情緒產(chǎn)生影響, 如擔(dān)心所購(gòu)買產(chǎn)品是否適合自己, 是否能體現(xiàn)自己的形象等。二、信息不對(duì)稱與消費(fèi)者行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程主要是圍繞信息的搜集、獲取、儲(chǔ)存、提取、評(píng)價(jià)、比較和選擇等活動(dòng)展開。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買對(duì)象的重視程度不同, 購(gòu)買決策的繁簡(jiǎn)、難易程度存在差異。消費(fèi)者為了克服信息劣勢(shì)給自己帶來(lái)的不利狀況, 消除或減少不確定性和知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)采取一些相應(yīng)措施。消費(fèi)者應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的辦法多種多樣, 且不同的個(gè)體在應(yīng)付同一風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采取的辦法也不盡相同, 但主要可以歸納為以下三種:1. 積極搜集相關(guān)信息。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)選擇后果缺乏信心時(shí), 會(huì)主動(dòng)搜集信息。因?yàn)楦嗟男畔⒁馕吨淮_定性的減少或確定

6、性的增加, 從而相應(yīng)減少了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者首先從過(guò)去長(zhǎng)期積累的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)(記憶 中搜尋信息, 如果經(jīng)驗(yàn)不足以作出滿意的決策, 則會(huì)從事外部信息搜集活動(dòng)。但外部信息搜集是需要成本的, 信息成本主要包括消費(fèi)者在市場(chǎng)上搜集商品信息所花費(fèi)的時(shí)間、精力以及為獲得信息支付的費(fèi)用。在現(xiàn)代社會(huì),時(shí)間是一種寶貴資源, 在商品和品牌選擇上, 花費(fèi)例外的時(shí)間就相當(dāng)于貨幣的例外支出。影響信息搜集收益的因素主要有:各種備選品牌的數(shù)量, 不同品牌在價(jià)格、品質(zhì)等方面的差異程度, 消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的了解與經(jīng)驗(yàn)。理論上說(shuō), 當(dāng)消費(fèi)者搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本時(shí), 將停止信息搜集活動(dòng)。消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源或渠道多種多樣, 主要

7、有個(gè)人來(lái)源(親朋、同事等 、大眾來(lái)源(大眾媒體、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織等 、商業(yè)來(lái)源(廣告、推銷員 等和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看, 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源最高, 其次是公共來(lái)源, 最后是商業(yè)來(lái)源。研究表明, 商業(yè)來(lái)源的信息在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為時(shí)只起/告知0作用, 而個(gè)人來(lái)源則起/評(píng)價(jià)0作用。購(gòu)買知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)越高, 消費(fèi)者越有可能依賴于個(gè)人信息來(lái)源。2. 使用信息替代指示指標(biāo)。消費(fèi)者在進(jìn)行品牌的比較、選擇時(shí), 如果對(duì)該類產(chǎn)品有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和較充分的信息時(shí), 消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。但通常, 普通消費(fèi)者并不具備判斷、評(píng)價(jià)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的技能和知識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者缺乏消費(fèi)

8、經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量不了解時(shí), 會(huì)進(jìn)行信息搜集。如果信息成本過(guò)高, 超過(guò)獲得信息所得到的收益, 或一些消費(fèi)者不愿意為獲得信息支付成本, 或有些信息難以獲得, 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買又缺乏信心時(shí), 基于不完全信息, 消費(fèi)者會(huì)更多地借助產(chǎn)品的外在線索, 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出整體推斷。這些外部線索是可被消費(fèi)者察覺(jué)到且能指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性, 是內(nèi)在質(zhì)量的替代指示指標(biāo), 消費(fèi)者常用來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量的替代指示指標(biāo)有廠商的聲望、品牌知名度、價(jià)格、產(chǎn)地和保證等; 另外, 包裝、色彩、樣式也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺(jué)。以下為消費(fèi)者減少購(gòu)買知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)所采取的主要措施:(1保持對(duì)使用過(guò)的滿意品牌的忠誠(chéng)。如果消費(fèi)者對(duì)

9、已使用過(guò)的品牌尚感滿意, 他可以通過(guò)重復(fù)選擇該品牌, 即形成品牌忠誠(chéng)來(lái)避免由于選擇新品牌而帶來(lái)的可能風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí), 形成品牌忠誠(chéng)也能減化消費(fèi)者的購(gòu)買決策程序。(2依據(jù)品牌知名度與商店形象來(lái)選擇產(chǎn)品。品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度。名牌產(chǎn)品和著名商店本身具有良好聲譽(yù), 有助于降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)。(3購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品。價(jià)格常被消費(fèi)者作為產(chǎn)品質(zhì)量的指示器, 當(dāng)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)比較高、消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品的商標(biāo)不太熟悉時(shí), 消費(fèi)者傾向于用價(jià)格作為質(zhì)量判斷的線索。不少消費(fèi)者有/一分價(jià)錢一分貨0, /便宜無(wú)好貨0的思維傾向, 雖然依據(jù)/優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)0對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷并不一定總是正確的, 但這種心理仍然支配著

10、部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為。(4尋求商家保證。研究表明, 廠商的商品保證條款方面的信息, 對(duì)消費(fèi)者減少質(zhì)量方面的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)具有重大影響。如果商家通過(guò)包修、包換、包退、包賠等方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供保證, 那么消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)就部分或完全地轉(zhuǎn)移了。(5從眾購(gòu)買。大多數(shù)消費(fèi)者有從眾心理, 知識(shí)和信息的缺乏會(huì)降低消費(fèi)者決策的自信心, 從而提高其從眾傾向。在消費(fèi)者看來(lái), 很多人作出類似的購(gòu)買決定一定有其道理。根據(jù)多數(shù)人的選擇作出自己的購(gòu)買決定, 是減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的常用辦法。從以上分析可以看出, 由于信息的不對(duì)稱性, 消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí), 受到對(duì)產(chǎn)品適用性的主觀理解的影響, 所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重與企業(yè)

11、本身評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量所采用的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致, 有時(shí)甚至出入很大。3. 通過(guò)/吃一塹, 長(zhǎng)一智0的辦法不斷/試錯(cuò)0來(lái)修正自己的購(gòu)買行為, 使之逐步接近相對(duì)最優(yōu)化。這主要適合于低價(jià)易耗、不重要的日常用品。(下轉(zhuǎn)第262頁(yè)果不減少用電量的話, 將直接影響其他電力用戶的用電量。事實(shí)上, 正是由于用電高峰時(shí)期用電是具有競(jìng)爭(zhēng)性的, 才導(dǎo)致在電力供應(yīng)緊張時(shí)期或電力需求高峰時(shí)期各地會(huì)出現(xiàn)限電拉閘現(xiàn)象。因此, 電力應(yīng)該是一種共有資源, 那么關(guān)于用電的需求價(jià)格彈性可以這樣概括:當(dāng)處在用電高峰時(shí), 社會(huì)對(duì)電力需求高漲, 電網(wǎng)企業(yè)為了滿足社會(huì)生產(chǎn)生活的需要, 對(duì)上網(wǎng)電力的需求價(jià)格彈性是小于1的; 而當(dāng)處在用電低谷

12、時(shí), 電網(wǎng)企業(yè)對(duì)上網(wǎng)電力需求并不十分強(qiáng)烈, 因而其用電需求價(jià)格彈性是大于1的。因此, 可以得出在用電高峰時(shí)期獨(dú)立發(fā)電廠對(duì)上網(wǎng)電力應(yīng)定一個(gè)高價(jià), 而在用電低谷時(shí)期應(yīng)定一個(gè)低價(jià)?？梢?jiàn), 本博弈的子博弈精練納什均衡(s ub -game per 2fect Nsah equilibrium 具有特殊性, 即對(duì)應(yīng)不同的用電時(shí)段, 具有不同的子博弈精練納什均衡。也就是說(shuō), 本博弈的兩個(gè)納什均衡, 分別是用電高峰情況下和用電低谷情況下獨(dú)立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)競(jìng)價(jià)博弈的子博弈精練納什均衡。當(dāng)然, 獨(dú)立發(fā)電廠在最終定價(jià)的時(shí)候, 除了受到電力的需求價(jià)格彈性制約, 還將受到其他一些因素的影響, 比如用于發(fā)電的原材料價(jià)

13、格的浮動(dòng), 獨(dú)立發(fā)電廠的上網(wǎng)電量, 電網(wǎng)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)或合作的程度, 甚至是來(lái)自政府部門的干預(yù)等等。三、關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電力市場(chǎng)的政策建議1. 深化電力系統(tǒng)體制改革。電力系統(tǒng)改革的最終目的是開放電力市場(chǎng)和破除電力獨(dú)家壟斷, 通過(guò)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來(lái)調(diào)節(jié)電力的生產(chǎn)和銷售, 形成新的市場(chǎng)和工業(yè)結(jié)構(gòu)。廠網(wǎng)分開后, 電力系統(tǒng)內(nèi)存在著眾多的相關(guān)利益主體, 而如何妥善地處理好這些利益主體之間的關(guān)系是決定整個(gè)電力改革成敗的關(guān)鍵, 這些關(guān)系包括電力企業(yè)(包括獨(dú)立發(fā)電廠與電網(wǎng)企業(yè)等, 下同 與政府部門的關(guān)系, 電力企業(yè)與電力監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)系, 獨(dú)立發(fā)電廠與電網(wǎng)企業(yè)的關(guān)系, 電力企業(yè)與電力用戶的關(guān)系, 國(guó)家電網(wǎng)與區(qū)域電網(wǎng)之間

14、的關(guān)系等等。這其中, 獨(dú)立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系顯得尤為重要, 這是因?yàn)殡娏ο到y(tǒng)改革的最終目標(biāo)是市場(chǎng)化, 而獨(dú)立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)作為電力市場(chǎng)運(yùn)行的主體, 能否理順?biāo)鼈儍烧咧g的關(guān)系無(wú)疑具有重要意義。2. 防止電力企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。電力改革后, 獨(dú)立發(fā)電廠的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生了根本性的變化, 過(guò)去電力企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者最關(guān)心的是生產(chǎn), 即能否按調(diào)度的指令實(shí)現(xiàn)滿發(fā)電、多發(fā)電。因?yàn)槭垭妰r(jià)格是固定的, 調(diào)度電量只和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)總裝機(jī)容量相關(guān), 而這兩個(gè)因素在一個(gè)經(jīng)營(yíng)期內(nèi)都是相對(duì)固定的, 且是經(jīng)營(yíng)者短期內(nèi)無(wú)法改變的。但是, 廠網(wǎng)分開后, 電力企業(yè)最關(guān)心的是售電價(jià)格, 因?yàn)槭垭妰r(jià)格決定了電力企業(yè)的生存

15、狀況。這種情況下, 在電力市場(chǎng)尚未成熟的時(shí)候, 電力企業(yè)之間以價(jià)格為核心的競(jìng)爭(zhēng)很有可能演變?yōu)橐粓?chǎng)惡性價(jià)格戰(zhàn)。而惡性價(jià)格戰(zhàn)的惟一結(jié)果就是/雙輸0, 因此在目前市場(chǎng)本身還發(fā)育不完全, 不能克服這種現(xiàn)象出現(xiàn)的情況下, 政府部門和電力監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極協(xié)調(diào)電力企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng), 在充分掌握好調(diào)節(jié)的度的原則上, 干預(yù)電力企業(yè)之間的發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系。3. 處理好獨(dú)立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系。除了要理順獨(dú)立發(fā)電廠之間的關(guān)系以及電網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系之外, 更需要處理好獨(dú)立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系。目前, 電力系統(tǒng)已從一個(gè)獨(dú)家壟斷的行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)寡頭壟斷的行業(yè), 獨(dú)立發(fā)電廠之間以及電網(wǎng)企業(yè)之間雖然存在惡

16、性競(jìng)爭(zhēng)的可能, 但它們本身都是自己行中的一個(gè)個(gè)寡頭企業(yè), 如此一來(lái), 獨(dú)立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)之間既有可能通過(guò)協(xié)商或合作結(jié)成一種類似/卡特爾0的組織, 也有可能發(fā)展成為一種相互扼制的關(guān)系, 即獨(dú)立發(fā)電廠在用電高峰時(shí)期向電網(wǎng)企業(yè)/敲竹扛0, 而電網(wǎng)企業(yè)則在用電低谷時(shí)期向獨(dú)立發(fā)電廠/敲竹扛0。而且, 鑒于/卡特爾0組織的不穩(wěn)定性, 它們之間似乎更有可能發(fā)展成為相互扼制的關(guān)系, 從而降低獨(dú)立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)的各自得益。獨(dú)立發(fā)電廠和電網(wǎng)企業(yè)各自的最終得益取決于權(quán)力和影響在雙方之間的分配。因此, 要避免雙方由于相互扼制而走向/雙輸0就需要政府部門或者電力監(jiān)管機(jī)構(gòu)出面進(jìn)行總體協(xié)調(diào), 而這種協(xié)調(diào)的根本宗旨是促進(jìn)

17、資源的有效配置和整個(gè)社會(huì)福利的最大化。參考文獻(xiàn):1. 張仁一, 彭勃. 電力企業(yè)在競(jìng)價(jià)上網(wǎng)中的博弈策略J.科技進(jìn)步與對(duì)策, 2001(22. 宋永華等. 電力企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式(一 壟斷型模式J.中國(guó)電力, 1997(93. 薛正亮, 朱近, 陳繼祥. 電力市場(chǎng)改革的新模式和經(jīng)濟(jì)模式分析J, 上海經(jīng)濟(jì)研究, 2001(8(作者單位:河海大學(xué)商學(xué)院 江蘇南京 210000(責(zé)編:鐵生(上接第260頁(yè)三、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)啟示為了讓潛在的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并相信自己出售的產(chǎn)品是可靠的和值得依賴的, 擁有信息優(yōu)勢(shì)的一方即企業(yè)要以某種方式將自己的真實(shí)信息傳遞給消費(fèi)者。為此, 企業(yè)應(yīng)在以下方面下功夫:1. 注重品

18、牌建設(shè)。品牌濃縮和綜合了企業(yè)和產(chǎn)品多方面的信息。名牌本身就是一種信號(hào), 因?yàn)槊剖强块L(zhǎng)期穩(wěn)定過(guò)硬的質(zhì)量建立起來(lái)的, 在消費(fèi)者心里, 名牌代表優(yōu)質(zhì)。盡管名牌商品的質(zhì)量并非總是好于非名牌商品, 但消費(fèi)者購(gòu)買非名牌商品碰到劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)更大一些, 因此風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的消費(fèi)者愿意為名牌支付高價(jià), 其溢價(jià)部分相當(dāng)于消費(fèi)者從非名牌商品中搜尋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的成本。消費(fèi)者越來(lái)越看重品牌所包含的信息, 相當(dāng)一部分消費(fèi)者是根據(jù)品牌知名度而不是產(chǎn)品本身屬性作出購(gòu)買決定的。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度提高, 特別是忠誠(chéng)度的提高, 搜集其他品牌的活動(dòng)將會(huì)減少。消費(fèi)者一旦成為企業(yè)的忠誠(chéng)型消費(fèi)者, 很難為競(jìng)爭(zhēng)品所打動(dòng), 甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品/視

19、而不見(jiàn)0; 忠誠(chéng)型消費(fèi)者的價(jià)格敏感性相對(duì)較低, 這可以削弱競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采用的諸如獎(jiǎng)券銷售、折扣銷售等方式的吸引; 另外, 忠誠(chéng)的顧客極可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行正面的宣傳, 從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響。2. 向消費(fèi)者提供質(zhì)量保證。保證和保證書能有效地發(fā)出產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。保證書核心內(nèi)容包括產(chǎn)品的退換、保修、保險(xiǎn)等條款, 除了具有保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的作用外, 也向消費(fèi)者傳遞了商品質(zhì)量可靠的信息。廠商可以向購(gòu)買者提供質(zhì)量保證, 如果買到的產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題的話, 可以在一定時(shí)間(如一個(gè)月 內(nèi)退貨或得到經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償, 或廠商通過(guò)保修、保險(xiǎn)行動(dòng)來(lái)消除或減少消費(fèi)者的購(gòu)買認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。一項(xiàng)內(nèi)容廣泛的保證書對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商來(lái)說(shuō)要比高質(zhì)量的廠商成本更高, 結(jié)果低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)者就不會(huì)提供內(nèi)容廣泛的保證書。購(gòu)買者可以知道有質(zhì)量保證的是高質(zhì)量產(chǎn)品, 無(wú)質(zhì)量保證的是低質(zhì)量產(chǎn)品。購(gòu)買者把一項(xiàng)內(nèi)容廣泛的保證書看作是高質(zhì)量的信號(hào), 并為提供保證書的產(chǎn)品支付較多的價(jià)格。尤其是對(duì)大件耐用消費(fèi)品,