蘋果手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告(共6頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上蘋果手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告一、摘要自2007年蘋果公司推出iPhone，就開(kāi)創(chuàng)了移動(dòng)設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動(dòng)電話的功能，無(wú)論從外觀、設(shè)計(jì)、性能、配置等各方面都成為了業(yè)界翹楚。中國(guó)作為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，成為蘋果公司全球擴(kuò)張的重要環(huán)節(jié)。進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代之后，手機(jī)的內(nèi)涵開(kāi)始發(fā)生深刻變化。通信成為其幾個(gè)核心需求之一（而不是唯一核心需求），音樂(lè)、拍照、PDA、游戲等非通信相關(guān)的核心功能也全面排隊(duì)進(jìn)入手機(jī)的核心需求。消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求已經(jīng)從一個(gè)通話（短信）處理工具變成一個(gè)便攜多媒體通信設(shè)備。iPhone興起就是這種變革最典型的例證。本文將從宏觀、中觀、微觀

2、三個(gè)方面以及戰(zhàn)略特點(diǎn)、SWOT分析蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。二、宏觀環(huán)境分析1、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析蘋果手機(jī)一直屬于高端行列，其價(jià)格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)定位在了一個(gè)較小比例的客戶群上。售價(jià)過(guò)高是影響iPhone在中國(guó)大規(guī)模普及的主要障礙。但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民可支配收入的提高，再加上蘋果在中國(guó)日益擴(kuò)大的fans群體，價(jià)格方面的劣勢(shì)并不會(huì)對(duì)蘋果手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生很大影響。目前，蘋果公司和中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)就iPhone在中國(guó)的發(fā)行問(wèn)題達(dá)成合作，這將大大有利于中國(guó)人民通過(guò)非水貨的正常渠道購(gòu)買到iPhone手機(jī)。2、 政治環(huán)境分析隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，蘋果手機(jī)的市

3、場(chǎng)環(huán)境也在不斷得到改善。各種對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響較大的法律法規(guī)的出臺(tái)和修正，將會(huì)對(duì)iPhone的買方和賣方提供更多的保證，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)蘋果掃除入華道路上的障礙。3、 社會(huì)人文環(huán)境分析 中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟，各大品牌都在市場(chǎng)份額上占有一席之地，蘋果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較晚，又將中國(guó)置于其全球組織架構(gòu)中等級(jí)較低的位置，與一些知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，并不處于優(yōu)勢(shì)。中國(guó)人的價(jià)值觀念正在不斷發(fā)生改變。中國(guó)的手機(jī)消費(fèi)者們相較于其他國(guó)家更注重手機(jī)的娛樂(lè)和上網(wǎng)功能，而這些恰好又是蘋果的強(qiáng)項(xiàng)。隨著蘋果手機(jī)在全球的擴(kuò)張，以其獨(dú)特性吸引著越來(lái)越多的人群，所以其在中國(guó)的粉絲基礎(chǔ)也正不斷擴(kuò)大。三、中觀環(huán)境分析1、 行業(yè)環(huán)境分析根據(jù)

4、五力模型，要分析潛在進(jìn)入者力量、替代品力量、購(gòu)買者力量、供應(yīng)商力量和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。從這一方面來(lái)說(shuō)蘋果在中國(guó)的處境相對(duì)比較艱難，潛在進(jìn)入者很多，比如諾基亞正在研制的Linux基礎(chǔ)的MeeGo操作系統(tǒng)等等；可以替代的競(jìng)爭(zhēng)品也很多，如Android系統(tǒng)的google手機(jī)、windows mobile的微軟系統(tǒng)以及一直游離于主流之外卻為商務(wù)人士鐘愛(ài)的黑莓等等；智能手機(jī)的行業(yè)內(nèi)部具有一個(gè)比較年輕和廣闊的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，許多巨頭都在力圖推出自己的智能手機(jī)系列搶占市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的口碑和忠誠(chéng)。2、 技術(shù)環(huán)境分析蘋果手機(jī)基本保持每年更新的速度，現(xiàn)已出蘋果四代。技術(shù)進(jìn)步的加快使產(chǎn)品生命周期不斷縮

5、短，產(chǎn)品成熟期縮短，在手機(jī)行業(yè)尤是如此。新技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，誰(shuí)能更準(zhǔn)確地把握時(shí)機(jī)，迎合消費(fèi)者的新需求，就能屹立不倒。蘋果公司一向在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域走在前端，在看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果公司往往能化繁為簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者輕易使用。四、微觀環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部分析蘋果公司由內(nèi)而外的創(chuàng)新文化可以說(shuō)和喬布斯的個(gè)人行事作風(fēng)密不可分。正是在他苛求完美的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)形成的強(qiáng)大壓力下，所有的人都從內(nèi)心重新審視創(chuàng)新，使創(chuàng)新在蘋果公司從一個(gè)概念變成行動(dòng)，從行動(dòng)變成習(xí)慣，從習(xí)慣變成文化，從文化變成性格。經(jīng)歷十余年的痛苦磨合，創(chuàng)新已與蘋果融為了一體，形成一種路徑依賴的慣性，推動(dòng)公司不斷向前發(fā)展。因此，與其他競(jìng)爭(zhēng)

6、對(duì)手相比，蘋果懂得人們的心理，其產(chǎn)品總能以驚奇和愉悅引起注意、刺激欲望。 另一方面，蘋果的設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)人而言存在文化隔閡。為iPhone開(kāi)發(fā)的軟件以及iTunes上的音樂(lè)都基本上是英文的，與中國(guó)消費(fèi)者的需求差異很大。iPhone也很難適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，早期的產(chǎn)品甚至連短信的轉(zhuǎn)發(fā)功能都不提供。2、營(yíng)銷中介分析蘋果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)面臨著和主流手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的合作，蘋果的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式成為其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最大的障礙，也是其最初與中國(guó)移動(dòng)談判崩盤的原因。在國(guó)外，蘋果跟運(yùn)營(yíng)商的合作通常是這樣的：依靠強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和研發(fā)能力，和幾個(gè)運(yùn)營(yíng)商中的一個(gè)展開(kāi)排他性合作。這樣iPhone就幫助了運(yùn)營(yíng)商從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶來(lái)高

7、端客戶。當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)商也要付出高昂的代價(jià)，一方面是支付給蘋果的高額收入分成，一方面也失去了對(duì)用戶的掌控能力。與這個(gè)扁平化的世界不同，蘋果的商業(yè)模式是縱向一體化的。在蘋果看來(lái)，iPhone最大的意義不是手機(jī)，而是上網(wǎng)的終端。向iPhone用戶銷售音樂(lè)和電影，才是蘋果公司現(xiàn)在和未來(lái)最大的金礦。這樣的經(jīng)營(yíng)方式一旦可以大范圍推廣，就可以使得蘋果既控制了上游眾多的音樂(lè)廠商和電影公司，也擁有了下游數(shù)以億計(jì)的廣大消費(fèi)者。而這在擁有很大市場(chǎng)力量的中國(guó)移動(dòng)看來(lái)，是完全不可以接受的。經(jīng)過(guò)艱難談判，蘋果選擇了受眾相對(duì)較小的中國(guó)聯(lián)通，這在一定程度上也影響了iPhone在中國(guó)的銷售。3、 競(jìng)爭(zhēng)者分析iPhone在技術(shù)上并

8、非只此一家，介入智能手機(jī)操作系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的廠商還有微軟、谷歌、諾基亞等等。蘋果高端的設(shè)計(jì)和價(jià)格定位導(dǎo)致忠實(shí)消費(fèi)者固定在一個(gè)相對(duì)較小的圈子里，競(jìng)爭(zhēng)者們完全可以利用這一點(diǎn)搶占更廣闊的市場(chǎng)。4、 公眾分析蘋果的前期產(chǎn)品如ipod已經(jīng)為其在中國(guó)的消費(fèi)者中建立了一個(gè)對(duì)其旗下產(chǎn)品非常熟悉的群體，由于蘋果的獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)模式，各種蘋果產(chǎn)品通過(guò)iTunes連接在一起，擁有一件蘋果產(chǎn)品的用戶會(huì)忍不住想要擁有更多。iPhone面臨的挑戰(zhàn)是必須設(shè)法吸引更多核心用戶群之外的其他用戶。隨著中國(guó)人消費(fèi)觀的不斷改變，商務(wù)人士越來(lái)越重視手機(jī)的功能和品牌，蘋果手機(jī)成為身份的象征。這一消費(fèi)人群也將成為蘋果手機(jī)在華擴(kuò)張重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)

9、象，且潛在購(gòu)買力很強(qiáng)。五、差異化組合戰(zhàn)略特點(diǎn)1.產(chǎn)品差異化。以多點(diǎn)觸摸屏取代傳統(tǒng)手機(jī)鍵盤，在外觀差異化的同時(shí)，便利軟件開(kāi)發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過(guò)這一創(chuàng)新，不僅提供了一個(gè)軟件平臺(tái)，還附帶了一個(gè)可變化的硬件平臺(tái)。2.性能差異化。iPhone的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。128MB 的內(nèi)存+ 專用圖形芯片（一般不會(huì)在智能手機(jī)上出現(xiàn)）+4- 8GB 儲(chǔ)存空間，使iPhone成為一臺(tái)超小型電腦。除此之外，內(nèi)置不可更換電池300 小時(shí)的待機(jī)時(shí)間（智能手機(jī)平均待機(jī)時(shí)間在200 小時(shí)左右），6 小時(shí)的連續(xù)通話時(shí)間等都是iPhone在性能上的突破。3. UI（操作系統(tǒng)）差異化。iPhone與

10、對(duì)手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能手機(jī)操作系統(tǒng)有windowsmoblie、symbian和plam，設(shè)計(jì)時(shí)均考慮了手機(jī)較低的cpu與內(nèi)存條件，存在過(guò)于復(fù)雜，速度較慢和不穩(wěn)定等一些問(wèn)題。蘋果在iPhone上直接采用了經(jīng)過(guò)界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)mac os x，使這一高配置的智能手機(jī)擁有了mac os x的所有優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)轉(zhuǎn)迅速，界面華麗，操作簡(jiǎn)便。不同于其它智能手機(jī)系統(tǒng)精簡(jiǎn)后的辦公功能，iPhone有功能完整的email軟件和safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。4.渠道差異化。蘋果將Ipod+ 在線商店的差異化組合模式復(fù)制在其iPhone上。蘋果建設(shè)了在線軟件銷售渠道：App Store（以下簡(jiǎn)稱A

11、S）。AS 是一個(gè)設(shè)計(jì)理念與Itunes 類似的在線平臺(tái)：軟件開(kāi)發(fā)者可將由SDK 制作通過(guò)蘋果審核的軟件在AS 發(fā)布，無(wú)需繳納任何維護(hù)費(fèi)用。軟件售出所得收益由蘋果及開(kāi)發(fā)者三七分成。這就解決了在此之前AS 市場(chǎng)上存在的諸多問(wèn)題。5.服務(wù)差異化。2.0 版本系統(tǒng)對(duì)microsoft exchange功能的支持，使其成為功能強(qiáng)大的商務(wù)機(jī)：能無(wú)縫接入公司microsoft exchange網(wǎng)絡(luò)，即時(shí)更新日程表項(xiàng)目、郵件、聯(lián)系人；自動(dòng)檢索網(wǎng)絡(luò)；遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)清除；擁有cisco安全維護(hù)等等。iPhone的娛樂(lè)功能也隨著SDK 與AS 得到升級(jí)，在得到EA、Sega、Konami 等專業(yè)廠商的支持后，iPhon

12、e顛覆了手機(jī)游戲功能的概念。工作娛樂(lè)功能兼?zhèn)淝叶歼_(dá)到極致的iPhone，成為無(wú)所不能的智能信息終端。六、SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)（strengths）iPhone廣泛的影響力，為其在中國(guó)市場(chǎng)的宣傳節(jié)省了許多開(kāi)銷；忠實(shí)的蘋果擁護(hù)者。即使在中國(guó)，也有一定數(shù)量使用蘋果公司產(chǎn)品的用戶群，而蘋果公司本身的產(chǎn)品線涵蓋面也非常的廣，使得iPhone能在用戶間更快捷得得到推廣。成熟穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，豐富強(qiáng)大的軟件擴(kuò)展功能；獨(dú)特的蘋果風(fēng)格的工業(yè)設(shè)計(jì)，以及貫穿始終的人性化操作；時(shí)尚流行的象征。蘋果的產(chǎn)品在國(guó)外都相對(duì)昂貴.在國(guó)內(nèi)更是奢侈品的代言詞. 以及iPhone給客戶帶來(lái)相當(dāng)大的新鮮感，成為眾多年輕人以及追求時(shí)尚的人

13、群所追捧的對(duì)象。2.劣勢(shì)（weaknesses）運(yùn)營(yíng)模式受考驗(yàn)。蘋果iPhone在美國(guó)市場(chǎng)采用的策略-與運(yùn)營(yíng)商獨(dú)家合作，通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合作分成，獲取用戶所產(chǎn)生的百分之三十的收入，在中國(guó)市場(chǎng)也許會(huì)水土不服。市場(chǎng)策略靈活性欠佳。蘋果公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略缺少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的針對(duì)性，是容易處于曲高和寡的局面；手機(jī)的價(jià)格讓人望而生畏；iPhone的定價(jià)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾；通話短信操作及管理功能不太符合中國(guó)人的習(xí)慣。3. 機(jī)會(huì)（opportunities）蘋果與運(yùn)營(yíng)商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位；中國(guó)的手機(jī)正處于3網(wǎng)融合、3g推廣的時(shí)代，市場(chǎng)還缺少與其相對(duì)應(yīng)

14、的產(chǎn)品，而iPhone正具備這一條件和技術(shù)。運(yùn)營(yíng)商對(duì)智能機(jī)的推廣，以及消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)驚醒商務(wù)運(yùn)用的需求。4. 威脅（threats）其他手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)iPhone的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iPhone的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場(chǎng)份額。諾基亞其領(lǐng)先的技術(shù)對(duì)其為奪回市場(chǎng)份額提供強(qiáng)有力的保障，這對(duì)于iPhone是非常巨大的威脅；中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)，尤其是手機(jī)市場(chǎng)上，山寨機(jī)，水貨機(jī)和模仿機(jī)層出不窮，其低廉的價(jià)格將會(huì)帶走一大批消費(fèi)者，這對(duì)于iPhone的推廣和市場(chǎng)占有造成很大的困難；iPhone的合作運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)聯(lián)通）處于嚴(yán)重的弱勢(shì)地位，對(duì)iPhone的業(yè)務(wù)拓展有很大的限

15、制，并且易受到運(yùn)營(yíng)商的牽制。七、總結(jié) 從iPhone的成功，我們可以得到以下啟示：第一，技術(shù)進(jìn)步和需求復(fù)雜化不斷地推動(dòng)創(chuàng)新的革命，與此同時(shí)也帶來(lái)了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的融合。我們很難將移動(dòng)電話定位于通訊產(chǎn)品，其身上融合了家電、通訊、計(jì)算機(jī)、娛樂(lè)等行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)。而蘋果的差異化組合迎合并進(jìn)一步推動(dòng)了這種融合。站在市場(chǎng)前面引導(dǎo)市場(chǎng)是蘋果成功的關(guān)鍵。第二，在戰(zhàn)術(shù)上，蘋果從兩個(gè)角度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了距離。蘋果持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使自己始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，蘋果的差異化組合形成的模仿障礙把對(duì)手擋在了后面，使自己的領(lǐng)先地位得以保持，為自己爭(zhēng)取到了獲取價(jià)值和開(kāi)展下一輪競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間。第三，不斷創(chuàng)新和與對(duì)手的時(shí)間差，還為蘋果公司爭(zhēng)取到了培養(yǎng)消費(fèi)群體，鞏固其品牌影響力的機(jī)會(huì)。接