精編2019年清潔劑整合營(yíng)銷推廣企劃案

1、清潔劑整合營(yíng)銷推廣企劃案、尸 、-前言xxx 公司從 xx 月 xx 日開(kāi)始著手進(jìn)行“ xxx ”清潔劑的整體營(yíng)銷計(jì)劃的策劃 工作。在清潔劑市場(chǎng)有了一個(gè)較為深入的調(diào)研基礎(chǔ)上， 本著“客觀、 翔實(shí)、合理” 的原則，特提出本策劃方案的文本。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、營(yíng)銷策略、廣告策略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷控制等組成部分。較為全面地涵蓋了本公司對(duì)“XXX”清潔劑市場(chǎng)策劃運(yùn)作的內(nèi)容， 為公司新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣工作提供決策上的依據(jù)和指導(dǎo)。市場(chǎng)營(yíng)銷狀況與分析1、市場(chǎng)背景1）清潔劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，少數(shù)品牌鯨吞大片河山。清潔劑市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng) 度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)， 越來(lái)越多的市場(chǎng)細(xì)分， 促使眾多品牌不斷涌現(xiàn)， 爭(zhēng)奪自己的

2、消費(fèi) 群體及區(qū)域， 但據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示， 尤其是在整個(gè)家用洗滌劑行業(yè)， 大部分的 市場(chǎng)份額被少數(shù)品牌所占據(jù)， 其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場(chǎng)份額， 兩極分化 十分嚴(yán)重。上海白貓、北京金魚、綠傘、西安開(kāi)米等都在業(yè)內(nèi)第一集團(tuán)軍的陣營(yíng) 里，處于強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。2）品牌眾多，但產(chǎn)品的區(qū)別不大。清潔劑分為工業(yè)清潔劑和民用清潔劑兩大類。 據(jù)中國(guó)化工報(bào) 2000 年 7 月份 的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，日前約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè) 270 多個(gè)。但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品因缺乏 創(chuàng)新，先進(jìn)適用的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化的勢(shì)頭，產(chǎn)品差別不大。品牌 雖多，但良莠不齊的現(xiàn)象嚴(yán)重。3）清潔劑的發(fā)展空間大、潛力大、工業(yè)清潔劑比民用清潔劑的

3、發(fā)展空間 更要廣闊的多。據(jù)調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者用于廚房衛(wèi)生間地板、墻壁、門窗、水 池、浴池、家具、家電的清潔費(fèi)用每年達(dá) 300 個(gè)億以上，飛機(jī)、輪船、汽車、 火車油廠、油管，各種類型的帶油或油脂的工廠，機(jī)械設(shè)備的油污清潔每年達(dá) 1000 個(gè)億以上，用來(lái)處理工業(yè)污水、生產(chǎn)企業(yè)廢水、市政污水、湖泊、河流、 池塘污水和土壤污染的費(fèi)用每年達(dá) 1000 個(gè)億等。4）車用清潔劑前景廣闊，現(xiàn)在越來(lái)越多的簡(jiǎn)單的洗車行業(yè)逐漸發(fā)展成汽車 美容中心、汽車用的清潔劑面臨著一個(gè)廣闊的發(fā)展空間， 據(jù)調(diào)查了解， 我國(guó)現(xiàn)在 還沒(méi)有形成完整的汽車化學(xué)品工業(yè)體系， 尤其是多功能產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)尚未面市， 因 此發(fā)展適合我國(guó)特色的車用清

4、潔劑用品是當(dāng)務(wù)之急。5）清潔劑特別是在家庭日用領(lǐng)域內(nèi)已成為人們生活中不可或缺的組成部分。 日用領(lǐng)域也一直是清潔劑的主打戰(zhàn)場(chǎng)， 尤其是生產(chǎn)餐具洗滌劑的企業(yè)， 一直在市 場(chǎng)上保持有較高的市場(chǎng)占有率， 隨著環(huán)保觀念的不斷深入， 對(duì)清潔產(chǎn)品的安全性、 功能性、環(huán)保性的要求已經(jīng)引起消費(fèi)者和相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)人士的重視， 禁止生產(chǎn)銷售 及使用含磷清潔劑的政策的出臺(tái)和禁磷運(yùn)動(dòng)范圍的不斷擴(kuò)大， 我們的產(chǎn)品所面臨 的是一個(gè)具有廣闊發(fā)展空間的市場(chǎng)，所面對(duì)的是一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。6）空氣清新劑具有廣闊的市場(chǎng)前景，可觀的消費(fèi)及潛在的消費(fèi)群，良好的 品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。調(diào)查顯示， 2000 年，中國(guó)內(nèi)地有 30.4% （約 1341

5、 萬(wàn)人）的城 市居民使用空氣清新劑比 1999 年的 9.9% 增長(zhǎng)了 20.5 個(gè)百分點(diǎn)。增長(zhǎng)速度非常 快。機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析機(jī)會(huì)點(diǎn)：A國(guó)外品牌，綠色環(huán)保產(chǎn)品。B系列產(chǎn)品用途廣泛，便于以后的市 場(chǎng)細(xì)分。 C 性能較好，具有天然的橙香味。 D 生物分解性良好，保護(hù)環(huán)境。 E 使 用于帶漆金屬表面時(shí)，可延長(zhǎng)表漆的使用時(shí)間。 F 不含鹵化物，無(wú)磷、無(wú)有機(jī)公 害，非易燃產(chǎn)品。G低溫狀態(tài)下更有效。H具有粉沫、液體泡沫各種狀態(tài)。I包 裝色澤較吸引人、醒目。問(wèn)題點(diǎn)： A 目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有細(xì)化。 B 消費(fèi)群體無(wú)區(qū)別。 C 剛介入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為 非知名產(chǎn)品，信譽(yù)度低。D包裝單一。E高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘高，要

6、求費(fèi)用大。戰(zhàn)略規(guī)劃1 、戰(zhàn)略策略：初步確定產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分策略，以家庭衛(wèi)生系列、洗 衣系列、汽車系列清潔劑為主攻方向， 凸顯 xxx 清潔環(huán)保的價(jià)值所在。 明確消費(fèi) 者可獲得的超值利益， 向全社會(huì)倡導(dǎo)天然綠色健康的生活方式， 傳播科學(xué)健康清 潔的觀念，從而在清潔行業(yè)“ xxx ”高品質(zhì)，高品位的品牌形象。2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大，強(qiáng)化品牌，做中國(guó)清潔劑名牌，延 伸品牌，做以環(huán)保為核心的天然綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。3、戰(zhàn)略區(qū)域：以山東為試驗(yàn)田和營(yíng)銷運(yùn)作中心，以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng)率 先突破，以上海、深圳為南方重點(diǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最后走向全國(guó)。4、品牌形象定位 ：健康時(shí)尚，環(huán)保與高尚品位。5

7、、產(chǎn)品功能定位：天然高科技環(huán)保，生物分解性良好，氣味清新不含磷， 不含對(duì)人體有害的有機(jī)溶劑和鹵族化合物6、核心產(chǎn)品三層次：第一清潔；第二天然環(huán)保；第三高品質(zhì)。7、消費(fèi)群體定位：家庭衛(wèi)生系列以家庭主婦為主，汽車清潔系列以轎車為 主，適當(dāng)延伸。8、主要訴求對(duì)象：家庭主婦、車主、司機(jī)、潛在消費(fèi)者。9、戰(zhàn)略目標(biāo)：1）在 2002 年度銷售收入爭(zhēng)取達(dá)到 500 萬(wàn)元。2）以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，初步完成全國(guó)一級(jí)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。3）爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率達(dá)到 5-8% 。營(yíng)銷策略1、營(yíng)銷理念1）品牌理念：出售清潔劑，同時(shí)出售環(huán)保健康，給您一個(gè)好心情。2）概念支持：天然環(huán)保，天然橙香味，安全，強(qiáng)力去污。3）營(yíng)銷理念

8、：以整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，利用一切可以利用的工具、手 段、如主題活動(dòng)，促銷，新聞定位等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)服務(wù)。2、營(yíng)銷組合A 產(chǎn)品（1）產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來(lái)。西安開(kāi)米、珠海的振泰公司、AC德科、系列的包裝可以做為我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝時(shí)的一個(gè)參照借鑒。此項(xiàng)工 作交由專項(xiàng)廣告策劃公司來(lái)做。2）規(guī)格策略：根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格，產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要 手段?？梢钥紤]， 90ml 到 1000ml 之間，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品規(guī)格。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果和

9、整合推廣企劃案， 我們把 xxx 清潔劑在每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn) 行了細(xì)分，經(jīng)過(guò)研討，初步確定為以下幾大類： （主要指民用方面）汽車專用系列：*xxx 萬(wàn)能泡沫清洗劑（ 450ml ）*xxx 發(fā)動(dòng)機(jī)外部清洗劑（ 450ml ）*xxx 泡沫型發(fā)動(dòng)機(jī)外部清洗劑（ 510ml ）*xxx 剎車零件清潔劑（ 400ml ）*xxx 水箱清洗劑 （450ml）*xxx 化油器清洗劑（ 450ml ）*xxx 引擎內(nèi)部清洗劑 （350ml ）以上系列的包裝在保留現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格基礎(chǔ)上，根據(jù)每一種產(chǎn)品的特性， 在瓶型，圖案，色彩，文字設(shè)計(jì)等方面要有所不同，在此類領(lǐng)域可參照車仆系列 產(chǎn)品，AC德科系列產(chǎn)品，珠海

10、振泰系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。下面附上振泰系列產(chǎn) 品的包裝圖案。做為重點(diǎn)參考。在家庭衛(wèi)生系列方面有：*xxx 洗潔精 （480ml）*xxx 蔬果清洗劑（ 400ml ）*xxx 餐具凈 （800ml） （透明裝）* xxx 餐具凈 & 蔬果姐妹裝 （400ml*2）xxx 廚房清洗劑 (350ml)*xxx 油煙機(jī)清潔劑 (350ml)*xxx 玻璃清潔劑 (400ml)*xxx 潔瓷劑 (350ml)*xxx 地毯清潔劑 (1000ml)*xxx 水垢清潔劑 (400ml)在潔衣系列方面有：*xxx 洗衣液( 500ml )(2000ml)(1000ml)*xxx 衣領(lǐng)凈 (350ml)

11、*xxx 衣物柔順劑 (500ml)*xxx 嬰兒專用洗衣液 (500ml)*xxx 毛衣凈 (500ml)以上兩大系列， 在包裝設(shè)計(jì)上重點(diǎn)參照西安開(kāi)米系列的包裝創(chuàng)意， 在此基礎(chǔ) 上力求所突破和創(chuàng)新。此項(xiàng)由公司人員與專業(yè)廣告策劃公司共同完成。B 價(jià)格政策針對(duì)每一個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品， 都有一個(gè)設(shè)定的價(jià)格。 因?yàn)橄盗衅贩N多， 所以暫不 詳表，從調(diào)研反饋的信息來(lái)看， 在包裝策略上西安開(kāi)米做的最好， 所以我們?cè)谠O(shè) 計(jì)包裝之初， 就考慮在借鑒它的設(shè)計(jì)風(fēng)格和創(chuàng)意的同時(shí)， 力爭(zhēng)在此基礎(chǔ)上有所突 破，由于這種獨(dú)特的包裝費(fèi)用較普通的包裝成本要高很多， 所以西安開(kāi)米的價(jià)格 相對(duì)于其他眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)講要稍高一些， 本年

12、度我們要求的價(jià)格策略的目標(biāo) 是爭(zhēng)取能夠在所掌控的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)達(dá)到 5% 的市場(chǎng)份額?？偟膩?lái)講，價(jià)格應(yīng)掌握在3.00-120.00 之間?？蓞⒄崭?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的價(jià)格定位。C.渠道規(guī)劃政策主推代理制，以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)戰(zhàn)略單位， 以各地級(jí)市為各區(qū)域市場(chǎng)的中心， 網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到鎮(zhèn)級(jí)單位的市場(chǎng)， 以終端銷售為重點(diǎn)， 代理經(jīng)銷和團(tuán)購(gòu)直銷三條渠道 相互促進(jìn)， 公司派設(shè)區(qū)域市場(chǎng)辦事機(jī)構(gòu)， 共同發(fā)展的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 具體的招商代理 政策，招商方案，另行商定。關(guān)于青島、濟(jì)南兩個(gè)試驗(yàn)市場(chǎng)的渠道規(guī)劃， 我們考慮由于市場(chǎng)做為我們的一 個(gè)樣板市場(chǎng)， 我們計(jì)劃省去中間環(huán)節(jié)， 直接運(yùn)作終端市場(chǎng)， 通過(guò)對(duì)終端市場(chǎng)的營(yíng) 銷運(yùn)作和管理

13、，總結(jié)各方面的不足， 進(jìn)行改進(jìn)，在產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)，我們把大賣場(chǎng)、 商場(chǎng)、連鎖超市列為渠道規(guī)劃的核心， 營(yíng)銷運(yùn)作各項(xiàng)要素， 廣告促銷的活動(dòng)都必 須圍繞著這個(gè)核心去展開(kāi)。D廣告策略原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。訴求目標(biāo)：主婦、車主、司機(jī)及潛在消費(fèi)者。一、廣告目標(biāo)通過(guò)系列的廣告運(yùn)動(dòng)，在八個(gè)朋內(nèi)在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)到 7%的市場(chǎng)份額。使“xx”清潔劑在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)成為知名品牌。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略我們初步把產(chǎn)品設(shè)計(jì)了三大系列： 家庭衛(wèi)生系列、 汽車專用系列、洗衣系列。 在每個(gè)系列的產(chǎn)品中， 我們對(duì)產(chǎn)品又進(jìn)行了細(xì)分。 所以我們所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不 同，所形成的策略也就有所區(qū)別， 我們最初希望能

14、夠在這三類系列產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。藉此更快地切入市場(chǎng)，打開(kāi)局面。三、訴求策略1、廣告訴求對(duì)象：在戰(zhàn)略規(guī)劃中已經(jīng)有所闡述，家庭衛(wèi)生系列和洗衣系列 的兩大類產(chǎn)品的主要目標(biāo)訴求對(duì)象為家庭主婦， 汽車系列產(chǎn)品的主要目標(biāo)訴求對(duì) 象為車主、司機(jī)等。2、廣告訴求的重點(diǎn)：綠色、環(huán)保、強(qiáng)力去污。3、廣告訴求的方法：感性訴求為主，理性訴求為輔。四、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題：天然環(huán)保、強(qiáng)力去污。2、廣告主題風(fēng)格定位：家庭環(huán)境的溫馨寧?kù)o。五、廣告媒介策略1、媒介策略：鑒于清潔劑產(chǎn)品銷售的特性和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，我 們考慮把投放的媒介重點(diǎn)放在電視方面。 主要以 15 秒的品牌廣告為主， 輔以 30 秒的

15、品牌廣告， 報(bào)紙廣告做為招商的媒介重點(diǎn)。 招貼，宣傳牌等廣告也考慮根據(jù) 情況適當(dāng)?shù)倪x擇。2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)1）選擇各區(qū)域市場(chǎng)收視率最高的電視頻道。2）選擇各區(qū)域市場(chǎng)閱讀率多的報(bào)紙。3、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布。4、廣告發(fā)布頻率在一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略；一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略5、廣告媒介發(fā)布排期表媒介頻率第一周第二周第三周第四周各區(qū)域有線臺(tái)各區(qū)域晚報(bào)OOOO說(shuō)明：1、有線電視臺(tái)每天播出至少 3次廣告時(shí)段以20:30-10:30之間為主。2 報(bào)紙廣告：每周刊出兩次，在周一、周五刊出。6、廣告費(fèi)用預(yù)算廣告投放的目標(biāo)市場(chǎng)：XX、XX。預(yù)計(jì)投放的費(fèi)用：100萬(wàn)；其中70%

16、做廣告費(fèi)用；30%做為促銷費(fèi)用,媒介發(fā)布費(fèi)用表：媒介時(shí)間頻次段位（皈面）費(fèi)用換辟青島有線1臺(tái)15沙3次2030-10:003500.00/次 X 3=10500.00山東齊魯臺(tái)15秒3次2030-10:003500.00/X3=10500,00青宙晚報(bào)周一周五2次通欄（娛樂(lè)影 視版15000/iJCX 230000 00齊魯晩報(bào)周一周 五2次通欄（娛杲影 視版15000/次 X 2=30000. 00注：上述媒介發(fā)布安排連續(xù)一個(gè)月發(fā)布。總體媒介刊播費(fèi)用為：81000.00X30天=243000.00。本部分交由專業(yè)廣告公司來(lái)操作，運(yùn)作詳情具體與其商榷。E.促銷策略2002年度的促銷活動(dòng)的主要目的是與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系。培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，通過(guò)消費(fèi)者的口碑效應(yīng)影響其他消費(fèi)者，使促銷 活動(dòng)深入消費(fèi)大眾的日常生活中?；静呗裕撼导恿浚蹆r(jià)優(yōu)惠，買幾送具體策略內(nèi)容：視市場(chǎng)策劃推進(jìn)情況，另行確定F 主題活動(dòng)（1）目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，（2）創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以清潔環(huán)保為訴求點(diǎn)，制造或引導(dǎo)社會(huì) 熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。（3）主題活動(dòng)：根據(jù)市場(chǎng)推進(jìn)步驟，另行確定。G公關(guān)及形象活動(dòng)（1）目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素。（2）原則：疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情