李踐賣好有效提升銷售的大黃金法則

1、賣好-有效提升銷售的 12 大黃金法則 制定營銷計劃的 7 大步驟（世界公認的營銷 7 大步驟） : 第一步、市場調(diào)查：1、市場調(diào)研分析：以行業(yè)市場分析：有大眾市場、有個人市場、有利基市場；有主市場、 次市場、若干小市場；市場細分，也叫市場區(qū)隔。2 、消費者調(diào)研分析：3 、產(chǎn)品調(diào)研分析：、競爭對手調(diào)研分析：第二步、尋找機會： 第三步、明確目標客戶： 第四步、產(chǎn)品與服務的市場定位： 第五步、制定營銷業(yè)績目標：第六步、營銷組合策略： 第七步、績效評估：1 、“賣好”的七個步驟“賣好”的七個關鍵步驟： “賣”的調(diào)查、尋找“賣好”的機會、認準“賣”給誰、產(chǎn)品服 務的市場定位、訂立“賣好”的業(yè)績目標、

2、“賣好”的方法組合、 “賣好”的評估方法2 、“賣好”的方法組合“賣好”的方法組合賣掉工賣好全球經(jīng)濟以 20 世紀 80 年代為界，之前以“賣掉”的推銷經(jīng)濟為主要經(jīng)濟模式，之后則是 以“賣好”的營銷經(jīng)濟為主。什么是“賣掉”？什么又是“賣好”？“賣掉”和“賣好”的差別在哪里？ 賣掉，其推銷的過程是：起點，工廠；關注點，產(chǎn)品；手段，銷售；結(jié)果，通過銷售量而盈 利。賣好，其營銷的過程是：起點，目標市場；關注點，消費者需求；手段，營銷組合；結(jié)果， 滿足需求而盈利。為什么會出現(xiàn)營銷時代？這是一個轉(zhuǎn)折點。隨著時代發(fā)展， 產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越嚴重， 消費者對推銷的產(chǎn)品開始失去興趣。 推銷就開 始逐漸被營銷取

3、代。 營銷時代將銷售的關注點轉(zhuǎn)到了消費者身上， 從“賣掉” 轉(zhuǎn)到了“賣好” 上了，讓多種多樣的產(chǎn)品給消費者帶來了無數(shù)選擇機會。錯誤觀點之一：推銷=營銷推銷是營銷的一部分， 營銷的內(nèi)涵比推銷廣得多。 營銷的任務在于發(fā)現(xiàn)新市場、 新客戶的需 求點，并為消費者提供相應的“買得好”的解決方案。而只有在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，才需要 推銷， 才需要賣掉； 而營銷則是貫穿于產(chǎn)品從設定目標直至獲得最終滿足需求的“賣好”全 過程。錯誤觀點之二：營銷只是某一個部門的業(yè)務“賣好” 營銷最終滿足市場需求是通過企業(yè)營銷部門來體現(xiàn)的， 但這并不意味著營銷僅僅是 某一個部門的事情， 因為企業(yè)在經(jīng)營過程中面對客戶的不只是營銷部門

4、， 其他部門也在間接 影響營銷結(jié)果。 付款要通過財務部門，制作要通過工程部門， 產(chǎn)品創(chuàng)新要通過研發(fā)部門，一 個環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不好，就會影響企業(yè)對客戶的服務，所以要把 “賣好” 營銷作為全企業(yè)的工作而 進行，而不是某一個部門的業(yè)務。教你找到“買東西的人” ！ 第一，市場調(diào)研。包括行業(yè)細分、市場細分、消費者細分、競爭對手細分。營銷時代關注的 焦點是消費者。第二，分析消費者需求。 起點是目標市場， 找準目標消費， 把關注的焦點集中在消費者身上。 推銷時代關注的是產(chǎn)品， 但這是不行的。 要想在營銷時代實現(xiàn)銷售， 就要知道消費者的需求 點在哪里。第三， 手段。最后是企業(yè)將通過什么樣的銷售手段來達成銷售，這不只

5、是靠推銷，而是靠一系列營銷組合手段來實現(xiàn)?！百u好”的 4P 組合與 4C 組合！ 永遠要記?。涸诂F(xiàn)代營銷中必須通過 4P 營銷組合，逐個解決這四個問題，才能達到銷售。4P 理論為“賣好”營銷打下了堅實的基礎。I960年，營銷專家羅姆麥卡錫提出了 4P營銷組合。20世紀80年代后期出現(xiàn)了 4C理論， 這意味著營銷時代已步入品牌營銷、全球服務一體化的時代。4C 理論是在 4P 理論基礎上延伸出來的。企業(yè)首先要注重產(chǎn)品。但如何注重產(chǎn)品呢？4P 對應 4C 的關系為：產(chǎn)品對應著需求。要真正把握市場需求，生產(chǎn)市場所需要的產(chǎn)品。 價格對應著合適。要控制成本，消費者喜歡物美價廉的產(chǎn)品。通路對應著方便。通路僅

6、有寬、 廣是不夠的， 很多時候消費者還希望購買方便，產(chǎn)品隨處可 見。推廣對應著溝通。 推廣不是簡單地用廣告來進行轟炸， 強迫消費者接受， 而是要讓產(chǎn)品與消 費者產(chǎn)生互動，讓消費者帶著欲望和想法來看產(chǎn)品的廣告，參與到企業(yè)的產(chǎn)品傳播領域中， 給他們一個購買和消費的理由，使他們主動自愿地接受企業(yè)的信息。這里延伸的概念是： 4P 是由內(nèi)向外，產(chǎn)品、價格、通路、推廣是企業(yè)內(nèi)部的事情；而4C則是由外向內(nèi)?，F(xiàn)在很多營銷專家、企業(yè)家盲目追逐4C,認為4C是最新、最正確的理論，這是完全錯誤的。4P是基礎，打好了基礎才有理由來做4C。如果我們對今天消費者的需求、渴望、消費趨勢都不了解，還談什么 4C ?談什么“賣

7、好”？【經(jīng)典營銷案例】來自蓋洛普調(diào)研公司的研究結(jié)果1997年，我隨中國廣告代表團到美國考察，期間拜訪了世界頂尖調(diào)研公司蓋洛普調(diào)研公司。公司的副總裁是專門負責研究亞洲企業(yè)核心競爭力的，當時他剛從亞洲回到美國。 他誠懇地和我們分享了一些有參考價值的研究結(jié)果， 他提醒我們一定要有思想準備， 因為研究所 獲得的結(jié)果非常不好。他們的調(diào)研結(jié)果顯示，我們中國當時所存在的企業(yè)，只要5 年時間， 其中 80%的企業(yè)將不復存在，這就意味著中國企業(yè) 80% 的員工將會面臨嚴峻挑戰(zhàn)。我們質(zhì)疑他們，憑什么得出了這一結(jié)論？他們的回答是：我們所調(diào)研的中國國有及民營企業(yè)，都存在同一個問題，那就是沒有適應性，沒有適應發(fā)展趨勢。

8、也就是說， 它們沒有遵循市場營 銷規(guī)律， 沒有研究市場消費者需求， 沒有實施全球經(jīng)濟一體化戰(zhàn)略， 沒有運用今天的高新技 術，以至于企業(yè)出現(xiàn)障礙， 員工遇到問題。 員工逐漸開始分流、 下崗、 待業(yè)，企業(yè)出現(xiàn)重組。 同時， 企業(yè)的競爭力越來越弱， 利潤也越來越低。 調(diào)研結(jié)果還顯示中國民營企業(yè)的平均壽命 只有 2.9 年，還不到 3 年。” 這意味著什么呢？核心焦點就是我們的企業(yè)家不懂市場營銷， 不懂得研究市場， 不懂得按照 市場運行規(guī)律來經(jīng)營，也不懂得研究未來消費者需求的發(fā)展趨勢。未來“買東西的人”的需求五大發(fā)展趨勢一、全方位的服務體驗，就是高品質(zhì)的、全面的、內(nèi)外如一的全方位的服務體驗。這是一個

9、體驗經(jīng)濟的時代。二、消費者永遠選擇物美價廉。三、速度快。消費者的需求需要快速兌現(xiàn)，快速履行承諾。提供的產(chǎn)品和服務以及整套運營 管理能夠快速。四、消費者需要靈活、 方便的消費方式。 消費者選擇產(chǎn)品和服務時， 能夠提供一系列的方便， 比如通過電話、網(wǎng)絡等方法來購買。五、要提供多種選擇，選擇余地要寬?！窘?jīng)典營銷案例】 寶潔公司的成功經(jīng)驗20 世紀 60 年代，寶潔公司作為全球第一家提出品牌策略的企業(yè)，認為建立品牌就能控制 消費者，提升消費者忠誠度，讓消費者永遠信賴自己的品牌。 1984 年，寶潔公司認為自己 的品牌已經(jīng)非常成功了， 消費者忠誠度很高， 他們只會選擇寶潔公司的產(chǎn)品， 于是使用了調(diào) 價策

10、略，想通過改變工藝來提升產(chǎn)品價格。可價格只提升了 10% ，消費者馬上就感覺到了， 市場立即波動起來， 部分消費者不再繼續(xù)購買， 轉(zhuǎn)而選擇競爭對手的產(chǎn)品。 意外的結(jié)果把寶 潔公司給震住了，公司立即采取積極措施來彌補錯誤策略所造成的影響。這件事教會了寶潔公司的領導層、 品牌管理者和營銷人員， 對于消費者來說， 價格仍然是最 敏感的一個經(jīng)濟杠桿。即使品牌建立起來了，也要提供給消費者低價產(chǎn)品。 接下來寶潔公司強行在內(nèi)部控制成本，降低成本接近15% 。1985 年寶潔公司的營銷策略是降價，把降低成本中的 5% 讓利于消費者，并向全球消費者 承諾寶潔公司的產(chǎn)品最優(yōu)秀、品質(zhì)最高， 同時價格也最經(jīng)濟的。通過

11、這些手段，寶潔公司的 市場份額迅速上升，與競爭對手聯(lián)合利華拉開了距離，終于成為世界第一大洗滌用品品牌。 “賣好”的 4P 方法組合有哪些？今天消費者的需求趨勢是從“賣好”的 4P 到 4C ，所以我們一定要關注消費者，關注市場 需求。同時還要從 4P 做起，在關注外部的同時先解決好內(nèi)部問題，打造好自己的產(chǎn)品。 “賣好”的營銷組合：產(chǎn)品、價格、通路、推廣。產(chǎn)品包括：種類、品質(zhì)、特色、名稱、包裝、尺寸、服務、保證、退貨。 價格包括：價值、折扣、讓利、付款期限、信用條件。通路包括：配銷渠道、涵蓋面、所販售的產(chǎn)品、種類、地點、庫存、運輸。 推廣包括：促銷行為、廣告、銷售人員、公關、直效營銷?！百u好”的

12、關鍵組合 (4P) 之一：產(chǎn)品 用最頂尖級的營銷工具來幫助我們立竿見影地打造產(chǎn)品。1. 打造完整產(chǎn)品核心價值， 是商品本身的價值。 功能、好處、 品質(zhì)，是最基本的。 如果連這個價值都不具備， 那么產(chǎn)品就不能成其為產(chǎn)品。如果只做到核心價值，產(chǎn)品價值是很低的。有形價值，包括包裝、價格、款式、名稱與標識、購買方便等。 附加價值，是品牌、商譽、忠誠度、完美服務、體驗、以客戶為導向的價值觀。【經(jīng)典營銷案例】耐克的品牌價值 耐克運動鞋是美國品牌，其 60% 的產(chǎn)品是由中國廣東東莞的企業(yè)生產(chǎn)的。耐克公司只需將 設計圖紙傳到廠家，廠家就會按照要求生產(chǎn)出來，這時產(chǎn)品的售價絕對在 100 元以內(nèi)。這 說明耐克產(chǎn)品

13、的成本一定在 100 元以內(nèi)。我們誰買過 100 元的耐克鞋？沒有，從來都在 500 元以上。然而，如果我們把耐克的標識抹去，一雙鞋也就只能賣 100 元。如果我們加上耐克的標識， 結(jié)果就大不一樣，品牌上去了，價格上去了，附加價值也上去了。耐克公司非常重視客戶需求， 它的研發(fā)中心在美國， 控制著產(chǎn)品的研發(fā)和營銷， 生產(chǎn)在亞洲 地區(qū)。營銷由美國總部控制，管理的是品牌，是營銷活動。加上附加值以后，產(chǎn)品才變成完 整的產(chǎn)品。核心價值是商品本身的價值， 是原材料的價值。 如果企業(yè)只是提供具有核心價值的產(chǎn)品， 是 很難獲得利潤的。因為利潤的空間是向外擴散的，越往外發(fā)展，利潤的空間就越大。2. 產(chǎn)品的生命周

14、期沒有永恒的產(chǎn)品，只有周期性的產(chǎn)品。 任何一個產(chǎn)品都會經(jīng)歷導入期、增長期、成熟期、衰退期。 產(chǎn)品的生命周期是個拋物線，打出去后自然會落下。3. 增加產(chǎn)品需求的九種方法 營銷專家安索夫提出了九種建立需求的方式：4. 打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品 我們運用的工具是雙 S 曲線。 怎樣讓你的產(chǎn)品曲線不往下掉呢？在成熟期后不衰敗呢？關鍵在于： 在一個產(chǎn)品經(jīng)歷了導入 期、增長期、成熟期后，馬上推出改良或創(chuàng)新的產(chǎn)品。【經(jīng)典營銷案例】 風馳打造持續(xù)賺錢產(chǎn)品的方法 先感應，后回應；先客戶，后產(chǎn)品。個性化服務，量身定制。 我們?yōu)榧t河卷煙廠量身定制了斜拉式單立柱， 并申請了國家專利。 三四年前我們進入紅河卷 煙廠進行服務，

15、 通過研發(fā)、新產(chǎn)品推薦， 我們向客戶提供了全國獨創(chuàng)的斜拉式單立柱， 使戶 外廣告的效果提升了 6 倍。我們以創(chuàng)新產(chǎn)品擊敗競爭對手，將紅河新式戶外廣告推廣到了 全國。 我們?yōu)榧囋O計了立體射燈式創(chuàng)新媒體， 用真實的車燈照明向消費者傳達汽車本身的親 和力，拉近了廠家與市場、消費者的距離。 我們是如何持續(xù)打造“賣得好”的賺錢產(chǎn)品呢？是不斷地改良、不斷地創(chuàng)新，運用雙 S 曲 線。我們的戶外媒體就是這樣持續(xù)打造出來的，這就是雙 S 曲線。產(chǎn)品有生命周期，但我們并不害怕。 因為我們可以通過增加產(chǎn)品需求和改良、創(chuàng)新產(chǎn)品來延長產(chǎn)品的生命周期?！百u好”的關鍵組合 (4P) 之二：價格！世界營銷大師菲利普科特

16、勒認為：定價定天下。 企業(yè)在定價時一定要慎重，因為價格是影響消費者選擇產(chǎn)品的關鍵因素。1. 五種定價法 “賣好”營銷中最主要的定價方法有五種： 成本加成定價法，即成本 + 利潤。目標利潤定價法， 即確定產(chǎn)品的目標利潤， 以獲取利潤目標。 當企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于絕 對有利地位時，往往采取這種定價法，它能夠使企業(yè)在短期內(nèi)獲得高額利潤。需求導向定價法，即先了解客戶愿意承受的價格再限制成本，消費者愿意支付的最低成本。 競爭導向定價法，以競爭者的價格為基礎制定價格。產(chǎn)品線定價法。根據(jù)高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、低端產(chǎn)品來定價。2. 定價決策過程確定定價的目的： 利潤最大化， 市場占有最大化， 快速進入市場，

17、質(zhì)量領先。 了解市場需求： 消費者對價格的敏感程度，核算產(chǎn)品成本。分析競爭者： 競爭者的成本、定價策略和對本企 業(yè)價格的反應。選擇定價方法，決定最終價格?！百u好”的關鍵組合 (4P) 之三：通路！ 通路就是將我們的產(chǎn)品送達消費者能夠購買的地點。通路建設為“賣好”提供便利， 包括運輸、銷售隊伍、貨物傳遞、中間商、代理商、零售商，這些都是企業(yè)的合作伙伴。1. 產(chǎn)品分銷通路模式 分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的各個組織所形成的通道。 直接通路為：從制造商到消費者。一層通路為：從制造商到零售商，再到消費者。 二層通路為：從制造商到批發(fā)商，到零售商，到消費者。 三層通路為：從制造商到一

18、級批發(fā)商，到二級批發(fā)商，到零售商，到消費者。 通路層次越多，速度就越慢，反應就越慢，管理難度也就越大。世界上成功企業(yè)“賣好”的通路建設都是組合型的，既有直銷模式，又有自己的銷售團隊， 還有中間商渠道模式。2. 確定中間商的數(shù)目根據(jù)企業(yè)的營銷策略，進行通路長短、寬窄設計。 獨家分銷：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代銷。 選擇性分銷：在一定地區(qū)內(nèi)有條件地選擇若干家中間商。 密集性分銷：布置盡可能多的分銷點，渠道盡可能寬。3. 通路管理 主要包括選擇渠道成員、培訓渠道成員、激勵渠道成員、評價渠道成員、解決渠道沖突、調(diào) 整渠道策略?！百u好”的關鍵組合 (4P) 之四：推廣！ 包括所有傳遞信息、說服

19、目標客戶購買產(chǎn)品或服務的活動。 有效的推廣工具包括：廣告、促銷、公共關系、銷售人員、直效營銷。廣告包括： 電視廣告、 報紙廣告、 廣播廣告、 戶外廣告、 雜志廣告、 內(nèi)外包裝、 印刷品廣告、 海報與傳單、標識符號。促銷包括： 折扣與折價、 憑證優(yōu)惠、 附送贈品、 抽獎策略、 積分換物、 售點展售、 公關贊助、 聯(lián)合促銷。公共關系包括： 制造新聞、 報紙軟文、 電視專題、 出版書籍、 公眾演說、 研討會、 贊助活動、 社區(qū)活動、事件。銷售人員包括：溝通、拜訪、說服、建立信任、全程服務、簽約、執(zhí)行。直效營銷包括：電話營銷、郵寄營銷、網(wǎng)絡購物、電視購物、傳真、電子郵件、直銷。經(jīng)典案例分析】 腦白金上

20、市策略腦白金是史玉柱復出時的主打產(chǎn)品。 別看腦白金的廣告鋪天蓋地， 但真正的成功來自公共營 銷。腦白金公司出了一本書，名為席卷全球 ，作者原是美國的兩位科學家，內(nèi)容講到人體里 含有的黑色素具有調(diào)節(jié)功能。 當腦白金公司發(fā)現(xiàn)該書的內(nèi)容與自己的產(chǎn)品有關聯(lián)時， 立即買 斷版權(quán)， 對其重新包裝并改名 席卷全球 后出版，并于腦白金廣告投放前大肆派送這本書， 制造新聞亮點，吸引消費者的目光，在中國的很多城市，真正做到了家喻戶曉。 績效評估價值連城的管理方法第一：制定明確的目標A 建立公司目標B 目標趨同，人企合一（實行績效分配）第二：措施和計劃第三：評估與檢討第四：激勵與嘉獎通過評估與考核，必須知道目標實現(xiàn)

21、了沒有？ 如果已實現(xiàn)激勵與嘉獎（經(jīng)濟激勵、目標激勵、榮譽激勵、晉升激勵、深造激勵） 如果沒有實現(xiàn)激勵與嘉獎（分析未完成目標的原因、怎樣改進、是否處罰） 達成績效管理的五個工具A 經(jīng)營決策的 3 個方法（找對人、做對事、用對方法）B 管理工作的 3 個方法（結(jié)果導向、策略優(yōu)先、行動快速）C 解決問題的 3 個方法（復雜問題簡單化、簡單問題條理化、解決問題抓重點）D 執(zhí)行力管理的 3 個方法（責任制、檢討制、獎罰制）責任乘以 2 等于零E 賺取最大利潤的 3 個方法（打造核心競爭力、塑造品牌、整合與合作）如何銷售在了解潛在客戶的情況下，最頂尖的銷售策略銷售的七大步驟：1. 開場白 - 銷售就是銷售

22、自己A 訪問前的準備 （態(tài)度、能力 ）； B 開場白的三要點2. 探詢需求 - 銷售是問出來的而不是講出來的A 需求：首先，吸引注意力，然后探詢的要點，再則探詢的目的。 B 銷售是用問的，不是用 講的。 C 沒有需求，就沒有銷售。開場白一做后，就立即進入客戶的立場上來，你（客戶）需要什么東西呢？3. 說明好處 - 銷售就是販賣好處A 徹底了解商品與服務 B. 產(chǎn)品的特性、功能、好處 C 信賴的證據(jù)D 站在客戶的立場不要用形容詞，要用量詞。說明好處，就是產(chǎn)品的賣點。當你不了解客戶需求的時候，你不能夠做銷售。 “首先一定要 非常、徹底了解你的商品和服務；FAB （產(chǎn)品的功能、特點、好處）；提供讓客戶信賴的證據(jù)；站在客戶的立場。 ”銷售就是信心的轉(zhuǎn)移，銷售就是我相信它對你有好處，然后把信心 轉(zhuǎn)移給他，轉(zhuǎn)移到消費者身上、購買者身上。消費者最大的障礙：第一個是害怕上當，第二 個是害怕吃虧，第三個是害怕混亂，第四個是復雜的事情。消費者記不住太多的產(chǎn)品名稱， 總之消費者在購買決定之前怕承擔風險。4. 解除反對意見 - 銷售就是解決問題A 預先準備好客戶反對意見是什么？ B 整理出客戶非買不可的理由與好處 解除反對意見，先提前做好準備，先設定好客戶的反對意見。 “沒有錢更要做廣告。 ”5. 締結(jié)（成交