推薦-策劃不花一分錢(qián),從默默無(wú)聞到行業(yè)翹楚--珠鉆之爭(zhēng)策劃紀(jì)實(shí)

1、遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)多年前就明確提出了“一分錢(qián)做品牌”，不少人對(duì)此產(chǎn)生了疑問(wèn)， 難道一分錢(qián)也能夠做品牌？實(shí)際上，我們必須清楚， 廣告只是企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法， 但不 是必經(jīng)之路。 這就好比，男人到了一定年齡就要結(jié)婚， 其可以選擇娶一個(gè)富家的 千金小姐為妻， 但是天下女子千千萬(wàn)， 其并非離開(kāi)了富家的千金小姐就不能結(jié)婚 了，而且評(píng)判妻子究竟好不好， 并不是看其擁有的財(cái)富有多少， 而是看兩個(gè)人生 活在一起是否合適，只有合適的才是最好的。“一分錢(qián)做品牌”是說(shuō)找到適合品牌發(fā)展的方式， 就能避開(kāi)品牌的“奢侈消 費(fèi)”，低成本獲取最大效果。 “珠鉆之爭(zhēng)”是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)眾多超低成本品牌傳 播案例中的一個(gè)典型。

2、珍珠行業(yè)整體低迷，“雪孩子”如何崛起和詩(shī)諾爾珠寶的深度合作是從 2005 年7 月開(kāi)始的，“雪孩子”是其旗下的 珍珠品牌。 由于詩(shī)諾爾珠寶正處于特殊階段， 加之其董事長(zhǎng)王飛女士令人難以抗 拒的個(gè)人魅力， 此項(xiàng)目成了我們遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)有史以來(lái)收費(fèi)最低的一個(gè)項(xiàng)目。 收 費(fèi)打折，但是效果卻絲毫沒(méi)有打折， 短短一年時(shí)間的品牌運(yùn)作， 我們就順利推動(dòng) “雪孩子”迅速成長(zhǎng)為中國(guó)珍珠首飾第一品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)也有極大程度的提升， 成效振奮人心，令人激動(dòng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人民生活水平的提高， 珠寶首飾業(yè)的消費(fèi)， 正成為繼 住房、汽車(chē)之后中國(guó)百姓的第三消費(fèi)熱點(diǎn)。中國(guó)珠寶首飾業(yè)在上世紀(jì) 80 年代， 國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額不足

3、2 億元，到 2004 年國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)售額已逾 1000 億元人民幣，到2010 年，中國(guó)珠寶首飾銷(xiāo)售額將超過(guò) 1800 億元人民幣，占世界總銷(xiāo)售量的 10 以上。珠寶主要有傳統(tǒng)的白銀、黃金、白金、寶石，屬于初級(jí)加工，中低檔產(chǎn)品； 深加工的有黃金、白金配以珍珠和鉆石，加工成各種首飾，屬于高檔產(chǎn)品。鉆石行業(yè)比較成熟， 在珠寶首飾行業(yè)處于統(tǒng)治地位， 但行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈； 珍 珠具有特殊的價(jià)值， 也是高貴和權(quán)利的象征， 在國(guó)外為多數(shù)名流喜愛(ài)， 是珠寶產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)， 但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直以來(lái)不溫不火， 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)水平低下， 具體 表現(xiàn)在設(shè)計(jì)理念落后， 設(shè)計(jì)人才缺乏， 產(chǎn)品款式單一， 制作粗糙， 缺少知名品

4、牌。從宏觀上看， 中國(guó)珍珠行業(yè)處在一個(gè)低水平的發(fā)展階段， 市場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)一 個(gè)強(qiáng)大的珍珠品牌。 從標(biāo)桿營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)， 由于沒(méi)有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 使?fàn)I銷(xiāo) 的難度加大， 加之“雪孩子”珍珠資金實(shí)力有限， 更是感覺(jué)無(wú)從下手。 如果找不 到四兩撥千斤的錦囊妙計(jì)， “雪孩子”珍珠要在短期內(nèi)迅速突圍， 成長(zhǎng)為消費(fèi)者 心智中中國(guó)珍珠行業(yè)的第一品牌，談何容易。驚現(xiàn)對(duì)手，鉆石是珍珠的最大對(duì)手于是，我們不再局限于珍珠行業(yè)，而是把目光放到整個(gè)珠寶行業(yè)。隨即，我 們驚喜的發(fā)現(xiàn)： 鉆石就是我們要尋找的標(biāo)桿。 從自然屬性的角度看： 鉆石是無(wú)生 命力的，人造的，而珍珠是有生命的，有靈性的；從人文文化的角度看：鉆石反 映了

5、人們盲從、浮躁、攀比、勢(shì)利等不良心理，而珍珠是自然的、和諧的象征； 從民族性的角度看： 鉆石是西方的舶來(lái)文化， 而珍珠代表了中國(guó)的傳統(tǒng)文化， 鉆 石和珍珠的現(xiàn)狀， 多少體現(xiàn)了中華民族的世界地位， 也反映了中國(guó)人的民族自信 心和民族自豪感的強(qiáng)烈程度， 在提倡振興民族工業(yè)、 弘揚(yáng)民族文化的今天， 這樣 的話題極易受到關(guān)注。于是，我們就成功確定了“雪孩子”珍珠品牌的方向： “雪孩子”是中國(guó)傳 統(tǒng)文化的積極發(fā)揚(yáng)者， 是中國(guó)珍珠業(yè)的中堅(jiān)力量， 是中國(guó)珍珠復(fù)興的忠實(shí)擁護(hù)者 和領(lǐng)導(dǎo)者，是中國(guó)珍珠復(fù)興的旗幟和標(biāo)桿。時(shí)機(jī)不等人， 品牌傳播來(lái)不得半點(diǎn)怠慢。 在完成上述工作之后， 我們抓住時(shí) 機(jī)，推出震驚行業(yè)內(nèi)外的

6、重磅炸彈： 珍珠挑戰(zhàn)鉆石， 媒體習(xí)慣上被稱(chēng)之為“珠鉆 之爭(zhēng)”?！爸殂@之爭(zhēng)”的戰(zhàn)火點(diǎn)燃， 恰似為“雪孩子”的品牌傳播火上澆油， 整 個(gè)行業(yè)為之駐足， 引發(fā)了超過(guò)半年的討論和反思， 一舉奠定了“雪孩子”中國(guó)珍 珠首飾第一品牌的地位。 “珠鉆之爭(zhēng)”一觸即發(fā)，引發(fā)“東西之爭(zhēng)” /b“珠鉆之爭(zhēng)”爆發(fā)于 2005 年 11 月 12 日。當(dāng)時(shí)，作為中國(guó)珍珠首飾第一 品牌的雪孩子珍珠開(kāi)行業(yè)先河， 在諸暨名寺獅巖寺舉行了隆重的開(kāi)光儀式， 之后 其總經(jīng)理王飛女士鄭重表示， 她將率領(lǐng)中國(guó)珍珠首飾企業(yè)， 發(fā)起對(duì)西方鉆石的攻 堅(jiān)戰(zhàn)和對(duì)“浮華文化”的攻堅(jiān)戰(zhàn)， 讓女人“遠(yuǎn)離浮華”、 “回歸自然”， 從而拉 開(kāi)了“珠鉆之爭(zhēng)

7、”的序幕。珍珠與鉆石都是珠寶中的珍品， 從歷史角度來(lái)說(shuō)， 人類(lèi)把珍珠作為高檔首飾 的歷史比鉆石更久遠(yuǎn)。 中國(guó)人至少在 3000 年前就把珍珠作為飾品來(lái)佩戴，而鉆 石在國(guó)內(nèi)的流行只有幾十年。 于是，在人們心中，珍珠給人的感覺(jué)無(wú)疑是東方的、 民族的、傳統(tǒng)的，鉆石給人的感覺(jué)則是西方的、舶來(lái)的、新興的。由于中國(guó)有一部分人崇洋媚外的心態(tài)很濃， 加之珍珠的豐富內(nèi)涵沒(méi)有得到系 統(tǒng)的挖掘、提升和傳播， 便使得珍珠在國(guó)人心中的地位每況愈下， 鉆石則因?yàn)槌?功的持續(xù)傳播，地位則越來(lái)越高。例如，很多女人在訂婚、 結(jié)婚之前，言必稱(chēng)“買(mǎi) 鉆石”，甚至有女人認(rèn)為， 沒(méi)有鉆戒就不能證明“婚姻”的真實(shí)與可靠以及“準(zhǔn) 老公”的

8、誠(chéng)心等等。這顯然十分荒唐。事實(shí)上，珍珠文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在中華文明 5000 多年歷史中，有珍珠的記載 就達(dá) 4200 年，珍珠在伴隨人類(lèi)渡過(guò)的漫長(zhǎng)歲月中， 不光作為物質(zhì)財(cái)富供人享用， 而且，珍珠還融入人類(lèi)歷史的文化長(zhǎng)河， 留下了一幅幅綺麗多彩的文化詩(shī)篇。 可 以說(shuō)，珍珠相對(duì)于鉆石而言， 珍珠是一種更具有東方文化底蘊(yùn)的靈性載體。 鉆石 體現(xiàn)的則更多的是一種功利層面的文化元素， 甚至可以說(shuō)是現(xiàn)代人遠(yuǎn)離自然、 遠(yuǎn) 離本真、困于物欲的結(jié)果，或者說(shuō)是象征。雪孩子珍珠總經(jīng)理王飛女士非常崇尚“道法自然”，其本人更是“道法自 然”精神的實(shí)踐者， 雪孩子珍珠的品牌精神也是“道法自然”。 “道法自然”對(duì) 于整個(gè)公司

9、及其產(chǎn)品的影響力和滲透力。所以，雪孩子珍珠發(fā)起“珠鉆之爭(zhēng)”， 可以說(shuō)是“道法自然”精神驅(qū)使的階段性結(jié)果， 也可以說(shuō)是東方文化在珠寶市場(chǎng) 發(fā)力的文化根基。鉆石在中國(guó)的宣傳口號(hào)一直是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”， 其所追求的是一種“永恒”。但是這種“永恒”在中國(guó)缺乏與之對(duì)接的文化基 礎(chǔ)，使得“永恒”變得“很吃力”， 甚至這種“永恒”只能是一種包裹著蜂蜜的 謊言。因此，我們可以說(shuō)， “珠鉆之爭(zhēng)”的根本在于東方文化和西方文化的差異，珠鉆之爭(zhēng)”發(fā)生的土壤則是中華民族五千年的燦爛文明和歷史文化， 以及在中 華大地上生生不息的華夏兒女。 簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)， “珠鉆之爭(zhēng)”的實(shí)質(zhì)就是珠寶市場(chǎng)上 的“東西之爭(zhēng)”?！爸殂@之爭(zhēng)

10、”反應(yīng)強(qiáng)烈，超低成本傳播顯神威“珠鉆之爭(zhēng)”緊緊抓住了人們的好奇心，因?yàn)椤爸殂@之爭(zhēng)”的提法新穎獨(dú) 到，只需看到標(biāo)題， 就有讓人進(jìn)一步了解事實(shí)真相的欲望； “珠鉆之爭(zhēng)”緊緊抓 住了人們的同情心， 因?yàn)樵谡渲樾袠I(yè)內(nèi)頗具實(shí)力的雪孩子， 相對(duì)于鉆石珠寶商來(lái) 說(shuō)還是勢(shì)單力薄， 但其代表中國(guó)傳統(tǒng)文化向表征西方文化的鉆石發(fā)起挑戰(zhàn)， 其大 無(wú)畏的精神令人肅然起敬， 也博得了每一位中國(guó)人的同情； “珠鉆之爭(zhēng)”緊緊抓 住了人們的民族心，因?yàn)?，鉆石是西方的舶來(lái)品，屬于奢侈品，在中國(guó)賺取高額 利潤(rùn)，進(jìn)行赤裸裸的資源掠奪，而珍珠是中國(guó)的民族工業(yè)，作為中國(guó)人，我們有 責(zé)任去關(guān)注她、愛(ài)護(hù)她、成就她。因此，“珠鉆之爭(zhēng)”引得整個(gè)珠寶行業(yè)為之駐 足，引發(fā)了超過(guò)半年的討論和反思， 一舉奠定了雪孩子珍珠作為中國(guó)珍珠首飾第 一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。由于我們一直強(qiáng)調(diào)的穩(wěn)健性、 可控性以及超低成本策略， 整個(gè)系列活動(dòng)沒(méi)有 花費(fèi)一分錢(qián)的傳播費(fèi)用，僅