推薦-策劃主題推廣要打持久戰(zhàn)

1、用做“品牌”的思路來做“推廣”工作一瓶軒尼詩可以創(chuàng)下數(shù)十萬元的天價(jià)，一句“可口可樂”全世界人民都認(rèn) 知，茅臺(tái)、五糧液經(jīng)久愈香，這就是百年品牌的魅力。因?yàn)樗鼈儞碛袛?shù)十年乃至 上百年的積累和沉淀， 品牌拉力愈顯厚重。 持續(xù)的品牌才能給銷售帶來持續(xù)的拉 力已人所共知， 做“百年企業(yè)”， 創(chuàng)“百年品牌”也已成為眾多企業(yè)的共識(shí)。 所 以品牌需要積累與持續(xù)積累。品牌工作是一個(gè)長期性的工作，貫穿于品牌創(chuàng)立、發(fā)展、壯大、成熟的各個(gè) 階段。我們也很少看到有企業(yè)在品牌方面是變來變?nèi)サ模?畢竟，當(dāng)你今年是這個(gè) 品牌，明年是那個(gè)品牌， 后年又換一個(gè)品牌， 你讓消費(fèi)者如何對(duì)你的企業(yè)產(chǎn)生認(rèn) 同，而購買你的產(chǎn)品？（消費(fèi)者通

2、常是通過品牌來認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品的）當(dāng)然，這 里所說的品牌持續(xù)并不是指的一成不變， 品牌也需要不斷地豐富和完善， 吸收時(shí) 尚元素，賦以品牌更新、更多的涵義，從而永葆青春，產(chǎn)生持續(xù)的品牌拉力。那么，我們做推廣活動(dòng)可以學(xué)習(xí)品牌的做法嗎？答案是肯定的。 從戰(zhàn)略性層 面看，持續(xù)性的主題推廣活動(dòng)不但能對(duì)你的品牌延續(xù)產(chǎn)生推動(dòng)力， 更重要的是還 能對(duì)企業(yè)銷售目標(biāo)的達(dá)成形成強(qiáng)勁的拉力。 從戰(zhàn)術(shù)的層次來看， 持續(xù)的主題推廣 活動(dòng)不但可以節(jié)省成本還能提高活動(dòng)效果。傳統(tǒng)主題推廣活動(dòng)分析目前的市場(chǎng)，各類型概念炒作大行其道，主題頻繁更替，如“ 技術(shù)”、“ XX行動(dòng)”、“ 戰(zhàn)役”，百家爭(zhēng)鳴，百花齊放，精彩紛呈，吸引著消費(fèi)者的

3、 眼球，撥動(dòng)著他們的心弦， 現(xiàn)場(chǎng)氣氛喧鬧非凡。 但我們揭開繁華熱鬧景象的面紗， 卻發(fā)現(xiàn)通常是叫好不叫座， 活動(dòng)時(shí)看的人多， 掏錢的人少， 還有眾多觀眾是沖著 香車美女和可能的贈(zèng)品去的， 也聽到了眾多企業(yè)和商家的疑惑： 消費(fèi)者為什么不 買賬呢？1. 新主題、概念不好尋找和把握。經(jīng)過長達(dá)數(shù)年的尋找和運(yùn)用， 可以選擇的主題也被我們?nèi)珖鴶?shù)十萬家企業(yè)挖 掘得差不多了， 要尋找有新意的已經(jīng)是難上加難。 同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)都存在著這 樣的心理： 活動(dòng)沒有效果是因?yàn)橹黝}沒選好， 概念沒有提煉好， 于是下次又換一 個(gè)主題。陷入活動(dòng)越?jīng)]有效果，變得就越頻繁的怪圈。記得有一篇漫畫，兩個(gè)人同時(shí)挖水井，其中一個(gè)人持之以恒

4、， 水井很快挖成； 而另一個(gè)人的身后則留下數(shù)個(gè)深淺不一的坑， 說“這里沒有水， 到其它地方再挖 挖看”。我們這些企業(yè)在主題活動(dòng)方面的考慮和這第二個(gè)人的做法何其相似一一 這個(gè)主題、概念不行，換一個(gè)試試。2. 頻繁更替活動(dòng)主題，活動(dòng)對(duì)品牌及銷量的支撐力減弱。活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)需要總結(jié)， 方法也需要積累， 并運(yùn)用在下一階段的活動(dòng)中。 而我 們通常看到的是企業(yè)在推廣活動(dòng)的策劃和執(zhí)行上過于注重了對(duì)概念和主題的創(chuàng) 新，而忽略了主題的延續(xù)和執(zhí)行方法的積累。 殊不知，每一個(gè)活動(dòng)其實(shí)都會(huì)帶有 你的品牌形象在里面， 品牌的提升就是建立在我們一次次活動(dòng)的基礎(chǔ)上， 從某種 意義上說， 具體的每次活動(dòng)的成效都折射著你的品牌形象

5、！ 同時(shí)，如果不斷地更 換，消費(fèi)者有可能會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生視覺疲勞。新概念、新主題不斷涌現(xiàn)，不可否認(rèn)，能吸引部分眼球，但從一個(gè)更新的角 度來看，卻被更多的人認(rèn)定為“炒作”。 也有廠商認(rèn)為消費(fèi)者變“精明”了， 而 事實(shí)上主要的問題還是出在企業(yè)對(duì)主題活動(dòng)的選擇和執(zhí)行上。 千變?nèi)f化的主題讓 消費(fèi)者眼花繚亂、 目不暇接， 日新月異的概念也讓消費(fèi)者無所適從。 甚或出現(xiàn)兩 個(gè)主題相悖的情況。這樣的活動(dòng)會(huì)有多大的效果？不用說大家也知道。與此相對(duì)的，可口可樂的堅(jiān)持長達(dá) 20 多年的奧運(yùn)主題活動(dòng)的做法，對(duì)其品 牌、銷售的作用無疑是十分巨大的。3. 每次活動(dòng)更換主題，必然造成操作成本的亂費(fèi)。由于活動(dòng)沒有延續(xù)性，那么

6、每次所需要的活動(dòng)物料是不同的，換一個(gè)主題， 就要重新設(shè)計(jì)、印刷、制作新的 POP、單頁、DM、TG、堆頭、贈(zèng)品、地貼等 活動(dòng)必需物品， 并且通常不能剛好在活動(dòng)結(jié)束時(shí)使用完， 也不能利用到另一個(gè)主 題活動(dòng)里，這樣必然造成活動(dòng)的直接成本居高不下。另外，活動(dòng)主題的更換，對(duì)人員也有較高的要求。不管是前線的營銷人員、 促銷員還是支持的賣場(chǎng)終端和代理商，或者是企業(yè)總部人員都要進(jìn)行溝通和培 訓(xùn)，這些軟性成本的支出也不是一個(gè)小數(shù)目。同理，不同主題的宣傳成本所費(fèi)也不小， 要讓消費(fèi)者、 市場(chǎng)接受一個(gè)新的理 念，相當(dāng)于另起爐灶，當(dāng)然比加深他們已有的印象困難。4. 活動(dòng)的不延續(xù)性，給人以突兀及不信任的感覺在具體操作上

7、，其實(shí)有很多主題活動(dòng)都被冠以了“第一屆”或者“首屆”之 名，卻永遠(yuǎn)沒有“第二屆”。 而消費(fèi)者在首屆活動(dòng)之后通常會(huì)有一個(gè)期待的心理：這個(gè)品牌的第二屆活動(dòng)會(huì)把首屆的亮點(diǎn)繼續(xù)下去嗎？又會(huì)有什么樣的進(jìn)步呢？而消費(fèi)者的等待或者說期待卻最后變成了失望， 首屆變成了“絕唱”， 上次的錯(cuò)誤這次還在繼續(xù)， 他們的心里面會(huì)不會(huì)有一點(diǎn)“這個(gè)品牌不值得信任”的感 覺呢？案例共享：LD “水文化節(jié)”隨著物質(zhì)文明的繁榮， 人們已從生存的需求逐漸提升為享受生活， 而作為人 生存和生活所必需的“水”， 則一直倍受人們的關(guān)注和重視。 在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“飲 水機(jī)有毒”事件炒作以及“千滾水”是否對(duì)身體有害的討論的前后， 健康飲水的 理

8、念就深入人心。 LD 精品小家電有多款產(chǎn)品與水有關(guān)： LD 電熱水壺、 LD 果汁 機(jī)、 LD 加濕器等，可以對(duì)“水”的闡釋提供有力的產(chǎn)品支撐。LD 兩屆“水文化節(jié)”的變遷：1. 操作手法的升級(jí)。LD 第二屆水文化節(jié)較第一屆的操作手法得到了升級(jí)：增加了手推車巡游、 免費(fèi)提供茶水及互動(dòng)有獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)， 同時(shí)在具體推廣活動(dòng)中， 各區(qū)域根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際 情況在設(shè)計(jì)和布置方面進(jìn)行了創(chuàng)意。2. 物料的再次利用及升級(jí)LD 水文化節(jié)形象大使頭冠、手推車、文化轉(zhuǎn)盤、氣球、水文化節(jié)抽獎(jiǎng)箱3. 主題內(nèi)容的升級(jí)LD第一屆水文化節(jié)飲水健康小貼士； LD第二屆水文化節(jié)飲水方式的變 遷。4. 終端形象的升級(jí)。持續(xù)主題推廣活動(dòng)分析

9、那么如果我們把主題活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)性操作，會(huì)有什么優(yōu)勢(shì)呢？1. 活動(dòng)操作手法可以升級(jí)。相信我們?cè)诿恳淮蔚幕顒?dòng)之后都會(huì)有總結(jié)吧？做得好的和不好的地方、 效果 的評(píng)析、上次的活動(dòng)有什么不足、 接下來應(yīng)該如何改進(jìn)等。 持續(xù)的主題活動(dòng)在操 作手法上可以升級(jí)， 前次活動(dòng)中的不足， 在主題的延續(xù)中得到彌補(bǔ)。 給消費(fèi)者我 們永遠(yuǎn)在進(jìn)步的良好印象。例如LD “第二屆水文化節(jié)”的操作手法就在第一屆的基礎(chǔ)上有了新的元 素，增加了“互動(dòng)有獎(jiǎng)”和“推車巡游”，進(jìn)一步豐富了活動(dòng)的內(nèi)容。而且，活 動(dòng)物料也進(jìn)行了升級(jí)， “文化大轉(zhuǎn)盤”、 “巡游手推車”， 吸引了更多消費(fèi)者的 關(guān)注和參與。并且，LD在第一屆水文化節(jié)的總結(jié)中發(fā)現(xiàn)，

10、由于舉辦該活動(dòng)的區(qū)域有限制， 導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知度帶有區(qū)域局限性， 活動(dòng)效果并不是很好。 在今年舉辦的第二屆活動(dòng)中， LD 總部吸取經(jīng)驗(yàn)，提前下發(fā)通知，公司產(chǎn)品推廣部成立專門推廣跟 進(jìn)小組，督促各營銷中心真正把活動(dòng)物料和必要的培訓(xùn)等準(zhǔn)備工作落到實(shí)處， 公 司領(lǐng)導(dǎo)也在活動(dòng)期間下到前線市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地監(jiān)督和考察。據(jù)活動(dòng)總結(jié)報(bào)告顯示， LD 第二屆水文化節(jié)較上屆效果有了較大提升，銷售同比增長達(dá)30 。2. 可以加深活動(dòng)中的品牌痕跡。前文已經(jīng)說到， 主題活動(dòng)其實(shí)承載著企業(yè)的品牌和理念在里面。 而持續(xù)的主 題活動(dòng)則能最大限度地將我們的品牌理念放大， 。當(dāng)企業(yè)的一個(gè)主題活動(dòng)持續(xù)性 地開展下去之后， 該主題與品牌

11、的關(guān)聯(lián)性就越來越強(qiáng)， 在消費(fèi)者的心中直然也一 遍一遍地打上了這個(gè)主題所承載品牌內(nèi)容的烙印。 比如在江浙等連續(xù)開展了兩次 LD “水文化節(jié)”的區(qū)域，有超過三分之一的消費(fèi)者都已將水文化和 LD品牌聯(lián)系 在了一起， LD 品牌的知名度和美譽(yù)度不斷得到提高。3. 可以減少溝通與培訓(xùn)的成本。任何一個(gè)主題活動(dòng)的開展， 都離不開人來執(zhí)行， 可以說執(zhí)行的到位與否直接 影響著活動(dòng)的成敗！人員對(duì)主題活動(dòng)的理解和支持程度則關(guān)系到執(zhí)行力的高低！ 而不斷變換的主題， 會(huì)讓具體執(zhí)行者對(duì)其理解造成阻礙， 要讓他們理解一個(gè)新的 主題，必然需要更多的培訓(xùn)與溝通，增加此類的成本。而持續(xù)性的主題活動(dòng)就可以減少該類成本的投入， 因?yàn)?/p>

12、經(jīng)過上次的活動(dòng)， 營 銷中心、代理商、終端賣場(chǎng)、促銷員等具體執(zhí)行者對(duì)該主題已經(jīng)有了清楚的認(rèn)識(shí)， 在第二屆乃至今后的每一屆活動(dòng)中， 他們就只需要對(duì)改進(jìn)和升華的部分進(jìn)行了解 和學(xué)習(xí)就可以了，這樣就節(jié)約了培訓(xùn)和溝通的成本。LD 第二屆水文化節(jié)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作中，在與營銷中心、代理商、終端賣場(chǎng) 溝通時(shí)，由于第一屆活動(dòng)打下的基礎(chǔ)， 他們很快就理解了這次活動(dòng)的意義和意圖， 工作開展十分順利。 而且由于主題相同， 對(duì)促銷員也只需要進(jìn)行新增產(chǎn)品的知識(shí) 培訓(xùn)工作就可以了，在達(dá)到培訓(xùn)效果的同時(shí)也減輕了培訓(xùn)部門工作量。4. 物料可以進(jìn)行二次利用。物料的浪費(fèi)是主題活動(dòng)策劃組織者心中的一個(gè)痛。 特別是在頻繁更換活動(dòng)主 題的時(shí)候， 主題的不同要求的物料自然不同， 每一個(gè)主題對(duì)應(yīng)一類物料， 很少有 可以通用的物料。 而且因活動(dòng)的不可預(yù)知性， 物料準(zhǔn)備通常是多