利潤和現(xiàn)金流兩手都要硬

1、利潤和現(xiàn)金流兩手都要硬企業(yè)資產(chǎn)需要兩方面的基本特征：增值性和流動性。資產(chǎn)的增值可以增加企業(yè)的權(quán)力，而資 產(chǎn)的流動性使企業(yè)得以履行其義務一個不斷履行職責而且權(quán)力又在逐漸增加的企業(yè)才是可持續(xù)成長的企業(yè)。企業(yè)的增值性指標是利潤，企業(yè)的流動性要素是企業(yè)現(xiàn)金流的持續(xù)存在。企業(yè)的增值性和流動性需求決定了企業(yè)利潤和現(xiàn)金流的重要性。因此對一個企業(yè)的決策者來說，控制并且保證企業(yè)的利潤和現(xiàn)金流是保持企業(yè)長盛不衰的關(guān)鍵。保證利潤就要控制好收益與成本“我從來不愁沒有現(xiàn)金，更不愁企業(yè)的成長，”國內(nèi)某上市企業(yè)的老總自信地說，“從目前國內(nèi)的上市企業(yè)來看，敢保證利潤的仍然是少數(shù)”該企業(yè)成立于1998年，由于企業(yè)的定位很好，

2、再加上技術(shù)優(yōu)勢，企業(yè)一直保持著 30% 以上的利潤率，這讓企業(yè)擁有了充分的信心來增加規(guī)模從1998年企業(yè)注冊資金1000萬元開始，1999年通過利潤留存和銀行貸款實現(xiàn)了資產(chǎn)的翻翻；在 2000年，又通過吸引戰(zhàn)略 投資者使得企業(yè)資產(chǎn)達到了3500萬；2001年企業(yè)成功上市，目前為止，企業(yè)市值達到了1.2億元。這個例子說明了利潤對于企業(yè)健康快速成長的重要性。但是目前缺乏利潤的企業(yè)隨處可見。而通過包裝上市圈錢的企業(yè)也是不勝枚舉。在這樣的環(huán)境中，保證企業(yè)依靠利潤增長對企業(yè)家的耐心來說是一個挑戰(zhàn)。保證利潤一般來說需要做好兩方面事情：收益和成本（利潤=收益-成本）。保證收益才能保證利潤收益不是憑空而來的，

3、獲得收益，首先要贏得市場。而贏得市場往往需要企業(yè)在戰(zhàn)略上的綜合領(lǐng)先優(yōu)勢，這包括企業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)品定位、市場營銷等諸多方面。所以說，企業(yè)理財只是的勝利不在于理財， 而在于理財之外。 在收益上面的功夫中國企業(yè)實際上做得并不差, 持續(xù)性上有所欠缺。比如在中國市場上一度出現(xiàn)的“標王”現(xiàn)象。從孔府宴酒到秦池到愛多VCD，都是在獲得了市場和超額利潤之后迅速地喪失市場，并且淪落到一敗涂地的境地。 這個現(xiàn)象充分體現(xiàn)了中國企業(yè)至今仍然存在的危機核心技術(shù)為主的核心競爭力的缺 失。中國企業(yè)在市場之中的劣勢從潛在因素上分析是企業(yè)的核心競爭力不足。從顯性上看則是企業(yè)產(chǎn)品缺乏品牌優(yōu)勢。目前大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)仍然依靠低價來力拼市

4、場，這就導致了企業(yè)在利潤上的嚴重不足大連海華飲料公司是專門做果肉飲料的。在企業(yè)剛剛成立的幾年，由于產(chǎn)品自身的獨特性，在東北地區(qū)銷量很好。但是企業(yè)秉承了東北商人一貫的吝于宣傳的作風，沒有及時地跟進廣告宣傳，結(jié)果很快就發(fā)現(xiàn)市場上對手林立，產(chǎn)品價格迅速暴跌，最終導致利潤幾乎為零。企業(yè)被迫退出了飲料行業(yè)。這個例子其實在很多中國企業(yè)的身上都發(fā)生過。由于創(chuàng)業(yè)之初缺乏足夠的市場定位和品牌戰(zhàn)略，使得企業(yè)在優(yōu)勢的市場階段沒有進行合理的宣傳與拓展，從而喪失了創(chuàng)立品牌，獲得超額利潤的機遇。成本是利潤的另一個關(guān)鍵因素但是成本問題顯然與收益問題不同。在國內(nèi)企業(yè)中，成本管理從來都是困擾企業(yè)的頭痛問題。中國企業(yè)目前正在面臨

5、成本危機。因為一貫堅持的廉價勞動力政策使得企業(yè)在轉(zhuǎn)型期間 面臨著巨大的困局。江陰某公司是一家生產(chǎn)汽車零配件的企業(yè)，公司成立于1995年。企業(yè)的老板曹總回顧創(chuàng)業(yè)初期曾經(jīng)給自己這樣評價，“我的產(chǎn)品有兩個優(yōu)勢，一個是質(zhì)量，一個是成本”但是這兩個曾帶給他自信的指標最近正在縮水。由于新技術(shù)的出現(xiàn)，使得當時廉價雇用的員工開始不適應新的工序。產(chǎn)品的質(zhì)量問題開始逐一顯現(xiàn)。從材料問題到機械問題不一而足，產(chǎn)品的退貨率和返修率在不斷地增加。為了解決這個問題，企業(yè)不得不以重金邀請咨詢公司進行人員培訓和制度優(yōu)化。但是當員工接受培訓之后整體能力上升了，另一個問題又出現(xiàn)了。企業(yè)一直以來都憑借低廉的勞動力成本來維持高額利潤，

6、而在接受了現(xiàn)代化的管理和技術(shù)知識之后，員工們開始不再接受原先的工資水平。 為了留住員工，曹老板迫不得已接受了 提高薪水這個事實，但是企業(yè)的利潤率受到了大幅度的壓縮。通過廉價勞動力降低成本的戰(zhàn)略已經(jīng)變得越來越艱難，特別是在全球化經(jīng)濟沖擊和中國對人權(quán)重視增強的局勢下， 提供合理的薪酬、加強人力資源建設(shè)是當今企業(yè)不可回避的任務。在這樣的基礎(chǔ)上進行合理的成本壓縮才是真正的可持續(xù)的成本策略。從目前來看，世界知名企業(yè)主要世紀初通過現(xiàn)場改善來提高效率，通過企業(yè)再造來優(yōu)化流程，通過存貨管理來降低積壓，通過全面質(zhì)量管理來降低退貨和返修率。通過市場來增大收益，通過運營來降低成本，是企業(yè)保證利潤增長的兩個關(guān)鍵支撐點

7、。防止現(xiàn)金流斷流保持資產(chǎn)流動性一個龐大的企業(yè)帝國能否突然猝死？這個問題的答案是肯定的。從前些年的協(xié)和財務危機到康柏的被收購和最近的 APP的大幅度債轉(zhuǎn)股，都說明了企業(yè)資產(chǎn)缺乏流動性的殺傷力。幾年前遼陽毛紡廠還是一個業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)，也曾經(jīng)是市政府繁榮當?shù)亟?jīng)濟的重要砝碼之一。為了優(yōu)化產(chǎn)品，增強在國內(nèi)同行業(yè)的競爭力，市財政撥款3000多萬元從德國進口了先進的生產(chǎn)設(shè)備。但是很快就發(fā)現(xiàn)了一個嚴重的問題，企業(yè)沒有現(xiàn)金組織生產(chǎn)。為了保證工廠開工，市政府多方努力融資 600萬，但是這些錢很快就成為企業(yè)拖欠員工工資和福利的犧 牲品?，F(xiàn)金流斷流很快導致原先充滿希望的企業(yè)一步步走向衰亡。直到前不久，企業(yè)被房屋 開發(fā)

8、商購買，大量設(shè)備被當作廢鐵處理掉。企業(yè)的現(xiàn)金流短缺主要來自于以下幾個方面:企業(yè)的應收賬款回收困難、存貨積壓和因經(jīng)營以及股市低迷表現(xiàn)等原因所造成的戰(zhàn)略投資失敗或者銀行撤資等問題。應收賬款問題是企業(yè)始終難以擺脫的困擾在顧客是上帝的時代，為了應付市場場競爭，留住客戶，企業(yè)不得不實行賒銷。一般來 說，企業(yè)通過融資或者拖欠應付款來抵消應收款拖欠所帶來的現(xiàn)金流壓力。但是作為一個有志于發(fā)展的企業(yè)來說，應收款的拖欠不足已成為推卸應付款責任的借口，所以怎樣控制應收款風險是公司理財中不可忽視的問題?？刂茟湛铒L險的第一步是客戶信譽管理。一般來說，應收款的風險與客戶信譽、應收款期限和客戶市場狀況等因素有關(guān)。對于財務

9、經(jīng)理來說， 有必要對這些因素進行分析，從而確定不同客戶的信譽額度。 把每個客戶的欠款控制在這個額度之內(nèi)是控制風險的行之有效的 辦法之一。判斷企業(yè)信譽一般來說要看兩個方面：支付能力和支付意愿。支付能力包括企業(yè)的現(xiàn)金流狀況和負債（包括應付款）額度，而支付意愿則要看企業(yè)一貫的行為作風?？刂瓶蛻舻男抛u風險另外一個重要方面就是對客戶市場的監(jiān)測。由于對客戶市場風險估計不足而造成信譽危機的最典型例子就是中國的國有商業(yè)銀行。 從某種意義上來說，商業(yè)銀行的信貸對象就是銀行的客戶企業(yè)?？蛻羝髽I(yè)的市場怎樣直接影響著企業(yè)的支付能力和支付意愿。而由于缺乏相關(guān)的風險測評機制和行業(yè)知識，所以國有商業(yè)銀行在貸出貨幣的時候，往

10、往在這方面做得不足。比如前段時間在江蘇發(fā)生的鐵本事件就是一個典型的例子。鐵本公司的大型鋼廠投資有幾個關(guān)鍵性問題足以讓商業(yè)銀行拒絕放貸，但是商業(yè)銀行沒有關(guān)注，而只是認定了鐵本公司有經(jīng)過當?shù)卣嘏拇竺娣e土地開發(fā)權(quán)。鐵本公司的投資非理性主要源于三個方面:是鋼鐵市場持續(xù)過熱已經(jīng)要開始轉(zhuǎn)冷;是國家對“三農(nóng)”問題的關(guān)注將使得宏觀政策不得不保護耕地以保持農(nóng)村的穩(wěn)定；三是環(huán)境污染已經(jīng)成為國家宏觀調(diào)控的主要對象。而其中最值得關(guān)注的，就是鋼鐵市場問題。鋼鐵市場問題是決定投資項目是否科學的關(guān)鍵。作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的鋼鐵冶煉，在上下游都受到限制，而同時又由于其對國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)性作用，從而成為了國家宏觀調(diào)控政策的主要控制

11、點之一。那么從市場角度分析，由于上游的鐵礦石已經(jīng)出現(xiàn)嚴重缺乏而價格受到爆炒，而從下游來說，房地產(chǎn)熱已經(jīng)超出了居民的承受能力，更為可怕的是，這種漲價風暴正帶動國內(nèi)其他商品的價格上揚，從宏觀角度分析，通貨膨脹一觸即發(fā)。 所以市場的因素決定了鋼鐵的價格會迅速 下調(diào)，從而使得新的投資將會出現(xiàn)利潤的危機。何況鐵本的投產(chǎn)時間要在幾年之后呢。因此，監(jiān)控下游市場是企業(yè)回收現(xiàn)金之前不得不做的功課。只有對稱的信息，才有公平的交易。存貨積壓問題在流通企業(yè)尤其明顯市場是變化的。有些時候這種變化會超出你的預期。而一旦這種變化發(fā)生，企業(yè)的存貨就會積壓企業(yè)的現(xiàn)金流。這種現(xiàn)象在流通企業(yè)尤其明顯。邊先生原來是做土建施工的， 直到他在飛機上偶遇一個浙江女孩。這位女孩是南方某研究所下屬保健品公司的北京地區(qū)銷售總監(jiān)。從女孩口中，邊先生知道她正準備回公司辭職， 并且自己出資做紹興地區(qū)的總代理。這讓邊先生很受震動。很快，邊先生來到杭州，在該研究所和生產(chǎn)廠進行了考察。考察結(jié)果讓他非常滿意，一 個新的發(fā)財計劃迅速在他的頭腦中形成。就這樣，他自己出資 50萬元購買了產(chǎn)品，開始了山西省全省的獨家代理之路。剛開始的銷售比較樂觀。 原來土建生意上的伙伴成為了第一批消費者。而初步的成功使得邊先生樂觀地估計了形勢，決定借錢實現(xiàn)全省代理。