脈動(dòng)飲料營銷策劃方案

1、脈動(dòng)飲料廣告營銷策劃書1 脈動(dòng)飲料廣告營銷策劃書第一部分：營銷現(xiàn)狀分析-、飲料市場競爭激烈，運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運(yùn)動(dòng)飲料的銷售更功能飲料飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運(yùn)動(dòng)飲料“勁跑X舊前在重慶上市，匯源的“他+她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲 料“尖 叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解 渴，還能給人 體提供養(yǎng)分及活力。運(yùn)動(dòng)飲料一一目前，國內(nèi)冠以“運(yùn)動(dòng)飲料”的產(chǎn)品不少，有"健力寶"紅牛"'"舒 跑"

2、;等 等。眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在 功能飲料市場 大顯一把身手，以強(qiáng)化其品牌形象。樂百氏名下的“脈動(dòng)”作為運(yùn)動(dòng) 飲料的先行者，面對 這“山雨欲來風(fēng)滿樓”的景象，自然也不甘落后。二' 飲料市場的特點(diǎn)清晰明朗：1'打出了 “活性維生素和時(shí)尚”的招牌；2、概念飲料；3、以時(shí)尚命名進(jìn)入市場，以奇制勝；三、面對如此競爭“脈動(dòng)”只有以奇制奇，積極主動(dòng)，加大營銷宣傳。為了能在當(dāng)今以 至今后長時(shí)間的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一 系列的營銷活動(dòng)，充分備戰(zhàn)。第二部分：市場細(xì)分與目標(biāo)市場飲料市場概況:1、根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的

3、規(guī)定,功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2、目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和 功能飲 料五大類。3、前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲 料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提 速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲 望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料， 現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、 樂百氏和匯源等飲料 巨頭紛紛涉水。如果說去年功能飲料市

4、場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏這 幾個(gè)飲 料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他+她已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動(dòng)”、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的部分功 能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動(dòng)”O(jiān)廣告、說明書、軟文也大同小異。二、功能性飲料市場分析：目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功功能性飲料是指具有能飲料、果汁飲料和茶 五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定, 保健作用的軟飲料。

5、2000年世界功能飲料市場銷售額達(dá)47億美元，到2007年預(yù)計(jì)將增加到12 0億美元。與世界發(fā)達(dá)國家相比，目前我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為世界0.5公斤，距離全 人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景 看好。目前全球功能飲料市場格局為：運(yùn)動(dòng)飲料 68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%o 面對一個(gè)如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn) 品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。至今令人記憶猶新的那場“非典”疫情，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性， 也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所

6、有教育市場的努力在一刻都得到了 回報(bào)。市場消費(fèi)熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為 緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動(dòng)”維生素水迅速脫銷，僅一個(gè)月的時(shí)間在 全國銷售額已達(dá)1個(gè)億。而在這時(shí)，“脈動(dòng)”若想要在功能飲料市場繼續(xù)穩(wěn)占“先行者”的一席之地，就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化，尋找個(gè) 性化，力爭突破原有風(fēng)格' 業(yè)績，方可青春常住。三、消費(fèi)者分析：個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人 們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在1529歲之間的群體是飲料市場消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市 場的消費(fèi)趨勢。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對青少年的

7、產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對 品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就 完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%o 青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚' 追求個(gè) 性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的 購買情緒，從而迅速的做出購買決策諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點(diǎn)：感性 消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。竟有多少人認(rèn)識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費(fèi) 者來說，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲

8、料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的 一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了 20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對 功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做 的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還 集中在果汁飲料和純凈水上，這表 明功能飲料市場目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外， 畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購買純凈水或果汁飲料那樣 不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料 后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者

9、?！懊}動(dòng)”在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才 能長遠(yuǎn)立足。第三部分：營銷策略一、產(chǎn)品定位1、定位依據(jù)：功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：(1)多糖飲料 功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲 適宜人群：便秘患者' 減肥人群。(2)維生素飲料、 礦物質(zhì)飲料功能：補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有 人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜3)運(yùn)動(dòng)平衡飲料功能：降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎 用。(4)低能' 益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的 人，尤其是老人；低能量飲

10、料適合身體比較肥胖的人。2、產(chǎn)品功能定位:“脈動(dòng)”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。 “脈動(dòng)”有青檸和橘子兩種口 味，尤其是青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎。經(jīng)銷商告訴我們，消費(fèi)者喜歡脈動(dòng)，是因?yàn)?它既解渴，擁有水飲料的特質(zhì)，又比水更有味，更爽口，更健康。經(jīng)銷商分析，“脈動(dòng)” 之所以賣得好是因?yàn)椤澳壳皼]有比這更好的水了” 。3、產(chǎn)品入市：“脈動(dòng)” 2003年3月底在廣州面市，4月份，“非典”影響即開始在全國蔓延，5月 中旬在華北、東北等地更是達(dá)到了高峰。消費(fèi)者迫切地需要一種能增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品，“脈動(dòng)”首舉提出了活性纖維素的概念?！胺堑洹睍r(shí)期樂百氏在央視及地方電視臺做的 廣告及營業(yè)推廣活動(dòng)很及

11、時(shí)地將“脈動(dòng)”富含活性維生素群，能補(bǔ)充人體流失的水分和營 養(yǎng)物質(zhì)這一信息傳播了出去，迎合了這種消費(fèi)需求。“脈動(dòng)”秉承達(dá)能產(chǎn)品高品質(zhì)的貴 族血統(tǒng)，本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風(fēng)，一向不善炒作的樂百氏這次卻意外 地邂逅了 “非典”這一千載難逢的入市良機(jī)，可以說，“脈動(dòng)”直接受益于“非 典”，生逢其時(shí)，十分幸運(yùn)。4、產(chǎn)品包裝：脈動(dòng)”飲料可謂包裝獨(dú)樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，在夏季給 人以涼 爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色 為基調(diào)，瓶子 很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動(dòng)”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中 深藍(lán)色的“脈動(dòng)”格外引人注目

12、。此外，“脈動(dòng)”瓶子的材質(zhì) 非常好，600ml的大瓶硬 度很高。有一個(gè)經(jīng)銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞，不禁感 嘆到名牌就是不一樣，樂百氏品 牌高貴品質(zhì)的含金量也許就在這里體現(xiàn)了吧。二、價(jià)格定位定位準(zhǔn)確。目前樂百氏瓶裝純凈水在市場上的2批價(jià)都已降到13元/件（1*15瓶），各 地大賣場里各大品牌純凈水的價(jià)格大多也降到了 1元以下，甚至0.6元，礦泉水 大多在 1.1元，即使農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)裝也超不過1.4元，“脈動(dòng)”維生素水飲料在 商超里高達(dá)2.9元的價(jià)位確實(shí)使它顯得卓爾不群?！懊}動(dòng)”的消費(fèi)群鎖定在18s35歲的都市年輕族,其“讓自己充滿活力' 從容自信地享受生活' 迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自

13、己最好的一面”的品牌內(nèi) 涵通過高高在上的價(jià)位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費(fèi)者具有年輕' 自信' 喜歡挑 戰(zhàn)的偏好。此外，“脈動(dòng)”也吸引了一些消費(fèi)能力較高的人群，同樣喝一瓶水，零售3.5元的價(jià)格滿足了一部分有錢族上檔次的消費(fèi)心理。三、促銷方案第一期：廣告宣傳' 校園推廣' （免費(fèi)試喝、征文比賽）時(shí)間：2007年10月11月第二期：廣告宣傳' 社會(huì)推廣' 公關(guān)活動(dòng)時(shí)間：2007年11月中旬 2007年12月具體安排如下：第一期：-）廣告宣傳策略脈動(dòng)”現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名影星李連杰。他健康、青春' 活力的形象很 好地向消費(fèi)者傳達(dá)

14、了脈動(dòng)飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，我們策劃了打破常規(guī)的新廣告。不起用明星。選擇一群年 齡在1825歲的年輕人（均為大學(xué)生）來擔(dān)當(dāng)廣告的主角。1（）、廣告訴求點(diǎn)：更好的反映“脈動(dòng)”是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后 迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和 活力。2、廣告語：（脈）邁向亞運(yùn)，動(dòng)感激情脈動(dòng)，為你行動(dòng)！3、廣告畫面：畫面一：激烈的籃球賽場上，一群英姿颯爽、激情澎湃的運(yùn)動(dòng)員（均為大學(xué)生）正信心百倍的投入“戰(zhàn)斗”,場上歡呼聲、喝彩聲此起彼伏。畫面二:觀的群眾中，一位美麗純潔的少女手持“脈動(dòng)”正用一種深

15、情款款的眼神注視著男主角。畫面三：男主角前所未有的速度和力量沖向這位少女，將她手中的飲料取下，瞬間 轉(zhuǎn)身，以一個(gè)優(yōu)美的扣籃動(dòng)作將球投進(jìn)籃筐，掌聲、 歡呼聲更響。畫面四：比賽結(jié)束，男主角走向少女，兩人雙手兩兩相握，中間是脈動(dòng)飲料，剎那 間眼神 交匯于一點(diǎn)，微笑洋溢于臉上，男主角對少女說：“我的賽場，為你心動(dòng)；我的人生,只為你行動(dòng)！ ” 畫面五：奧運(yùn)會(huì)大學(xué)生志愿者隊(duì)伍中，男生、女生一起微笑著、行動(dòng)著，幸福的眼 神寫在臉上。畫外音：我的天空，一切為你行動(dòng)!4、廣告播出時(shí)間：每天體育頻道體育新聞后播出，一天兩次。二）校園推廣活動(dòng)1、背景介紹：10月到11月正是各大高校大學(xué)生國慶假期結(jié)束的返校時(shí)間，而且

16、 即將 開始新一輪的學(xué)習(xí)生活。我們和山西省的山西大學(xué)' 山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，太原理工大學(xué)文學(xué)院 聯(lián)系，策劃一次“脈動(dòng)”杯大學(xué)生征文比賽，讓遠(yuǎn)離家庭的學(xué)生重溫和 家人一起國慶假期 游玩的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)生活增添一場美好的回憶。2、活動(dòng)宣傳口號：珍惜瞬間、 感動(dòng)心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好“脈動(dòng)”杯大學(xué)生校園征文大賽。3、針對的對象：以上各高校在校大學(xué)生，各年級同學(xué)組隊(duì)報(bào)名參加。4、活動(dòng) 內(nèi)容：1）報(bào)名時(shí)間：2007年10月13、14號2）報(bào)名地點(diǎn)：三大高校的文學(xué)院，試喝點(diǎn)。3）比賽規(guī)則：進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠亞軍爭奪賽。脈動(dòng)為勝利的隊(duì)伍 贈(zèng)送一 箱“脈動(dòng)”飲料，贊助租場費(fèi)。5

17、、輔助宣傳：在報(bào)名比賽期間，激活飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷活動(dòng)，主要時(shí) 在校園 設(shè)立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱激活飲料和兩名促銷 小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語“脈動(dòng)”杯征文大賽期待與你一同分享，并且在 試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表，方便學(xué)生取閱。第二期:（一）廣告宣傳策略 在前一期的廣告宣傳中，廣大消費(fèi)者已經(jīng)對“脈動(dòng)”飲料有了一定的認(rèn)識和了解了，對 脈動(dòng)這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生，此時(shí)的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的情感性利 益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。1、廣告訴求點(diǎn)：脈動(dòng)是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它所要表達(dá)底青春、活力、追逐 時(shí)尚的 情感，是年輕一代的

18、最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等 要素來創(chuàng)作。2、廣告語：脈動(dòng)，心動(dòng)？行動(dòng)！3、廣告畫面：畫面一：整個(gè)畫面為“脈動(dòng)”瓶裝的藍(lán)色，中心偏上方一條琉璃曲線型似的水珠相 互環(huán)繞，繞成一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的抽象小人模樣，畫面下方出現(xiàn)一行字：脈動(dòng)，心動(dòng)？行動(dòng)！畫面二：切換成純白底上的特寫“脈動(dòng)”飲料包裝，右側(cè)五種不同風(fēng)格的人依次并排走 出，他們分別代表五大洲的人民，一同高呼：“脈動(dòng)，我動(dòng)。我們與您一同為奧運(yùn)加 油！”4、傳播媒體：體育頻道，站臺，公交車車身，超市POP（二）社會(huì)活動(dòng)（社會(huì)推廣）1、活動(dòng)背景：隨著廣告的播出。我們將在2007年11月組織一次登山活動(dòng)。此時(shí)正值天寒低凍，適宜戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)期

19、。2、活動(dòng)宣傳時(shí)間：2004年11月中旬開始宣傳，接受參賽者的報(bào)名，登山活動(dòng)時(shí) 間在11月下旬 3、活動(dòng)安排：11月中旬開始底整理報(bào)名人員底名單并且將他們分組，組織他們進(jìn)行比 賽最先到達(dá)山頂?shù)?5名參賽者可以免費(fèi)獲得一張獎(jiǎng)券，憑獎(jiǎng)券可以到指定商場免費(fèi)獲得 一箱激“脈動(dòng)”飲料，并且還能獲得一張?jiān)碌自谔岸忌嫌车拇笃碾娪捌?。（三）娛樂活?dòng)（公關(guān)活動(dòng)）：邀請“脈動(dòng)”飲料電視廣告的代言人李連杰來太原 舉行 簽名銷售最新影碟活動(dòng)，并進(jìn)行大型的簽名活動(dòng)，此次活動(dòng)由“脈動(dòng)”飲料贊助。附注：經(jīng)費(fèi)預(yù)算：第一期廣告費(fèi)用：60000元贊助大學(xué)生校園征文大賽：2000元橫 幅：10支100元宣傳單：200份100元 報(bào)名表：100張50元篇二：脈動(dòng)飲料策劃方案脈動(dòng)飲料營銷策劃書目錄一、市場環(huán)析SWOT分三 、定略四、產(chǎn)略五、價(jià)略六、渠、客戶關(guān)系管理3 5689 10 11 14前言