商業(yè)裙樓定位策劃與分析

1、、裙樓物業(yè)的現(xiàn)狀近期，有關(guān)大型超市、餐飲等行業(yè)進(jìn)駐高層物業(yè)裙樓的消息 頻見(jiàn)報(bào)端，很多商家都把目光對(duì)準(zhǔn)了裙樓商鋪市場(chǎng)。不過(guò)，這些商家 一番考察后發(fā)現(xiàn)， 很多裙樓商業(yè)物業(yè)由于社區(qū)規(guī)模、 場(chǎng)地過(guò)小等因素 很難符合經(jīng)營(yíng)要求。廣州市裙樓商業(yè)物業(yè)呈現(xiàn)兩極化分布的態(tài)勢(shì)。很多區(qū)域尤其是新興區(qū)域諸如珠江新城、東圃、白云區(qū)一帶裙樓的空置率達(dá)到90%以上，三四樓的位置空置率更高。而天河北一帶，則裙樓供應(yīng)緊 俏。具體在裙樓商鋪方面， 盡管供應(yīng)量比較大，例如協(xié)和新世界芳草 園 2層共 6200平方米; 華標(biāo)廣場(chǎng) 3層共 15000平方米;都市華庭也有 2萬(wàn)平方米左右 ;帝景苑有 4000平方米，但都已找到買(mǎi) （租） 家

2、，而且 售價(jià)和租金比原來(lái)的有所提高。 據(jù)悉，芳草園首層商鋪大面積售價(jià)超 過(guò) 3萬(wàn)元/平方米；鴻翔大廈商鋪單價(jià)也近 3 萬(wàn)元/平方米；都市華庭 因位處天河北和體育東交界， 位置優(yōu)越， 部分商鋪甚至開(kāi)出 6 萬(wàn)余元 / 平方米的單價(jià)，但仍有保險(xiǎn)、電訊類(lèi)等實(shí)力雄厚的公司準(zhǔn)備進(jìn)駐。 另外，天河北的很多樓盤(pán)都把裙樓部分用做寫(xiě)字樓， 租賃的多為金融 證券、保險(xiǎn)等公司。一般的裙樓寫(xiě)字樓租金相對(duì)便宜，多是面積比較 大的公司租住。另外，客戶(hù)希望拿到面積比較大的場(chǎng)地，相對(duì)零散的 買(mǎi)賣(mài)就不是很好，其中1 0 0 0平方米左右的地塊成交比較多。二、裙樓物業(yè)的特點(diǎn) 商業(yè)裙樓與單體商業(yè)物業(yè)的區(qū)別首先，體現(xiàn)在價(jià)格上。由于商

3、業(yè)裙樓中附含的土地價(jià)值被塔 樓部分分?jǐn)偭?，所以?xún)r(jià)格比單體商業(yè)物業(yè)有優(yōu)勢(shì)。其次，體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)方式上。由于商業(yè)裙樓屬于塔樓的一部分， 所以不如單體商業(yè)那么純粹，其經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)會(huì)受到塔樓形態(tài)的制約， 比如塔樓是住宅，裙樓就不宜經(jīng)營(yíng)油煙過(guò)重的餐飲。第三、體現(xiàn)在外立面上。單體商業(yè)物業(yè)擁有比裙樓更多的優(yōu) 勢(shì)。裙樓是不獨(dú)立的，所以在外觀設(shè)計(jì)上發(fā)揮空間小，難以創(chuàng)造人氣 和商機(jī)。并且商業(yè)裙樓的地段一般都兼顧塔樓功能。三、裙樓物業(yè)的運(yùn)作方式目前，裙樓商業(yè)運(yùn)作主要采取三種方式，一是直接銷(xiāo)售，二 是分割出來(lái)，以租帶售，三是走專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的道路。目前運(yùn)作比較成功 的是走專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)這條路。發(fā)展商可以根據(jù)周邊一定的歷史、商業(yè)、人 文

4、等積淀來(lái)運(yùn)作自己的項(xiàng)目。另外政府對(duì)一個(gè)區(qū)域有一定的規(guī)劃和設(shè) 想，發(fā)展商可以跟隨政府的指揮走，按照規(guī)劃的要求建設(shè)相應(yīng)的專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)。目前裙樓商業(yè)物業(yè)走專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)道路成功的例子很多，一德路的浩和大廈其裙樓部分命名為山海城國(guó)際商貿(mào)中心， 定位為海味、干 貨商場(chǎng)，受到投資者的青睞；天一新村的天一文具精品中心也是延續(xù) 了周邊文具店鋪林立的特點(diǎn)；而石牌西路的天晟明苑裙樓部分也將會(huì) 做電腦專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，從而更好地發(fā)揮崗頂、石牌一帶電腦行業(yè)成行成市 的特點(diǎn)。在裙樓設(shè)計(jì)時(shí)，我們最好先確定下裙樓物業(yè)的運(yùn)作方式，是 分隔建筑還是整體打通， 這對(duì)以后的招商運(yùn)作關(guān)系重大。 如萬(wàn)科跟沃 爾瑪?shù)暮献鳎p方先確定裙樓的用途，量身定

5、做，在建筑時(shí)就會(huì)省時(shí) 省錢(qián)省力。四、當(dāng)前裙樓物業(yè)存在的主要問(wèn)題1 、缺乏策劃，與住宅的銷(xiāo)售脫節(jié)。目前，商業(yè)裙樓往往是在 住宅部分銷(xiāo)售后， 再進(jìn)行策劃推廣， 形成住宅和裙樓在策劃銷(xiāo)售上的 脫節(jié)和滯后，既影響了裙樓自身的銷(xiāo)售，也影響了住宅的銷(xiāo)售。2 、空置率高，供求很不平衡。造成高空置率的主要原因是發(fā) 展商運(yùn)作項(xiàng)目的時(shí)候比較盲目， 很多發(fā)展商從“人有我有”和高回報(bào) 的角度出發(fā)，缺乏商業(yè)物業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)周邊商業(yè)環(huán)境考慮不足， 往往是項(xiàng)目做出來(lái)了再去找市場(chǎng)，而不是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)商場(chǎng)的規(guī) 模、大小、用途等，一段時(shí)間凡住宅必有商業(yè)裙樓，導(dǎo)致商業(yè)裙樓大 量出現(xiàn)，商業(yè)裙樓高空置率成為困擾發(fā)展商一個(gè)大難題。五

6、、裙樓物業(yè)的功能定位和主題定位要確定裙樓物業(yè)的主題，必須先考慮到裙樓的功能定位：補(bǔ) 缺型還是主驅(qū)型。 裙樓作為整棟建筑的一部分， 必須與建筑的其他部 分（塔樓）協(xié)調(diào)共處。裙樓在整棟建筑中的作用，不外乎或是作為塔 樓功能的補(bǔ)充，為塔樓的業(yè)主服務(wù) 即補(bǔ)缺型；或是作為一個(gè)引 力源，在她周?chē)纬梢粋€(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)，從而帶動(dòng)塔樓的租售 主驅(qū)型。 如果裙樓和塔樓缺乏內(nèi)在的關(guān)聯(lián)， 則整棟樓的投資效益必不 能發(fā)揮到最大。但究竟選擇補(bǔ)缺還是主驅(qū)，要根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)、周?chē)h(huán) 境及政策導(dǎo)向等因素綜合考慮。目前的商業(yè)裙樓以補(bǔ)缺型為主。如商住兩用的裙樓，常常做 成超市或餐飲店或會(huì)所等， 優(yōu)先彌補(bǔ)物業(yè)自身配套和周邊配套的空缺 或

7、不足，為住宅的銷(xiāo)售服務(wù)，成為提升樓盤(pán)附加值的賣(mài)點(diǎn)。而主驅(qū)功 能的裙樓，常常做成專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、展覽中心或主題商鋪，吸引投資者的 進(jìn)入，聚集人氣財(cái)氣，造成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，塔樓的銷(xiāo)售也就水到渠成。在確定了裙樓的功能定位后， 還要對(duì)裙樓物業(yè)進(jìn)行主題定位。 裙樓的主題定位需要注意以下幾個(gè)方面：1 、地理位置。商業(yè)裙樓最重要的因素就是人流和物流。這兩 個(gè)要素具備了，項(xiàng)目就成功了一半。如果地處繁華的商業(yè)地段，擁有 良好的商業(yè)氣氛， 項(xiàng)目本身的商業(yè)價(jià)值較高， 則在商業(yè)定位上的選擇 范圍較廣，可以是以大型的商場(chǎng)為主的商業(yè)形態(tài)，規(guī)模較大。若該片 區(qū)不具備商業(yè)氣氛，定位上應(yīng)是以滿(mǎn)足居民的基本生活需要為主。2 、周邊配套。要根

8、據(jù)小區(qū)自身和周邊（以 1000 米作為考察 范圍）物業(yè)的配套情況綜合考慮采用何種最佳的商業(yè)形態(tài)， 以免同附 近商業(yè)形成近距離競(jìng)爭(zhēng)。一般以小型商鋪為主。3 、裙樓自身規(guī)模。若裙樓自身的規(guī)模較大，可以考慮統(tǒng)一規(guī) 劃成大規(guī)模的主題式、 倉(cāng)儲(chǔ)式商業(yè)形態(tài)。 例如沃爾瑪都選在集中規(guī)模 的小區(qū)內(nèi)；反之，應(yīng)以隨意性的小店面為主。4 、輻射范圍內(nèi)的人流量。商業(yè)形態(tài)的確定，很大程度上依賴(lài) 于以該項(xiàng)目為中心的輻射范圍內(nèi) （以 500 米作為考察范圍）的人流量， 并以此決定超市或商場(chǎng)的規(guī)模大小。5 、項(xiàng)目定位檔次。如果住宅定位較高，相應(yīng)的商業(yè)裙樓也要 提高檔次。萬(wàn)科金色家園的商業(yè)裙樓的消費(fèi)檔次與住宅一樣都中高收 入的白領(lǐng)階層；而擁有一般消費(fèi)群體的士多店則集中在普通檔次的物 業(yè)中。6 、業(yè)主的消費(fèi)取向。 可以把選擇商家的主動(dòng)權(quán)掌握在業(yè)主手 中，讓業(yè)主擇優(yōu)選擇自己最滿(mǎn)意的商家，形成良好的商業(yè)氛圍，最大 程度上滿(mǎn)足業(yè)主的需要。7 、物業(yè)自身類(lèi)型。物業(yè)定位是商住兩用樓，則裙樓的商業(yè)形 態(tài)選擇應(yīng)保證住宅居民的日常生活需求； 若為高尚寫(xiě)字樓， 裙樓可以 設(shè)商場(chǎng)、娛樂(lè)設(shè)施、酒店等以服務(wù)為主的商業(yè)形態(tài)。眾多的酒樓、娛 樂(lè)場(chǎng)所包圍寫(xiě)字樓就是這個(gè)原因。為了使定位更加明確化，尚需要從不同角度對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行具體的界定：