客戶關(guān)系管理考試考點(diǎn)

1、客戶關(guān)系管理考試考點(diǎn)1.客戶關(guān)系的產(chǎn)生答:1.客戶資源價(jià)值的重視(管理理念的更新、2.客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng)3.信息技術(shù)的推動(dòng)2.CRM的涵義、類型、重要性1.涵義Gartnet Group認(rèn)為,客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角,賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。卡爾松營銷集團(tuán)(Carlson Marketing Group把客戶關(guān)系管理定義為:通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工,經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好,留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。Hurwitz group認(rèn)為,客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有

2、關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度,也是一套軟件和技術(shù)。IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類:關(guān)系管理、流程管理和接入管理。2.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型1 按目標(biāo)客戶分類以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM;以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM;以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。2 按應(yīng)用集成度分類CRM專項(xiàng)應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用3 按系統(tǒng)功能分類操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM重要性:1.客戶管理統(tǒng)一化2.識別企業(yè)的客戶3.提高客戶的滿意度4.

3、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)3.客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析(了解4.CRM的三方面構(gòu)成是什么?它們之間的關(guān)系是什么?答:銷售管理、市場管理、客戶服務(wù)與支持5.CRM產(chǎn)生的原因有哪些?答:1.客戶資源價(jià)值的重視(管理理念的更新、2.客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng)3.信息技術(shù)的推動(dòng)1.需求層面的原因從宏觀層面來講,企業(yè)組織作為一個(gè)整體,其管理思想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)換;從微觀層面上看,企業(yè)組織內(nèi)部的各層管理人員以及企業(yè)組織外部的客戶對“客戶關(guān)系管理”都有著強(qiáng)烈的需求。2.技術(shù)層面的分析計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)所引發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)革命”以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的“電子商務(wù)革命”的推動(dòng)下,各種智能化的管理信息技術(shù)在企業(yè)

4、和客戶交互的各個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛而充分的應(yīng)用。6.CRM的理論基礎(chǔ)是什么?答:1.關(guān)系營銷理論2.客戶生命周期及其價(jià)值3.客戶滿意陷阱及其成因4.客戶智能與客戶知識7.客戶生命周期的涵義是什么?客戶生命周期(Customer Life Cycle客戶生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始,直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間?？蛻舻纳芷谛钥煞譃闈撛诳蛻羝?、客戶開發(fā)(發(fā)展期、客戶成長(維系期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段8.客戶滿意陷阱的涵義?美國學(xué)者Reicheld 和Sasser的研究表明,客戶忠誠度提高5%

5、,行業(yè)的平均利潤率提高25%85%。許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度,希望籍此提高客戶忠誠度。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn),客戶滿意度并不等于忠誠度,許多行業(yè)存在著高滿意度,低忠誠度的現(xiàn)象,這就是所謂的客戶滿意陷阱。9.不同時(shí)期客戶的期望和激勵(lì)客戶忠誠的措施有哪些? 10.CRM能力的定義答:埃森哲咨詢公司在企業(yè)CRM能力價(jià)值調(diào)查分析報(bào)告2000認(rèn)為,企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力是把企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)和客戶聯(lián)結(jié)在一起的能力。列舉出10種最為關(guān)鍵的CRM能力:了解客戶對企業(yè)的利潤價(jià)值;建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng);戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶;有效地利用在服務(wù)中獲得的客戶信息;主動(dòng)地確定客戶的問題并溝通解決辦法;通過客戶

6、教育來防止客戶共同的問題;吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員;把產(chǎn)品價(jià)值清晰地表達(dá)出來;實(shí)施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略;對服務(wù)人員實(shí)行公平的待遇與獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)以實(shí)施客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向,在經(jīng)營活動(dòng)中配置、開發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源,主動(dòng)利用、分析和管理客戶信息,迅速滿足客戶個(gè)性化需求,從而建立、發(fā)展和提升客戶關(guān)系,形成競爭優(yōu)勢的知識和技能的集合。11.CRM能力評價(jià)指標(biāo)體系1.客戶洞察能力2.創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力3.理客戶關(guān)系生命周期的能力根據(jù)客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成設(shè)立一級指標(biāo)在一級指標(biāo)下,結(jié)合客戶關(guān)系管理的流程特點(diǎn)和相關(guān)文獻(xiàn)的研究設(shè)立二級評價(jià)指標(biāo)1客戶洞察能力市場信息反饋能力:市場信息的反饋

7、速度。對客戶的了解程度:企業(yè)根據(jù)對客戶的了解做出的決策所產(chǎn)生的效果?？蛻粜畔⒎治瞿芰?處理客戶信息的速度、準(zhǔn)確性和有價(jià)值的分析結(jié)果與分析結(jié)果總數(shù)的比例。黃金客戶識別能力:采用了相應(yīng)的措施之后,企業(yè)的黃金客戶份額和銷售利潤是否有明顯的增長。2.創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力研發(fā)新產(chǎn)品的能力:開發(fā)出新產(chǎn)品的速度。定制化生產(chǎn)能力:定制化產(chǎn)品和服務(wù)的寬度,完成定制化產(chǎn)品所需的平均時(shí)間,提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)所花費(fèi)的成本。員工的服務(wù)水平:員工的服務(wù)態(tài)度、與客戶情感交流的技巧、對客戶情感變化的感知和反應(yīng)的速度以及在服務(wù)中的創(chuàng)新能力。交貨能力:交貨的速度和靈活性。銷售渠道的多樣性:銷售渠道的多少?？蛻羰褂卯a(chǎn)品的方便

8、性:本企業(yè)的產(chǎn)品是否易于操作,易于維護(hù)。品牌管理能力:保持品牌的吸引力和美譽(yù)度;增強(qiáng)相關(guān)品牌系列效應(yīng);利用創(chuàng)新加強(qiáng)品牌組合。3.管理客戶關(guān)系生命周期的能力對客戶關(guān)系的把握能力: 維護(hù)客戶關(guān)系的投入和取得的效果(如客戶流失率的降低之比。對客戶變化的反應(yīng)能力: 發(fā)現(xiàn)客戶變化跡象到客戶真正改變的時(shí)間長短以及客戶的流失速度。處理客戶抱怨的能力: 解決客戶抱怨的平均時(shí)間和客戶對解決方案的滿意程度。交流渠道的多樣性: 解決客戶抱怨的平均時(shí)間和客戶對解決方案的滿意程度。交流的即時(shí)性: 客戶平均等待時(shí)間;客戶放棄率。交流的有效性: 解答客戶問題所花費(fèi)的平均時(shí)間和交流人員的友好性、機(jī)敏性、見識性。12.CRM能

9、力對企業(yè)績效的影響企業(yè)績效評價(jià)指標(biāo)體系的選擇財(cái)務(wù)角度:凈資產(chǎn)收益率(凈利潤/平均凈資產(chǎn)總資產(chǎn)報(bào)酬率(利潤總額+利息支出/平均總資產(chǎn)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(銷售收入/平均總資產(chǎn)總額流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(銷售收入/平均流動(dòng)資產(chǎn)資產(chǎn)負(fù)債率(負(fù)債總額/資產(chǎn)總額銷售增長率(本年的銷售增長額/上年的銷售增長額資本積累率(本年度權(quán)益增長/年初所有者權(quán)益客戶角度:客戶獲取率客戶保持率客戶滿意率交叉銷售額與總銷售額的比率客戶平均錢夾份額創(chuàng)新角度:新產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度新產(chǎn)品銷售額在總銷售額中的比率新產(chǎn)品產(chǎn)量在總產(chǎn)量中的比率新產(chǎn)品的受歡迎程度1.客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)創(chuàng)新的影響新產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度新產(chǎn)品銷量在銷售額中的比率新產(chǎn)品產(chǎn)

10、量在總產(chǎn)量中的比率新產(chǎn)品受歡迎的程度2.客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)客戶的影響衡量企業(yè)績效的客戶方面的指標(biāo)有:客戶獲取率;客戶保持率;客戶滿意率;交叉銷售額與總銷售額的比率;客戶的平均錢夾份額。3.客戶關(guān)系管理能力對財(cái)務(wù)的影響 13.提升企業(yè)CRM能力的措施有哪些?答:1.實(shí)施企業(yè)文化的變革2.人力資源管理的變革3.組織機(jī)構(gòu)的變革4.信息技術(shù)的引入5.供應(yīng)鏈合作伙伴的選擇思考題1.CRM戰(zhàn)略的類型客戶忠實(shí)于你戰(zhàn)略、客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略、客戶獲得戰(zhàn)略、客戶多樣化戰(zhàn)略2.呼叫中心的涵義呼叫中心是以高科技電腦電話集成技術(shù)(CTI系統(tǒng)為基礎(chǔ),將計(jì)算機(jī)的信息處理功能、數(shù)字程控交換機(jī)的電話接入和智能分配、自動(dòng)語音處理技

11、術(shù)、Internet技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、商業(yè)智能技術(shù)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)緊密結(jié)合在一起,將公司的通信系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)處理系統(tǒng)、人工業(yè)務(wù)代表、信息等資源整合成統(tǒng)一、高效的服務(wù)工作平臺。實(shí)質(zhì):充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多項(xiàng)功能的集成,與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連成一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng),能有效、高速地為用戶提供各種服務(wù)。3.呼叫中心與CRM的關(guān)系4.呼叫中心外包的優(yōu)勢答:從管理的角度看,選擇外包有利于簡化企業(yè)管理體系、優(yōu)化管理水平,同時(shí)便于企業(yè)集中優(yōu)勢,專注于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。從技術(shù)層面來看,呼叫中心的外包模式能帶給企業(yè)許多益處。5.呼叫中心的演變1、第一代呼叫中心:人工熱線電話系統(tǒng)例如:114查號2、第二代呼叫中心

12、:交互式自動(dòng)語音應(yīng)答系統(tǒng)如:免費(fèi)電話800-810-XXXX3、第三代呼叫中心:兼有自動(dòng)語音和人工服務(wù)的客戶系統(tǒng)4、第四代呼叫中心:客戶互動(dòng)中心6.呼叫中心與CRM有何聯(lián)系?7.企業(yè)選擇外包聯(lián)系方式有何好處?答:從管理的角度看,選擇外包有利于簡化企業(yè)管理體系、優(yōu)化管理水平,同時(shí)便于企業(yè)集中優(yōu)勢,專注于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。從技術(shù)層面來看,呼叫中心的外包模式能帶給企業(yè)許多益處。8.CRM的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì):從結(jié)構(gòu)上看,整個(gè)CRM可分為哪幾個(gè)層次?1.接觸活動(dòng)企業(yè)與客戶的接觸方式有Call Center、面對面的溝通、傳真、移動(dòng)銷售(mobile sales、電子郵件、Internet以及其他營銷渠道

13、CRM軟件支持并整合各種各樣的接觸活動(dòng),CRM軟件需要集成各種接觸活動(dòng)。企業(yè)必須協(xié)調(diào)這些溝通渠道,保證客戶能夠采取其方便或偏好的形式隨時(shí)與企業(yè)交流,并且保證來自不同渠道的信息完整、準(zhǔn)確和一致。2.業(yè)務(wù)功能市場管理:通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計(jì)和分析,科學(xué)地制定出市場和產(chǎn)品策略;完善市場計(jì)劃;對市場活動(dòng)進(jìn)行跟蹤。銷售管理:便于獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫存、定價(jià)和訂單處理的信息;自動(dòng)跟蹤多個(gè)復(fù)雜的銷售線路,提高工作效率?？蛻舴?wù)和支持:為客戶提供24 小時(shí)不間斷服務(wù);技術(shù)人員對客戶的使用情況進(jìn)行跟蹤,為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。3.數(shù)據(jù)庫1.數(shù)據(jù)庫在CRM軟件系統(tǒng)中作用客戶信息數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)是CRM系統(tǒng)的重要組成部

14、分,是企業(yè)前臺各部門進(jìn)行各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫作為所有CRM過程的轉(zhuǎn)換接口,可以全方位地提供客戶和市場信息;幫助企業(yè)根據(jù)客戶生命周期價(jià)值來區(qū)分各類現(xiàn)有客戶;幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶群;幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足客戶需求,降低成本,提高效率;幫助企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略,塑造客戶忠誠。2.CRM軟件系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容一個(gè)高質(zhì)量的CRM數(shù)據(jù)庫包含的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)能全面、準(zhǔn)確、詳盡和及時(shí)地反映客戶、市場及銷售信息。CRM數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)內(nèi)容可以按照不同用途分成三類:客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)。客戶數(shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關(guān)業(yè)務(wù)信息、客戶分類信息等,它不但包括現(xiàn)有客戶

15、信息,還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。銷售數(shù)據(jù)主要包括銷售過程中相關(guān)業(yè)務(wù)的跟蹤情況,如與客戶的所有聯(lián)系活動(dòng)、客戶詢價(jià)和相應(yīng)報(bào)價(jià)、每筆業(yè)務(wù)的競爭對手以及銷售訂單的有關(guān)信息等等。服務(wù)數(shù)據(jù)則包括客戶投訴信息、服務(wù)合同信息、售后服務(wù)情況以及解決方案的知識庫等。這些數(shù)據(jù)可放在同一個(gè)數(shù)據(jù)庫中,實(shí)現(xiàn)信息共享,以提高企業(yè)前臺業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率和工作質(zhì)量。3.CRM軟件系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)參儲(chǔ)數(shù)據(jù)利用9.CRM主要包括哪些功能子系統(tǒng)?答:客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶市場子系統(tǒng)、客戶支持與服務(wù)子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫與支撐平臺子系統(tǒng)各個(gè)系統(tǒng)包括主要模塊(接觸層、功能層、數(shù)據(jù)庫層10.數(shù)據(jù)倉庫的概念和特點(diǎn)答:數(shù)據(jù)倉

16、庫(Data Warehouse是一個(gè)面向主題的(Subject Oriented、集成的(Integrate、相對穩(wěn)定的(Non-V olatile、反映歷史變化(Time V ariant的數(shù)據(jù)集合,用于支持管理決策。數(shù)據(jù)倉庫的特點(diǎn):面向主題、集成化、相對穩(wěn)定、反映歷史變化11.數(shù)據(jù)倉庫在CRM的作用答:1.客戶行為分析2.重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)3.個(gè)性化服務(wù)4.市場性能評估12.數(shù)據(jù)倉庫的實(shí)施(了解答:1項(xiàng)目計(jì)劃2業(yè)務(wù)需求分析3.數(shù)據(jù)線4技術(shù)線5應(yīng)用線6系統(tǒng)運(yùn)行維護(hù)13.數(shù)據(jù)挖掘的定義答:數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)上的定義數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用

17、數(shù)據(jù)中,提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。這個(gè)定義包括好幾層含義(1數(shù)據(jù)源必須是真實(shí)的、大量的、含噪聲的;(2發(fā)現(xiàn)的是用戶感興趣的知識;(3發(fā)現(xiàn)的知識要可接受、可理解、可運(yùn)用;(4并不要求發(fā)現(xiàn)放之四海皆準(zhǔn)的知識,僅支持特定的發(fā)現(xiàn)問題。數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)角度的定義按企業(yè)既定業(yè)務(wù)目標(biāo),對大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索和分析,揭示隱藏的、未知的或驗(yàn)證已知的規(guī)律性,并進(jìn)一步將其模型化的先進(jìn)有效的方法。14.數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)、技術(shù)和實(shí)施過程答:數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)數(shù)據(jù)總結(jié)分類發(fā)現(xiàn)聚類關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)決策樹覆蓋正例排斥反例方法粗集(Rough Set方法遺傳算法公式發(fā)現(xiàn)統(tǒng)

18、計(jì)分析方法模糊論方法可視化技術(shù)實(shí)施過程 15.數(shù)據(jù)挖掘在CRM中應(yīng)用答:1從客戶生命周期角度分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用客戶生命周期分析不同客戶生命周期階段出現(xiàn)的數(shù)據(jù)2 從行業(yè)角度分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用零售業(yè)CRM中的數(shù)據(jù)挖掘:(1使用多特征數(shù)據(jù)立方體進(jìn)行銷售、客戶、產(chǎn)品、時(shí)間和地區(qū)的多維分析;(2使用多維分析和關(guān)聯(lián)分析進(jìn)行促銷活動(dòng)的有效性分析;(3序列模式挖掘可用于客戶忠誠分(4利用關(guān)聯(lián)分析挖掘關(guān)聯(lián)信息進(jìn)行購買推薦和商品參照。電信業(yè)CRM中的數(shù)據(jù)挖掘:電信數(shù)據(jù)的多維分析有助于識別和比較數(shù)據(jù)通信情況、系統(tǒng)負(fù)載、資源使用、用戶組行為、利潤等;通過多維分析、聚類分析和孤立點(diǎn)分析進(jìn)行盜用模式分析和異常模式識別;通過多維關(guān)聯(lián)和序列模式分析進(jìn)行電信服務(wù)組合和個(gè)性化服務(wù);電信數(shù)據(jù)分析中可視化工具的使用。金融業(yè)CRM中的數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槎嗑S數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘設(shè)計(jì)和構(gòu)造數(shù)據(jù)倉庫;特征選擇和屬性相關(guān)性計(jì)算有助于貸款償還預(yù)測和客戶信用政策分析;分類和聚類的方法可用于客戶群體的識別和目標(biāo)