媒體工具有效組合激發(fā)整合營(yíng)銷的互動(dòng)性

1、媒體工具有效組合，激發(fā)整合營(yíng)銷的互動(dòng)性整合營(yíng)銷的目標(biāo)是致力于經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)系，也就是充分整合企業(yè)的各種戰(zhàn)略資源，通過(guò)對(duì)媒體資源的有效整合利用，與關(guān)系利益人進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話，以此獲得關(guān)系利益人、顧客的信賴和忠誠(chéng)，達(dá)到蓄積強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)的目的。 其實(shí)，我們已經(jīng)看到，縱然在媒體資源如此豐富和發(fā)達(dá)的今天，如何有效的整合媒體工具，最大限度的激發(fā)出整合營(yíng)銷的互動(dòng)性，與關(guān)系利益人進(jìn)行卓有成效的溝通對(duì)話，依舊還是令人撓頭的問(wèn)題之一。許多公司在這上面花了不菲的資金，巨大的精力，其效果依然不理想。這樣的狀況令到許多企業(yè)感到了困惑，難道，傳媒的終結(jié)時(shí)代來(lái)臨了嗎？ 我們?cè)賮?lái)細(xì)究之，就不難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，我們的一些企業(yè)在運(yùn)用傳媒工具

2、時(shí)依舊呈現(xiàn)媒體工具單一，媒體資源組合不均衡，不切合產(chǎn)品的生命周期律，對(duì)于關(guān)系利益人群體的消費(fèi)屬性和需求變化缺乏追蹤，傳播內(nèi)容自說(shuō)自話，缺乏互動(dòng)元素等多種偏差和不足。效用微小的傳播手段浪費(fèi)了大量的企業(yè)資源，甚至得不償失，學(xué)習(xí)如何有效整合媒體工具，深入激發(fā)整合營(yíng)銷的互動(dòng)性是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的必修課之一。 整合營(yíng)銷互動(dòng)溝通的媒體運(yùn)用組合：大眾傳媒（電視、報(bào)紙、雜志、廣播等） 1、通常產(chǎn)品市場(chǎng)俞大，大眾傳播媒體的效力就越大； 2、品牌轉(zhuǎn)換的震蕩越大，越適用大眾傳媒； 互動(dòng)媒體：（促銷、公關(guān)活動(dòng)、商業(yè)贊助、會(huì)員俱樂(lè)部、熱線電話、互聯(lián)網(wǎng)等） 1、購(gòu)買率偏低時(shí)可利用互動(dòng)媒體工具為顧客提供附加值來(lái)增加占有率；

3、2、為顧客增加體驗(yàn)，利于品牌轉(zhuǎn)換 寄件媒體：（DM、電子郵件、產(chǎn)品目錄、賀卡、邀請(qǐng)函等） 1、購(gòu)買率較高時(shí)，寄件媒體的效力越大； 2、顧客群體對(duì)品牌的信賴度越高，寄件媒體越劃算； 3、品牌轉(zhuǎn)換的震蕩越大，俞適合使用寄件媒體； 制定傳播策略的前提，找出品牌接觸點(diǎn)： 很多企業(yè)在向市場(chǎng)、向消費(fèi)者傳達(dá)訊息時(shí)，沒(méi)有通過(guò)對(duì)關(guān)系利益人群體的深入的分析，找出顧客及關(guān)系利益人與品牌和公司的接觸點(diǎn)，也缺乏對(duì)于媒體工具的整合，只是把媒體當(dāng)作一種單向傳達(dá)訊息的工具?！敖烎~、愿者上鉤”甚至沒(méi)有深入了解目標(biāo)消費(fèi)群體以及其他關(guān)系利益人的需求和接受習(xí)慣，就憑著一些布滿官方數(shù)據(jù)的媒體分析，就盲目的大肆投入宣傳，結(jié)果呢？適

4、得其反，錢沒(méi)少花，還落的消費(fèi)者冷落和厭煩。類似、哈藥、腦白金之類的宣傳不但使得消費(fèi)者反感，而且還使得品牌的關(guān)系利益人各方，社區(qū)、媒體、競(jìng)爭(zhēng)者、乃至政府有關(guān)部門對(duì)其媒體宣傳方式大搖其頭，在公眾中，對(duì)于品牌本身造成了負(fù)面的影響。所以，由此我們應(yīng)該知道，找出顧客與品牌的接觸點(diǎn)，是進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。在顧客的每一次的消費(fèi)體驗(yàn)中，從開始到結(jié)束都保包含了一系列的與品牌的接觸點(diǎn)，而每一個(gè)接觸點(diǎn)所傳達(dá)的品牌的訊息，都有影響顧客購(gòu)買決策的作用。例如：顧客消費(fèi)某品牌的家用電器，其接觸點(diǎn)有： 上面我們看到的僅僅是人為性的，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和包裝的，企業(yè)對(duì)其可控，還有一些接觸點(diǎn)屬于顧客以關(guān)

5、系利益人與品牌的自發(fā)性接觸點(diǎn)，如：人為的口碑、未加控制的媒體語(yǔ)言、調(diào)控不利的經(jīng)銷商個(gè)體行為、參與產(chǎn)品銷售的某些環(huán)節(jié)的個(gè)人行為、隱藏在正常交易程序背后的一些環(huán)節(jié)等。需要企業(yè)深入的研究和發(fā)掘。例如，著名的3M公司發(fā)現(xiàn)，博伊斯聯(lián)電公司與他們交易的自發(fā)性接觸點(diǎn)居然是博伊斯的貨倉(cāng)里，這一接觸點(diǎn)的滿意與否，將直接影響到今后的交易。于是，3M公司的跨職能小組，立即研究出了一種可以使博伊斯減少存貨合貨倉(cāng)運(yùn)營(yíng)成本50萬(wàn)美元的方案，此舉博得了客戶的高度贊譽(yù)，從而成為3M公司的忠實(shí)客戶。 整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)與有效的工具： 媒體工具應(yīng)該具有協(xié)助企業(yè)與顧客及其他關(guān)系利益人進(jìn)行雙向的溝通的責(zé)任，只有摸清了顧客或其他關(guān)系利益人想要和不想要的訊息，才能有的放矢的設(shè)計(jì)對(duì)路的品牌訊息，并通過(guò)有效的媒體工具整合，傳播給他們，如此，顧客或其他關(guān)系利益人才會(huì)投桃報(bào)李，使得品牌資產(chǎn)獲得增加，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。 在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，依托傳統(tǒng)媒體睡大覺的時(shí)代已經(jīng)悄然過(guò)去，企業(yè)已經(jīng)無(wú)法再僅僅依靠傳統(tǒng)的企劃和購(gòu)買而獲得媒體了