汽車產(chǎn)業(yè)分銷渠道模式

1、隨著中國加入 WTOWTO 的進(jìn)程，關(guān)稅的降低，配額的取消，極大地沖 擊著中國汽車企業(yè)，中國汽車工業(yè)如何生存和發(fā)展成為人們逐漸關(guān) 注的話題，而分銷渠道則是其發(fā)展的關(guān)鍵問題。本文通過對汽車分 銷模式的歷史演變的分析，對中國汽車分銷渠道模式進(jìn)行一些有益 的探索，分析各種分銷渠道模式的特點，確定一些適合中國國情的 分銷渠道模式，爭取提高中國汽車工業(yè)的競爭能力及抗沖擊能力。一、我國汽車產(chǎn)業(yè)分銷渠道經(jīng)過很多年的演變過程，目前中國汽車 分銷渠道模式 可以歸結(jié) 為以下五種：1.1. 直銷模式 ：由汽車制造商及其下設(shè)的各地的銷售機(jī)構(gòu)，直接 向最終用戶銷售汽車。2.2.總代理制模式： 渠道模式流程為制造商-總代

2、理-區(qū)域代理- 下級代理商-顧客。進(jìn)口汽車通常采用這種模式。3.3. 區(qū)域代理制模式：渠道模式流程為制造商區(qū)域總代理下 級代理商-顧客。這是最早采用的汽車渠道模式，不過目 前已經(jīng)很 少有廠商使用這種模式。4.4. 特許經(jīng)銷制模式 ：渠道模式流程為制造商 -特許經(jīng)銷商 -顧 客。汽車制造商會發(fā)現(xiàn)區(qū)域代理制實施以后，很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷 行為進(jìn)行規(guī)范，導(dǎo)致市場價格混亂，所以 19961996 年后，汽車渠道模式逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變5.5. 品牌專賣制模式：渠道模式流程為制造商-專賣店-最終用 戶。品牌專賣制是從 19921992 年才逐漸開始發(fā)展起來。主要是 通過提供 整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)

3、的專賣店和提供整車銷售、零配 件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋的專賣店為表現(xiàn)形式。二、現(xiàn)有分銷渠道模式的評估1.1. 直銷模式 。直銷模式是由汽車制造商和它的下設(shè)的各地的銷 售機(jī)構(gòu)，直接將汽車銷售給最終用戶。 大客戶比較適合這種分銷模 式，例如， 國家部隊，政府機(jī)關(guān)和企業(yè)單位等。對于大型商用車輛 ， 制造商一般也是采用這種模式。這種模式的優(yōu)點是制造商可以快速 地開拓區(qū)域性目標(biāo)市場，不過這種模式 營銷成本太高 。2.2. 代理模式。汽車制造商委托代理商，在一定時期、區(qū)域、業(yè) 務(wù)范圍內(nèi)，以委托人的名義從事經(jīng)營活動的中間商，廣泛存在于產(chǎn) 銷分離體制的汽車制造商當(dāng)中。實際上總代理商和制造商通常屬于 一個集團(tuán)

4、，但是履行不同的職能 - -銷售、生產(chǎn)。汽車銷售代理商屬于 傭金代理形式。代理商與銷售商的最大區(qū)別是它不具備有汽車的所 有權(quán)。代理商最明顯的特征是為汽車制造商尋找客戶，促成交易， 并代辦交易前后的各種手續(xù)。與經(jīng)銷商相比，代理商的風(fēng)險較小。 如果交易成功，代理商可以從委托人那里獲得事先約定好的傭金，或汽車沒有被賣出，代理商也不承擔(dān)任何風(fēng)險。汽車制造商對銷售 代理商的要求一般高于特約經(jīng)銷商。銷售代理商一般為區(qū)域獨家分 銷商。由于代理商不用承擔(dān)維修、配件供應(yīng)等售后服務(wù)，而其提供的 一定面積的營銷場所，對其場所的設(shè)備狀況沒有嚴(yán)格的規(guī)定，所以 這種模式不需要經(jīng)銷商有多大的資金規(guī)模，也不需要有很強的實力。

5、3 3經(jīng)銷模式。汽車經(jīng)銷商是從事汽車交易，取得汽車所有權(quán)的 中間商。經(jīng)銷商的具體表現(xiàn)形式是專賣店，汽車交易市場，包括零 售店，汽車連鎖店，汽車超市等。經(jīng)銷模式的主要優(yōu) 點是對商品的 廣泛分銷很有幫助，方便制造商鞏固已有市場，同時迅速打開銷路， 開拓新的市場。不過它也存在營銷環(huán)節(jié)多、反應(yīng)遲鈍、信息溝通困 難、服務(wù)不到位等缺點，制造商不利于對營銷渠道的控 制。隨著汽 車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，總經(jīng)銷模式將逐漸被其他模式所取代。經(jīng)銷商與代理商雖然有所不同，但經(jīng)銷商仍然是制造商的重要 資源。在自由競爭的法則下制造商會相互搶奪產(chǎn)品的經(jīng)銷商。決定 制造商市場開拓能力及成敗的關(guān)鍵是如何占有更多的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商模式與直銷

6、模式相比，其營銷成本較低。制造商通過利 用各個地區(qū)現(xiàn)有的市場資源，通過經(jīng)銷商將其產(chǎn)品銷售給最終客戶。 這種模式的最大優(yōu)點是制造商可以迅速覆蓋全國的市場。4 4品牌專賣模式。國內(nèi)的品牌專營模式幾乎普遍按照國際通用 的汽車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)。它是一種以汽車制造商的營銷部門為中 心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點，集新車銷售/ /零配件供應(yīng) / /維修服務(wù) / /信息反饋與處理為一體，受控于制造商 的分銷渠道模式。目前主要的表現(xiàn)形式是 三位一體”(“3S3S包括 整車銷售，零配件供應(yīng)，售后服務(wù)，信息反饋)專賣店和 “四位一體” (“4&4&整車銷售，零配件供應(yīng)，售后服務(wù)

7、，信息反饋)專賣店。三、汽車企業(yè)渠道選擇的優(yōu)化策略1.1. 汽車企業(yè)渠道選擇的影響因素。影響分銷渠道選擇的因素十 分復(fù)雜，廠商在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素 或影響因素，主要制約因素有：(1) 市場因素 ：主要包括目標(biāo)市場的大小。如果目標(biāo) 市場范圍 大，渠道則較長 ，反之，則渠道就短些。 對于高檔轎車，其目標(biāo)市 場往往較小，因此易于選擇短渠道；而對于經(jīng)濟(jì)型轎車，由于目標(biāo) 市場基本覆蓋了各個層次的消費者，因此易于選擇長渠道，提高市 場的覆蓋范圍。(2) 目標(biāo)客戶的集中程度：如果客戶分散，宜采用長而寬的渠 道，反之，宜采用短而窄的渠道 。(3) 制造商本身的因素： 對于實力(主要包

8、括 人力、物力、財 力)較強的制造商，可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，實行直接銷售 ；反之， 應(yīng)選擇中間商推銷其汽車產(chǎn)品。如果制造商的管理能力強，又有豐 富的營銷經(jīng)驗，可選擇直接銷售渠道；反之，應(yīng)采用中間商。如果 制造商為了有效地控制分銷渠道，可選擇短渠道；反之，如果制造商不希望控制渠道，可選擇長渠道（ 4 4）中間商特性：各中間商實力，特點不 同，諸如廣告、運輸、 儲存、信用、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響汽車制造商 對分銷渠道的選擇。（ 5 5）政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 ：如專賣制、反壟斷法、進(jìn)出口 規(guī)定、稅法等。又如稅收政策，價格政策等因素都影響制造商對分 銷渠道的選擇。2.2. 汽車企業(yè)渠道

9、選擇的基本流程。（1 1）審視公司現(xiàn)狀。通過對 公司以往的銷售渠道分析，了解公司以前進(jìn)入市場的步驟 ; ;各步驟之 間的邏輯聯(lián)系及后勤、銷售職能 ; ;公司與外部組織的職能分工 ; ;現(xiàn)有渠 道的經(jīng)濟(jì)性，包括成本、收益、邊際利潤。（2 2）消費者市場調(diào)研。通過對客戶偏好調(diào)查，了解客戶最喜歡 通過什么渠道購買產(chǎn)品，以及將來通過什么渠道購買產(chǎn)品。（3 3）對渠道和分銷商的調(diào)研。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對渠道和 分銷商的調(diào)研是企業(yè)市場研究的重要內(nèi)容，是渠道選擇的起點。包 括走訪觀察、了解當(dāng)?shù)馗偁幫械那闆r，這樣可以幫助企業(yè)分析產(chǎn) 品的銷售渠道的利潤水平，主要目的是幫助廠商選擇最有效的最容 易獲得利潤的營

10、銷渠道。（4 4）對渠道和分銷商的分析。包括建立完整的營銷渠道調(diào)查表， 通過銷售業(yè)務(wù)員、代理商、零售網(wǎng)點、網(wǎng)上銷售等渠道獲得基本信 息，從而篩選可行的營銷渠道；對各營銷渠道的競爭性分析，是企 業(yè)選擇銷售渠道的最佳策略；分析各渠道市場滲透率、利潤率和競爭對手銷售渠道經(jīng)營效率。(5)渠道設(shè)計。廠商選擇了適合自己的渠道后，就是根據(jù)自己 的目的對所選的渠道進(jìn)行設(shè)計。包括渠道的長度、寬度設(shè)計及渠道 組織成員的選擇，等等。四、奇瑞汽車的渠道模式選擇1.1.奇瑞的汽車渠道模式現(xiàn)狀。奇瑞目前采取的是限區(qū)域獨家特許連鎖經(jīng)營模式，本著貼近購買力，貼進(jìn)保有量”的原則，這類社 區(qū)店可以在汽車交易市場，大型住宅區(qū)興建，

11、這樣充分地將國際先 進(jìn)的汽車專賣店營銷理念和汽車交易市場銷售能力強的優(yōu)勢結(jié)合起 來。2.2.奇瑞渠道的選擇策略。奇瑞認(rèn)為， 單一的汽車分銷模式很難 滿足中國汽車市場的現(xiàn)實需要，如果強硬推行，一是會脫離市場； 二是會增加銷售成本，最終會給用戶帶來不必要的購車負(fù)擔(dān)。因此 尋找一條 中間道路”推出一種既結(jié)合國際先進(jìn)理念，又貼近中國 汽車市場現(xiàn)實需求的新模式勢在必行。本著 貼近購買力，貼進(jìn)保有 量”的原則，比競爭者推出更聚吸引力的營銷政策的原則，奇瑞通過借鑒國外一些渠道模式，再根據(jù)自身特點，推出了所謂限區(qū)域獨家特許連鎖經(jīng)營模式”3 3奇瑞汽車的渠道價值。限區(qū)域獨家特許連鎖經(jīng)營模式”可能給 經(jīng)銷商的投資帶來巨大的回報，最終使廣大消費者受益。例如，在 同一區(qū)域內(nèi)，一般廠商可能會興建 4 4 個大型的“4 4 店”，有 4 4 個經(jīng)銷商， 而奇瑞所采用的模式只需要興建一家具有 “4S4S 功能的旗艦店”和 3 3 家4 4 家 社區(qū)店”即可，經(jīng)銷商只有一個，這無疑會降低投資風(fēng)險。 由于經(jīng)銷商投資最終要從消費者身上收回，因此無疑減輕了消費者 的負(fù)擔(dān)。到 20032003 年底，奇瑞汽車 “旗艦店”和“社區(qū)店”的數(shù)量將由現(xiàn) 在的 200200 多家擴(kuò)展至 30030