西式快餐企業(yè)的服務(wù)營銷策略研究

1、西式快餐企業(yè)的服務(wù)營銷策略研究以麥當(dāng)勞快餐連鎖店為例摘要：21世紀(jì)，服務(wù)營銷成為各行各業(yè)尤其是餐飲服務(wù)業(yè)追逐的熱點。自古以來民以食為天，餐飲行業(yè)是所有服務(wù)業(yè)中不可或缺的一部分，而西式快餐作為餐飲業(yè)的一員，要在中國市場中與本土餐飲行業(yè)共存并脫穎而出，就更需要良好的服務(wù)營銷策略從而取得更多的市場份額。本文以麥當(dāng)勞快餐連鎖店為例，就西式快餐企業(yè)的經(jīng)營狀況以及服務(wù)營銷策略進行了解研究和分析，從而對立足于中國市場的西式快餐企業(yè)根據(jù)實際情況提出在服務(wù)營銷策略方面相應(yīng)的改進建議。關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷策略 西式快餐企業(yè) 建議Abstract：In the 21st century, service marketi

2、ng is becoming a hot spot of all walks of life especially catering services to chase. Since the ancient times the food industry is an integral part of all services, and western fast food as a member of the catering industry, to coexist in the Chinese market and local catering industry and stand out,

3、 more need good service marketing strategy to gain more market share. Take McDonald's fast food chains as example, this paper is analyzing the western-style fast food enterprises operating performance and their service marketing strategy, thus to give some suggestions and proposed corresponding

4、for improvement in terms of the service marketing strategy to those western-style fast food enterprises according to the actual situation。 Key word: service marketing strategy; western-style fast food enterprises；suggestion；目錄1.快餐企業(yè)經(jīng)營狀況分析與服務(wù)營銷41.1快餐企業(yè)的經(jīng)營狀況評述41.2西式快餐企業(yè)的服務(wù)競爭態(tài)勢41.3西式快餐企業(yè)的市場定位與服務(wù)營銷策略的需求

5、52.西式快餐企業(yè)的服務(wù)營銷策略及分析62.1服務(wù)營銷策略62.2服務(wù)營銷策略與西式快餐企業(yè)的發(fā)展63.麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷策略模式73.1麥當(dāng)勞的市場定位及市場選址73.2麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷策略實施過程83.3麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷策略實施效果評價94.西式快餐企業(yè)服務(wù)營銷策略的的改進建議及前景104.1西式快餐企業(yè)服務(wù)營銷策略應(yīng)用的改進建議104.2西式快餐企業(yè)服務(wù)策略的應(yīng)用前景12參考文獻131.快餐企業(yè)經(jīng)營狀況分析與服務(wù)營銷1.1快餐企業(yè)的經(jīng)營狀況評述 從2008年的1.265萬億元到2014年的2.786萬億元，中國餐飲市場的零售額復(fù)合年增長率達15.1%。餐飲企業(yè)超過300萬家，上下游從業(yè)人數(shù)

6、超過1億人，成為繼房地產(chǎn)及汽車之后中國規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)。這其中，快餐店的增長備受矚目，市場規(guī)模復(fù)合年增長率達17.5%，高于平均數(shù)。2013年中國人均快餐消費為63.7美元，與美國、加拿大或澳洲等發(fā)達國家約600美元的人均快餐消費相比較低。盡管西方發(fā)達國家的人均快餐消費較高，但消費增長卻低于中國。因此，未來中國人均快餐消費可能會強勁增長，市場潛力巨大。中國飯店協(xié)會發(fā)布的2015中國餐飲業(yè)年度報告顯示，快餐企業(yè)的門店數(shù)、餐位數(shù)、營業(yè)面積在2014年較上年度分別取得7.1%、10%及7.5%的增長，營業(yè)額平均增長達到11%，而盈利能力平均增長2%，發(fā)展勢態(tài)喜人。2015年，中國快餐產(chǎn)業(yè)已從初創(chuàng)階段、

7、成長階段躍遷到成熟階段。1.2西式快餐企業(yè)的服務(wù)競爭態(tài)勢 隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，快餐逐漸在人們的菜譜上占據(jù)了顯著位置?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞、必勝客等洋快餐深受年輕人的青睞?？觳托袠I(yè)在整個餐飲領(lǐng)域所占的市場份額在25%左右，其中西式快餐的份額為15%。目前西式快餐領(lǐng)域已經(jīng)形成肯德基、麥當(dāng)勞、德克士三足鼎立的局面。在此之前，有“美國快餐之父”之稱的艾德熊和號稱“炸雞類快餐銷售額第一”的美國快餐連鎖店派派思先后敗走中國；另一全球西式快餐巨頭漢堡王進入中國稍晚，目前只有200多家店分布在43個城市。不過，在 2013年3月漢堡王已在中國重啟加盟，迎來了新一輪開店高峰。數(shù)據(jù)顯示，德克士2014年實現(xiàn)超過5

8、00家店面的增長，肯德基新增700家左右，麥當(dāng)勞為300家左右，漢堡王超過150家。德克士在內(nèi)地?fù)碛?200家門店。在三大西式快餐中，僅次于肯德基的近5000家店面。1.3西式快餐企業(yè)的市場定位與服務(wù)營銷策略的需求 市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個性或形象，并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。根據(jù)市場情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常用的市場區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計因素”為主，的市場區(qū)隔。而西

9、式快餐針對消費者的消費特性以及特殊時間的消費習(xí)慣，給出的市場定位就是快速和休閑，西式快餐企業(yè)均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)。西式快餐的產(chǎn)品不同中式餐飲的產(chǎn)品易飽的特點，西式快餐所推出的產(chǎn)品更傾向于滿足消費者在閑暇時期與朋友之間的聚會以及時間緊迫階段為滿足消費者對食物快速、易打包、易攜帶的特點，從而形成了與中式餐飲產(chǎn)品截然不同的特點，也滿足了消費者對新事物的新奇的消費心理。而西式快餐企業(yè)要想在中國生存下去不能僅僅滿足顧客新奇的消費心理，還必須使消費者不斷地產(chǎn)生購買消費欲望和再次購買的消費習(xí)慣。要使消費者對西式快餐企業(yè)形成固定的消費習(xí)慣，則必須通過服務(wù)營銷策略來使得消費者能對西式快餐企業(yè)有一個良好

10、的消費印象以及驅(qū)使新的消費者產(chǎn)生購買心理。2.西式快餐企業(yè)的服務(wù)營銷策略及分析2.1服務(wù)營銷策略營銷策略乃是企業(yè)經(jīng)營策略之核心,尤其是在消費者起主導(dǎo)作用的今天，它對企業(yè)經(jīng)營的成敗更是具有關(guān)鍵性的影響銷策略的本質(zhì)乃是在指引企業(yè)如何善用自己本身的資源，以其能比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場顧客的需求，進而達成企業(yè)的營銷目標(biāo)。由此可知，營銷策略的內(nèi)容包含如下的四大要素：目標(biāo)市場策略、定位策略、營銷組合策略、及競爭策略，前二者主要在引導(dǎo)企業(yè)營銷功能的方向，而營銷組合策略的執(zhí)行則可可使得企業(yè)的營銷活動滿足其目標(biāo)顧客的需求，競爭策略則是從不同的市場狀況切入，并分析競爭者的情勢，指引營銷策略，分析企業(yè)該有如何的

11、作為才能比競爭者做得更好。2.2服務(wù)營銷策略與西式快餐企業(yè)的發(fā)展餐飲業(yè)的主要有形服務(wù)產(chǎn)品是食物，但實際上它是屬于服務(wù)行業(yè)。而服務(wù)由于具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存型以及缺乏所有權(quán)等五個基本特征，所以它與產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。餐飲企業(yè)發(fā)展的根本目標(biāo)性是價值增值，即增加到商品或服務(wù)中的價值等于產(chǎn)出的餐飲產(chǎn)品的價值與投入組員價值的差額，西式快餐企業(yè)普遍是偏向于以價值為基礎(chǔ)進行服務(wù)定價，西式快餐企業(yè)不僅僅是銷售食物產(chǎn)品，同時更多的還提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的消費環(huán)境，這些全部都構(gòu)成了西式快餐企業(yè)發(fā)展的努力方向。而與此同時通過準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位策略能有利于西式快餐企業(yè)專注于服務(wù)該目標(biāo)群體，正

12、確的定位策略能有效幫助西式快餐企業(yè)塑造自己的企業(yè)形象和為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而有效的營銷組合策略例如可樂和漢堡可使得企業(yè)的營銷活動滿足其目標(biāo)顧客的需求而競爭策略則是從不同的市場狀況切入，例如冬天天氣過于寒冷冷飲等套餐銷量不好，并分析競爭者的情勢，指引營銷策略，分析企業(yè)該有如何的作為才能比競爭者做得更好，例如推出熱飲和蒸飯等套餐。有效的服務(wù)營銷策略能保證消費市場的穩(wěn)定和銷售份額的不斷增加，促使西式快餐企業(yè)的規(guī)模化，建立協(xié)調(diào)機制，集中資源優(yōu)勢，配套經(jīng)營，從而提高市場的競爭力，使得西式快餐企業(yè)能獲得更多的銷售機會以及更高的銷售利潤。3.麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷策略模式3.1麥當(dāng)勞的市場定位及市場選址 麥當(dāng)

13、勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)(quality)、服務(wù)(service)、價值感(value)。不同于肯德基和必勝客的以家庭成員的消費客層為主要訴求對象，麥當(dāng)勞主要以年輕人為主要目標(biāo)市場（年齡由4-30歲男、女性）。麥當(dāng)勞定位于為上班族提供“快速、簡便”的用餐環(huán)境。定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。麥當(dāng)勞秉承“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”的經(jīng)營原則，并堅持簡歷完善的食品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和人力資源管理及培訓(xùn)系統(tǒng)的理念， 與中國本土市場共同發(fā)展、共同進步和共同繁榮。 麥當(dāng)勞非常重視服務(wù)的有形展示，在餐廳選址

14、、建筑、裝飾、氣氛的營造等方面處處顯示了自己與眾不同的特色。麥當(dāng)勞對于餐廳的選址十分重視，對每個選擇的地點都要通過3-6月的考察再做評估，并且針對目標(biāo)顧客，在有發(fā)展前途的商圈選擇位置醒目、交通方便的地方進行布點，甚至是在知名的大商場內(nèi)開設(shè)“店中店”，利用優(yōu)勢互補，互相吸引客源。另外，麥當(dāng)勞的餐廳形象特色鮮明，其自身品牌標(biāo)志和餐廳環(huán)境設(shè)計都以紅色和黃色為主色調(diào)，燈光也采用恰到好處的暖色調(diào)。3.2麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷策略實施過程 對比起肯德基“水漲船高”式的營銷策略，麥當(dāng)勞采取的是“量體裁衣”式營銷策略。麥當(dāng)勞重視品質(zhì)和服務(wù)，加強品牌核心競爭力。麥當(dāng)勞有著嚴(yán)格的QSCV標(biāo)準(zhǔn)，就是以QSCV（Quali

15、ty漢堡包質(zhì)優(yōu)味美，營養(yǎng)全面；Service-服務(wù)快捷，熱情周到；Cleanness-店堂清潔衛(wèi)生，環(huán)境宜人；Value-價格合理，優(yōu)質(zhì)方便）為核心的統(tǒng)一營運系統(tǒng)。麥當(dāng)勞每間餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實?！彼漠a(chǎn)品以及加工程序等服務(wù)設(shè)施都采取標(biāo)準(zhǔn)化的嚴(yán)格控制。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品策略是進行嚴(yán)格的產(chǎn)品品質(zhì)管理即嚴(yán)格選擇供應(yīng)商和嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及積極推動產(chǎn)品本土化，即對原來的服務(wù)產(chǎn)品融入中國市場特色。其價格策略則是采用聲望定價、尾數(shù)定價以及利益定價法；憑借自身良好的品牌優(yōu)勢以及在顧客口中的良好口碑，利用顧客的求廉心理將價格化整為零、以小數(shù)點結(jié)尾，還有則是購買套餐加一元

16、即可獲得冰淇淋和飲料第二杯半價等吸引顧客。再者，麥當(dāng)勞的宣傳促銷策略采用廣告、電子券等形式，使麥當(dāng)勞的優(yōu)惠信息和新產(chǎn)品服務(wù)能更快速地被消費者所知曉。3.3麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷策略實施效果評價麥當(dāng)勞所采取的重品質(zhì)和服務(wù)的“量體裁衣”式營銷使得麥當(dāng)勞在中國市場屹立不倒。消費者在選擇西式快餐時更愿意選擇像麥當(dāng)勞這樣的有質(zhì)量品質(zhì)保證的品牌，并由于其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不斷形成重復(fù)消費。而其積極推動產(chǎn)品本土化也取得了成功，例如推出飯類套餐等配合中國特色的服務(wù)產(chǎn)品滿足了顧客對中西方餐點的需求，這使得消費者以團體出現(xiàn)時既能滿足其中部分消費者對中式餐飲的需求，也滿足了其余消費者對西式快餐的消費欲望。這一策略在一定程度上保證

17、了客源的穩(wěn)定以及吸引部分具有新奇消費心理的新的消費者。而其有效的價格策略如利益定價法的使用則吸引來大量的消費者，如麥當(dāng)勞的冰淇淋采取的第二個半價，在家長給小孩購買的時候或者是朋友間有一人想購買的時候，消費者為了獲得更多的利益，總是會選擇購買兩個，從而增加銷售量。最后則是麥當(dāng)勞的廣告以及電子優(yōu)惠券的普及，吸引來大量的新的消費者和驅(qū)使老客戶對新產(chǎn)品的購買。麥當(dāng)勞向來被認(rèn)為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌，其成功的要接就在于不斷變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心。麥當(dāng)勞的廣告及其宣傳口號隨著時代改變，也反映社會的思想文化。4.西式快餐企業(yè)服務(wù)營銷策略的的改進建議及前景4.1西式快餐企業(yè)服務(wù)營銷策略應(yīng)用

18、的改進建議 麥當(dāng)勞是西式快餐企業(yè)的成功案例也是西式快餐企業(yè)的領(lǐng)頭羊，其服務(wù)營銷策略對大多數(shù)中小型的西式快餐企業(yè)有著較大的借鑒作用，而同時由于其品牌效應(yīng)以及規(guī)?；质沟闷淠承┓?wù)營銷策略無法同等應(yīng)用于中小型的西式快餐企業(yè)。根據(jù)西式快餐企業(yè)在中國市場的實際情況以及麥當(dāng)勞相應(yīng)的成功的服務(wù)營銷策略，對西式快餐企業(yè)的服務(wù)營銷策略改進建議如下：一營造良好的餐廳形象特色。除了麥當(dāng)勞、肯德基以及必勝客等品牌西式快餐企業(yè)，其余的西式快餐餐廳的形象特色并不盡如人意。大部分中小型快餐企業(yè)如中國本土的西式快餐企業(yè)華萊士，對于餐廳形象和氛圍并不是十分注重。要么是過于明亮的白色燈光，不然就是較為暗淡的燈光，這并不能引起路

19、過的消費者進來餐廳進行消費。這些西式快餐餐廳可以采用暖色調(diào)的燈光，使餐廳環(huán)境盡量溫馨，并且保持就餐環(huán)境的干凈整潔，這樣會吸引過往的學(xué)生、家庭成員、朋友等群體進店消費；二選擇合適的服務(wù)地址。由于有麥當(dāng)勞、肯德基等品牌西式快餐企業(yè)的存在，在價位相近的情況下，消費者自然會選擇品牌的西式快餐進行消費。所以中小型的西式快餐企業(yè)在選址上要盡量避開這些品牌企業(yè)，選擇在一些較為小型而又密集的商店區(qū)域附近，從而才能吸引消費者；三合理定價。由于有麥當(dāng)勞等品牌西式快餐企業(yè)的存在，所以如果知名度沒有這些店的西式快餐企業(yè)也對產(chǎn)品進行相近的定價，則會使消費者在對比后選擇到麥當(dāng)勞這些品牌西式快餐店進行消費。所以即使產(chǎn)品類似

20、，價格也不能類似，否則便沒有這些中小西式快餐企業(yè)的存在了。所以中小型西式快餐企業(yè)應(yīng)合理定價，將價格控制在消費者的預(yù)期范圍內(nèi)，這樣消費者才會選擇在這些西式快餐企業(yè)消費。因為這樣一來，消費者就能在消費預(yù)期內(nèi)滿足西式快餐這一消費欲望，久而久之，消費者在一般情況下便會形成在這些西式快餐企業(yè)進行重復(fù)消費的消費習(xí)慣；四推動產(chǎn)品本土化。就連麥當(dāng)勞等品牌西式快餐也無法避免必須對產(chǎn)品進行改進，融入中國餐飲特色的特點，所以說西式快餐企業(yè)要想滿足消費者的個性化需求以及時時變化的消費需求，甚至是迎合部分消費者的飲食口味，必須在一定程度上推進產(chǎn)品的本土化；五加大宣傳和促銷力度。由于麥當(dāng)勞、肯德基等品牌快餐企業(yè)的知名度，很多消費者在看到相似的西式快餐店時會認(rèn)為這是仿造的麥當(dāng)勞“山寨”餐廳，所以即使是服務(wù)產(chǎn)品類似，消費者也有會有一種排斥心理，并不愿意進店消費。所以這些西式快餐企業(yè)必須通過宣傳和促銷使得消費者進店進行初次消費體驗，只有這樣，當(dāng)消費者感受到良好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)后才會進行