煙草業(yè)的終端發(fā)展策略

1、煙草業(yè)的終端發(fā)展策略世界著名的品牌營銷專家 Larry?Light曾說過“擁有市場比 擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場”o一、煙草業(yè)發(fā)展走勢品質(zhì)是基礎(chǔ)、品牌是核心、渠道是關(guān)鍵、決戰(zhàn)在終端、 決勝在終端.隨著WTO勺加入，外煙的國產(chǎn)化步伐加快，煙草進(jìn) 口稅率的調(diào)整，控?zé)煿s的逐步全面實(shí)施，各類廣告宣傳的 全面禁止，包裝警示標(biāo)語的規(guī)范和突出，全球禁煙步伐的逼近， 相信終端被必將會被視為煙草行業(yè)營銷和傳播環(huán)節(jié)中最重要的二、目前煙草業(yè)概況1、煙草高端市場品牌越來越多，競爭越來越激烈。目前 針對高端市場的超高檔卷煙正在崛起：以“熊貓”（時(shí)代版）、紅河V8、黃隹樓1916、云煙印象、

2、蘇煙、國煙、金尊好日子等 為典型代表。高端煙草品牌將面臨更大的市場競爭。2、消費(fèi)者習(xí)慣于選擇強(qiáng)勢的主流品牌。 隨著煙草品牌競 爭時(shí)代的來臨，以品牌識別為特征的終端銷售競爭愈演愈烈， 消 費(fèi)者也以品牌作為采購的決定性指標(biāo)。 在某種程度上說，煙草品牌終端形象展示的好壞，在一定程度上成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì) 量、企業(yè)商譽(yù)、購買風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。3、外煙的強(qiáng)勢進(jìn)入正在搶占終端形象載體。世界煙草經(jīng)過一輪大浪淘沙，形成了美、英、日三大寡頭的壟斷之勢。隨著 關(guān)稅的降低，外煙對中國市場的沖擊將會越來越大。經(jīng)過市場研究發(fā)現(xiàn)：部分消費(fèi)者認(rèn)為購買萬寶路、555與購買國內(nèi)高檔煙有同樣的身份感與價(jià)值感。外煙主要銷售品牌：萬寶路、

3、555、七星、健牌、大衛(wèi)杜夫等。4、中產(chǎn)階層的崛起，消費(fèi)能力的提升，我們需要提升終 端形象來吸引更多消費(fèi)群體?？鐕鵁煵菁瘓F(tuán)銷售卷煙的渠道通常 有兩條：一是通過區(qū)域代理商，與煙草公司合作，通過煙草公司 的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售；二是通過區(qū)域代理商，越過煙草公司，與其他 零售商（包括現(xiàn)有零售戶）合作，這種合作包括利用其他零售商 的終端網(wǎng)絡(luò)和自有零售網(wǎng)絡(luò)。 根據(jù)國外煙草集團(tuán)的操作慣例， 如 果煙草公司沒有零售終端網(wǎng)絡(luò)，他們極有可能選擇第二條渠道。 所以現(xiàn)在我們先走一步，搶占核心終端，將來就會非常有利。5、小店影響力逐步弱化，消費(fèi)向高檔賣場、專賣店、連 鎖店過渡。中國是全球最有潛力的市場之一。 由于社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定

4、， 煙民基數(shù)的巨大，人民收入和消費(fèi)水平逐年提高， 對中高檔煙的 需求進(jìn)一步擴(kuò)大。特別是中產(chǎn)階層迅速崛起， 高檔卷煙消費(fèi)需求 強(qiáng)勁、消費(fèi)能力巨大。我們經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)深圳市場潛能巨大，高端煙草品牌有進(jìn)一步擴(kuò)大市場的可能購買欲求+購買力）（市場潛能=特定人口 +6、大品牌向強(qiáng)品牌過渡,終端形象至關(guān)重要。高檔煙已 不只是建立在價(jià)格與物質(zhì)上的簡單劃分，還有待于轉(zhuǎn)化成一種反映目標(biāo)人群精神追求和個(gè)性選擇，從知名品牌向真正的品牌過 渡。消費(fèi)者重視品牌勝于價(jià)格。對于有品牌和無品牌的香煙，消 費(fèi)者更愿意選擇有品牌的香煙， 甚至可以為此多付一些錢。 而且 卷煙屬便利商品，具有規(guī)模遞減效應(yīng)，且必須滿足消費(fèi)者就近購

5、買。7、隨著煙草框架條約的簽署，廣告載體越來越少。隨著 煙草框架條約的簽署，煙草品牌廣告在高空傳播及大眾傳播越來 越受限制的情況下，煙草工業(yè)企業(yè)的市場操作必須下沉到終端網(wǎng) 絡(luò)宣傳上，快速搶占終端傳播資源，進(jìn)行傳播攔截，狙擊競爭對 手。8、與高端消費(fèi)者深度溝通,需要更有效的終端展示。從 長遠(yuǎn)看，隨著社會的發(fā)展進(jìn)步和城市管理需要，以街為市、沿街 設(shè)點(diǎn)的經(jīng)營方式將被淘汰和取締， 人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場地將 轉(zhuǎn)向商場、超市、便利店等。三、終端概念的梳理搶占核心終端建設(shè)核心終端管理核心終煙草品牌通過搶占及建設(shè)核心終端，提升品牌形象及品 牌美譽(yù)度，狙擊競爭對手，帶動(dòng)其它終端的銷售。終端建設(shè)的品牌封鎖原則：

6、終端可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)品形象與品牌形象，激發(fā)消費(fèi) 者購買沖動(dòng)。弁且可以使企業(yè)爭取更大的展列空間，從而取得市場局部的競爭優(yōu)勢，提高終端客戶的獲利能力， 最終獲得終端客 戶的更大支持。從銷售的實(shí)際情況來看， 企業(yè)不可能永久阻止競 爭品牌進(jìn)入某一渠道。但品牌卻可以永久性的在銷售貨架上與他 們競爭，弁達(dá)到阻擊目的。終端策略：堅(jiān)持自身品牌戰(zhàn)略與定位、繼續(xù)加強(qiáng)渠道拓 展能力、提升市場跟蹤能力、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、增強(qiáng)品牌推廣與媒 介傳播、深入了解消費(fèi)者心理及隨需創(chuàng)新， 最關(guān)鍵的是要加強(qiáng)終 端建設(shè)及終端推廣，得終端者得品牌，得終端者贏天下。品牌需要通過加強(qiáng)終端建設(shè)， 達(dá)到直接與消費(fèi)者面對面溝通， 傳 達(dá)高端的品質(zhì)

7、與品位形象。(1)強(qiáng)化企業(yè)形象；(2)贏得顧客好感；(3)增加消費(fèi)者對品牌的心理認(rèn)同；(4)和其他競爭對手的差異化競爭；(5)使消費(fèi)者固定化及忠誠化。終端形象建設(shè)的二元法則：煙草品牌形象展示(軟)煙草產(chǎn)品銷售展示(硬)品牌力將決定產(chǎn)品的未來，在終端亦然。煙草品牌終端展示區(qū)別于競爭品牌弁引導(dǎo)的消費(fèi)者偏好，使得以品牌形象為目標(biāo)的終端展示爆發(fā)前所未有的銷售力。g 1x153. comL如何使品牌r 在器端競爭中更加富有 吸引力,更為生動(dòng)、 更暮曷被消壺者注意到.和消費(fèi)者進(jìn)一步 深化關(guān)系？搟示 終展向 牌象方 星彤的品牌終端形象建設(shè)的目標(biāo)： 鮮明的主題文化一一獨(dú)特性 高品位的空間站一一高端性 生動(dòng)的品

8、牌吸引力一聚焦性 高效的消費(fèi)者認(rèn)同一傳播性四、終端發(fā)展策略品牌終端建設(shè)及終端推廣建議1、立體化、生動(dòng)化終端形象展示及促銷的價(jià)值不可忽略； 形象專柜、專賣店、吸煙室是針對性、立體化、生動(dòng)化終端形象 展示的典范。2、統(tǒng)一形象，盡快完成重點(diǎn)高級商場店中店、大型商場 專柜、大型超市專柜、中小型超市連鎖店、煙行、煙酒批發(fā)店零 售終端的形象柜安裝；3、規(guī)范管理，不斷完善終端的品牌陳列及管理；4、竭誠服務(wù)，為終端免費(fèi)提供條盒模型、形象海報(bào)等5、合作建設(shè)卷煙零售連鎖店，主要有兩種方式：一是與 現(xiàn)有商場、超市以股份制、租賃柜臺、購買柜臺等方式進(jìn)行合作, 發(fā)展卷煙零售連鎖專柜；二是自己租賃、購買適當(dāng)規(guī)模和布局合

9、理的門面，建成卷煙零售連鎖便利店。6、大品牌向強(qiáng)品牌過渡，終端形象至關(guān)重要。在某些特 殊終端舉辦推廣活動(dòng)。2002年，美國六大煙草公司花在酒吧、 夜總會、酒店等特殊終端為成年人舉辦推廣活動(dòng)的促銷費(fèi)用達(dá)到 2.19億美元。這些方式也不失為煙廠與成年煙民溝通的一種有 效途徑。7、隨著煙草框架條約的簽署，廣告載體越來越少。品牌在終端的推廣應(yīng)與品牌形象相符,彰顯高的品質(zhì)與品位品牌視覺符號導(dǎo)入高級商場店中店、大型商場專柜、大型超市專柜、中 小型超市連鎖店、煙行、煙酒批發(fā)店核心終端，如禮盒等，運(yùn)用 這些元素塑造品牌形象，提升品牌影響力。品牌終端類型規(guī)劃根據(jù)品牌形象展示和銷售兩大目標(biāo)，可將品牌終端分為二大類

10、型1、銷售終端。以銷售為主要目標(biāo)，終端展示重點(diǎn)是產(chǎn)品 陳列，弁適當(dāng)強(qiáng)化品牌形象。品牌還需建立以品牌形象為主的終端形象。品牌個(gè)性與 價(jià)值取向可從情感和功能兩個(gè)層面來體現(xiàn)，隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選品牌時(shí)運(yùn)用的理性也 隨之減少，消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。作為煙草品牌，價(jià)值內(nèi)涵的差異性則主要體現(xiàn)在情感層 面上，而在功能層面的差異性不大。 品牌附加值只有體現(xiàn)在非物 質(zhì)層面（品牌精神）時(shí)，才能獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同，才能領(lǐng)導(dǎo) 市場。我們要把品牌背后的個(gè)性理念變成現(xiàn)代人的心靈圖騰讓消 費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。2、形象終端。以提升品牌形象為主，起到幅射作用，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷量A、高檔會所終端B、汽車4S/5S專營店終端汽車4S/5s專營店目前不適合進(jìn)行直接的商業(yè)宣傳和銷售，只可作為品牌展示/提示的場所C、高級住宅區(qū)會所終端D、機(jī)場、口岸吸煙區(qū)終端E、大型成人娛樂場所終端F、自動(dòng)售煙機(jī)終端中高檔卷煙消費(fèi)者買的是感覺，買的是文化，買的是理念