試談奧格威的廣告準則

1、廣告大師奧格威的廣告準則奧格威(David Ogilvy)是著名的奧美國 際廣告公司創(chuàng)始人，生于一九一一年英 國蘇格蘭，早期曾做過廚師、廚具推銷 員、市場調(diào)查員、農(nóng)夫及英國情報局職 員。于一九四八年在美國創(chuàng)立奧美廣告 公司。隨后以創(chuàng)作許多富創(chuàng)意的廣告而 贏得盛譽。奧美公司在其經(jīng)營管理下， 發(fā)展迅速，現(xiàn)今已經(jīng)成為在世界53個國 家或地區(qū)設有278個分公司的國際性跨 國廣告公司。著名的廣告大師大衛(wèi).奧格威提出 的廣告信條，成為當今優(yōu)秀廣告公司的 廣告運作的參考準則。1. 絕對不要制作不愿意讓自己的 太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有 欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙 我的家人，己所不欲勿施于人。

2、2. 在美國一般家庭，每天接觸一 五一八件廣告，要引起消費者注意，競 爭越來越激烈。如果大眾傾聽廣告者的 心聲，則其心聲必須別具一格。3. 廣告是推銷技術(shù)，不是撫慰， 不是純粹美術(shù)，不是文學，不要自我陶 醉，不要熱衷于獎賞，推銷是真刀真槍 的工作。4. 絕不能忘記一一你是在花廣告 主的鈔票，不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難。5. 不要打“短打”，你必須努力， 每次都要全壘打。6. 時時掌握主動，不要讓廣告主 支使才去做，要用出其不意妥協(xié)的神技， 讓他們驚訝。7. 一旦決定廣告活動的實施，不 要徘徊，不要妥協(xié)，不要混亂，要單刀 直入地進行，徹底地猛干。動，不要打落鳥巢，不要讓船觸礁，不 要殺雞取卵。9.

3、每一個廣告，都是商品印象(bra nd image)地長期投資，絲毫不允 許有冒瀆印象的行為。10. 展開新的廣告活動以前，必須 研究商品，調(diào)查以前的廣告，研究競爭 商品的廣告。11. 說什么比如何說更重要，訴求 內(nèi)容比訴求技巧更為重要。12. 如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng) 意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已。一二.廣告原稿，必須是具體地表 現(xiàn)商品的文案規(guī)范(copy platform ), 堂堂地、明確地傳達商品的功用、尋找 商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使 命。奧格威的廣告本文原則1. 不要期待消費者會閱讀令人心 煩的散文。2. 要直截了當?shù)厥稣f要點，不要有 迂回的表現(xiàn)。3. 避免“好象”、“例

4、如”的比喻。4. “最高級”的詞句、概括性的說法、重復的表現(xiàn)，都是不妥當?shù)?。因為消費者會打折扣，也會忘記。5. 不要敘述商品范圍外的事情，事 實即是事實。6. 要寫得象私人談話，而且是熱心 而容易記憶的，也象宴會對著鄰座的人 講話似的。7. 不要令人心煩的文句。8. 要寫得真實，而且要使這個真實 加上魅力的色彩。9. 利用名人推薦，名人的推薦比無 名人的推薦更具有效果。10. 諷刺的筆調(diào)不會推銷東西。卓越的撰文家，不會利用這種筆調(diào)。11. 不要怕寫長的本文。12）照片底 下，必須附加說明。奧格威廣告標題準則1. 平均而論，標題比本文多5倍的 閱讀力，如在標題里，未能暢所欲言， 就等于浪費了 8

5、0%的廣告費。2. 標題向消費者承諾其所能獲得 的利益，這個利益就是商品所具備的基 本效果。3. 要把最大的消息貫注于標題當 中。4. 標題里最好包括商品名稱。5唯有富有魁力的標題，才能引導 閱讀副標題及本文。6. 從推銷而言，較長的標題比詞不 達意的短標題，更有說服力。7. 不要寫強迫消費者研讀本文后， 才能了解整個廣告內(nèi)容的標題。9. 使用適合于商品訴求對象的語 調(diào)。10. 使用情緒上、氣氛上具有沖擊 力的語調(diào)。如心肝、幸福的、愛、金錢、 結(jié)婚。家庭、嬰兒等。奧格威廣告插圖準則1. 據(jù)統(tǒng)計，普通人看一本雜志時, 只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之 注目，越來越困難。所以，為了使人發(fā) 現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。2. 把故事性的訴求(story appeal )，放進插圖中。3. 插圖必須表現(xiàn)消費者的利益。4. 要引起女性的注目，就要使用嬰 孩與女性的插圖。5. 要引起男性的注目，就要使用男 性的插圖。6. 避免歷史性的插圖，舊的東西， 并不能替你賣東西。