啤酒四巨頭激戰(zhàn)福建精編

1、啤酒四巨頭激戰(zhàn)福建20XX年XX月由拿年的企業(yè)咨詢僚問經(jīng)驗.經(jīng)過實戰(zhàn)驗證可以藩地飢行的卓越萱理方案.值得他下基擁有啤酒四巨頭激戰(zhàn)福建編者按：隨著啤酒巨頭全國化布局戰(zhàn)略的相繼實現(xiàn)，針對區(qū)域市場的爭奪正成為 彼此間競爭的關(guān)鍵，比如在福建，國內(nèi)啤酒三巨頭都手握重兵，競相出手，而英 博的加入，則又讓福建市場具有了國際化競爭縮影的味道。2006年，福建無疑是國內(nèi)啤酒市場戰(zhàn)火最為激烈的焦點市場之壹：英博收購雪 津；華潤雪花攜手清源；燕京和惠泉積極開展“且軌”；青啤繼續(xù)加速在福州、 廈門、漳州三地的“直角三角形”式落地在同壹個省級市場里，國內(nèi)外四大 啤酒巨頭紛紛派出重兵，以各自不同的方式，展開了壹場貼身的肉

2、搏。兵臨城下目前，福建市場排名前三的啤酒品牌依次是雪津、惠泉和青島啤酒，三大品牌在 當?shù)丶s占了80的市場份額。雪津作為當?shù)氐谝紡妱萜放疲?005年產(chǎn)量達83萬噸，盈利3.8億元，其主要優(yōu)勢分布在閩東和閩北；惠泉2005年產(chǎn)量為45萬噸，在閩南和閩西北略顯強勢。壹位在福建啤酒市場運營多年的行業(yè)人士告訴記者，目前雪津、惠泉、青島啤酒 （主品牌）在福建市場比例為4：3：1，“如果要算上青島啤酒在福建的子品牌，那么這個比例則變?yōu)?：3：2.5?！睋?jù)了解，青啤在福建擁有著三大子品牌，其 中定位中低端市場的大白鯊，目前在福建省單品銷量第壹，此外榕城、五星在壹 些市場也擁有著不錯的銷量。然而，值得注意的是，

3、不僅僅是大白鯊、榕城背后擁有青啤這棵大樹，福建本土 啤酒品牌背后無壹例外都有外來啤酒巨頭的身影：雪津背后是英博，惠泉背后是 燕京，清源背后是華潤雪花。事實上，啤酒巨頭對于福建市場從來就沒有放松過進攻。讓我們先來見見下面這個表格：外來品牌入閩進程：2001年6月且購原福州榕城啤酒廠2001年8月收購原漳州啤酒廠2002年5月以1.42億元且購廈門銀城啤酒2002年9月以2450萬元收購南安惠源啤酒X公司2003年7月以3.76億元控股惠泉啤酒2006年1月以58.86億元人民幣取得雪津100%控股權(quán)2006年2月以7800萬元收購泉州清源85的股權(quán) 從之上的表格能夠見出倆點：第壹，青島、燕京、雪

4、花以及英博，四大啤酒巨頭 均已經(jīng)先后在福建完成了各自的布局；第二，巨頭們在進入福建時，都不約而同選擇了“且購”的方式，以當?shù)鼐哂幸级ㄊ袌龇蓊~和知名度的本土品牌作為切入 點。因此，在這場福建本土品牌競爭的背后，實質(zhì)卻是幾大啤酒巨頭們的正面較 量。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，福建約有8000多萬的人口，啤酒市場容量達170萬千升/年，人均消費量居全國第壹，而2005年福建啤酒市場的總產(chǎn)量約157.33萬千升。 壹業(yè)內(nèi)人士指出，從產(chǎn)量和市場容量數(shù)字的對比來見，福建啤酒市場仍有很大的 發(fā)展空間，“此外，福建所處的地理位置十分特殊，能夠向粵東、江西、浙江等 市場輻射，甚至包括臺灣市場這也是巨頭們瞄準福建的重要原因。

5、”四城之爭福建當?shù)赜羞@么壹種提法“福廈漳泉”，由此表明這四個城市在福建省內(nèi)的 獨特政治、經(jīng)濟地位。在這場福建啤酒大戰(zhàn)中，這四個城市理所當然成為了巨頭 們激戰(zhàn)的焦點。福州：雪津VS青啤福州是福建的省會，年啤酒消耗量約35萬噸，約占全省市場的五分之壹強。有數(shù)據(jù)顯示，目前這壹數(shù)字仍在以每年8%10%的速度遞增。此外，對于啤酒行業(yè)來說，往往省會城市的熱銷品，在全省范圍內(nèi)都具有“消費領(lǐng)袖”作用，因此 在眾啤酒企業(yè)的眼中，搶占福建就必須攻下福州。在2000年以前，福州曾是惠泉啤酒的天下，但后來隨著雪津在福建莆田、三明 和江西南昌擁有三個生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能力達到90萬千升，通過大量“專場”的 形式強勢打入福州

6、餐飲終端，逐漸占領(lǐng)了福州約50%60%的市場份額。目前，在福州和雪津拼搶最為激烈的是青島啤酒。早在2002年，青島啤酒在福 建收購的第壹家企業(yè)就選在了福州，且成立青島啤酒（福州）有限X公司。在福州 生產(chǎn)廠，青啤投入了3000萬元全套引進德國、比利時、瑞典、荷蘭及美國先進 的生產(chǎn)設(shè)備，針對雪津在福州主推的終端單瓶價格分別在4元、6元、8元的精品、純生、天地等系列產(chǎn)品，相繼推出了清爽、優(yōu)質(zhì)8、金質(zhì)9等系列產(chǎn)品。2006年，青島啤酒（福州）有限X公司將廠址直接遷到了福州市郊，且針對終端發(fā) 動了壹輪接壹輪的贈飲活動。今年3月底，青島啤酒在福州連續(xù)開了壹家鮮啤屋 和壹家扎啤城，搞起了新創(chuàng)的賣場直銷模式。

7、青島啤酒（福州）有限X公司總經(jīng) 理于述水在接受記者采訪時表示：“經(jīng)過前期三四年的調(diào)整，目前青島啤酒在福 州的市場占有率已經(jīng)達到了2530，由原來的第3位上升到了第2位。未來我們會繼續(xù)加大這壹比例。記者獲悉，針對青島啤酒越來越大的攻勢，目前雪津正積極著手加強對福州終端 的掌控，采取以更高費用鞏固其在酒樓、飯店的“專場”，加大在特定場所開展 新品贈飲活動的力度。泉州：惠泉VS雪花泉州地處福建省東南部，距離福州154公里，經(jīng)濟實力壹直位列福建省第壹，年 啤酒消費量30萬噸之上。壹直以來，泉州是惠泉的大本營，惠泉的工廠就設(shè)在泉州的惠安市。自2005年 以來，惠泉啤酒開始實施“大泉州戰(zhàn)略”（所謂“大泉州

8、”是指以泉州為中心， 包括周邊的晉江市、石獅市、南安市以及惠安縣、安溪縣、永春縣、德化縣等地 區(qū)），通過“大泉州大純生”活動，大力推廣惠泉大純生啤酒，著力整合市場網(wǎng) 絡(luò)，構(gòu)建以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的扁平化核心網(wǎng)絡(luò)， 以鞏固泉州這壹根據(jù)地市場。 和此同時， 惠泉仍積極推行以“福見惠泉”為主題的換標工程，且借此進行產(chǎn)品線整合和產(chǎn) 品價格體系梳理?；萑【贫麻L李秉驥在接受媒體采訪時曾透露，“X公司實施的大泉州戰(zhàn)略已初見成效，X公司產(chǎn)品在泉州的市場份額已由2004年的30%左右回升到了50%之上?！敝档米⒁獾氖?，自收購了清源啤酒后，華潤雪花也將“大泉州”定為了自己的核 心市場，且針對性地推出了8度超爽、9度冰爽

9、倆款啤酒。華潤雪花啤酒（福建） 有限X公司總經(jīng)理陳捍告訴記者，雪花在“大泉州”采取了自建渠道和深度分銷 相結(jié)合的模式，鋪市率已達到了60，“目前，雪花啤酒福建X公司的年產(chǎn)能 為10萬噸，我們計劃用三年的時間把它提到30萬噸。我們在福建市場的目標是， 拿下福建20的市場份額。為了實現(xiàn)這壹目標，明年我們將在原清源啤酒的基礎(chǔ) 上擴建廠房，包括增加生產(chǎn)線及釀造設(shè)備，甚至不排除將來在福建再收購其他啤 酒廠，或者自建新廠房的可能?！庇浾邚挠嘘P(guān)方面了解到，從今年起，惠泉啤酒將繼續(xù)以“大泉州戰(zhàn)略”為基礎(chǔ)， 加大力度發(fā)展和鞏固三個基地市場的占有率，以福建市場為中心，逐漸向江西、 浙南、粵東地區(qū)滲透，形成以燕京惠

10、泉X公司為龍頭，福鼎、撫州倆翼齊飛的發(fā) 展格局。而福建雪花最重要的壹個任務就是要全力提升“雪花”作為全國性啤酒 品牌在福建當?shù)氐闹?，同時加大和當?shù)叵M者形成互動。為此，從9月15日至11月30日，雪花啤酒將在大泉州開展“蓋中尋寶”百萬促銷活動，消費者 只要購買雪花啤酒8度超爽、9度冰爽促銷產(chǎn)品， 就有機會獲得豐厚獎品；此外，9月22日，30名福建當?shù)貐⒑土恕把┗ㄆ【朴玛J天涯•開蓋有獎”的中 獎消費者，將從泉州出發(fā)前往九寨溝，享受為期七天的雙飛之旅?！皬南M者著 手，直接和消費者溝通，做好啤酒愛好者的正式合作伙伴的宣傳推廣這 將是今后很長壹段時間內(nèi)，華潤雪花啤酒在全國范圍

11、內(nèi)，包括在福建市場的首要 目標之壹。”陳捍這樣表示。廈門：群雄逐鹿廈門地處福建省東南部九龍江入海處， 背靠漳州、 泉州平原， 瀕臨臺灣海峽、 年 銷售啤酒12.5萬噸左右。相對來說，廈門在福建算是壹個比較開放的市場。首先，由于當?shù)厝狈妱莸禺a(chǎn) 品牌，導致外地品牌蜂擁而至。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，雪津、惠泉、青啤三家 占據(jù)著廈門啤市85%的市場份額，其中雪津占38%。在廈門市場，無論是在廣 告、促銷仍是終端銷售上， 隨處可見雪津的身影； 而廈門也是青啤大白鯊的陣地，2005年“大白鯊”被評為廈門市著名商標，且從2002年起連續(xù)四年贊助“廈門 國際馬拉松比賽”。此外，雪花、燕京、哈啤、清源等也均在壹

12、些場所見到。而 在夜總會、酒吧、酒樓等高端場所，百威、喜力、藍帶、嘉士伯、科羅娜、朝日 等外資啤酒品牌都有著壹定的市場。盡管在福建其他區(qū)域，夜場基本上是被雪津 把持著，但在廈門，這些外資啤酒品牌的年銷量在1.5萬噸左右。漳州：青啤獨霸 漳州下轄八縣壹市二區(qū)，目前年啤酒消費量約18萬噸。自且購了原漳州啤酒廠 后，目前漳州基本上是青島啤酒天下， 青島啤酒（漳州）有限X公司形成了以 “大 白鯊”為主導，“五星啤酒”為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。競爭焦點：由低向高延伸目前，福州啤酒市場存在倆種價格檔次：壹是定位24元左右的中低檔主流酒； 二是定位在78元乃至更高的高檔啤酒。在記者的調(diào)查中，目前在中高檔酒店中，4.8

13、元（518ML）/瓶的雪津純生啤、5.8元/瓶（500ML）的惠泉純生啤、5元的精裝雪津等產(chǎn)品賣得相對不錯， 而在壹般的餐飲店則以4元以下的各規(guī)格的 惠泉、雪津以及青啤的榕城、大白鯊等產(chǎn)品為主?，F(xiàn)狀：低價促銷進店“整體上來說，福建是壹個極不正常的市場?！币紭I(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。首先，市場主流消費為中低檔的產(chǎn)品。福州啤酒經(jīng)銷商趙先生告訴記者，在福建 的餐飲終端，幾乎所有啤酒產(chǎn)品（包括壹直在國內(nèi)高檔啤酒市場表現(xiàn)很好的百威），60元/箱（12瓶）的價格是壹個“天花板”，壹旦進店后超過這個價格這個市場 就很難接受，“可是，如果你壹箱產(chǎn)品出廠價為40元，進店后賣60元，這其中 利潤空間就很小，經(jīng)銷商和終

14、端都沒有什么激情?！彪S后，記者在福州壹餐 飲店老板處證實了這個說法，“除開消費者的固有習慣來見，當下福州啤酒市場 競爭激烈，壹瓶啤酒的利潤只有0.1元左右，3元/瓶的啤酒和1元多的啤酒利潤都差不多，但低價位的啤酒，資金積壓少、周轉(zhuǎn)也快，因此很多終端都更愿意進 低價位的產(chǎn)品?！钡诙?，銷售費用高。據(jù)趙先生稱，在福建，終端進店、買斷專營權(quán)和促銷權(quán)的情 況特別普遍，福州某大酒樓就曾爆出了100萬/年的天價，“不僅餐飲終端，甚 至連有些夫妻店，各廠家都需通過競標來獲得其入場權(quán)。 ”此外， 福建市場特別 流行“瓶蓋促銷”， 諸如“開蓋有獎”、“再來壹瓶”的方法已被福建當?shù)氐南?費者視為“理所當然”，外來品

15、牌進入福建，如果不這么做，就很難在市場上推 動，“以前，曾有壹個外來品牌進入福建，每瓶酒開蓋就有壹塊錢送，最后等于 這壹箱酒都是白送的?！币紭I(yè)內(nèi)人士指出，惠泉、雪津之所以能在福建占有大份額，其中壹個最主要的原因就是它們各價位、檔次的產(chǎn)品都有，能夠通過中高檔產(chǎn)品的利潤來支撐其市場 費用，“可是，更多的福建啤酒企業(yè)都長期處于微利，甚至虧損的狀態(tài)?！弊兓杭?zhàn)中高端市場也許是不堪低利潤率的困擾，今年7、8月間，福建啤酒市場突然出現(xiàn)了壹場集 體“漲價風波”：雪津精品每箱漲了3元左右，零售價從原來的2.8元/瓶上漲到3元/瓶；惠泉的千禧白瓶啤酒，普遍每瓶漲了0.5元；而青島大白鯊則普遍每瓶 漲0.08元

16、。壹業(yè)內(nèi)人士指出，巨頭們的進入已然給福建啤酒市場帶來了壹種大 環(huán)境的變化，企業(yè)們開始從過去的追求“量”向追求“利潤”逐步轉(zhuǎn)變。日前，燕京啤酒股份有限X公司副董事長、常務副總經(jīng)理戴永全在接受記者采訪 時也表達了類似的觀點，“比如英博收購雪津，雖然對當?shù)氐钠放茙砹藟毫Γ?但從長遠來見，收購是好事而不是壞事。因為從整個中國啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀來見， 任何加入了外資力量的市場，其營銷都是逐步走向規(guī)范化。資本的根本目的是盈 利，英博收購雪津后，因為有巨大的投入在先，所以擴大規(guī)模和提高盈利水平勢 必會成為它未來工作的倆大重點。為了達到這樣的壹個目的，雪津必須要做倆件 事：壹是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加中高檔產(chǎn)品的比例

17、；二是對現(xiàn)有產(chǎn)品提價?！痹诓稍L中記者發(fā)現(xiàn)，目前福建幾大主力企業(yè)都不約而同地將“調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”、 “增加中高檔產(chǎn)品的比重” 列為了企業(yè)當前的重要任務。 雪津制定了 “高檔驅(qū)動” 的營銷策略，加大對冰啤、純生、麥之初等中高檔產(chǎn)品的推廣力度，同時在電視 廣告等品牌形象宣傳上，始終堅持走都市、時尚路線；福建燕京及惠泉，針對2 6元/箱（12瓶）的低端市場，開始有計劃地逐步淘汰壹些盈利水平較低的產(chǎn)品； 福建雪花在立足主流酒市場的基礎(chǔ)上， 也開始加快開發(fā)中高檔產(chǎn)品，10月將推出 直接定位高端的“超純精致”系列，預計終端售價在810元/瓶。有關(guān)人士指出，隨著巨頭們的介入，福建啤酒市場開始進入大品牌競爭的時代

18、， 以往單純依靠促銷占領(lǐng)市場的效果將越來越有限，“雖然結(jié)合地域特征進行適當 營銷是必要的，但隨著企業(yè)們逐漸把目光移向中高檔市場，未來更多的時候，競 爭仍是得依靠品牌優(yōu)勢?！备＝ㄊ袌觯褐袊袌龅膰H化競爭縮影福建啤酒市場的競爭，折射出了目前正在中國啤酒市場上發(fā)生的國際化競爭的大 趨勢 作為國內(nèi)啤酒三大巨頭，青啤、華潤雪花、燕京，在完成各自全國化布 局的同時，不僅僅要加強彼此間對重點市場、重點區(qū)域的爭奪，更重要的是，這 場戰(zhàn)爭中已然加入了國際啤酒巨頭的身影。未來，在越來越多的市場中，國內(nèi)啤 酒巨頭和國際啤酒巨頭的正面交鋒，將會越來越頻繁。面對福建市場，英博和國內(nèi)啤酒的三巨頭之間，各自表現(xiàn)出了完全不

19、同的目的和 態(tài)度。英博：擴大在中國市場的優(yōu)勢近年來，英博啤酒集團壹直在加快對中國市場的整合。成功且購了雪津啤酒后， 英博在中國市場的總銷量得到了進壹步提升。目前，英博的優(yōu)勢區(qū)域主要集中在 華東市場：福建、江西、湖南、湖北、廣東、江蘇和浙江 在中國，英博壹直采取收購整合的方式進行擴張，即“在保留當?shù)仄放苽鹘y(tǒng)和優(yōu) 勢的基礎(chǔ)上，導入英博管理模式、銷售策略和釀造技術(shù)，通過區(qū)域市場的成長從 而擴大在中國市場的整體優(yōu)勢。”因此，英博接下來在福建市場最重要的任務就 是加速完成采購及生產(chǎn)整合。有消息稱，目前英博正積極建立全國統(tǒng)壹的采購中心以節(jié)約成本，且計劃在福建 建立中國啤酒研發(fā)中心。此外，在英博的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中

20、，雪津?qū)鸩奖慌囵B(yǎng)成定 位中高檔的啤酒，為此，英博將把每年15%20%的凈銷售額投入到雪津啤酒的 銷售中。然而，有業(yè)內(nèi)人士指出，2006年到2007年，將是雪津和英博磨合的關(guān)鍵時期， 能否順利過渡，將在很大程度上決定未來雪津在福建市場的表現(xiàn)。此外英博的介 入，國際化的管理模式能否適應福建當?shù)氐奈幕矊⒊蔀殛P(guān)鍵的壹點。華潤雪花：連片全國按照華潤雪花的“官方說法”，未來福建雪花將以大泉州為根據(jù)地，進壹步完善 其在福建市場的布局。就在不久前，華潤雪花、 青島、燕京啤酒分別公布了各自2006年的半年報數(shù)據(jù)， 其中華潤雪花以244.2萬噸的產(chǎn)銷量，躍居全國第壹。青啤和燕京上半年的產(chǎn)銷 量分別為227

21、.6萬噸和156.7萬噸。此外，三家的銷售額分別達到43.4億港元、57.7億元人民幣和30.2億元人民幣。事實上，早在2005年底，“雪花”就實 現(xiàn)了全國啤酒單品銷量第壹，僅隔半年之后，華潤雪花又實現(xiàn)了全國啤酒行業(yè)規(guī)模第壹。面對這樣壹種形式，華潤雪花的全國布局總戰(zhàn)略開始發(fā)生了重大調(diào)整從以往沿江、沿海的戰(zhàn)略布局向全國范圍內(nèi)擴散，將全國連成壹片。在這壹大背景下，華潤雪花進軍福建的目的且不僅僅是這么“單純”。壹直以來，華潤雪花的收購大多集中在東北、華北和西南地區(qū)，而在整個華東和華南市場則顯得相對薄弱，但這倆個市場也是競爭最為激烈的地區(qū)。而福建正好位于這倆個市場的交界處，在“連片”的思想下，福建市場

22、對于華潤雪花的重要戰(zhàn)略意義自然不言而喻。燕京：提升主品牌在福建的占有率2006年8月底，福建惠泉發(fā)布公告稱，全面接管福建燕京啤酒有限X公司（下稱“福建燕京”），雙方從行政管理、到銷售、到財務，都實行委托運營。據(jù)戴永全介紹，“福建燕京”是燕京2002年收購福建南安惠源啤酒X公司后成 立的，產(chǎn)能為10萬噸，主要以生產(chǎn)燕京的品牌為主。2003年，燕京控股惠泉,“然而，由于缺乏壹套有效整合機制，福建燕京和惠泉很長壹段時間內(nèi) 都是處于倆個相對獨立的品牌在運作，倆大品牌且未產(chǎn)生合力，特別是福建燕 京壹直都處于壹個虧損狀態(tài)?！贝舜危嗑┪谢萑衅湓诟＝ㄑ嗑┲械墓蓶|權(quán)力和權(quán)利，“根本的目的是希望實現(xiàn)資源共

23、享，利用惠泉在福建當?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，進壹步提高燕京在福建市場的認知度?！睋?jù)了解，以往燕京總部在福建每年約銷售80萬箱的高檔產(chǎn)品，主 要是7、8聽裝產(chǎn)品，實行“托管”后，燕京總部將這部分產(chǎn)品悉數(shù)移到惠泉廠 組織生產(chǎn)，而惠泉也委托福建燕京生產(chǎn)部分“惠泉”啤酒。壹業(yè)內(nèi)人士指出，福 建燕京和惠泉的首次“且軌”，意味著未來雙方在渠道網(wǎng)絡(luò)、材料采購、市場運 營上有更深層次的整合。按照惠泉啤酒壹高層的說法：“實行托管后，未來福建 燕京將朝著更規(guī)范的方向發(fā)展，未來35年內(nèi)，燕京很有可能成為福建市場的 第四支力量。”青?。合扔惺袌龊笥泄S在四大巨頭中，青啤是最早進入福建市場的。早在2002年7月，青啤就在廈門 成立了自己在全國的第8個事業(yè)部青啤東南事業(yè)部