客戶關(guān)系生命周期各階段的營(yíng)銷策略

1、客戶關(guān)系生命周期各階段的營(yíng)銷策略2012-09-17 17:08:48 閱讀：653 次核心提示：企業(yè)的客戶關(guān)系會(huì)經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟、飽和、 衰退以致終止業(yè)務(wù)關(guān)系的過(guò)程。人們把客戶關(guān)系從開(kāi) 拓至終止的全過(guò)程稱為客戶關(guān)系的生命周期。把準(zhǔn)客戶關(guān)系的脈搏“今天，營(yíng)銷人員不必把重心放在產(chǎn)品的生命周 期上，而應(yīng)放在目標(biāo)客戶的生命周期上?！睜I(yíng)銷學(xué)大師科特勒企業(yè)的客戶關(guān)系會(huì)經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟、飽和、衰退 以致終止業(yè)務(wù)關(guān)系的過(guò)程。人們把客戶關(guān)系從開(kāi)拓至 終止的全過(guò)程稱為客戶關(guān)系的生命周期。客戶關(guān)系的生命周期客戶關(guān)系的生命周期可劃分為四個(gè)階段：考察 期。關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在此階段，雙方考察和 測(cè)試合作目標(biāo)的相容性、

2、對(duì)方的誠(chéng)意和績(jī)效，客戶會(huì) 嘗試下一些訂單。發(fā)展期。關(guān)系的快速發(fā)展階段。 在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交 互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有 能力提供令自己滿意的價(jià)值和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的 職責(zé)，雙方交易不斷增如。成熟期。關(guān)系發(fā)展的最 高階段。這一階段有如下明顯特征：雙方對(duì)對(duì)方提供 的價(jià)值高度滿意；為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做 了大量有形和無(wú)形的投入；開(kāi)展了大量的交易。因此， 這一時(shí)期是雙方的整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn)，處 于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。衰退期。關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階 段。客戶逐漸減少業(yè)務(wù)量，以至決定終止現(xiàn)有的業(yè)務(wù) 關(guān)系，發(fā)出解約通知。供求雙方仍簽有長(zhǎng)期購(gòu)銷合同，

3、 合同依法解除以前，理論上客戶關(guān)系依然存在。這時(shí) 企業(yè)可以采取必要的補(bǔ)救措施，促使對(duì)方收回解約通 知。通過(guò)企業(yè)的再三努力，客戶決意終止業(yè)務(wù)關(guān)系， 并且種種跡象表明雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系以后再也無(wú)法恢 復(fù)，隨著解約期的終了，整個(gè)客戶關(guān)系生命周期便告 結(jié)束?？蛻絷P(guān)系生命周期各階段的營(yíng)銷策略處于生命周期不同階段的客戶有不同的特點(diǎn)，企 業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，滿足不同階段客戶的 需要，也就是應(yīng)用客戶關(guān)系生命周期理論來(lái)制定企業(yè) 不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1 考察期。吸引新客戶是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。 為了獲取新客戶，營(yíng)銷人員應(yīng)注重預(yù)期客戶的管理。 預(yù)期客戶管理的側(cè)重點(diǎn)是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)引起預(yù) 期客戶的注意，激

4、發(fā)他們的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲，促使他們 盡快做出購(gòu)買(mǎi)決策，與之建立客戶關(guān)系，從而使預(yù)期 客戶變成現(xiàn)實(shí)的客戶。另外，企業(yè)還應(yīng)滿足客戶期望 值，確?？蛻魸M意，建立基本信任，驅(qū)動(dòng)新客戶盡快 越過(guò)考察期，進(jìn)入發(fā)展期。考察期建立客戶信任的機(jī) 制有：適當(dāng)?shù)耐顿Y。如為客戶培訓(xùn)員工、提供新產(chǎn) 品信息、幫助客戶分析市場(chǎng)前景、提供交易系統(tǒng)連接 等；積極的溝通。使客戶明白：公司作為客戶的交易 伙伴是有價(jià)值的，完全有能力滿足客戶的期望。良 好的公司聲譽(yù)對(duì)客戶信任的建立起著推動(dòng)作用。2.發(fā)展期。處于此階段的客戶還有很大的波動(dòng)性, 隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和自身價(jià)值評(píng)估能力的提高，他 們的眼光不僅局限于企業(yè)內(nèi)部，往往會(huì)權(quán)衡可替代供 應(yīng)

5、商和現(xiàn)有供應(yīng)商帶給自己的收益和成本，如果可替 代供應(yīng)商做得更好，他們會(huì)放棄現(xiàn)有關(guān)系，轉(zhuǎn)向其他 供應(yīng)商。企業(yè)的任務(wù)是不斷提供更高水平的客戶服務(wù), 贏得客戶滿意，鞏固和加強(qiáng)考察期建立的客戶信任， 培育客戶忠誠(chéng)?？焖偬嵘蛻魞r(jià)值的機(jī)制：盡快了 解并滿足客戶個(gè)性化的需求。個(gè)性化增值是提升客戶 價(jià)值的最佳切入點(diǎn)，因?yàn)閭€(gè)性化不易被模仿，有利于 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);通過(guò)有效的溝通使客戶明白：我們是 最好的供應(yīng)商，能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足你的獨(dú)特 需求。3成熟期。使客戶關(guān)系長(zhǎng)期處于成熟期是企業(yè)所 希望的，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)應(yīng)采取以下措施： 培育客戶忠誠(chéng)。培育客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)是持續(xù)提 供超過(guò)客戶期望的價(jià)值，使客戶堅(jiān)信目前的

6、供應(yīng)商是 最有價(jià)值的，由此對(duì)公司、公司員工、公司產(chǎn)品或服 務(wù)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的感情依附，進(jìn)而發(fā)展為忠誠(chéng)。忠誠(chéng) 是一種可靠的、高水平的客戶關(guān)系，此時(shí)客戶不僅有 很高的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移成本，而且面臨很高的心理和精神轉(zhuǎn) 移成本，更重要的是客戶對(duì)雙方長(zhǎng)期關(guān)系的收益非常 有信心。 加強(qiáng)增值創(chuàng)新能力。企業(yè)應(yīng)持續(xù)提供超期望價(jià) 值，這是建立客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。加強(qiáng)增值創(chuàng)新能力是 持續(xù)提供超期望價(jià)值的源泉，因?yàn)殡S著客戶價(jià)值的不 斷提升和技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的同質(zhì)化，原先的超期 望價(jià)值逐漸退化為期望價(jià)值甚至基本價(jià)值。增值創(chuàng)新 能力的形成基于以下兩點(diǎn)：第一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做到的公 共增值項(xiàng)目（如產(chǎn)品質(zhì)量、交貨速度、價(jià)格、售后服務(wù)、 技術(shù)支持等），本公司必須始終做得最好；第二，盡量 增加個(gè)性化增值的份額。個(gè)性化增值不僅是維持增值 創(chuàng)新能力的良好途經(jīng)，而且無(wú)形中加大了客戶退出關(guān) 系的成本。同時(shí)，個(gè)性化增值為公司樹(shù)立了一個(gè)良好 形象：公司為一個(gè)專門(mén)客戶投入大量的資金、時(shí)間和精 力來(lái)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的客戶價(jià)值，公司對(duì)客戶是真誠(chéng)的、重 視的，為客戶利益是不惜代價(jià)的，因此有助于培育客 戶忠誠(chéng)。4衰退期。即使企業(yè)采取了保持客戶關(guān)系的種種 措施，由于種種原因，企業(yè)仍無(wú)法完全阻止客戶的流 失。在這一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)采取客戶關(guān)系的恢復(fù)策略， 其目的是充分挖掘客戶價(jià)值的潛力，盡可