定價策略購買心理與商品價格

1、<如何打大單 > 案例討論之二 購買心理與商品價格王君，某醫(yī)療設(shè)備公司業(yè)務(wù)員，嗜書如命，對于歷史、哲學(xué)類書籍青睞有加；當然，在 買書過程中，吃了不少啞巴虧；比如，他購買了兩本書XX富翁的思維方式、品三國， 都是在有可能半價購書的情況下，買了高價，但心情卻截然不同 一個是沒有感覺，一本心疼不已；聯(lián)想到自己所學(xué)的營銷理論，決定自我分析一下：問題出在哪兒；望各 位同仁也幫他分析分析。案例一：王君心疼不已；同樣質(zhì)量的一本書 XX 富翁的思維方式，出現(xiàn)在不同的時間、 不同的地方，導(dǎo)致價格的不同，完全可以理解，因為價格隨行就市；但是，奇怪的是， 明明了解行情，在自己希望買低價也有條件買低價的情

2、況下，為什么卻買了高價呢？為什么同質(zhì)同量的商品，千挑萬選，卻偏偏舍近求遠買高價？背景：王君家門口有很多賣書的地攤，無論標價多少，大部分書籍都是 10 元左右/本； 而且多為兩年前出版的， 大部分是正版， 估計其中混有少數(shù)盜版； 其中，有一個書攤（姑 且稱“ A 書攤”），有下列特點：1. 五年以前出版的舊書；占六成，多是八元左右；市場價多是六元左右；2. 兩年以前出版的書籍；占兩成， ，多是十二元左右；市場多是十元左右；3. 兩年內(nèi)出版的書籍；占一成，多是十五元左右；市場多是十二元左右；4. 沒有回收的書籍（別人看過的書籍，收購后再出賣）5. 書攤老板有機會當面向客戶推薦；一天，他在 A 書攤

3、上看到早就向往的一本書 XX 富翁的思維方式（標價 28 元），狂喜； 立即掏錢，但老板報價 15 元（同樣的書籍，在其他書攤最多 12 元），嫌貴；因為王君認 為，在其他書攤可能發(fā)現(xiàn)這本書，而且更便宜；但一直沒找到，于是每次路過 A 書攤時， 都拿起來翻一翻，但就是舍不得掏錢；后來，由于種種原因，王君近兩月沒逛書攤，也 就淡忘了這本書；之后的某一天，王君拜訪某家醫(yī)院的設(shè)備科；因為恐懼科長的態(tài)度，王君在醫(yī)院門口徘 徊，在“是否敲門”問題上猶豫；此時，他突然發(fā)現(xiàn)，在同一條街上，有一家出版社經(jīng)辦的大型書店，拖延時間的潛意識 加上好書的習(xí)慣，使他不由自主踱了進去，無意間，又看見了這本書 XX 富翁的

4、思維方 式（標價 28 元）；先是無意翻了翻，發(fā)現(xiàn)里面有兩條思維“只有對失敗的恐懼才會導(dǎo)致 失敗”、“富翁認為：每一個困難處境都蘊藏著機會” ；對解決他眼前的心態(tài)非常有效；于 是想到借鑒一下富翁的作法，于是有目的地翻閱，結(jié)果，里面的大部分內(nèi)容都是鼓勵他 不要輕易放棄，精神大振，立即掏錢，準備購買；此時，他朦朦朧朧地感覺到在哪兒翻 過這本書，當然也忘記了 A 書攤的書價是 15元；就以全價（ 28 元）買了這本書； 順便提一下，出了書店大門，王君毫不猶豫地踏進了客戶的大門，結(jié)果，客戶并不象他 所想象的那么刻薄；回家后，王君又習(xí)慣性地逛到 A 書攤，又發(fā)現(xiàn)了那本可愛的 XX 富翁的思維方式，心 疼

5、不已 家門口的便宜不占，跑到百里之外買高價；為了找回心理平衡，他刻意找 A書攤那本書的毛病：沒有任何跡象表明是盜版、也沒有發(fā)現(xiàn)任何錯誤；他自己也疑惑不 已：怎么如此神使鬼差 ,犯下如此低級的錯誤 千挑萬選，卻偏偏舍近求遠買高價？于 是，王君與 A 書攤的老板都在思索：王君：同樣的書籍 ,同樣的質(zhì)量，是什么原因?qū)е挛疑峤筮h買高價？A 書攤的老板：同樣的書籍 ,明明比書店便宜 , 顧客也把價格當作第一要素（顧客自己也后悔），自己與客戶的關(guān)系也不錯；卻不在我這兒購買？請有心做或正在做大客戶銷售的朋友幫助王君與書攤老板分別分析一下原因，及對我們 打單的啟示？答案從下列兩個方面來回答王君的問題：同樣的

6、書籍 ,同樣的質(zhì)量，是什么原因?qū)е挛疑峤筮h買高價？ 為什么在書店購買？ 為什么不在書攤購買？一 從購買三因素（認同、時間、信息）來分析客戶購買的原因；隨著拜訪時間的逼近，王君“拜訪恐懼心理”越越來越強烈，以致到了客戶門口，也不敢進門； 此時，王君面臨兩個問題： “是否敲門進去”、“對陌生拜訪的恐懼” ；表面問題（緊急未必重要） ：“要不要進門”；醫(yī)療設(shè)備銷售員的業(yè)績是與拜訪的質(zhì)量而非數(shù)量相關(guān)，對一般銷售員來說，拜訪失誤、看人眼色是家常便飯，所以，放棄一次拜訪無傷大雅；但對王君而言，一次不拜訪就意味著永遠不拜訪（除非自己克服了恐懼，對這所醫(yī)院肯定是不會再拜訪了） ；目前可供王君選擇的方案有三：

7、1. 堅持： 硬著頭皮進去，無非再看一次設(shè)備科長的臉色；如果有人此時推他一把， 比如鼓勵、共同拜訪，眼前的敲門問題就可解決；2. 放棄：回去，放棄這個醫(yī)院；3. 拖延：掩耳盜鈴、找借口拖延時間；此時，如果有人打電話讓他干另外一件哪怕無 關(guān)緊要的事情 （正愁沒有借口），他也會迫不及待地離開 - 哪怕專程到了門口， 也不進 去；放棄”與“拖延”，實際上是對深層問題 -“拜訪恐懼” - 的回避，而非徹底解決； 從表面問題（是否敲門）來看，客戶王君的需求與書 XX 富翁的思維方式并沒有直接 聯(lián)系；那么是什么東西把王君的需求與產(chǎn)品 XX 富翁的思維方式 聯(lián)系起來呢？是后面 我們要討論的深層問題；如果此時

8、有人趁虛而入，選擇性地提供信息、角度、態(tài)度來影響王君的判斷、決定，極易成功；所以，對銷售業(yè)務(wù)員來說，弄清楚消費者的根本動機（潛在欲求或深層問題）非常重要；深層問題（不緊急但相當重要） -“拜訪恐懼” - 才是王君不敢進門的根本原因，而且，這個問題還將持續(xù)困擾下去；目前，可供王君選擇的解決方案有：1. 強化訓(xùn)練：（公司或個人出資）在專門的培訓(xùn)機構(gòu)進行；2. 自我糾正：比如集中一段時間，高密度拜訪陌生人，達到忘我的境界；3. 書籍、網(wǎng)絡(luò)、電視等傳載的關(guān)于克服“拜訪恐懼”的知識；但只能起強心針的作用- 即使這次進了門，下次拜訪，恐懼仍然存在；因為，看書可能糾正觀念和思想，但要克服恐懼心理，必須從點滴

9、開始訓(xùn)練，并形成習(xí)慣；如果你是書店老板（或書籍業(yè)務(wù)員） ，就必須明白：l “克服恐懼”是一項系統(tǒng)工程，短期內(nèi)很難判斷方案的正確性；因此，書籍業(yè)務(wù)員的人品在這里舉足輕重；產(chǎn)品 XX 富翁的思維方式 對客戶王君的問題只治標 - 鼓勵其進門，不治本；l看書并非是最好的方案，但是相對經(jīng)濟的方案之一；優(yōu)秀的書籍業(yè)務(wù)員可能會準備三套方案：l一套治標，解決眼前的困難 是否進門；l另一套治本，解決深層問題 - 戰(zhàn)勝恐懼；l第三套：既治標又治本，時間緊迫，根本來不及；其中，至少有一套方案要與你的產(chǎn)品 XX 富翁的思維方式聯(lián)系起來； 由此我們可以得出結(jié)論：1. 業(yè)務(wù)員銷售的不是商品，而是解決問題的方案；，再尋找2

10、. 銷售商品時必須先界定客戶的問題（是主訴還是病根，支配性購買動機） 與產(chǎn)品相關(guān)的、確實能解決客戶問題的方案；產(chǎn)品與客戶的問題有了聯(lián)系（產(chǎn)品與問題的依賴性） ；那么如何成交呢？王君目前所面臨的問題是：用自認為（而非客觀上）充足的理由來選擇自己（而非旁觀者）滿意的方案；剛好他在書店看到可以提供方案的書籍 XX 富翁的思維方式；我們有理由相信，無論 書籍的方案正確與否，他都會采納（好在方案是積極的） ；因為：1. 書籍是在正規(guī)書店（正規(guī)書店不會提供不負責(zé)任的書籍）購買的；幸虧內(nèi)容積極， 即使消極，我想王君也會采納；2. 書籍提供的方案本來就在備選范圍內(nèi)，能基本滿足自己的需要；3. 王君認為書本提供

11、的理由充足且權(quán)威， 能支撐方案；這些思想是否正確、 是否來自權(quán)威人士，只有書籍的作者知道，關(guān)鍵是，王君相信了；而且事后，證明也是值得應(yīng)用至此，王君滿足了購買三因素之一 認同（價值）；拜訪時間越近，王君越焦躁，對能解決問題的方案要求越迫切；剛好看到這本書，根本 來不及考慮其他購買因素就購買了（饑不擇食） ；所以，通常情況下，只有當矛盾激化到 不得不采取措施的時候，客戶才會尋求解決問題的方案；王君滿足了購買三因素之二 時間的緊迫性（或?qū)ι唐返囊蕾囆裕?；王君對方案的極度渴求，壓抑并限制了自己的思維；所以，忘記了極其重要的一件事：自己曾在家門口不止一次翻閱過這本書，而且只是半價；另外，王君很少有機會

12、到這家書店，所以有“過了這個村沒有這個店”這個心理；因此，王君滿足了購買三因素之信息的缺乏（或商品的稀缺性） ；從購買心理來分析，購買任何商品都必須為認同（或感受） 、時間、信息三者付費；成功 的銷售從不在價格上作文章，客戶如果覺得值得，價高一點也無所謂；反之，如果一直 在價格上糾纏，問題一定出在銷售方面而非客戶方面，出了問題，必須從下列方面找原 因：1. 對客戶不了解或了解不足； 客戶不需要廉價貨、 也不需要用不著的東西 （哪怕免費 奉送），他們要的是物有所值；2. 對產(chǎn)品不了解或機械理解；3. 銷售技能的缺乏； 機械套用或根本就不用銷售技巧， 更談不上銷售理論和策略； 真 正高超的銷售方式

13、是高度個性化的，只有一點是相通的： “與銷售員自身的優(yōu)勢相結(jié)合” ；二 我們再從購買三因素（認同、時間、信息）來分析客戶不購買的原因；一 信息（商品的稀缺性） ； 在該區(qū)，就 XX 富翁的思維方式這本書而言， A 書攤 實際上是處于壟斷地位；但消費者并不知情（ A 書攤的老板也不清楚，否則就會把對自 己相當有利的信息提供給客戶） ；A 書攤上的老板對產(chǎn)品、對客戶的不了解（對一個擺地 攤的下崗工人來說，要求太高，但這恰恰是最重要的） ，導(dǎo)致銷售機會的流失；時間（對商品的依賴性） ； 王君有需求，所以經(jīng)常翻閱；但不夠急切，所以即使半價，也不馬上掏錢；因此，在情況不急的情況下，經(jīng)濟原則會被放在第一位

14、；三 認可度： A 書攤品牌太差，給人們的印象是“價高” ； 對于人們所熟悉的大眾書籍來說， A 書攤上的的價格明顯高于其他地攤，所以給人 們造成錯覺： A 書攤所有的價格都高于其他地攤的價格； “地攤貨”被人們定義為“劣質(zhì)貨” ；好的書籍也被人們認為是過時、盜版貨（書籍內(nèi) 容也是需要自己甄別的，購買思想性的書籍必須慎重） ；值得欣慰的是：這個事件后，王君對 A 書攤有所了解，不久，在 A 書攤買了一本同樣類 型的書；注意，當我們進行大客戶銷售時，在時間、信息方面沒有優(yōu)勢；因為大型醫(yī)療設(shè)備的價 格、性能都是公開而且透明的，業(yè)務(wù)員所要做的，就是在銷售技巧及客戶關(guān)系上作文章；案例二：王君沒有感覺同

15、樣的商品，買了高價卻不后悔？沒有低價購買 XX 富翁的思維方式這本書，王君心疼了好幾天；可是，同樣有機會低 價購買，最終卻花了高價的另一本書品三國 ，王君卻沒有心痛；背景：王君非常喜歡歷史；巧的是，暑假期間，中央 10 臺百家講壇熱播易中天先生 的品三國；王君看了首播看重播，不過癮，又跑到書店毫不猶豫地以原價（ 25 元/本）購買了品三國這本書；一月之后，也就是為買XX富翁的思維方式心疼的同時；王君在A書攤又看見了品三國這本書，不過是盜版，但質(zhì)量與正版沒有差別；而且價格特便宜，10 元/本；王君買書一向只對內(nèi)容感興趣，只要質(zhì)量沒問題，盜版照買不誤（當然是因為便宜） ；按 理說，購買品三國與購買XX富翁的思維方式的過程近似；王君為高價購買XX 富翁的思維方式心疼了好幾天，而買品三國 ，卻沒有任何