陶瓷磚市場(chǎng)及營(yíng)銷策略

1、陶瓷磚市場(chǎng)及營(yíng)銷策略分析一、陶瓷磚的定義和分類1、定義：陶瓷磚由粘土或其他無(wú)機(jī)非金屬原料，經(jīng)成型、燒結(jié)等工藝處理，用于裝飾與保護(hù)建筑物、構(gòu)筑物墻面及地面的板狀或塊狀陶瓷制品。也可稱為陶瓷飾面磚。 2、分類：（1）按吸水率分：瓷質(zhì)磚、炻瓷磚、細(xì)炻磚、炻質(zhì)磚、陶質(zhì)磚 （2）按吸制造工藝分：劑出磚 壓制磚 滲花磚 劈離磚（3）按用途分：內(nèi)墻磚、外墻磚、室內(nèi)地磚、室外地磚、廣場(chǎng)磚、配件磚（4）按裝飾效果分：平面裝飾磚、立體裝飾磚、陶瓷錦磚（馬賽克）、有釉磚、無(wú)釉磚、拋光磚二、陶瓷磚國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀由于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)近幾年的空前發(fā)展，緊緊圍繞著房產(chǎn)伴生的建筑墻、地瓷磚市場(chǎng)需求巨大，目前市場(chǎng)上有近3000家本土

2、企業(yè)生產(chǎn)的建筑墻、地瓷磚產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。和其他行業(yè)相比，中國(guó)的建筑瓷磚市場(chǎng)品牌林立，市場(chǎng)集中度極低，沒有一個(gè)品牌的絕對(duì)市場(chǎng)份額超過5%，這和家電、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場(chǎng)份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對(duì)比，反映建材行業(yè)整體營(yíng)銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌。也表明建筑陶瓷市場(chǎng)還沒有形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，市場(chǎng)的變數(shù)還很大。通過近幾年的發(fā)展，產(chǎn)生了一些如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等國(guó)產(chǎn)名牌產(chǎn)品。同時(shí)，部分意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等，垂涎中國(guó)市場(chǎng)的巨大蛋糕，以三高(高品質(zhì)、高品位、高

3、價(jià)格)定位(尤其是處于頂級(jí)的范思哲)，紛紛進(jìn)入中國(guó)高端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)瓷磚市場(chǎng)形成了高、中、低三個(gè)檔次的市場(chǎng)格局。1、國(guó)內(nèi)建筑陶瓷市場(chǎng)：供大于求2、國(guó)內(nèi)建筑陶瓷市場(chǎng) ：競(jìng)爭(zhēng)激烈三、國(guó)內(nèi)陶瓷磚市場(chǎng)消費(fèi)特性建筑瓷磚是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費(fèi)品，因此在消費(fèi)的時(shí)候就呈現(xiàn)出非常典型的不動(dòng)性消費(fèi)特征，也就是說，一般人的建筑瓷磚消費(fèi)一旦形成購(gòu)買并鋪貼好，那么不到萬(wàn)不得已，是通常不會(huì)輕易更換的。甚至直到這個(gè)房屋易主才會(huì)重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚嫁重新裝修等等。它又是一種爆發(fā)式、集中式的消費(fèi)?！氨l(fā)式”消費(fèi)是指沒需求的時(shí)候，不怎么關(guān)注，對(duì)價(jià)格的敏感度很低有需求的時(shí)候則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注，對(duì)價(jià)格的敏感度

4、在短期內(nèi)會(huì)很高，并且消費(fèi)的時(shí)候是集中式的，通常是在短短幾天內(nèi)購(gòu)齊。據(jù)調(diào)查，在建筑瓷磚消費(fèi)中，價(jià)格、花色是產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者最重要的影響因素。購(gòu)買磁磚時(shí)，價(jià)格往往成為第一敏感因素，消費(fèi)者一般會(huì)采取“量入為出”的消費(fèi)態(tài)度在同類價(jià)格前提下，花色選購(gòu)成為第一敏感因素同時(shí)，在價(jià)格相差不是很大的情況下，消費(fèi)者愿意為自己中意的花色而承受部分購(gòu)買成本的增加。其他影響因素有：a、在產(chǎn)生購(gòu)買需求后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)接觸相關(guān)信息，周圍人群的口碑介紹會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的影響作用。b、消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間環(huán)節(jié)的影響。c、當(dāng)消費(fèi)者帶著自己頭腦中的瓷磚信息來(lái)到建材市場(chǎng)后，經(jīng)過比較，進(jìn)入“臨界購(gòu)買”狀態(tài)，終端產(chǎn)品展示及銷售

5、人員的專業(yè)推介，往往能起到“臨門一腳”的作用。而中高檔瓷磚購(gòu)買和競(jìng)爭(zhēng)過程中則有六個(gè)勝敗攸關(guān)的因素：經(jīng)銷商、服務(wù)、花色、價(jià)格、終端展示、品牌印跡。品牌印跡的構(gòu)建來(lái)源于持續(xù)的溝通、傳播與銷售、服務(wù)、創(chuàng)新。終端展示主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：終端環(huán)境、產(chǎn)品組合、專業(yè)介紹與推薦。同時(shí)，值得注意的是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍偏重于無(wú)縫拼貼，并注重鋪貼的整體效果。如果房間的面積較大，大尺寸的瓷磚能夠營(yíng)造豪華大氣的氛圍。四、國(guó)內(nèi)陶瓷磚銷售渠道分析流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場(chǎng)、建材商城、品牌專賣店、超級(jí)終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、建材超市等共生。比如拿北京來(lái)說，大型專業(yè)超市賣場(chǎng)有百安居、家世界、東方家園等大型專賣

6、店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍(lán)景麗家等還有街邊小店的形式如四惠建筑陶瓷市場(chǎng)、和平里建筑陶瓷一條街等等。三種渠道終端形式同時(shí)共存。雖然國(guó)內(nèi)建筑瓷磚流通與渠道模式看似比較復(fù)雜，但整個(gè)建筑瓷磚行業(yè)，尤其是中、高擋品牌企業(yè)的渠道模式不外乎兩種，一種是以華東企業(yè)為主的分公司模式，如諾貝爾、冠軍、亞細(xì)亞、斯米克等。另一種是以廣東企業(yè)為主的區(qū)域代理模式，如東鵬、馬可波羅、金舵、鷹牌、冠珠等。無(wú)論是分公司模式還是區(qū)域代理模式，終端都是以品牌專賣店或店中店的形式體現(xiàn)。五、陶瓷磚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化如何制定銷售策略一方面，意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等占據(jù)高價(jià)位、高利潤(rùn)的高端

7、市場(chǎng)，他們?cè)谂?jiān)守高端市場(chǎng)的同時(shí)，也開始開拓中端市場(chǎng)。另一方面，東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、斯米克、蒙娜麗莎等等國(guó)產(chǎn)品牌，在國(guó)內(nèi)中檔市場(chǎng)占有相當(dāng)大的份額，同時(shí)，東鵬、諾貝爾、馬可波羅等積極開發(fā)高端產(chǎn)品，沖擊高端市場(chǎng)，挑戰(zhàn)進(jìn)口洋品牌。此外，還有近三千家的小企業(yè)，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占低端市場(chǎng)。高檔瓷磚消費(fèi)者的特殊性決定了整合營(yíng)銷理論在高檔瓷磚營(yíng)銷中的主導(dǎo)地位,高檔瓷磚要在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求,強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的成本甚于商品價(jià)格本身,給目標(biāo)顧客帶來(lái)方便是高檔瓷磚營(yíng)銷渠道建立的指針,而與顧客有效溝通才能達(dá)到促銷的最佳效果。1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是整個(gè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)品牌最直

8、接的感受。所以產(chǎn)品的定位很重要，這里我將思沃瓷磚品牌定位于中高端市場(chǎng)，那其產(chǎn)品應(yīng)該：品質(zhì)卓越、產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)引潮流、個(gè)性獨(dú)特。(1)產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)、高品位的內(nèi)涵來(lái)。(2)產(chǎn)品線策略可以根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的個(gè)性化、差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。第一類，形象產(chǎn)品：占位；第二類，利潤(rùn)產(chǎn)品：占利；第三類，銷量產(chǎn)品：占量；第四類，促銷產(chǎn)品：阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御性產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品的名稱盡管瓷磚的購(gòu)買形態(tài)偏重于理性，但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為

9、產(chǎn)品命并使其名稱符合領(lǐng)引潮流、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化品牌內(nèi)涵。2、價(jià)格策略(1)價(jià)格定位：中高(2)定價(jià)策略針對(duì)形象產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品采用快速撇脂法策略定價(jià)，針對(duì)銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法策略定價(jià)。(3)價(jià)格體系制定統(tǒng)一區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終端零售價(jià)、首次工程報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià)，每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差，在實(shí)際操作過程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行。3、渠道策略渠道設(shè)計(jì)原則：渠道盡量扁平化，并采用一級(jí)銷售渠道（既一個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)）方式，即：公司經(jīng)銷商用戶。渠道形式和體系（1）在當(dāng)?shù)刂髁鞯慕ú氖袌?chǎng)、建材商城以品牌專賣店或店中店的進(jìn)入終端零售市場(chǎng)。（2）與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的裝修設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)院合

10、作，打入裝飾設(shè)計(jì)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)。（3）大型建材超市。第一，可以利用品牌專賣店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動(dòng)和服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)。第二，可以充分利用和整合總經(jīng)銷的資源，以達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的。第三，將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，與經(jīng)銷商形成息息相關(guān)的利益共同體，而品牌企業(yè)則可以專注于品牌的管理經(jīng)營(yíng)。六、陶瓷磚市場(chǎng)推廣策略從陶瓷磚的市場(chǎng)消費(fèi)特性分析中可知陶瓷磚屬于“爆發(fā)式”消費(fèi)，所以在市場(chǎng)推廣的過程中需遵循以下原則：（1）必須在消費(fèi)者腦中建立一個(gè)印跡；（2）持續(xù)的溝通；（以不同形式保持聯(lián)系與了解）（3）終端致勝。（終于見面）。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)位越高，消費(fèi)者了解就越仔細(xì)，越深入。所以必須通過一系列的推廣提高品牌知

11、名度和塑造品牌美譽(yù)度，如通過大眾化營(yíng)銷傳播提高品牌的知名度及大眾消費(fèi)者形成對(duì)品牌的“覬覦度”和“追逐度”，通過小眾化營(yíng)銷傳播與目標(biāo)消費(fèi)群體作深層次的溝通，通過精細(xì)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)終端的“臨門一腳”及品牌的美譽(yù)度，并且整個(gè)傳播過程貫穿整合營(yíng)銷傳播理念。在這里僅規(guī)劃目前有能力實(shí)施的推廣策略，戶外和電視等高成本投入的廣告暫不考慮。1、廣告（1）平面廣告建材裝飾設(shè)計(jì)雜志、高檔時(shí)尚家居生活雜志平面廣告。報(bào)紙類除非大型推廣或促銷活動(dòng)，原則上不投放。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告在主流的門戶網(wǎng)站、建筑裝修網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)戰(zhàn)投放廣告,比如：中國(guó)陶瓷網(wǎng)、華夏陶瓷網(wǎng)、裝修第三方的部分門戶網(wǎng)站等。（3）印刷品廣告。制作精美的產(chǎn)品手冊(cè)送給經(jīng)銷商、裝飾設(shè)計(jì)公司、高檔社區(qū)及豪宅的業(yè)主。精美的產(chǎn)品畫冊(cè)，在售點(diǎn)是促成購(gòu)買的一種重要媒介，畫冊(cè)的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購(gòu)買產(chǎn)生有效影響。（4） 參加一些高層次的大型房地產(chǎn)或建材展覽會(huì)。2、公共關(guān)系（1）策劃舉辦或贊助一些有針對(duì)性的高品位公關(guān)活動(dòng)。（2）策劃并定期、持續(xù)在當(dāng)?shù)刂髁鞯膱?bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體上投放新聞稿。（3）接受媒體的采訪等。3、人員推廣主要通過銷售業(yè)務(wù)員把產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商、裝飾