產(chǎn)品生命周期管理

1、產(chǎn)品生命周期管理一、為何做產(chǎn)品生命周期的管理？1、現(xiàn)狀分析-貨品未能正常的流轉(zhuǎn)舊貨沒有在品牌的通路消化1.2、1.3、新貨沒有及時上架銷售新貨喪失最佳銷售時間，舊貨銷售依舊疲軟，銷售額無法提升，倉庫滯銷 率不斷攀升。給倉儲帶來極大壓力，以及財務(wù)成本的損失。二、產(chǎn)品市場生命周期理論1、產(chǎn)品的市場生命周期理論的意義：產(chǎn)品的市場生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出 市場所經(jīng)歷的時間。產(chǎn)品的市場生命周期要經(jīng)歷 4個階段，即導(dǎo)入期、增長期、成熟期和衰 退期。運用產(chǎn)品的市場生命周期理論主要有三個目的：一是可以使自己的產(chǎn)品盡快盡早為消費者所接受，縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期 ；二是盡可能保持和延長產(chǎn)品的增長階段；三是盡可能

2、使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。三、產(chǎn)品市場生命周期各階段特征:第一階段導(dǎo)入期第二階段成長期第三階段成熟期第四階段衰退期四、產(chǎn)品生命周期各階段的策略階段導(dǎo)入期11成長期成熟期1衰退期銷售額低快速增長緩慢增長衰退利潤易變動頂峰下降低或負(fù)數(shù)現(xiàn)金流量負(fù)數(shù)適度高低顧客創(chuàng)新使用者大多數(shù)人大多數(shù)人落后者競爭者稀少漸多最多漸少策略重心擴張市場滲透市場保持市場占有率提高生產(chǎn)率營銷支出高高(比下降)下降低營銷重點產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠度選擇性營銷目的提高產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品試用追求最大市場占有率追求最大利潤及保持市場占有率減少支出及增加利潤回收率展現(xiàn)方式選擇性的頻道密集式更加密集式排除不適合、效率差的頻道價格成本價乘法

3、策略滲透性價格策略競爭性價格策略降價策略產(chǎn)品基本型為主改進品，增加產(chǎn)品種類及服務(wù)保障差異化，多樣化的產(chǎn)品及品牌維持品牌忠誠度廣告推廣爭取早期購買者建立產(chǎn)品知名度，信任度大量營銷建立品牌差異幾利潤維持品牌忠誠度營銷及追蹤大量促銷及產(chǎn)品試用利用消費者需求增加鼓勵改變帶動相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品將支出降至最低流轉(zhuǎn)策略新品上新區(qū)限時搶購區(qū)團購區(qū)清倉區(qū)商品在上市后針對不同的銷售階段、售罄率、平臺定位等，需要明確掌握對應(yīng)的商品上架、 調(diào)撥、促銷、整合、清倉等環(huán)節(jié)應(yīng)有的節(jié)奏。五、OTB采購限額計劃。1、B(Open-to-Buy),意為采購限額計劃。OTB可以根據(jù)預(yù)估營業(yè)額和資金以及商品的周轉(zhuǎn)率，幫助 任何規(guī)模的零售業(yè)者

4、預(yù)測未來12個月中，每項商品的每月采購計劃。適時掌握所有商品的正確庫存數(shù)量，避免因為庫存過大，周轉(zhuǎn)率太低而造成損失。2、B計劃的制定設(shè)定控 銷售預(yù)制單位測計劃存、計劃采 貨水平Z 減額購額4J««1盧嗣an TT侯電崖*OTB計算采購總量=銷售計劃/銷售折扣率 注:1、2、3、根據(jù)存銷比之指標(biāo)，綜合評估采購量,健康存銷比參考值為：4.5-5.5就庫存不能影響新品采購銷售額預(yù)估的時效性和通路的準(zhǔn)確性評估進銷存列表法月份進銷存進銷比進貨銷售目標(biāo)銷售額平均折扣庫存存銷比1月2月3月4月12月3、訂貨攻略: 前期準(zhǔn)備階段產(chǎn)品架構(gòu)架構(gòu)分析維度：大類、小類、性別、系列、尺碼、上市、價位

5、段11SKU寬度訂貨深度產(chǎn)品架構(gòu)舉例:性別系列訂貨數(shù)據(jù)上市90天銷售訂貨SKU訂貨數(shù)量訂貨金額訂貨占比銷售數(shù)量銷售金額銷售占比售罄率架構(gòu)偏差男跑步鞋休閑鞋籃球鞋男匯總女跑步鞋休閑鞋網(wǎng)球鞋健身鞋女匯總4、產(chǎn)品采購:產(chǎn)品采購2、3、感性1、理性來源于對產(chǎn)品的認(rèn)知，對未來潮 流趨勢的把控買手經(jīng)驗的積累 判斷理性來源于合理的計劃預(yù)測和 歷史數(shù)據(jù)的分析參考訂貨=感性+理性六、產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期管理f銷一補一廣師«分析/補貨Vr= SKU斷咼合并 -補一2、第一階段:h'trW天軸天*15%r20%60天=33%-40%新品上架上'TM氏上市90上IT1ZMTSOS90

6、天:50%-55%1別夭=60%r6S%65%r70%¥20犬：第二階段：上架日 一銷售30天暢銷品補貨的主要參考指標(biāo)1、售罄率：30天：20%以上2、存貨可銷售天數(shù)： 在60天內(nèi)建議補貨 還需要考慮的因素： 后面是否有類似商品 季節(jié)后是否屬于更替期暢銷款帶來的是銷售，不可能變?yōu)閹齑?可作為一項日常工作來做暢銷品、滯銷品分析暢銷品 保持咼折扣率-補現(xiàn)貨滯銷品-調(diào)整陳列增加銷售頻道-適當(dāng)促銷拉動SKU斷碼調(diào)撥銷一補一售罄率標(biāo)準(zhǔn)：60天：35%-40%第四階段：上架 60-120天貨品整合現(xiàn)值調(diào)整貨品整合調(diào)撥促銷活動售罄率標(biāo)準(zhǔn)：90天50%-55%120 天 60%-65%第五階段：上架120-150天以后清倉評估清貨渠道：合伙人、團購、清倉區(qū)售罄率標(biāo)準(zhǔn)：150天65%-70%庫存結(jié)構(gòu)與通路結(jié)構(gòu)匹配原理車存現(xiàn)枚評估庫存產(chǎn)品現(xiàn)值優(yōu)化庫存通 路 需 求商品整合調(diào)撥清倉總結(jié)產(chǎn)品現(xiàn)值做好清倉工作的關(guān)鍵因素通路配套根據(jù)庫存總量和貨品現(xiàn)在值結(jié)構(gòu)規(guī)劃和調(diào)整通路結(jié)構(gòu)；制定促銷活動方案,從而達到產(chǎn)品與銷售的匹配，拉動庫存不斷優(yōu)化。產(chǎn)品生命周期管理«F V W V 1 L翟、常、融 熬 益:、"上柜«備整含