但使東山謝安石)

1、從 20 世紀(jì) 90 年代開始，市場營銷已從產(chǎn)品銷售發(fā)展到品牌營銷這一高級 階段，從而進(jìn)入品牌經(jīng)營、品牌競爭的新時(shí)代。品牌成為一種新的國際語言進(jìn) 入全世界的千家萬戶，成為人們經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)不可缺少的重要組成部分。在 產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品可以很快被競爭對手模仿、超越，產(chǎn)品的物理屬 性已經(jīng)相差無幾。但品牌卻是獨(dú)一無二的。它可以給人們以心理暗示，滿足消 費(fèi)者的情感和精神寄托。品牌向消費(fèi)者傳遞的是一種生活方式，一種價(jià)值取 向。人們在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，品牌被賦予一種象征意義，并最終改變著人們的生活 態(tài)度以及審美的情趣。人們更換品牌，其實(shí)是在追求一種精神感受，而非產(chǎn)品 的物理屬性。在西方，品牌被稱為經(jīng)濟(jì)的

2、 "原子彈 "，被認(rèn)為是最有價(jià)值的，甚至 是暴利的投資，品牌給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益是巨大的，無以倫比的。一些國際 品牌的資產(chǎn)高達(dá)數(shù)百億美元，富可敵國，如可口可樂的品牌資產(chǎn)就已經(jīng)達(dá)到 704.5億美元。伴隨品牌不斷升值的是企業(yè)源源不斷地從市場獲取的巨大利潤。 國際市場營銷的普遍規(guī)律是： 20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著 80%的市場?？梢赃@么說， 誰擁有了強(qiáng)勢品牌，誰就掌握了未來市場的主動(dòng)權(quán)。面對這樣的國際市場營銷 形勢，企業(yè)在品牌經(jīng)營中，應(yīng)注重培養(yǎng)和提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。一、品牌與品牌忠誠度傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號、設(shè)計(jì)或 是它們的組合，其目的是識別某

3、個(gè)銷售者或某個(gè)群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并 使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。這是美國市場營銷協(xié)會(huì)( America Marketi ng Associatio n)曾為品牌作出的定義。這里只強(qiáng)調(diào)品牌是自己產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的一種標(biāo)志。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā) 展，品牌競爭時(shí)代的到來，品牌不但是產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志，還凝聚著企業(yè)的科 學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的企業(yè)精神等諸多文化內(nèi)涵，成為企業(yè)的重要資 產(chǎn)。品牌不能等同于產(chǎn)品，因?yàn)橐粋€(gè)品牌下面至少有一個(gè)產(chǎn)品，而一個(gè)產(chǎn)品未 必能成為一個(gè)品牌；產(chǎn)品是企業(yè)制造的，而品牌是由消費(fèi)者認(rèn)可的，品牌是一 個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。因此，對品牌的研究應(yīng)該

4、以消費(fèi)者為中心。過去人們往往將產(chǎn)品的性能、特性置于品牌的中心地位，誤 以為這是品牌競爭中取勝的關(guān)鍵因素。不可否認(rèn)，產(chǎn)品的性能和特性是品牌存 在的基礎(chǔ)，但要贏得市場，再好的產(chǎn)品也離不開消費(fèi)者的認(rèn)可與支持，如果沒 有消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)品銷售不出去，品牌也就無從談起。說到底，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，這種認(rèn)知進(jìn)而升華為消費(fèi)者的品牌忠誠度。消費(fèi)者的品牌忠誠度，亦稱為顧客忠誠度，是指出于商品價(jià)格、商品質(zhì)量 等諸多因素的影響，使消費(fèi)者對某一品牌的商品情有獨(dú)鐘，形成偏好并長期地 購買這一品牌的商品的依賴和行為程度。有品牌忠誠度的消費(fèi)者表現(xiàn)出四個(gè)主 要的特征：一是再次或大量地購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；二是主動(dòng)向親

5、朋好友 和周圍的人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；三是幾乎沒有選擇其他品牌的產(chǎn)品或服 務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的誘惑；四是發(fā)現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺 陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買。 忠誠的消費(fèi)者是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。美國商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的消費(fèi) 者比初次登門者，可為企業(yè)多帶來 20%-85%的利潤；固定消費(fèi)者數(shù)目每增長 5%，企業(yè)的利潤則會(huì)增加 25%。可見，培養(yǎng)和提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，提升 品牌的競爭力，對于一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展，擴(kuò)大市場份額極其重要。二、對品牌忠誠度理解的幾個(gè)誤區(qū)品牌忠誠度對企業(yè)來說，是競爭中取勝的關(guān)鍵因素，企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力培養(yǎng)消 費(fèi)者

6、的品牌忠誠度。但很多企業(yè)對于什么是品牌忠誠度，以及如何培養(yǎng)消費(fèi)者 的品牌忠誠度等問題的理解上存在著諸多誤區(qū)。誤區(qū)一：消費(fèi)者滿意等于消費(fèi)者忠誠。目前，仍然有一些出版物和管理者 還在宣傳消費(fèi)者滿意度的重要性，認(rèn)為企業(yè)必須致力于爭取消費(fèi)者的滿意度。 他們的觀點(diǎn)是，如果消費(fèi)者滿意，就會(huì)頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為 企業(yè)增加收益。實(shí)際上，消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者需求被滿足后的愉悅感，這種感 覺是消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所預(yù)期的績效和消費(fèi)者的期望值比較的結(jié)果。 如果所預(yù)期值的績效不如期望，消費(fèi)者就不滿意；如果所預(yù)期的績效與期望值 相稱，消費(fèi)者就滿意；如果所預(yù)期的績效超過期望值，消費(fèi)者就會(huì)十分滿意。 而消費(fèi)

7、者忠誠是消費(fèi)者在滿意的基礎(chǔ)上，對某品牌或企業(yè)做出長期購買的承 諾，是消費(fèi)者的一種意識和行為的融合。二者的區(qū)別主要在于：使消費(fèi)者感到 滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者不一定會(huì)再次購買；只有當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)從 滿意上升到忠誠后，他才會(huì)再次購買同一產(chǎn)品或服務(wù)。但二者之間又有著密切 的關(guān)系。消費(fèi)者忠誠是建立在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上的，對于一個(gè)企業(yè)來說，達(dá) 到消費(fèi)者滿意是基本任務(wù)，否則產(chǎn)品賣不出去；而獲得消費(fèi)者忠誠才是競爭取 勝的保證。消費(fèi)者滿意可以分為幾個(gè)層次，如不滿意、滿意和完全滿意。消費(fèi) 者滿意與消費(fèi)者忠誠度的對應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，當(dāng)消費(fèi)者對某產(chǎn)品 或服務(wù)不滿意時(shí)，他們對該產(chǎn)品的忠誠度就為零。第二

8、，當(dāng)消費(fèi)者對某產(chǎn)品或 服務(wù)感到滿意時(shí)，并不一定表示消費(fèi)者對該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生忠誠度，或者說， 不表示所有的人都對該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生忠誠度。換句話說，在這個(gè)滿意程度 上，只會(huì)有較少的消費(fèi)者對該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生忠誠，愿意再次購買該產(chǎn)品或服 務(wù)。第三，當(dāng)消費(fèi)者對某產(chǎn)品或服務(wù)感到完全滿意的程度時(shí)，消費(fèi)者的忠誠度 會(huì)越來越高，大多數(shù)的消費(fèi)者愿意再次購買該產(chǎn)品或服務(wù)，成為該品牌的忠誠 顧客。誤區(qū)二：價(jià)格低廉能贏得消費(fèi)者的忠誠價(jià)格、促銷等一系列吸引較多的消 費(fèi)者的營銷行為，并不會(huì)帶來消費(fèi)者忠誠度的正向增長。 2000 年顧客的眼 睛中的有關(guān)資料顯示，認(rèn)為價(jià)格促銷對顧客忠誠度的形成具有關(guān)鍵性作用的 顧客僅占 10%

9、。不少企業(yè)家認(rèn)為，要贏得顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠，價(jià)格戰(zhàn)是 必要的手段。不可否認(rèn)，打折、降價(jià)、贈(zèng)物、返現(xiàn)等營銷手段在短期內(nèi)能提高 企業(yè)的銷售額、增加市場占有率，但是這樣的做法很少能讓顧客真正變成企業(yè) 的持續(xù)購買者。實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)不僅無益于培養(yǎng)顧客忠誠度，反而會(huì)將原來忠 誠的消費(fèi)者變成對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，最終有損于企業(yè)的利益。并且，價(jià)格戰(zhàn) 在淘汰那些經(jīng)不住考驗(yàn)的企業(yè)的同時(shí)，也降低了進(jìn)入該市場的障礙，從而使一 些具有競爭力的企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域，加劇了這一領(lǐng)域的競爭。培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度 的關(guān)鍵，是在消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)之間建立一種強(qiáng)有力的聯(lián)系。根據(jù)2000 年顧客的眼睛顯示，能促使消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)間建立強(qiáng)有

10、力聯(lián)系的最好五個(gè) 驅(qū)動(dòng)力是：工作人員的態(tài)度（顧客中有 44%認(rèn)為必不可少）；履行廣告中的承 諾（ 31%）；有利回報(bào)政策（ 36%）；準(zhǔn)確的商品信息（ 35%）；把顧客當(dāng)作被 尊重的個(gè)體（ 31%）。在問及顧客過去為什么轉(zhuǎn)換商家的理由時(shí)，上述的發(fā)現(xiàn)被證實(shí)了，像對顧 客缺乏尊重（ 30%）、不誠實(shí)（ 27%）、欠佳的工作人員態(tài)度或者服務(wù)（ 43%） 等問題是最經(jīng)常性的轉(zhuǎn)換商家的理由，而把商品的選擇和價(jià)格作為轉(zhuǎn)換商家的 理由的顧客分別僅為 18%和 8%。誤區(qū)三：市場占有率高，消費(fèi)者忠誠度高不少企業(yè)家認(rèn)為，較高的市場占 有率表示較高的消費(fèi)者忠誠度。實(shí)質(zhì)上擁有較高的市場占有率并不一定代表擁 有較高的

11、消費(fèi)者忠誠度，但擁有較高的消費(fèi)者忠誠度，企業(yè)的市場占有率就一 定不會(huì)低。因?yàn)?，企業(yè)要擁有較高的市場占有率，就必然專注于開發(fā)新的客 戶，在這樣的情況下，企業(yè)往往會(huì)忽略維系老顧客。因此，市場占有率的提高 反而會(huì)阻礙忠誠顧客的培養(yǎng)。因?yàn)橐坏┨岣吡耸袌稣加新?，企業(yè)就必須面對各 種各樣的顧客，不得不以不同的產(chǎn)品或服務(wù)去取悅不同的顧客。而在滿足這些 不一定會(huì)忠誠的顧客的同時(shí)，企業(yè)極可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客 源，促使他們轉(zhuǎn)向競爭者。一旦他們轉(zhuǎn)向了競爭者，企業(yè)的損失就很難彌補(bǔ)，因?yàn)樵俅螌⑺麄兾^ 來需要花費(fèi)更多的精力和代價(jià)。單純地提高市場占有率與通過提高消費(fèi)者的忠 誠度來提高市場的占有率側(cè)重點(diǎn)不同

12、。前者通過轉(zhuǎn)換企業(yè)營銷方式的手段，實(shí) 現(xiàn)增加消費(fèi)者數(shù)量的目的；而后者則是通過提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，建立起跟 消費(fèi)者長期的信任關(guān)系，進(jìn)而取得高的市場占有率。三、品牌忠誠度對企業(yè)的 意義品牌忠誠度是對企業(yè)品牌好壞的評價(jià)指標(biāo)。對企業(yè)來說，品牌忠誠度的價(jià) 值具體體現(xiàn)在以下幾方面：1. 有利于為企業(yè)贏得穩(wěn)定的利潤有遠(yuǎn)見的企業(yè)重視顧客的忠誠，并把忠誠顧客看作自己巨大的市場資源。 成功品牌的利潤，有 80%來自于 20%的忠誠顧客，而其他 80%的顧客，只帶來 20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且可以降低成本。因?yàn)閾碛幸慌?對品牌忠誠的消費(fèi)者，特別是當(dāng)他們對品牌的態(tài)度已經(jīng)穩(wěn)定后，即使企業(yè)降低 品牌

13、宣傳的投入，顧客也能保持對特定品牌的印象和感受，不會(huì)輕易舍棄已使 用習(xí)慣的品牌。并且，保持現(xiàn)有消費(fèi)者比獲得新消費(fèi)者所花費(fèi)的代價(jià)要低得 多。由于潛在的新的消費(fèi)者通常缺乏改變他們目前使用的品牌的動(dòng)力，因此要 改變其使用的品牌需付出昂貴的代價(jià)，這也是由于他們一般不愿意付出努力去 尋找品牌代替品，即使他們面對代替品時(shí)，他們也需要一種重要的原因來冒險(xiǎn) 購買和使用另一品牌。2. 有效帶動(dòng)和吸引新的消費(fèi)者對某個(gè)品牌具有品牌忠誠度的顧客往往會(huì)自發(fā)地樂意向周圍的親朋好友推 薦這個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，從而起到更佳的活廣告的作用。在信息膨脹的現(xiàn)代 社會(huì)，消費(fèi)者對親眼所見和自己信任的人傳達(dá)的信息的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過一般的

14、廣告宣傳。因此，高忠誠度的品牌有利于吸引更多的新的消費(fèi)者；另外，具有 高忠誠度的品牌本身就可以樹立一種品牌形象，是對品牌的有利的宣傳。3. 能緩解競爭品牌帶來的沖擊企業(yè)擁有了顧客的品牌忠誠，品牌就有了一道較為堅(jiān)固的屏障，來抵御或 者緩解來自其他品牌的沖擊力和影響力。如果競爭者開發(fā)了更高級的產(chǎn)品，那 么消費(fèi)者的忠誠給企業(yè)提供了必要的時(shí)間來改進(jìn)產(chǎn)品，使之勝過競爭者的產(chǎn) 品。另外，忠誠度可以讓企業(yè)占有優(yōu)先的貨架空間，因?yàn)樯碳抑老M(fèi)者會(huì)把 這些品牌的產(chǎn)品列在他們的購貨單上。甚至可以說，品牌忠誠在某種程度上會(huì) 控制商店的選擇決策。企業(yè)擁有了顧客的品牌忠誠，就擁有了進(jìn)行品牌延伸與擴(kuò)張的條件和資因?yàn)轭櫩偷?/p>

15、品牌忠誠度能增加消費(fèi)者決策時(shí)的信心，從而吸引新的消費(fèi)如果企業(yè)有數(shù)量龐大的消費(fèi)者群體，那么無疑是給品牌提供了一種成功 被認(rèn)可的產(chǎn)品形象，使之能夠擔(dān)負(fù)起支持售后服務(wù)和產(chǎn)品改進(jìn)的任務(wù)。品4. 有利于品牌的延伸和擴(kuò)張本，者。的、牌的忠誠，也能激勵(lì)企業(yè)充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，進(jìn)行品牌的擴(kuò)張和發(fā)展，從而獲 得更大的發(fā)展空間和天地。全面、正確地認(rèn)識品牌忠誠度價(jià)值、意義所在，能為企業(yè)培養(yǎng)和強(qiáng)化消費(fèi) 者的品牌忠誠度找到堅(jiān)實(shí)的依據(jù)，能更有效地促使企業(yè)走培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠 誠路線，圍繞提高品牌忠誠度，建立品牌營銷策略，使企業(yè)在競爭中立于不敗 之地。四、消費(fèi)者品牌忠誠度的培養(yǎng)、強(qiáng)化怎樣培養(yǎng)、強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠度是企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)的過程 中應(yīng)該一直認(rèn)真思考的問題。筆者認(rèn)為，培養(yǎng)、強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠度是一 個(gè)系統(tǒng)的工程，主要應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：1.消費(fèi)者的品牌忠誠度培養(yǎng)是一個(gè)系統(tǒng)的意識再造工程，要從企業(yè)的意識領(lǐng) 域做起。第一，企業(yè)要完成從傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為中心到以消費(fèi)者為中心的觀念的轉(zhuǎn) 變?，F(xiàn)代化的營銷方式是以顧客為中心，已經(jīng)不再是以生產(chǎn)為中心，一切生產(chǎn) 活動(dòng)都應(yīng)該圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行。直銷營銷界的名人萊斯特王德曼說得好： 工業(yè)革命所呼喊的 "這是我生產(chǎn)的東西，你難道不愿意購買嗎？ "將會(huì)讓位于消費(fèi) 革命所宣稱的 "這是