公共關系選修課試題及答案

1、各位領導，各位同事：大家好，和你們一起工作的這段時間我真的很開心；我也學到了很多東西，很感謝這段時間大家對我的關照； 沒有你們就沒有我的今天。 真的很感激你們對我的支持，在此我想用一首詩來表達我的心情：不要說我們英雄氣短，難舍難離；也不要說我們兒女情長，聚也依依，散也依依。你不忍心說：“保重、將息?！蔽以跤植粶I眼盈盈；可是，它仍從你的口里輕輕流瀉。在我聽來，不啻是如雷擊頂。揮一揮手，你終于起行。千里搭長篷，沒有不散的筵席。人生，總是聚也依依，散也依依。去吧，那天邊的歸舟就是我陪伴你的身影。組織如何塑造良好形象在競爭日益激烈的社會中，社會形象已成為一個組織立足社會的必備條件。組織形象 是一個組織

2、向社會介紹自己的最好名片；一個組織良好的社會想象，是最重要的無形資產； 樹立良好的組織形象對組織的生存和發(fā)展至關重要。所謂組織形象是對于一個社會組織來講，組織形象就是社會民眾心目中對一個組織機構的 整體印象和評價。當我們一講到金陵飯店，我們的腦海中就會呈現出對企業(yè)的總體印象。 這 是一家接待過許許多多國家級國賓的高級賓館，是一家高消費、高質量、一流服務的旅游飯店。這就是金陵飯店的形象。美國周刊有一篇文章就曾經這樣寫道：在一個富足的社會里，人們都大大斤斤計較價格，產品的相似之處又多于不同之處。因此，公司的形象變得比產品和價格更為重要?！睂τ谝粋€企業(yè)來說，在現代社會條件下，要想在激烈的競爭中僅僅是

3、通過大幅度地提高質量 或降低價格來求得發(fā)展，無疑要受到多方面條件的限制，即使在某一點上有所突破，都不可能長久。在這樣的一種競爭狀態(tài)中， 只有組織在公眾心目中的形象才是它在競爭中最可靠的 實力，因為這是由既不受本組織控制也不受競爭對手控制的公眾們自主選擇的。事實上，爭取得到公眾的信任和認同，已成為組織生存和發(fā)展的重要條件，也是組織之間較量中最為可靠的實力因素。良好的組織形象使社會組織得到公眾的肯定和支持，使公眾對組織的產品和服務產生好感和信任。 良好的組織形象可以使社會組織獲得更好的投資條件和其他支持。 能增加職工的向心力和歸屬感， 增加組織對人才的吸引。 并且還能使組織獲得社區(qū)的好感和幫助。樹

4、立良好的組織形象，能夠給組織帶來源源不斷的財富，能強化組織自身的力量。有人曾這么說過， 如果可口可樂公司遍及世界的工廠在一夜之間被大火燒光， 那么第二天的頭條新聞是： 各國銀行巨頭爭先恐后地向它貸款。 因為人們相信可口可樂公司不會輕易放棄它“世界第一飲料”的地位， 這個在紅色背景前簡簡單單寫上八個英文字母( Cocacola) 的標記，通過長期的努力已經被世界所接納。 可見， 良好的組織形象能給企業(yè)帶來財富， 從而更好的發(fā)展。對于證券公司來說，形象好，吸引的投資者多，成交量大，收入就多，這些都是不言而喻的。知名度和美譽度是組織樹立良好形象不可缺少的兩個重要因素。組織者必須善于運用各種媒介主動地

5、把自己介紹給社會公眾，以提高知名度和美譽度。“知名度 ”是組織及其產品的出名程度。 是產品進入市場的 “綠卡 ” ， 是組織的無形資產。中國有句老話 “酒香不怕巷子深”這是一個典型的封閉性的小生產觀念。 在邁步融入世界經濟大潮的今天， “酒香 ”固然很重要，是基礎。然而， “酒香還需知名高” 。否則，二八佳人雖俏，深藏閨閣誰知？貴州茅臺若非在交易會上經銷者急中生智，巧妙地碰碎酒瓶，使其酒 “香 ”飄滿堂， 又怎能引來異國商賈的垂青？進而建樹起 “中國名酒之最”的形象呢？因而當代的企業(yè)家、組織者必須注重 “一切以輿論為中心 ”“ 王婆賣瓜，就是要夸” 。除了科學地選用傳統的報刊、雜志、廣播、電視

6、、研討會、信息交流會等大眾傳播媒介和樣品展覽、贊助社會活動，寄送突出本組織名稱、徽記、商標的小型禮品、賀卡、名片等其它傳播媒介；以及開展諸如開幕典禮、剪裁儀式、周年慶典、慶祝大會、破土動工、通車落成等儀式和旅游、競賽、 文藝演出、 宴請酒會等特別公關活動外、 更要學會運用 Internet 網絡， 及時地、 準確地、有效地把自己展示在特定的社會公眾面前， 為組織 “推銷形象 ”創(chuàng)造良好的氣氛。 企業(yè)及其產品在社會公眾面前所展示出的良好的形象， 是無形而又無價的財富， 是組織創(chuàng)建良好的輿論氛圍所刻意追求的目標?！懊雷u度 ”是一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價

7、的輿論傾向性指標，是一種對組織道德價值的評價。 例如，花旗銀行，他就是十分注重企業(yè)的內部管理， 在提高市場競爭力與經營管理水平上更著力于內在素質的提高， 突出了服務質量與服務功能的完善。 據有關資料顯示， 一個滿意的顧客將會引發(fā)8 筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；而一個不滿意的顧客將會影響25 人的購買意愿；據說，爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的 6 倍。這個結論來自失去一個顧客會怎樣的書本。 說的是美國一名婦女， 每星期都會固定到一家雜貨店購買日常用品。 在持續(xù)購買了3 年后， 有一次店里的服務員對她態(tài)度不好， 于是她就轉到其他雜貨店買東西。 12 年后，她再度來到這家雜

8、貨店， 并且告訴老板她為何不再到店里來購物。 老板很專心的傾聽講述， 并且向她道了歉。等這名婦女走后，老板計算了損失 假設這名婦女每周都到店里購物 25美元，那么 12 年她將花費 1.56 萬美元。只因為 12 年前的一個小疏忽，導致雜貨店少做了1.56 萬美元的生意。國際權威研究機構經過深入調查研究得出了這樣一些結論， “把顧客的滿意度提高 5 個百分點， 其結果是企業(yè)的利潤增加一倍 ” ， “一個非常滿意的顧客其購買意愿比一個滿意顧客高出 6 倍 ” 。它告訴我們，如何從顧客的角度、用顧客的觀點而不是組織自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求。一個組織的良好輿論，包括 “知名度 ”和 “美

9、譽度 ”兩個方面：這都需要通過公關活動去創(chuàng)造和爭取。 當創(chuàng)建一個新的組織或某項新開發(fā)的產品問世時， 組織者應致力于為其創(chuàng)造聲勢和建立信譽，以提高知名度，并給公眾留下良好的形象；當公眾對組織的評議處于徘徊、觀望的十字路口，或毀譽參半時，組織者應注重把握輿論宣傳的主權， 因勢利導， 引導公眾的輿論向有利于組織的方向發(fā)展； 當組織具有一定的知名度和美譽度之后， 必須要注重努力保護和竭力維護， 并在不斷完善上下工夫； 當組織形象由于自身原因受到損害時， 應根據具體情況，誠懇地向公眾道歉，努力謀求公眾的諒解，設法將消極形象減少到最低程度， 并及時將改進措施公之于眾， 化消極為積極， 盡快重振聲譽； 當企

10、業(yè)面臨認為的中傷、 公眾的誤解時，應迅速查清原因，及時、準確地作出反映，或是通過公眾媒體，或是運用法律武器，澄清事實真相， 盡快扭轉局勢。 另外，組織者還應注意把握知名度與美譽度的非同步性，當企業(yè)發(fā)生意外事件時，應努力控制其知名度，以盡可能地縮小其不良影響。我們以海爾為例，讓我們談談如何塑造組織的良好形象。產品：注重質量科技含量 售后服務 求變創(chuàng)新，是海爾始終不變的企業(yè)語言。更高目標，是海爾以一貫之的企業(yè)追求人員： 1 堅持技術、質量上的高起點。 2 強化全員質量意識，強化產品質量管理3堅持技術進步不停頓。海爾的企業(yè)文化：先難后易，打開國際市場。海爾采取 “先難后易 ”的出口戰(zhàn)略，即首先進入發(fā)

11、達國家建立信譽， 創(chuàng)出牌子， 然后再以高屋建瓴之勢占領發(fā)展中國家的市場。 構建海外專營網絡， 實現全球市場競爭。 全球化的營銷網絡是保證產品大批量出口國際市場， 參與全球市場競爭的關鍵。立全球化的營銷網絡是海爾營銷的戰(zhàn)略目標。海爾精神：創(chuàng)造資源美譽全球海爾作風：人單合一速決速勝全球化的海爾，需要全球化的海爾精神。海爾的全球化，需要企業(yè)的全球化追求。1 .珍視信譽，美化形象珍視信譽是實現良好公共關系的基礎， 美化形象是公共關系的任務和目標。 公共關系活動執(zhí)意追求良好的公共關系狀態(tài)， 而這種良好的公共關系狀態(tài)又具體表現為一個組織機構在社會公眾心目中享有良好的信譽和形象。 不珍視信譽， 就難以美化形

12、象。 美好的社會形象是組織無形的資產， 有了良好的社會形象就會贏得理想的社會輿論， 為社會各界的了解、 信任、好感與合作打下基礎。組織在社會公眾中信譽卓著，形象美好，就能因此而吸引更多的公眾，招攬優(yōu)秀的人才，增大組織的凝聚力，增強員工的向心力、歸屬感和自豪感，能較容易的吸引股東投資和爭取各種渠道的資金以及得到優(yōu)質、可靠的原材料供應，使產品在市場上有競爭力， 甚至成為所在社區(qū)的中堅份子， 受到居民的愛戴和擁護， 使組織在激烈的社會競爭中興旺發(fā)達，立于不敗之地。2 .搞好雙向溝通，實現內外結合隨著改革浪潮的興起，信息溝通在現代組織領導中由單向轉為雙向，既有信息的傳播，也有信息的搜集和反饋，由此形成

13、信息的無限循環(huán)。 這就要求一方面應盡量迅速、 準確的收集來自各方面公眾的信息， 了解社情民意以調節(jié)和改善自身； 另一方面，還應及時、準確、有效的將組織本身的信息傳給有關公眾， 以求公眾對組織的了解、 同情和支持。雙向溝通，內外結合，是建立良好公共關系的客觀基礎。一個現代化組織，只有確立了雙向溝通、內外結合的公關思想， 才能有效的監(jiān)測和適應本組織賴以生存和發(fā)展的環(huán)境； 才能實現組織上下、內外的信息交流，準確的預測未來，防患于未然。3 .平等相待，互利互惠。公共關系不是以血緣、地域為基礎的，而是以一定的利益關系為基礎的業(yè)務關系。任何一個組織的公眾對象，都無非是對該組織的目標和發(fā)展具有一定利益關系或

14、影響力與制約 力的個人、群體和組織。這種以一定利益關系為紐帶的雙方關系，特別需要平等相待， 互利互惠。因此，在設計組織形象、確立公關方案時，一定要兼顧雙方利益，恰當的選取組織利 益和公眾利益的相交點，取得組織利益和社會公眾利益的平衡與融合，為自身發(fā)展創(chuàng)造條件。那么，如何來展開具體的塑造良好組織形象的工作呢？這是講起來容易、做起來較難，為 使塑造良好組織形象的計劃能順利實施，必須從如下幾個方面做出努力。塑造組織良好形象的實質是針對目標公眾進行信息傳播活動。要想使這種傳播活動取得最 大的效果，必須使發(fā)出的信息全部或大部為目標公眾所接收，這就需要通過對象公眾所慣常使用的傳播媒介或渠道來傳遞信息。倘若

15、長期使用印刷媒體，對企業(yè)提高技術形象無疑是最好的選擇；反之如果選擇電 視、廣播媒體的話，將會有助于企業(yè)塑造市場形象。日本久保田鐵工公司和井關農機公司在選擇媒體時，前者選用了印刷媒體，后者選用了電視媒體，其結果是，久保田鐵工公司的企業(yè)形象以明顯的技術形象取得了成功，而井關農機公司則成功的塑造了市場形象。根據對象公眾的居住地區(qū)、職業(yè)、教育程度、社會經濟地位等特征可以大體上判斷出他們 喜歡或習慣閱讀的報刊、 收聽的廣播和收看的電視節(jié)目等，并查明上述報刊、廣播電臺、電 視臺的情況及有關編輯、 記者的情況，以便根據這些情況開展廣告、宣傳活動，使所在的組 織信息能通過適當的媒介為對象公眾所接收。根據調查研

16、究和計劃過程中所了解到的對象公眾的文化、社會、心理等方面的特點， 在組織設計制作信息時，就應該參照這些特點，使組織的新聞稿件、廣告稿、演講詞、展覽 說明、小冊子等能適合對象公眾的特點，有可能激發(fā)他們的興趣。 同樣重要的是，在組織制作將要提供給新聞媒介的信息時，還要考慮到各種新聞媒介的特點，以及針對目標公眾或對象公眾的那些新聞媒介的具體情況，使組織提供的新聞稿件盡可能被有關編輯、記者選中作為新聞發(fā)表，或作為進一步采訪的線索。企業(yè)形象塑造體現企業(yè)文化的內涵時有一定的專業(yè)性和獨立性，既是對企業(yè)文化更深 層次的探討，又是企業(yè)文化外在的表現。上述考慮要求在組織設計制作信息時，要更多地從對象公眾的特點和新

17、聞媒介的要求 出發(fā)，而不是單純從本組織的立場出發(fā)。要盡可能把組織的目標用適合對象公眾和新聞媒介要求的方式表達出來，在遣詞造句、行文格式、寄發(fā)時間等各方面都要慎重考慮、通盤規(guī)劃、認真負責，使制作出來的信息成為實現良好組織形象的有力工具。 為了更好的樹立良好的組織形象，具體實施辦法有： 首先，要打好物質基礎。各項服務設施能夠滿足和適應客戶的需要，技術要緊跟發(fā)展潮流 并不斷創(chuàng)新，成為行業(yè)內名副其實的主導。其次，員工要自覺體現和塑造組織形象。每一個員工都是組織的組成部分，員工的一 言一行都代表著組織，社會是通過對員工的認識和觀察來判斷組織的。組織要教育和培養(yǎng)員工，員工不僅要有高超的業(yè)務技能和良好的服務

18、質量，還要有優(yōu)良的言行儀表和道德情操， 這樣才能塑造好組織的形象。再次，要加強公關和宣傳。塑造形象是要讓社會和消費者接受和認可，因此公關宣傳 是塑造形象的重要手段，通過公關宣傳提高組織的知名度和美譽度。但是公關宣傳必須以組織的良好表現為基礎，否則，宣傳只能提高組織的知名度，而無法提高其美譽度，過頭的宣傳甚至會起反作用，引起群眾的反感。秦池酒曾以高密度的廣告進行宣傳，知名度確實很高，但沒有良好的產品品質做基礎，談不上美譽度，最終只能無奈地退出市場。 組織要實事求是、恰到好處地做好宣傳，這樣才能取得好的效果。塑造好組織形象是一個長期的過程，在明確了目標以后，就要進行不懈的努力。希望各個 組織都能樹立起具有鮮明特點和美好聲譽的組織形象，為組織持續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造良好條件。我覺得塑造企業(yè)形象必須把握住最佳時機，以取得理想的效果。 1982 年 6 月，上海新華金筆廠收到一封由報社轉來的山東某縣中學一位教師的信。信中說，他的一只永升牌金筆，15 年前不慎落入水中，水侵泥埋，今年挖井使金筆重見天日，書