新媒體文案創(chuàng)作與傳播

1、新媒體文案創(chuàng)作與傳播“媒體” 一詞是拉丁wedius”的音譯，也常被翻譯為媒介。廣義的媒體泛指人們借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。大眾傳播學鼻祖馬歇爾麥克盧漢的觀點：“從社會意義上看， 媒介即信息”。媒介也是人感官的延伸，如文字也是媒介，文字和印刷媒體的結 合便是人視覺能力的延伸。狹義的媒體，則指的是傳統(tǒng)的四大媒體，包括電視、廣播、報紙和雜志，它們是人類社會產生的早期媒體形式。 新媒體則是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是指隨 著計算機網絡及數(shù)字技術發(fā)展而新興的一些媒體?！靶旅襟w”的概念是動態(tài)的，如 互聯(lián)網的門戶、應用論壇、電子等在 20世紀90年代剛興起時也曾被稱為“新

2、媒體”，但隨著時間的發(fā)展、數(shù)字技術的更新及移動互聯(lián)網的發(fā)展， 網絡PC端的容 已逐漸被歸類到傳統(tǒng)媒體中，近年來被稱為“新媒體”的則是隨著移動互聯(lián)網技術 發(fā)展而興起的媒體渠道。如：社交類手機應用：QQ、微信、微博等。新聞資訊類應用：今日頭條、網易新聞、騰訊新聞等。視頻娛樂類應用：優(yōu)酷、嘩哩嘩哩（bilibili）、愛奇藝等。圍繞著“吃、喝、住、行、玩”等垂直類App,如團購、美食、旅行、天氣、 導航、電影娛樂等。圖1-1所示為新媒體文案。1.1.2新媒體文案的概念文案，是廣告的一種表現(xiàn)形式，也是一種職業(yè)的稱呼。文案是廣告的一種表現(xiàn)形式：文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱， 也是企業(yè)為達成商

3、業(yè)目的的表現(xiàn)形式。目前，廣告界的文案有廣義與狹義之說。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部， 包括廣告的語言文字、圖片、創(chuàng)意等表現(xiàn) 形式。狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分， 如廣告的標題、副標題、 廣告語、活動主題的文字。文案是廣告的一種表現(xiàn)形式：文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，也是 企業(yè)為達成商業(yè)目的的表現(xiàn)形式。目前，廣告界的文案有廣義與狹義之說。廣義 的廣告文案是指廣告作品的全部，包括廣告的語言文字、圖片、創(chuàng)意等表現(xiàn)形式。狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分，如廣告的標題、副標題、廣告語、活動主題的文字。文案是一種職業(yè)的稱呼：作為職業(yè)出現(xiàn)，文案的英文詞為copywri

4、ter ,譯作 文案寫手，指的是專門創(chuàng)作廣告文字的工作者。美國零售廣告公司總裁迪思查 爾斯對于文案寫手的定義：“文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”，這直接 說明了文案工作人員的作用。美國權威調查機構經過科學的測試，認為廣告效果的50%- 75%B自于廣告文案。世界著名的廣告文案大師大衛(wèi)奧格威曾經指出：“廣告是文字性的行業(yè) 在奧美公司，員工通常寫作越好，提升越快?！敝麖V告學者H史載平斯也強調:“文案是廣告的核心”。廣告文案在整個廣告中所處的重要地位，由此可見一斑。新媒體文案是主要基于新型的媒體（移動互聯(lián)網媒體）而重點輸出廣告的容 和創(chuàng)意。文案的職業(yè)角色就是把要傳播的信息進行設計，使其更容易

5、被人理解，更容易在諸多的信息中被發(fā)現(xiàn)、被記住，甚至被再次傳播。1.2新媒體文案的特點新媒體文案的寫作與傳統(tǒng)文案的寫作有共通性， 但因新媒體文案投放渠道的 不同，讀者閱讀習慣的變化，所以，新媒體文案對寫作也有不一樣的要求。新媒 體較傳統(tǒng)媒體具有發(fā)布成本低、傳播渠道及形式多元化、互動性強、目標人群更 精準、文案易被用戶再創(chuàng)作傳播等特點。新媒體文案的寫作與傳統(tǒng)文案的寫作有共通性，但因新媒體文案投放渠道的不 同，讀者閱讀習慣的變化，所以，新媒體文案對寫作也有不一樣的要求。新媒體 較傳統(tǒng)媒體具有發(fā)布成本低、傳播渠道及形式多元化、互動性強、目標人群更精 準、文案易被用戶再創(chuàng)作傳播等特點。1 .發(fā)布成本低傳

6、統(tǒng)媒體廣告成本動輒上百萬，而隨著新媒體的興起，企業(yè)的廣告信息發(fā)布 成本逐步降低，并不斷將品牌推廣預算轉移到新媒體上。 圖1-2所示為央視市場 研究（CTR）的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)2果，結果顯示 2016年上半年中國整體廣告花費 僅增長0.1%傳統(tǒng)媒體呈負增長，而新媒體尤其是互聯(lián)網媒體增長卻達 2.5%這 說明很多企業(yè)已經將廣告投放渠道轉向為新媒體向。2 .傳播渠道及形式多元化傳播渠道及傳播形式均多元化。新媒體文案傳播渠道包括并不局限于 QQ空 問、微信公眾號、微博、支付寶服務窗等，很多企業(yè)為了占據(jù)多渠道，會將同一 信息根據(jù)渠道人群的不同而運用不同的文案進行發(fā)布。傳播渠道及傳播形式均多元化。新媒體文案傳

7、播渠道包括并不局限于QQ空間、微信公眾號、微博、支付寶服務窗等，很多企業(yè)為了占據(jù)多渠道，會將同一信息 根據(jù)渠道人群的不同而運用不同的文案進行發(fā)布。傳播形式的多元化，讓廣告不僅以文字的形式發(fā)布，更有圖文、視頻、游戲 等多種形式，這讓廣告形式實現(xiàn)了多元化呈現(xiàn)。3 .互動性強相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體文案傳播不再是單向輸出，消費者可借助微信、微 博等社交平臺，直接與企業(yè)品牌溝通互動，從而達到品牌傳播或銷售的目的， 如 通過游戲互動贈送優(yōu)惠券，通過新媒體提供更好的售后服務等。4 .目標人群更精準新媒體各平臺人群均有明顯的特征，如“ 00后”常用社交媒體為QQ、QQ空 問，他們常用的視頻則為 bilibil

8、i彈幕視頻；而職場人群則更喜歡通過微信訂閱 號和朋友圈進行傳播。另一面，由于用戶在新媒體上的各種行為均被數(shù)據(jù)記錄， 企業(yè)可根據(jù)自己的 目標人群有選擇地進行相關信息的推送及廣告投放，如針對剛懷孕的媽媽推送母 嬰用品。平臺自身基于數(shù)據(jù)的處理，也能夠對不同人群推送不一樣的信息容。 例 如，今日頭條新聞客戶端根據(jù)用戶往期瀏覽的新聞風格類型，可做到有選擇地推薦對應容；淘寶可根據(jù)用戶的瀏覽記錄、往期購買服裝的風格類型、所購買服裝 的價格段等推送對應的服裝，以便更好的促成交易。企業(yè)也可運用對應平臺的與 自身相關的數(shù)據(jù)對不同目標人群進行精準營銷。5.文案易被用戶再創(chuàng)作凡客體曾在網絡上掀起用戶跟隨自生產容，以此

9、帶動了凡客品牌被大量地再 傳播。類似凡客體的這種用戶跟風再創(chuàng)作的形成，被稱為UGC (User-generatedContent,也稱 UCC, User-created Content )。新媒體文案更樂于讓每個目標人群都能夠進行二次創(chuàng)造，并鼓勵用戶分享其再創(chuàng)作容?；谝陨咸攸c，新媒體對文案的要求較傳統(tǒng)文案更為平民化，更短、平、快。短：文案能短則短，這樣能夠快速吸引受眾的注意力，并將最核心的信息表達出來。平：平實，親近。新媒體的特性決定了品牌不能再高高在上，而是要通過最 平實親近的語言與目標人群進行有效的溝通?？欤阂騻鞑サ目焖伲旅襟w文案的反應也需快速，如跟進網絡熱點快速產出。課堂討論你認為

10、以下哪條 MP3的文案更適合新媒體傳播？(1)纖動我心，有容乃大。(2)把1000首歌裝到口袋里。(3)曬一曬你的 MP3里最近單曲循環(huán)的一首歌。1.3新媒體文案的重要性隨著智能手機移動端的普及，大部分消費者已經越來越多地把注意力放在移 動手機閱讀上了。這種趨勢驅使大部分企業(yè)都必須要深入進行新媒體傳播。 一面, 受移動客戶端屏幕大小的局限，消費者能接受的信息是有限的，移動狀態(tài)下消費 者注意力又很難持續(xù)集中，最終導致了爆發(fā)式增長的新媒體推廣信息和消費者有 限的注意力形成了矛盾。另一面，隨著新媒體投放企業(yè)的增多，企業(yè)在新媒體上 的推廣成本也越來越高。若需要在新媒體上達到一定的曝光量也需要支付高額的

11、 廣告費用。如果新媒體文案寫得很出色，則可起到四兩撥千斤的功效，不僅可以 為企業(yè)帶來最大化的傳播，提升銷量，而且還能直接為企業(yè)減少大幅廣告?zhèn)鞑サ?費用。1 .新媒體文案運用好，傳播更快速加多寶在與老吉爭奪品牌使用權敗訴后， 在微博平臺上，用自嘲的口吻配以 幼兒哭泣的圖片推出一系列“對不起”文案，反而占據(jù)了新媒體民意的上風，如圖 1-3所示。這種做法不僅贏取了廣大消費者的同情心促使他們大量轉發(fā)，還借用 這組文案為品牌更名這一事件做了一場高效的傳播。2013年加多寶憑此文案獲得了多項營銷大獎。2 .新媒體文案可直接帶來銷售轉化傳統(tǒng)的文案推廣往往是在媒體渠道進行長期投放，消費者在特定平臺上購 買。而

12、新媒體文案與電商平臺結合，能直接產生銷售，如消費者在看文章的時候， 會直接點擊推薦的一個砧板購買并順手購買；看視頻的時候，看到有相關商品也 可能直接購買。對于企業(yè)來說，只要在新媒體上有一批關注自己的粉絲， 很有可 能在發(fā)布一條消息后直接帶來銷售。傳統(tǒng)的文案推廣往往是在媒體渠道進行長期投放，消費者在特定平臺上購買。而新媒體文案與電商平臺結合，能直接產生銷售，如消費者在看文章的時候， 會直接點擊推薦的一個砧板購買并順手購買；看視頻的時候，看到有相關商品也 可能直接購買。對于企業(yè)來說，只要在新媒體上有一批關注自己的粉絲， 很有可 能在發(fā)布一條消息后直接帶來銷售。這種轉化的及時性也使得新媒體文案的效果

13、易于評估，企業(yè)可以更快、更精 準投放，也可以更快地調整文案策略，提高轉化率，這對文案創(chuàng)作期也提出了更 高的要求。3 .4新媒體文案常見的類型文案按企業(yè)廣告目的可分為銷售文案和傳播文案。按文案篇幅的長短分為長 文案和短文案。按廣告植入式劃分則分為軟廣告和硬廣告。 按文案的投放渠道的 不同則可分為微信公眾號軟文、朋友圈營銷文案、微博文案、 App文案等。按 表現(xiàn)形式的不同又分為純文字文案、廣告圖文案、視頻文案等。文案按企業(yè)廣告目的可分為銷售文案和傳播文案。按文案篇幅的長短分為長文案 和短文案。按廣告植入式劃分則分為軟廣告和硬廣告。 按文案的投放渠道的不同 則可分為微信公眾號軟文、朋友圈營銷文案、微

14、博文案、 App文案等。按表現(xiàn) 形式的不同又分為純文字文案、廣告圖文案、視頻文案等。1 .按廣告目的分類：銷售文案和傳播文案企業(yè)的所有廣告文案都是為銷售服務的。 但為了更好地區(qū)分文案類型，可根 據(jù)企業(yè)廣告的主要目的分為銷售文案和傳播文案。銷售文案：即能夠立刻帶來銷售的文案。如商品銷售頁介紹商品信息的文案， 為了提升銷售而制作的引流廣告圖等。傳播文案：即為了達到擴大品牌影響力的文案。如企業(yè)形象廣告、企業(yè)節(jié)假 日情懷營銷文案等。不同的文案類型，寫作創(chuàng)意法也有不同。如銷售文案需能夠 立即打動人，并促使立即行動，而品牌傳播文案則側重于是否能夠引起人的共鳴， 引發(fā)受眾自主自發(fā)傳播。2 .按篇幅長短分類：長文案和短文案按照文案的篇幅長短，可分為長文案和短文案。長文案為1000字以上的文案，短文案則為低于1000字的文案。通常來說，長文案需構建強大的情感場景； 而短文案則在于快速觸動，表現(xiàn)核心信息。另外，行業(yè)屬性不同，文案的運用也有不同。在價格昂貴、顧客的決策成本 較高的行業(yè)通常要運用長文案，如珠寶、汽車行業(yè)；而在價格較低、顧客決策成 本較低的行業(yè)，則一般運用短文案，如打火機、杯子行業(yè)等。3 .按廣告植入式分類：軟廣告和硬廣告軟廣告即不直接介紹商品、服務，而是通過其他的式代入廣告，如在案例分析中 植入品牌廣告、在故事情節(jié)中植入品牌廣告。受眾不容易直接覺