成就企業(yè)品牌全文

1、成就企業(yè)品牌如何增強調(diào)市場對于企業(yè)本身的認(rèn)可度和信任度,進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)品品牌的助推劑,給予產(chǎn)品強大的市場信心和消費支撐,這是一個重要的課題.現(xiàn)在,幾乎沒有企業(yè)家會否認(rèn)品牌所帶給企業(yè)的好處,品牌可以為企業(yè)保持和吸引顧客,實現(xiàn)銷售收入和利潤,阻擊競爭對手,獵取競爭優(yōu)勢等方面提供近乎無窮盡的力量.但是我們也看到,曾幾何時在市場上“叱咤風(fēng)云的產(chǎn)品消逝之后,企業(yè)也跟著消亡,而且這種事例并不新奇.問題由在哪里？肯定是你沒有成就你的企業(yè)品牌,緊盯著產(chǎn)品品牌,沒有將強的產(chǎn)品力量轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的企業(yè)力量.那么,如何去平衡這兩者之間的關(guān)系呢？企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的差異國內(nèi)很多企業(yè)雖然在銷售量上取得了巨大的成功,但是

2、并不等于他們在品牌塑造領(lǐng)域也獲得了同樣的成功.國內(nèi)保健品企業(yè)的興衰成敗是這方面的典型例子.曾幾何時,國內(nèi)保健品行業(yè)品牌眾多,紅桃 K、太陽神和三株等等都曾是那個時期的“梟雄,市場可謂一派繁榮.這些企業(yè)應(yīng)用高密度的廣告宣傳、大規(guī)模的人員推銷,迅速占據(jù)了 ZG 保健品市場.但是,在消費者逐漸成熟和行業(yè)監(jiān)管日趨完善的環(huán)境下,那些前些年還“高歌猛進(jìn)的國內(nèi)保健品品牌,如今還有多少還好好地活在市場上？銷量可以成就你一時,但是不能保證你永遠(yuǎn)的成功.之所以會提及這樣的現(xiàn)象,究其根本是企業(yè)沒有關(guān)注企業(yè)的品牌價值建設(shè)和積存,而是更加注重產(chǎn)品品牌在短期之內(nèi)的利潤最大化,而對于產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣時,采納的“強迫式、“高

3、壓式的銷售手段,恰恰反映了品牌以自我為中央,拋棄消費者需求的短期行為.這種行為,只能在短期之內(nèi)讓產(chǎn)品品牌成功,而不能成就相同但卻長久的企業(yè)品牌,此時,產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的壽命幾乎相等,或者是在企業(yè)品牌由現(xiàn)之前,企業(yè)就已經(jīng)不復(fù)存在了.那么,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌有什么異同？簡而言之,企業(yè)品牌更增強調(diào)市場對于企業(yè)本身的認(rèn)可度和信任度,進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)品品牌的助推劑,為所有的產(chǎn)品品牌或者不斷推由的新產(chǎn)品提供背書,給予產(chǎn)品強大的市場信心和消費支撐.在成功的品牌運營企業(yè)架構(gòu)之下,一個企業(yè)可以擁有眾多的產(chǎn)品品牌,我們以日化行業(yè)為例來進(jìn)行簡單說明：我們看到,這三家日化行業(yè)的國際巨頭,旗下?lián)碛写罅康淖吭疆a(chǎn)品品牌

4、,每一個產(chǎn)品品牌都和其他產(chǎn)品品牌形成了競爭或者互補關(guān)系,最終到達(dá)目標(biāo)市場最大化和市場份額最大化.產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間形成了相互照應(yīng)的格局,企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航,產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花.雖然,企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以有一定的關(guān)聯(lián),但是兩者之間還是有本質(zhì)的區(qū)別.比方,一個成功的企業(yè),可以說有強大的企業(yè)品牌,但是并不代表企業(yè)所有的產(chǎn)品品牌都是成功的.另外,品牌的核心載體是產(chǎn)品,但是產(chǎn)品并不能夠在整體上代表企業(yè)的價值.卓越的企業(yè)品牌,要求企業(yè)是一名品牌運營商,而不僅僅是產(chǎn)品運營商.關(guān)注產(chǎn)品品牌,繼而超越產(chǎn)品,企業(yè)將自己的注意力放在品牌的核心價值觀念的尋求和溝通上來,我們可以說該企業(yè)具備了

5、運營品牌的根本水平,這個時候,它也會從產(chǎn)品運營商向品牌運營商轉(zhuǎn)變.要成為品牌運營商,不光要求企業(yè)來向市場提供“信任和“中意度,而更加側(cè)重于企業(yè)對于消費者究竟意味著什么？只有這樣,才能最終成就企業(yè)品牌.因此,企業(yè)品牌雖然離不開產(chǎn)品品牌的支持,但是光有產(chǎn)品品牌不能保證長久企業(yè)品牌的形成,二者相比擬起來,長期企業(yè)品牌的樹立和建設(shè)更為重要.如何成就企業(yè)品牌有的產(chǎn)品品牌很是響亮,但是消費者并不知道這種產(chǎn)品由自哪家企業(yè)之手,這個時候,說明產(chǎn)品品牌沒有能夠變成強大的企業(yè)品牌,當(dāng)這種產(chǎn)品失去它的市場地位時,由于沒有能夠建立起卓越的企業(yè)品牌,企業(yè)很難向市場推由新的產(chǎn)品.因此,不管企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是否一致,讓兩

6、者同時強大起來才是企業(yè)明智的選擇,并且,用眾多的產(chǎn)品品牌最終來成就卓越的企業(yè)品牌,更是企業(yè)進(jìn)入“基業(yè)常青的必由之路.開發(fā)子品牌或者副品牌企業(yè)可以擁有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌.如果企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌使用同一名稱,企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時,可以采納以主品牌為品牌,然后用一個新名字在一個相對更窄的范圍內(nèi)標(biāo)識產(chǎn)品.這時的新產(chǎn)品品牌可以稱為企業(yè)的副品牌,如熱水器中的“海爾？金海象、“海爾？銀海象等.開發(fā)副品牌的前提條件是需要一個在市場上具有較高知名度和良好美譽度的成熟品牌,而且副品牌通常不需要注冊.副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美譽度,從而節(jié)省廣告宣傳費用,并降低了新產(chǎn)品的市場進(jìn)入成本.當(dāng)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品

7、牌不同時,這時產(chǎn)品品牌可以稱為是企業(yè)的子品牌.如寶潔公司的“飄柔、“海飛絲、“潘婷等.一般來說,當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大,或者企業(yè)為了使消費者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時,可以采納在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同子品牌的多品牌策略.如瑞士斯沃琪(Swtch)鐘表根據(jù)不同目標(biāo)消費群體的需求而推由的高端品牌“勞力士、“歐米茄,中端品牌“浪琴和低端品牌“梅花、“英納格等.企業(yè)采納子品牌策略時,廣告宣傳的重點就放在子品牌,將企業(yè)品牌放在次要位置.在有效區(qū)隔市場的同時,子品牌策略還可以分散由于企業(yè)品牌受到損害而殃及公司全部產(chǎn)品銷售造成的影響.在企業(yè)對副品牌宣傳的過程中,由于消費者所忠誠的還是原先

8、的主品牌,所以企業(yè)傳播溝通的重點仍然是主品牌.主品牌可以給予副品牌權(quán)威性的保護(hù)與支持,而副品牌又能夠為主品牌添加新的品牌內(nèi)涵,從而提升和完善企業(yè)的品牌形象.子品牌和副品牌策略,都能在很大程度上豐富企業(yè)品牌形象,展示企業(yè)整體實力,也能成就卓越的企業(yè)品牌.關(guān)注品牌的核心價值價值相同的產(chǎn)品,由于在品牌定位和形象訴求上的差異,會導(dǎo)致它們具有不同的市場價格,這是品牌價值的市場表達(dá).尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場上,品牌價值的功能或者權(quán)力表現(xiàn)得淋漓盡致.關(guān)于品牌價值的內(nèi)涵,綜合起來,我們可以理解為： 在信任根底之上,品牌能夠通過產(chǎn)品來滿足消費者的需求,在這個過程中,品牌還會被給予莫種特權(quán).品牌要販賣“信任.從市場

9、的角度來看,與企業(yè)相比,因為消費者在所掌握信息的質(zhì)和量上處于劣勢,那么就會導(dǎo)致消費者在面臨市場選擇的時候缺乏信息,感覺到有壓力,不知道所選擇的商品是否能夠滿足他們的需求.這個時候,品牌通過向市場提供承諾,而緩解了消費者的信息不對稱壓力,從而在品牌和消費者之間建立起一種消費“信任關(guān)系.品牌的由現(xiàn),最起碼是對于產(chǎn)品質(zhì)量的一種承諾或者保證,因此,品牌需要販賣“信任.品牌要販賣“中意度.品牌與消費者能否建立真正的消費信任關(guān)系,不在乎你說的有多好,而在于消費者購置產(chǎn)品之后的消費體驗,由于消費者不會重復(fù)購置自己先前感到不中意的品牌.“最好的廣告就是一個中意的顧客,這句話一語中的地說明,品牌只有獲得消費者的

10、中意,才能給品牌帶來向上伸展的動力.品牌要販賣“價值觀念.卓越的品牌,往往給產(chǎn)品予“生命,讓它們“講由你的心里話,讓你能夠“舒心微笑,從情感上打動你,傳遞給你一種積極、樂觀、進(jìn)取、活力的價值觀念.人們選擇到星巴克去喝一杯“價格不菲的咖啡,并非僅僅為了咖啡本身,吸引消費者到星巴克的真正原因在于人們是想去體驗“努力工作、積極享受生活的生活方式,說明星巴克已經(jīng)超越了產(chǎn)品功能層面的價值,而帶給消費者一種全新的生活和工作的價值觀念.因此,品牌營銷的最高境地,是在販賣“價值觀念.“信任、“中意度和“價值觀念,這些品牌要向市場販賣的核心元素,看似“虛幻,實際上它們正是消費者內(nèi)心想要的利益結(jié)果,也構(gòu)成了品牌價

11、值的核心架構(gòu).企業(yè)品牌的建設(shè)和品牌資產(chǎn)的積存都需要關(guān)注品牌能夠為消費者提供的核心價值.構(gòu)建價值制造和增值鏈條一個卓越的企業(yè),其無論是在市場占有率和品牌知曉度,還是在顧客中意度、消費者價值和產(chǎn)品創(chuàng)新度等等方面都獨樹一幟.由于,該品牌為市場提供了物有所值甚至物超所值的產(chǎn)品交換價值.而且,企業(yè)存在的商業(yè)理由首當(dāng)其沖應(yīng)該是能夠滿足目標(biāo)消費群體的相應(yīng)需求.因此,我們首先需要了解消費者的價值體系.例如我們購置商品房,有的消費者只希望有一個“尚可的居住場所只希望產(chǎn)品具有核心功能,那么他對于物業(yè)治理、小區(qū)綠化和戶型等方面的需求層次就會低一些；相反,另一局部消費者,有可能會超越這個層次,向著另外兩個產(chǎn)品層次延伸

12、,如對開發(fā)商的實力、小區(qū)位置、業(yè)主組成結(jié)構(gòu)等有單獨的考慮.1可以說,不同細(xì)分市場消費者,對于特定產(chǎn)品的價值理解和衡量標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的,因此,企業(yè)要提升自身產(chǎn)品價值,需要對目標(biāo)消費群體的需求層次做深入地了解.那么,企業(yè)如何來最大程度地滿足消費者的價值需求.談到價值,就不得不談到邁克爾？波特的價值鏈條理微特的價值鏈理論認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是制造價值.企業(yè)的各項活動可以從戰(zhàn)略重要性的角度分解為假設(shè)干組成局部,并且它們能夠制造價值,這些組成局部包括公司根底設(shè)施、人力資源治理、技術(shù)開發(fā)和采購四項企業(yè)內(nèi)部支持性活動,以及運入后勤、生產(chǎn)操作、運由后勤、營銷和效勞五項企業(yè)外部根底性活動,這九項活動的 XX 狀結(jié)構(gòu)便構(gòu)成了價值鏈.因此,企業(yè)要實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化,可以從價值鏈條入手,比方本錢操縱