企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略問題的研究

1、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略問題的研究摘要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開放的不斷深入,我國的面臨著更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)。的競爭已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信息的競爭了，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已是必然的選擇。本文就品牌、品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我國品牌戰(zhàn)略 的現(xiàn)狀做了一些簡要的分析。并提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一些對策建議。關(guān)鍵詞：品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃一、品牌形成的背景及作用1、品牌形成的背景中國自從推行經(jīng)濟(jì)改革，對外實(shí)施經(jīng)濟(jì)開發(fā)以來，這個(gè)擁有世界五分之一人 口的龐大市場，便引起了許多先進(jìn)地區(qū)的家的興趣，紛紛為他們的產(chǎn)品在中國建 立了橋頭堡。這些國外牌子的產(chǎn)品，憑著它們獨(dú)有的物質(zhì)，再配以排山倒海般的推 廣活動,很快便對

2、中國牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。但從另一個(gè)角度來看，中國進(jìn)行經(jīng)濟(jì)改革的最終目標(biāo)，是要建立一個(gè)社會主 義市場體制，引入競爭,為注入活力。對來說，就是要在市場競爭中求存、求勝。 中國要從一個(gè)以賣方為主導(dǎo)地位的封閉市場，演化成為要面對競爭的局面，已經(jīng) 是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。鄧小平同志在1992年視察南方時(shí)曾指出：“我們應(yīng)該有自己 的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國的名牌，否則就要受人欺負(fù)?！敝袊仨毝喾轿坏赝普?形象、品牌、戰(zhàn)略等一系列的文化和市場營銷體制建設(shè)，創(chuàng)立有中國特色的名牌。 而這也是和整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。2、品牌的作用品牌的作用首先體現(xiàn)在品牌具有標(biāo)識商品的功能，有利于產(chǎn)品參與市場競

3、 爭,對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏 制不法競爭者對本產(chǎn)品市場的侵蝕。再次 ，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市 場。最后,有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和形象，保護(hù)消費(fèi)者利益。名牌商品對顧客具有更 強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。例如有人說,雀巢咖啡的牌子值85億美元,美國百威啤酒的牌子值102億美 元,可口可樂的牌子值244億美元。如果可口可樂公司一夜之間所有財(cái)產(chǎn)全部蕩 然無存,只憑商標(biāo)即可重振雄風(fēng)。這就是“品牌效應(yīng)”。在中國,提起紅塔山、五糧液、海爾、蒙牛大家馬上會想到是怎樣的產(chǎn)品，而這些僅僅用為品牌代言詞的名稱。可見，品牌這個(gè)詞，現(xiàn)在不再用為特指產(chǎn)品或 包裝好

4、了的貨物，它還是一種思想方法和的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。 事實(shí)上，當(dāng)人們引用品 牌這個(gè)詞時(shí)，通常想到的是品牌名稱，或者是該知名品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。二、品牌戰(zhàn)略意義給品牌取名是一回事，培育一個(gè)品牌卻是另一回事。有了屬于自己的“牌 子”，如何使其成為一個(gè)眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌”，這正是需要探討的問題 所在。若想擁有真正屬于自己的品牌，必須做到：一是在顧客看來，該品牌確實(shí)獨(dú) 具特色,而且顧客很重益；二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶砬楦谢蚬τ梅矫娴哪承├?益；三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。全球聞名的可口可樂曾經(jīng)有一句 非常響亮的廣告詞：Enjoy it everywhere in the world!世界所到

5、之處就會有可口可樂的足跡！這句簡短的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，更能體現(xiàn)出對顧客的一種永久性承諾一一“您隨時(shí)隨地都可以享受到我們的產(chǎn)品，我們的服務(wù)”?？煽诳蓸饭镜某晒ξ覀儑鴥?nèi)來說，其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和 學(xué)習(xí)的?？煽诳蓸返膶?shí)例經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保 護(hù)的得力對成功經(jīng)營影響重大。1、品牌戰(zhàn)略的定義品牌策略在經(jīng)營運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出，品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制 定的總體行動計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此, 品牌戰(zhàn)略在經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的

6、社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。 商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市 場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而 生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命， 和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期 的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使進(jìn)入舊戰(zhàn) 略經(jīng)營后，管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素一一產(chǎn)品、價(jià)格、地域、促銷，品牌戰(zhàn)略與組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營

7、戰(zhàn)略等并 列齊觀,成為諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程， 市場的主動權(quán)從進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，淪為市場第二主體，市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低，傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或?qū)用娌庞衅放茟?zhàn)略，其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類 或產(chǎn)品品種，要么就是新推出的產(chǎn)品，而且，是否采用品牌都是或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮，有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種：產(chǎn)品組合品牌策 略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中，值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等

8、 品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。 在多品牌策略中非常值得一說 的是寶潔公司，在同一產(chǎn)品種類下，可能針對同一目標(biāo)市場或特定目標(biāo)市場采用 數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個(gè)不同品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、 伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略，例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的 芝”，蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛一一友之友奶品系列”。一般來說，品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè)：借用已有知名品牌而拓展市場、滿足 經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細(xì)分市場而重新定義行 業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易，打造一個(gè)知名品牌更是難上加難， 而且培育品牌的投資也不菲。因此,品

9、牌的投資在往往都被視為了長期投資，并不 能滿足的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可，即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要，又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤，于是,借 用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多的選擇。例如早期的“琴島一一利勃海 爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌 ；萬科地產(chǎn)在全國拓展就是極大的 利用了“萬科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。 多元化是做大做強(qiáng)的主要選擇之一， 在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域之時(shí)，面對的消費(fèi)者可能與原有品牌大不一樣，也有可能 是雷同或相似，這時(shí)的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因 此,品牌戰(zhàn)略在經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社

10、會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。略考慮有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就憑借著TCU的成功迅速推動了TCL彩電和手機(jī)的發(fā)展。這種品牌策略在國內(nèi)比較常見，當(dāng)然，名稱加產(chǎn)品種類名稱也 是可以考慮的選擇；圓圈外,也會重新創(chuàng)立品牌。有時(shí)一些為了抵御競爭而不得不 推出新的品牌來應(yīng)付，例如為了能參與低端市場的競爭，現(xiàn)有的中高檔空調(diào)品牌“科龍”、“容聲”受到價(jià)格的打擊，廣東科龍公司在20XX年便推出了康拜恩這 一針對低端市場的消費(fèi)產(chǎn)品品牌。在細(xì)分市場而重新定義行業(yè)動作模式的品牌策 略中,精明的聯(lián)想就不得不提了。 1992年,聯(lián)想用1+1這個(gè)品牌首次提出了“家 用電腦”這個(gè)概念，

11、將原來毫無區(qū)別的電腦分為“家用”、“商用”，重新定義了 行為市場的動作模式，并生生將國外品牌擠出了“家用電腦”的圈子。三、品牌戰(zhàn)略在我國目前的現(xiàn)狀分析1、國內(nèi)目前的現(xiàn)狀目前，我國的許多國有面臨著許多問題。比如社會負(fù)擔(dān)過重、歷史債務(wù)重、 經(jīng)營不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場競爭力不強(qiáng)等。究其原因，歸因于的體制和機(jī)制不適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，提倡建立現(xiàn)代制度、 政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對于自身而言，管理思想陳舊，經(jīng)營觀念落后也是許多國有 經(jīng)營滑坡的癥結(jié)。另外,一些的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問題也很突出，在一次對158名國企 領(lǐng)導(dǎo)人的有關(guān)知識調(diào)查中顯示，竟有58%勺人不知道什么叫增值稅。隨著市場經(jīng)

12、 濟(jì)體制的建立，我國正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所 以,通過變革的“想法”，就是的心，使人的理念共識化；變革的“做法”，就是的 手,使事物的活動環(huán)境化；變革從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營 ，并 把舊的體制、觀念、做法等革新，而非從表面無關(guān)痛癢的改動；最終使顯著地提高 管理水平,擴(kuò)大市場銷售以及提升經(jīng)營業(yè)績。我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識 也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但由于他們從小是在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成為以追求 外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)

13、憂。隨著中國市場的不 斷發(fā)展,細(xì)分化市場形成，針對不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營 銷是營銷的必然選擇。能否開展好的品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與的業(yè)務(wù)長 期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。2、對國內(nèi)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析從整個(gè)國內(nèi)來說，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識階段。 這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí) 踐,使許多商業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏 效,而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。如在上海，就有 三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等，由于

14、發(fā)展了自己的品牌商品，而使在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚 羨的大。于是許多商業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng) 走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是許多商業(yè)意 識到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前,商業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。其一，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特 約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，其實(shí)這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌 戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，

15、是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場 的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品，而不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二 ， 缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在里要做的事情很多，當(dāng)前最要緊的是把銷售抓 上去,其他的事都要放一放。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程 ，不是一蹴而就的， 與其商場屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手。由于實(shí) 施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，一些商業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措 ，很多時(shí)候是 自己看著別人搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)在知識經(jīng)濟(jì)下，并沒有太多現(xiàn)成 的東西可以照搬，唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來。 其 四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前,許多商業(yè)正在建立現(xiàn)代

16、制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是 實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，唯有實(shí)行了這種分離，的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人 格,否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程， 具有連續(xù)性，短期行為,是搞不好品牌戰(zhàn)略的。因此，商業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一 定要解決好的經(jīng)營機(jī)制問題。四、如何在實(shí)際工作中實(shí)施品牌戰(zhàn)略及其對策1、樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念有無樹立爭創(chuàng)馳名商標(biāo)的戰(zhàn)略思想，關(guān)系到的命運(yùn)，尤其是在我國恢復(fù)“關(guān) 貿(mào)總協(xié)定”締約國地位后，“洋貨”不斷涌入我國市場，如仍因循守舊，缺乏爭創(chuàng) 名牌的戰(zhàn)略思想，就容易被激烈的市場競爭浪潮所吞沒。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌選擇商標(biāo)要注重顯著性、獨(dú)創(chuàng)性，并

17、重視開發(fā)商標(biāo)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。商業(yè)通 常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不 可能去發(fā)展這么多的品牌商品，而是應(yīng)經(jīng)過市場調(diào)查，從本的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一兩 個(gè)品牌（通常一個(gè)品牌也就夠了）。目前消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，品牌 開發(fā)的重點(diǎn)要體現(xiàn)出異質(zhì)性一一跟著市場走，甚至引導(dǎo)市場走。著名品牌正是開 發(fā)到了同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。3、確立營銷范圍,應(yīng)根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入,切不可以朝四面 八方進(jìn)軍品牌的投資非常龐大，想短期內(nèi)通過品牌投入謀求長久的品牌效應(yīng)是不現(xiàn)實(shí) 的,而資金預(yù)算往往是相對不足的。因此，如果在品牌投入方面的資金預(yù)算不太充 裕,那么重

18、新創(chuàng)立一個(gè)品牌就會顯得比較勉強(qiáng)。可以通過多方位來籌措品牌推廣 中的資金不足問題，例如兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式嫁接和 引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌 發(fā)展的高級階段。4、利用現(xiàn)代的互連信息產(chǎn)業(yè)資源，多方位地實(shí)行品牌推廣和經(jīng)營組合 品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路,可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上，不僅可以迅速進(jìn)入新 品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種 投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上，能以最廣 闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙

19、伴。其三,隨著信息的普及，上購物將成為銷售的最佳 渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用 信息。5、實(shí)行規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。一是要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步 延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的 品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的 品牌。三是商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的 生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。隨著技術(shù)力量的不斷增強(qiáng)，全球工業(yè)正在向標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)展。目前，中國品牌普通存在管理技術(shù)