場(chǎng)營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變及其管理一

1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變及其管理（一）一、新型整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道廠商一一總經(jīng)銷商一一二級(jí)批發(fā)商一一三級(jí)批發(fā)商一一零售商 消費(fèi)者，這種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以稱之為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的經(jīng) 典模式。然而，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)卻存在著嚴(yán)重的先天不足。在許 多產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下， 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所 謂超常規(guī)發(fā)展，但眾多的制造商卻有著“養(yǎng)虎貽患”之感。因而可以 看出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，新型整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 應(yīng)運(yùn)而生。（一）、垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：渠道建設(shè)由交易型向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)。傳

2、統(tǒng)營(yíng) 銷渠道是由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商組成，而其中的渠道關(guān)系 是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí) 體，以追求個(gè)人利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道和制造商 的利益，這其中沒(méi)有一個(gè)渠道成員有能力控制其他成員。正如著名的 營(yíng)銷專家菲利普.科特勒所指出的“傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是一個(gè)高度分 散的網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，彼此之間的關(guān)系疏遠(yuǎn)的制造商、批發(fā)商和 零售商為了各自的利益討價(jià)還價(jià)，自行其是。”新型整合垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道內(nèi)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為 一個(gè)統(tǒng)一體，即制造商與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔?們”的關(guān)系，從油水關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變。

3、 在垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道統(tǒng)一體中，其中一個(gè)渠道成員（通常是制造商）擁 有其他成員的所有權(quán)，或者是實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，或有其他足夠的實(shí)力使 別的渠道成員愿意合作。科特勒認(rèn)為，“垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是實(shí)行專 業(yè)化管理和集中控制網(wǎng)絡(luò)，事先規(guī)定要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益和最大市場(chǎng)影 響力?！彼軌蚴沟弥圃焐膛c經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)制造商對(duì)于渠 道的集團(tuán)控制，消除各個(gè)渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，追 求雙贏乃至多贏。在緊密的伙伴關(guān)系中，制造商與經(jīng)銷商共同致力于 提高市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、討價(jià)還價(jià)的實(shí)力和減 少重復(fù)服務(wù)獲得利益。在實(shí)踐中，垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道有三種主要類型：1公司式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。公司式的

4、垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是由同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷部門(mén) 組成。喜歡對(duì)渠道有高度控制權(quán)的公司往往采用這種形式。這其中有 前向一體化和后向一體化之分。日本的豐田公司是后向一體化的典型, 它對(duì)其重要的供應(yīng)商都有一部分股權(quán)。而格力空調(diào)則是前向一體化的 代表，格力空調(diào)西南銷售公司是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷商共同入股組成的, 這種整合方式使得制造商經(jīng)銷商聯(lián)系最為鞏固，雖然渠道成員的獨(dú)立 性部分喪失，但是渠道的經(jīng)營(yíng)能力大為提高。2. 管理式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。管理式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是通過(guò)某一規(guī)模較大、實(shí)力強(qiáng)的成員 （通常是制造商），把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)部門(mén)和分銷部門(mén)聯(lián)合起 來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。名牌制造商就有能力從

5、其經(jīng)銷商那里得到有 利的合作與支持，如柯達(dá)、吉列、寶潔等公司無(wú)論在商品陳列，還是 在定價(jià)和促銷等方面都會(huì)受到經(jīng)銷商的通力合作。3. 契約式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。契約式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是有不同層次的獨(dú)立制造商和分銷商 在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，以獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)不可能獲得的經(jīng)濟(jì)效益和 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這可以被稱為“增值伙伴關(guān)系”。例如批發(fā)商的自愿連鎖 和一些特許經(jīng)營(yíng)組織都是契約式的渠道實(shí)現(xiàn)方式。批發(fā)商組織獨(dú)立零 售商成立自愿連鎖，以利于與大型連鎖店開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。特許經(jīng)營(yíng)也是一 個(gè)典型的契約式經(jīng)營(yíng)渠道。通過(guò)特許權(quán)，將生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)連 接起來(lái)，形成一個(gè)完整的直達(dá)終端的經(jīng)營(yíng)體系。（二）、水平型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：營(yíng)銷

6、渠道從單獨(dú)生存向共生性轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是高度分散的網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)中彼此關(guān)系疏 遠(yuǎn)的制造商、批發(fā)商和零售商為了各自的利益討價(jià)還價(jià)，自行其是。 而水平型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道發(fā)展形成是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立公司統(tǒng)一 其資源和計(jì)劃來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。如果每一個(gè)獨(dú)立公司單 獨(dú)行事，每家都會(huì)缺少資金、技術(shù)、生產(chǎn)或者市場(chǎng)營(yíng)銷資源，或者它 不愿意冒此風(fēng)險(xiǎn)，再或者它看到與另外一家公司合作會(huì)帶來(lái)巨大的協(xié) 同效應(yīng)。這也就使得傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道從單獨(dú)生存向共生性轉(zhuǎn)變， 因而新型水平市場(chǎng)營(yíng)銷渠道被稱為“共生性市場(chǎng)營(yíng)銷”。在日本，許多小公司從一種叫做“友好社”的水平型市場(chǎng)營(yíng)銷渠 道系統(tǒng)中得益?！坝押蒙纭睂⒉煌男袠I(yè)

7、中的公司合并起來(lái)共同使用 管理資源，以獲得利益。形成“友好社”有三個(gè)步驟：第一步，互相了解。來(lái)自不同行業(yè)的公司互相交換信息，加深彼 此了解，建立相互依賴的關(guān)系。這些公司派人相互參觀，對(duì)于每個(gè)公 司的生產(chǎn)都直接了解，并能夠從其他公司的問(wèn)題中獲得借鑒。第二步，互相幫助。這些公司建立了許多不同的研究小組，共同 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸形成聯(lián)盟，一個(gè)公司集團(tuán)便形成了。在這個(gè)過(guò) 程中，各公司明確自身的角色，并為其他公司做出貢獻(xiàn)。第三步，共同創(chuàng)造。完成第二和第二階段后，公司集團(tuán)或繼續(xù)深 入，或與其他公司集團(tuán)聯(lián)盟，合作研究開(kāi)發(fā)新構(gòu)思。（三）、多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：營(yíng)銷渠道從單極化向多極化轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)上，多數(shù)制造商只通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，即市場(chǎng)渠道 的單極化。而如今，隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來(lái)越多的公 司采用多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。它指制造商利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的 渠道達(dá)到一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)這種增加渠道即渠道多極化發(fā)展, 制造商獲得三方而的利益：市場(chǎng)覆蓋率的提高；渠道成本的降低；更 好地滿足了顧客的需要，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)。使用同一渠道將不同的產(chǎn)品或者服務(wù)賣給不同的消費(fèi)者的